“เพื่อน” ใครก็รัก ใครก็เชื่อ นักการตลาดจึงไม่พลาดขอร่วมขบวนความผูกพันนี้ด้วยคนทั้งผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของคุณผู้หญิง ไล่เรื่อยไปจนถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของชายหนุ่ม “เพื่อน” สื่อเข้าถึงผู้บริโภคราคาถูก แต่ได้ผลชะงัก ท่ามกลางราคามีเดียที่แพงระยับ ใครต่อใครจึงขอหันมาใช้ด้วยคน

สถานการณ์การควานหาแนวทางเข้าถึงผู้บริโภค เดินเข้ามาถึงจุดที่หลายค่ายใช้ “เพื่อน” มาเป็นตัวกลางในการเชื่อมระหว่างสินค้า หรือแบรนด์ ไปยังผู้บริโภคกันมากขึ้น-มากขึ้น ซึ่งแนวทางที่ว่านี้มีชื่ออย่างเป็นทางการว่า Peer to Peer Marketing ซึ่งการดำเนินการในรูปแบบนี้ หากมองโดยองค์รวมแล้วอาจไม่แตกต่างไปจากรูปแบบการทำตลาดแบบ Word of Mouth ที่หลายคนคุ้นเคยกันมากนัก เพียงแต่การทำตลาดแบบเพื่อนบอกเพื่อนนี้ จะเป็นไปในระนาบอายุเดียวกัน ขณะที่ปากต่อปากนั้นจะเป็นการสื่อสารไปยังกลุ่มคนแบบไร้ทิศทาง

แม้ว่า Peer to Peer Marketing จะเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ใช้มานานแล้ว แต่หลายคนกลับบอกว่ากลยุทธ์นี้กลายเป็นกลยุทธ์ที่ร้อนแรงแห่งยุค จนเกือบกลายเป็น Mainstream Strategy ไปแล้ว ดังจะเห็นได้จากภาพยนตร์โฆษณาผลิตภัณฑ์หลายประเภท เริ่มหันมาใช้ “เพื่อน” เป็นคอนเซ็ปต์หลักในการสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น เช่น 100 ไพเพอร์ส กับ “เหล้าสนุกของคนรักเพื่อน ที่เพื่อนแท้มีไว้แบ่งปันซึ่งกันและกัน” และ “แท้สำหรับเพื่อนแท้” หรือผลิตภัณฑ์ โอเลย์ กับ 3 สาวในภาพยนตร์โฆษณาเรื่องล่าสุดที่คลับคล้ายคลับคลาเหมือนจะบอกว่า “ไม่อยากเก็บความดูดีอย่างนี้ไว้คนเดียว แต่อยากแบ่งปันความดูดีนี้ให้กับเพื่อนๆด้วย”

จากวัยรุ่นถึงวัยทำงาน

ก่อนหน้านี้ Peer to Peer Marketing ถูกใช้ในหมู่วัยรุ่นมากที่สุด จนถูกเรียกขานว่า Youth to Youth Marketing แต่วันนี้กลยุทธ์นี้ได้ขยายวงมาเป็นสาวทำงาน หนุ่มออฟฟิศ และกลุ่มอื่นที่มี “เพื่อน”

การที่กลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้ในหมู่วัยรุ่นกันมากก็เพราะในปัจจุบันวัยรุ่นถูกแบ่งซอยพฤติกรรม และไลฟ์สไตล์กันอย่างถี่ยิบ เนื่องจากเด็กอายุ 12 จะมีพฤติกรรมการใช้ชีวิต การใช้สินค้า และแบรนด์ที่แตกต่างจากเด็กอายุ 13 ขณะที่เด็กสาวอายุ 16 แม้ว่าต้องการทำตัวเป็นสาวก็ยังใช้แบรนด์ที่แตกต่างจากสาวอายุ 18 เป็นต้น ซึ่งเหตุผลของสาวๆ หรือหนุ่มๆ แต่ละช่วงอายุเหล่านี้จะใช้สินค้าแบรนด์อะไร ขึ้นอยู่กับว่าเพื่อนของพวก “เธอ” หรือ “เขา” เหล่านั้น “ฮิต” แบรนด์ไหน หรือกำลังสนใจทำกิจกรรมอะไรกันอยู่

นักการตลาดบางคนบอกว่า แม้ปากเพื่อนต่อปากเพื่อนจะมีความศักดิ์สิทธิ์มากกว่าโฆษณา หรือกิจกรรม แต่จริงแล้วกลุ่มที่เพิ่งสาว หรือเพิ่งหนุ่ม ใช่ว่าจะเชื่อเพื่อนเหมือนกันหมดทุกคน แต่จะมีคนๆหนึ่งที่มีลักษณะของความเป็นผู้มีอิทธิพล หรือ The Influential ซึ่งคนๆนี้จะมีอยู่ตามกลุ่มต่างๆ พวกเขาจะเป็นคนที่ซื้อสินค้า หรือทดลองแบรนด์ใหม่ก่อนคนอื่น จากนั้นจึงค่อยบอกต่อ หรือกำหนดว่าจะซื้อสินค้าแบรนด์ไหน หรือทำกิจกรรมอะไร ยกตัวอย่าง แร็คนาร็อก เหตุที่เกมนี้กลายเป็นเกมออนไลน์ที่ได้รับการกล่าวขวัญและแพร่สะพัดอย่างมากในรอบหลายปีเป็นเพราะอิทธิพลของการตลาดแบบเพื่อนบอกเพื่อนนั่นเอง

