ศึกฟุตบอลโลก 2006 ที่เยอรมนีปิดฉากลงด้วยความดุเดือด ตื่นเต้นและเร้าใจ แม้ฟุตบอลโลกรอบชิงชนะเลิศระหว่างอิตาลีและฝรั่งเศส จะรูดม่านไปหลายวันแล้วแต่ข่าวคราวควันหลงของฟุตบอลโลกก็ยังคงมีมาไม่ขาดสาย

ในช่วงหนึ่งเดือนของการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดสดในประเทศจีนตกเป็นของสถานีโทรทัศน์กลางช่องกีฬา CCTV-5 แต่เพียงผู้เดียว โดยเพื่อการนี้นั้นทาง CCTV-5 นอกจากจะลงทุนซื้อลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดจากทางฟีฟ่าแล้ว CCTV-5 ยังลงทุนส่งทีมข่าวหลายสิบชีวิตพร้อมกล้องบันทึกภาพไปเกาะติดฟุตบอลโลกสดถึงขอบสนามที่เยอรมนี ขณะเดียวกันในช่วงเวลาหนึ่งเดือนของเทศกาลฟุตบอลโลก แทบจะทุกรายการของ CCTV-5 ก็ทุ่มเทให้กับการเกาะกระแสฟุตบอลโลกอย่างเต็มที่ เรียกได้ว่าในช่วงต้นเดือนมิถุนายนถึงต้นเดือน กรกฎาคมที่ผ่านมา เปิด CCTV-5 ทีไรก็จะเจอแต่เรื่องบอลโลก บอลโลก และบอลโลก...

ด้วยการทุ่มทุนและทุ่มเทอันมหาศาลนี้เองส่งให้ในช่วงฟุตบอลโลกที่ผ่านมาราคาค่าลงโฆษณาใน CCTV-5 พุ่งกระฉูด โดยหากต้องการลงโฆษณาเพียง 5 วินาทีนั้นอย่างต่ำๆ ก็ต้องใช้เงินมากถึง 44,000 หยวน (ราว 2.2 ล้านบาท) ขณะที่อัตราลงโฆษณาในช่วงที่เรตติ้งสูงที่สุดนั้นว่ากันว่ามากถึง 4.19 ล้านหยวน (ราว 21 ล้านบาท)

กระนั้นการแข่งขันเพื่อถ่ายทอดและรายงานเรื่องราวเกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลโลกที่เยอรมนีในปีนี้ ศึกระหว่างสื่อสารมวลชนกลับไม่ได้ปรากฏขึ้นบนหน้าจอโทรทัศน์ของชาวจีน เพราะช่อง CCTV-5 นั้นคว้าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดแต่เพียงผู้เดียวไว้ตั้งแต่ไก่โห่ แต่การสัประยุทธ์อันดุเดือดนั้นกลับปรากฏขึ้นบน "สื่อใหม่" บนโลกไซเบอร์

ก่อนที่ฟุตบอลโลกจะเปิดฉากขึ้นเกือบสี่เดือน Sina.com เว็บไซต์พอร์ทัลซึ่งถือได้ว่าเป็นเว็บไซต์พี่ใหญ่ของเว็บไซต์พอร์ทัลทั่วแผ่นดินจีนก็เปิดฉากการบุกก่อน ด้วยการเปิดแถลงข่าวใหญ่ว่า เว็บไซต์ของตนนั้นเตรียมเงินลงทุนไว้กว่า 50 ล้านหยวน (ราว 250 ล้านบาท) เพื่อทำการรายงานข่าวเกี่ยวกับฟุตบอลโลกผ่านเว็บไซต์ของตน พร้อมประกาศด้วยว่าพาร์ตเนอร์หลักๆ ของ Sina ในศึกครั้งนี้ได้แก่สำนักข่าวต่างประเทศยักษ์ใหญ่อย่างเช่น Reuters AFP เป็นต้น

