การปรับแผนการตลาดของสินค้าที่มีศักยภาพสูงอยู่แล้วนั้น ไม่ใช่เรื่องยากเกินความสามารถ
แต่หากต้องเข้าไปเปลี่ยนรูปโฉมเทคนิคการค้าในผลิตภัณฑ์ที่ไร้ซึ่งความเคลื่อนไหว
หรือไม่อาจหามุมมองการตลาดใหม่ๆ มากระตุ้นให้สินค้าตัวนั้นเติบโตได้มากกว่านี้แล้ว
นับเป็นเรื่องยากกว่าเข็นครกขึ้นภูเขาทีเดียว
ปรีชา ปุณณกิตติเกษม กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอดวานซ์ เพนท์ แอนด์ เคมิคัล
จำกัด เป็นผู้หนึ่งที่รู้ซึ่งถึงสัจธรรมข้อนี้ดี เพราะการที่เขาสามารถผลักดันให้สี
"ดัทช์บอย" ซึ่งค่อนข้างจะโนเนมเมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว ให้ก้าวขึ้นมาสู่ระดับแนวหน้า
และมีค่ายใหญ่ในวงการอย่างเช่นบริษัทปูนซีเมนต์ไทยหรือเครือเจริญโภคภัณฑ์หนุนหลังอย่างเต็มที่ในทุกวันนี้
คงเป็นเครื่องยืนยันในสิ่งดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
เมื่อย้อนเวลาถอยหลังไปกว่า 10 ปีที่แล้ว ในยามที่ปรีชายังเป็นเพียงเจ้าของโรงงานสีระดับห้องแถวซอมซ่อในซอย
20 มิถุนายน แถวห้วยขวางผลิตสีคุณภาพกลาง ราคาต่ำป้อนเอเยนต์ที่มีอยู่ไม่กี่สิบเจ้านั้น
ความคิดฝันของเขาที่จะพยายามยกระดับโรงงานของตนเองให้ขึ้นชั้นสู่แนวหน้าให้จงได้นั้นมีอยู่ตลอดเวลาแต่เขาก็ตระหนักดีว่า
การที่จะขึ้นชั้นไปเทียบเท่ากับสีดังแห่งวงการอย่างเช่น ทีโอเอ หรือไอซีไอได้นั้น
หากต้องเดินตามแนวทางความสำเร็จของสีดังทั้ง 2 แล้ว ความคิดฝันที่คาดหวังไว้นั้นคงไม่เป็นจริงอย่างแน่นอน
ดังนั้นเขาจึงจำเป็นต้องฉีกแนว และเดินตามแนวทางของตัวเอง
ในภาวะการณ์เช่นนี้เขามองเห็นว่า ช่องทางการตลาดที่ดีเป็นจุดหนึ่งที่ค่ายสีทั่วไปละเลยไปเป็นอย่างมาก
และถ้ายิ่งได้ผู้จัดจำหน่ายที่เป็นที่รู้จักกันทั่ววงการด้วยแล้ว ก็สบายไปแล้วหนึ่งขั้น
ประจวบเหมาะกับที่ปรีชาได้รับมอบหมายให้เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสีดัทช์บอย
ซึ่งเคยเข้ามาสร้างชื่อเสียงอยู่พักหนึ่งเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว และร้างราไปเนื่องจากผู้จัดจำหน่ายเดิมไม่ทุ่มเทงานด้านตลาดอย่างจริงจัง
ก็ยิ่งทำให้เขามั่นใจว่า การเจรจาเพื่อให้ค่ายใหญ่ในวงการสนใจคงจะไม่ยากเกินกำลัง
ชลประทานซีเมนต์ หรือปูนเล็ก เป็นเป้าหมายแรกที่ปรีชาหวังจะเพิ่มช่องทางการตลาดเข้าไป
แม้ว่าการดำเนินการของปูนเล็ก จะไม่ค่อยน่าประทับใจเท่าที่ควร โดยไม่เคยมีผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นออกสู่ตลาดเลย
นอกจากปูนซีเมนต์ แต่ปรีชาก็มีความมั่นใจอยู่ลึกๆ ว่า ผู้บริหารรุ่นใหม่ของปูนเล็กที่จะก้าวขึ้นมาอย่างเช่น
วราวุธ วงศ์วิเศษ จะช่วยพลิกโฉมหน้าของปูนเล็กได้มากพอสมควร
ดังนั้นหลังจากได้มีการติดต่อ โดยอาศัย "ช่องทางพิเศษ" ผ่านผู้มีสัมพันธ์เป็นอย่างดีกับณรงค์
จุลชาติ กรรมการผู้จัดการของปูนเล็กในขณะนั้นจนสำเร็จแล้ว ปรีชาก็ได้เริ่มปรับปรุงวิธีเจาะตลาดใหม่
โดยหันมาให้ความสำคัญกับตลาดโครงการก่อสร้างขนาดใหญ่แทน โดยพบว่าค่ายใหญ่อย่างทีโอเอ
และไอซีไอจะเน้นตลาดเอเยนต์ ไม่สนใจตลาดโครงการเลย ปรีชาจึงได้วางแผนการร่วมกับชลประทานทุ่มเทให้ตลาดนี้อย่างเต็มที่จนในช่วงแรกมีโครงการขนาดกลางและใหญ่
เลือกใช้สีดัทช์บอยมากถึง 20 แห่ง
จนมีคนในวงการตั้งข้อสังเกตว่า 20 โครงการที่ได้มานั้นได้มาด้วยความสามารถ
หรือใช้บารมีของชลประทานในการบีบโครงการให้เลือกสีดัทช์บอย
เมื่อตลาดเริ่มรู้จักสีดัทช์บอยกันมากขึ้น จนกระทั่งค่ายใหญ่คือทีโอเอ
และไอซีไอ ก็ต้องหันมาเน้นการทำตลาดโครงการแข่งด้วยในที่สุด จากความสำเร็จขั้นแรก
ก็นำมาซึ่งการชักนำคอนซูมเมอร์ซัพพลายเออร์ อีก 3 รายที่มีชื่อเสียงคือหลุยส์
ที เลียวโนแวนส์ เอฟอี ซิลลิค และบริษัทกระเบื้องโอลิมปิค ให้มาเป็นผู้จัดจำหน่ายด้านเอเยนต์ให้กับดัทช์บอยซึ่งก้าวเดินครั้งนี้ก็ไม่ผิดกับก้าวเดินแรกในการเจรจา
เพื่อให้ได้พันธมิตรโดยปรีชาจะต้องพึ่งพาผู้มีช่องทางพิเศษคอยเป็น "สะพานใจ"
เพื่อให้การเจรจาสำเร็จลุล่วงเช่นเดียวกัน
อย่างไรก็ตามในปัจจุบันทั้ง 3 พันธมิตรดังกล่าวได้เลิกราจากดัทช์บอยไปแล้ว
โดยปรีชาได้เปลี่ยนกลยุทธ์ที่หวังจะใช้ทีมงานใหม่ของตัวเองมาดำเนินการด้านเอเยนต์ให้ได้เป้าตามที่ต้องการ
ก้าวย่างสำคัญอีกครั้งหนึ่งก็ได้เริ่มในกาลต่อมา เมื่อปรีชามองเห็นว่า
เมื่อคิดจะทำการใหญ่กว่านี้ หากยังมีข้อด้อยด้านการเงินเสียแล้ว สิ่งที่คิดไว้ก็ยากจะเกิดขึ้น
การชักนำสถาบันการเงิน 3 แห่ง คือ ธนาคารทหารไทย บริษัทเงินทุนหลักทรัพย์
จีเอฟ จำกัด บริษัทเงินทุนหลักทรัพย์ คาเธ่ย์ทรัสต์ จำกัด ให้เข้ามาถือหุ้นในบริษัทแอดวานซ์ฯ
บริษัทละ 10% จึงได้เกิดขึ้น จากจุดนี้เองก็ทำให้แผนการที่จะขยายกำลังสีดัทช์บอยให้เป็น
3 ล้านแกลลอน ณ โรงงานแห่งใหม่ที่บางปะอิน รวมถึงแปนการที่จะผลักดันบริษัทเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยก็จะดูเป็นจริงเป็นจังมากขึ้น
แหล่งข่าวผู้ใกล้ชิดกับปรีชาให้ความเห็นว่า ที่มาของการได้เข้าไปเจรจาชักนำสถาบันการเงินทั้ง
3 ครั้งนี้นั้น เป็นเพราะปรีชาผู้นี้มีความถนัดด้านกีฬากอล์ฟอยู่บ้าง การเข้าไปร่วมก๊วนกับผู้นำธุรกิจสาขาต่างๆ
จึงไม่ใช่เรื่องยาก อันนำมาซึ่งการเข้าไปรู้จักกับผู้บริหารระดับสูงของ 3
สถาบันการเงินในที่สุด
ถัดจากนั้นก็มาถึงงานสำคัญที่ปรีชาจะต้องขอเข้าไปร่วมวงศ์ไพบูลย์กับค่ายใหญ่ในวงการ
เริ่มจากปูนซีเมนต์ไทย โดยเมื่อประมาณ 2 ปีที่ผ่านมาด้วยการใช้สายสัมพันธ์จากเพื่อนผู้รู้จักกันมาเป็นเวลานานและทำงานอยู่ในปูนซีเมนต์ไทย