คล้อยหลังการเปิดแถลงข่าวของ Sina ได้ราวหนึ่งเดือน เว็บไซต์พอร์ทัลที่ใหญ่ติดอันดับต้นๆ ของประเทศจีนอีกแห่งหนึ่งนามว่า Sohu.com ก็ออกมาดำเนินการโต้กลับแบบฉับพลัน โดยการโต้กลับครั้งนี้ถือว่าได้ผลชะงัด เพราะ Sohu ลั่นออกมาว่า เว็บไซต์ของตนนั้นคว้าลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลโลกบนเว็บไซต์จาก FIFA เรียบร้อยแล้ว โดยมีแหล่งข่าวเปิดเผยว่างานนี้ Sohu ทุ่มเงินไปมากกว่า 10 ล้านหยวน (ราว 50 ล้านบาท)

การประกาศซื้อลิขสิทธิ์การถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลโลกบนเว็บไซต์ของ Sohu ถือได้ว่าสร้างความตื่นตะลึงให้กับวงการไซเบอร์ของจีนเป็นอย่างมาก เนื่องจากเมื่อสองปีก่อนทาง FIFA ก็เคยยื่นข้อเสนอเดียว กันให้กับบรรดาเว็บไซต์จีนมาแล้วครั้งหนึ่ง แต่กลับไม่มีใครกล้าพอที่จะควักกระเป๋าซื้อ เนื่องจากเมื่อเปิดดูสถิติในฟุตบอลโลกเมื่อ 4 ปีที่แล้ว พ.ศ.2545 (ค.ศ.2002) ที่จัดขึ้น ณ ประเทศเกาหลีใต้และญี่ปุ่น รายได้จากการโฆษณาบนเว็บไซต์ของจีนโดยรวมในฟุตบอลโลกครั้งนั้นอยู่ที่เพียงแค่ระดับ 20 ล้านหยวน (ราว 100 ล้านบาท) เท่านั้น นอกจาก นี้ ณ เวลานั้นก็ยังไม่มีเว็บไซต์แห่งใดเชื่อมั่นว่า เทคโนโลยีการถ่ายทอดภาพเคลื่อนไหว ภาพวิดีโอบนเว็บไซต์จะดำเนินไปได้อย่างราบรื่นพอที่จะทำให้การดูฟุตบอลผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นไปได้อย่างไม่ติดขัดและออกรสชาติเพียงพอ

จนกระทั่งในปัจจุบันเมื่อเทคโนโลยี P2P (Peer to Peer) ถูกพัฒนาขึ้น และอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ในประเทศจีนแพร่หลาย Sohu จึงตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์ดังกล่าวจาก FIFA ในที่สุด

ทั้งนี้เมื่อ Sohu ทำการโต้กลับอย่างฉับพลันจนพี่ใหญ่อย่าง Sina ออกอาการซวนเซ ผู้บริหารเว็บไซต์ Sina จึงออกมาโต้ตอบบ้าง ด้วยการเปิดตัวลูกเล่นต่างๆ เกี่ยวกับฟุตบอลโลกบนเว็บไซต์ของตน เช่น เปิดตัว Blog บอลโลกที่เป็นการเชิญเอาคนดังของจีนจากหลากหลายสาขามาเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับฟุตบอลโลกบนเว็บไซต์ เปิดตัวการประกวดหามิสฟุตบอลโลกผ่านอินเทอร์เน็ต ควักกระเป๋าหลายล้านหยวนเพื่อซื้อภาพเด็ดจากสำนักข่าวที่ขายภาพกีฬาโดยเฉพาะเพิ่มเติม ฯลฯ

ระหว่างที่การสู้รบระหว่างเว็บไซต์ พอร์ทัลทั้งสองเจ้าคือ Sina และ Sohu กำลังขึ้นถึงจุดไคลแม็กซ์ เว็บพอร์ทัลอีกแห่งหนึ่งนาม Tom.com ก็ออกมาประกาศตัวว่าจะกระโดดลงสนามรบเข้าร่วมศึกไซเบอร์ในครั้งนี้บ้าง โดย Tom.com ประกาศว่าตนได้ทุ่มเงินกว่า 30 ล้านหยวน (ราว 150 ล้านบาท) เซ็นสัญญาจับมือกับหนังสือพิมพ์กีฬาอันดับหนึ่งและมียอดจำหน่ายสูงที่สุดในประเทศจีนอย่างถี่ถานโจวเป้า เรียบร้อยแล้ว นอกจากนี้ Tom ก็ยังควักกระเป๋าอีก 5 ล้านหยวน (ราว 25 ล้านบาท) เพื่อดึงเอาตัวหวงเจี้ยนเสียง นักวิจารณ์กีฬาระดับดาราของจีนมาวิจารณ์บอลให้กับเว็บไซต์ของตัวเองด้วย