ทำให้เขาได้เข้าเจรจาและมอบหมายให้บริษัทค้าสากลซีเมนต์ไทย (เอสซีที) เป็นตัวแทนจำหน่ายสีดัทช์บอยในเวียดนาม
ซึ่งนับว่าเป็นสีเจ้าแรกที่เข้าไปบุกเวียดนาม โดยมีค่ายใหญ่หนุนหลังอยู่เช่นนี้
จากความสัมพันธ์ขั้นต้นนี้เอง ได้กระชับแน่นในเวลาต่อมา จนมาถึงการร่วมทุนระหว่างแอดวานซ์เพนท์กับบริษัทปูนซีเมนต์ไทย
ในการตั้งโรงงานผลิตสีดัทช์บอยขึ้นที่เวียดนาม ซึ่งชวน หลีกภัย นายกรัฐมนตรีได้เดินทางไปเปิดโรงงานในคราวที่ไปเยือนอย่างเป็นทางการเมื่อเร็วๆ
นี้
อีกค่ายหนึ่งที่เป็นเป้าหมายต่อไปของปรีชาที่จะต้องเข้าไปร่วมวงศ์ไพบูลย์ด้วยคือเครือเจริญโภคภัณฑ์
ปรีชาก็อาศัยกลยุทธ์ในการเข้าเจรจากับกลุ่มต่างๆ ในอดีต มาใช้ในกรณีนี้อีกครั้ง
ว่ากันว่า เมื่อธนินทร์ เจียรวนนท์ พบหน้าปรีชา และเจรจาตัวต่อตัวกันพักเดียวเท่านั้น
ก็ยินดีที่จะร่วมลงทุนด้วย จนกระทั่งประสบความสำเร็จ ในการช่วยให้เครือเจริญโภคภัณฑ์มาร่วมลงขันในการตั้งโรงงานผลิตสีดัทช์บอยขึ้นที่ประเทศจีน
ซึ่งจะก่อสร้างเร็วๆ นี้
และครั้งล่าสุดที่ร่วมกับเครือเจริญโภคภัณฑ์ในการเชื้อเชิญให้จอร์ช บุช
อดีตประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา มาร่วมฉลองความสำเร็จสีดัทช์บอยในเมืองไทย
ถือได้ว่าเป็นการเสริมภาพพจน์ครั้งสำคัญให้คนทั่วไปรู้จักสีดัทช์บอยมากยิ่งขึ้นอีก
จากความสำเร็จของสีดัทช์บอยในวันนี้ ซึ่งสามารถดึงค่ายใหญ่อย่างเช่นปูนซีเมนต์ไทยและเครือเจริญโภคภัณฑ์ได้ด้วย
ซึ่งคงจะมีโครงการใหญ่ร่วมกันอีกในอนาคตอันใกล้ แหล่งข่าวผู้ใกล้ชิดปรีชาให้ความเห็นว่าเป็นเพราะปรีชารู้จักใช้ยุทธศาสตร์และยุทธวิธี
ในการเจรจากับอีกฝ่ายเป็นอย่างดี รู้จักแข็งกร้าวและผ่อนสั้นผ่อนยาวตามสถานการณ์ที่จะเป็นไป
"แต่เขาก็คล้ายคลึงกับนักธุรกิจรุ่นใหม่ที่ก้าวขึ้นมาด้วยลำแข้งของตัวเอง
ที่มักจะดำเนินการทุกอย่างด้วยความคิดส่วนตัว ดังนั้นคงจะมีข้อเสียในการดำเนินการอยู่บ้าง
โดยเฉพาะทิศทางของบริษัทในช่วงต่อไป ระดับบริหารทุกคน จะไม่ค่อยทราบกันมานักจะมีแต่เพียงปรีชาเท่านั้นที่รู้เรื่องเหล่านั้นเป็นอย่างดี"
ทางด้านปรีชาก็ได้ให้ข้อสรุปเกี่ยวกับก้าวย่างของตนเองว่า ปัจจัยสำคัญที่ทำให้มีวันนี้นั้น
หลักการเจรจาต่อรองแบบตัวต่อตัว ดูจะเป็นสิ่งที่ปรีชาเคร่งครัดมากที่สุด
โดยปรีชาจะให้ความสำคัญกับผู้เจรจาด้วยอย่างเต็มที่ จะไม่มีการเจรจาทางโทรศัพท์อย่างเด็ดขาด
"แม้ว่าจะเป็นเรื่องใหญ่น้อยประการใด ผมก็จะไม่ใช่วิธีนั่งโต๊ะเจรจาเพียงอย่างเดียวเพื่อให้เห็นปฏิกริยาของอีกฝ่ายได้อย่างชัดเจน
ซึ่งเราสามารถผลักดันสถานการณ์ได้อย่างถูกต้อง และเป็นฝ่ายได้เปรียบอย่างแน่นอน"
ดัทช์บอยกับความสำเร็จวันนี้ จึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพของสีเพียงอย่างเดียว
แต่อยู่ที่กลยุทธ์การเจรจาต่อรองของคนที่ชื่อปรีชาเป็นสำคัญด้วย