ไม่เพียงแต่การทุ่มทุนไปกับเนื้อหาเกี่ยวกับฟุตบอลโลกบนเว็บไซต์ของตนเอง เว็บไซต์ทั้งสามยังวางแผนครอบคลุมไปถึงการซื้อโฆษณาบนสื่อแบบดั้งเดิมคือ วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และสื่อกลางแจ้งเพื่อโปรโมตเว็บไซต์ของตนเองอีกต่อหนึ่งด้วย

ถามว่าในเมื่อเว็บไซต์แต่ละแห่งทุ่มทุนกันเยอะถึงเพียงนี้ แล้วตัวเลขการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตของจีนในช่วงฟุตบอลโลกครั้งนี้นั้นแท้จริงแล้วมีมูลค่าเท่าไรกันแน่?

คำตอบของคำถามนี้นั้น สำนักวิจัย เอซี นีลสัน ประเมินออกมาแล้วว่าจากตัวเลขมูลค่าการโฆษณาผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตจีนระหว่างช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกเมื่อปี พ.ศ.2545 ที่อยู่ในระดับ 20 ล้านหยวน (ราว 100 ล้านบาท) ถึงปัจจุบัน พ.ศ.2549 ตัวเลข ดังกล่าวได้เติบโตขึ้นราว 5-7 เท่า โดยมูลค่านั้นอาจจะพุ่งขึ้นสูงถึง 150 ล้านหยวน (ราว 750 ล้านบาท) ก็เป็นได้

หลังมหกรรมฟุตบอลโลกปิดฉากลง เมื่อนำตัวเลขรวมมาแจกแจง ประเมินแบ่งย่อยออกเป็นรายได้ที่เว็บไซต์แต่ละแห่งได้ก็จะพบว่า ในเค้ก 150 ล้านหยวนนี้ Sohu คว้าไป 50 ล้านหยวน (ราว 250 ล้านบาท) เทียบกับเงินลงทุนที่ควักกระเป๋าไปราว 20 ล้านหยวน แล้วก็ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง ด้าน Sina ซึ่งลงทุนไปราว 50 ล้านหยวน ก็ประกาศออกมาว่าตัวเองมีรายได้จากโฆษณาระหว่างช่วงฟุตบอลโลกถึง 70 ล้านหยวน

ขณะเดียวกันในส่วนของน้องเล็กอย่าง Tom ที่ทุ่มทุนสร้างไปอย่างน้อยๆ ก็ 35 ล้านหยวน ผลปรากฏออกมาว่ากลับแบ่งเค้กโฆษณาไปได้แค่ราว 10 ล้านหยวนเท่านั้น อย่างไรก็ตาม รายได้ส่วนใหญ่ของ Tom กลับไม่ได้มาจากโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต แต่มาจากรายได้ที่ได้จากค่าส่งข้อความสั้น (SMS) อันเป็นความร่วมมือระหว่าง Tom กับ CCTV-5 สถานีโทรทัศน์ผู้ได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกแต่เพียงเจ้าเดียวในประเทศจีน

เห็นการต่อสู้และตัวเลขอย่างนี้แล้ว ลองเดาดูสิครับว่า มหกรรมฟุตบอลโลกในอีก 4 ปีข้างหน้าซึ่งจะจัดขึ้นที่ประเทศแอฟริกาใต้ เว็บไซต์จีนจะฟัดกันดุเดือดขนาดไหน และมูลค่าโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต จะเพิ่มขึ้นเป็นเท่าไร?