Peer to Peer อาวุธร้าย สร้างได้ ก็ทำลายได้

กลยุทธ์ในการบอกต่อ Word of Mouth หรือ Peer to Peer มีการใช้มานานแล้ว ซึ่งการบอกต่อนี้ถือเป็นจุดกำเนิดของการโฆษณาโดยเริ่มจากพ่อค้าเนื้อที่ติดป้ายโฆษณาว่าเนื้อของตัวเองมีรสชาติอร่อยแล้วก็เที่ยวไปบอกใครต่อใคร จนต่อมามีหนังสือพิมพ์เกิดขึ้นก็มีการใช้ Word of Mouth บนหนังสือพิพม์ ในที่สุดมีคนเห็นโอกาสก็ซื้อพื้นที่ของหนังสือพิมพ์แล้วนำมาขายต่อให้คนที่อยากจะลงโฆษณา ซึ่งพัฒนามาสู่บริษัทเอเยนซี่โฆษณา

การนำ Peer to Peer มาใช้กับธุรกิจเห็นเด่นชัดจากการทำการตลาดของบริษัทขายตรงต่างๆซึ่งต้องอาศัยการบอกต่อของสรรพคุณสินค้าเพื่อให้อีกฝ่ายเกิดความเชื่อถือ จากนั้นก็มีสินค้าอื่นๆตามมาไม่ว่าจะเป็นบัตรเครดิตที่เปิดแคมเปญ Member Get Member หรือการให้สมาชิกเก่าแนะนำสมาชิกใหม่ ซึ่งสินค้า หรือบริการที่เคยใช้กลยุทธ์ member get member มาแล้วก็เช่น บ้านจัดสรร ยูบีซี บัตรเครดิต หรือทีเอ ออเรนจ์ (เมื่อครั้งที่ยักษ์สีส้มยังรักหวานชื่นกับซีพีและทีเอ)

“การทำการตลาดแบบ Peer to Peer โดยให้คนไปบอกต่อ สื่อสารต่อ ถ้าต้องการการกระจายข่าวสารแบบครอบคุลมพื้นที่วงกว้างก็ต้องใช้บุคลากรจำนวนมากซึ่งมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างแพง ธุรกิจก็หันไปใช้แมสมีเดีย แต่ปัจจุบันแมสมีเดียมีราคาแพงมาก โฆษณาหลังข่าว 30 วินาทีใช้เงิน 3 แสนบาท ถ้าจะทำให้คนรับรู้ก็ต้องใช้วันละเป็นล้าน หลายธุรกิจก็เลยหันกลับมาใช้ Peer to Peer” ชลิต ลิมปนะเวช คณบดี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ กล่าว

รูปแบบของการทำการตลาดแบบ Peer to Peer มีทั้งการสื่อสารต่อโดยบุคลากรของบริษัท หรือตัวลูกค้าเองที่ประทับใจในสินค้านั้นแล้วเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้านั้นๆจึงอยากบอกต่อสิ่งดีๆไปสู่คนที่รู้จัก แต่ถ้ามีคอมมิชั่นหรือผลตอบแทนให้บ้างก็จะช่วยกระตุ้นความรู้สึกที่อยากจะบอกต่อจนยึดเป็นหัวข้อในการสนทนากับคนอื่นๆ

“การทำการตลาดแบบ Peer to Peer ถือเป็นวิธีการที่มีอิทธิพลและอานุภาพมากที่สุด มากกว่าการโฆษณาประชาสัมพันธ์และการจัดกิจกรรมต่างๆเพราะธรรมชาติของมนุษย์จะเชื่อเพื่อนมากที่สุดเนื่องจากคิดว่าเพื่อนไม่ได้มีประโยชน์แอบแฝงเหมือนการโฆษณาชวนเชื่อต่างๆ พอเพื่อนบอกดีก็เกิดความรู้สึกว่าสินค้านั้นน่าใช้ แต่ถ้าเพื่อนบอกไม่ดีก็จะไม่ทดลองใช้” ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สำนักพิมพ์ดีเอ็มจี กล่าว

อย่างไรก็ดีด้วยประสิทธิภาพของ Peer to Peer ที่สามารถสร้างกระแสได้อย่างรวดเร็ว ก็เป็นข้อจำกัดที่ธุรกิจพึงระวังหากไม่มีความพร้อมก็ไม่ควรใช้กลยุทธ์ดังกล่าวเนื่องจากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่าคน 1 คนมักบอกประสบการณ์และสิ่งดีๆที่ได้สัมผัสมาให้กับอีก 5 คน แต่ถ้าประสบการณ์นั้นเลวร้ายก็จะบอกต่อไปอีกประมาณ 17 คน หรือคิดเป็น 3 เท่าของจำนวนคนที่บอกสิ่งดีๆออกไป ซึ่งในที่สุดแทนที่ธุรกิจจะได้ประโยชน์จากกลยุทธ์ดังกล่าวกลับกลายเป็นผลเสียอย่างร้ายแรง นอกจากนี้ธุรกิจยังไม่สามารถควบคุมการทำ Peer to Peer ได้ เพราะถ้าผู้สื่อสารสื่ออกไปไม่หมด หรือสื่อสารเกินความเป็นจริงก็เป็นผลเสียอีกเช่นกันเพราะผู้รับสารจะคาดหวังเกินความเป็นจริง

สำหรับปัจจัยที่จะทำให้การทำการตลาดแบบ Peer to Peer ได้ผลดียิ่งขึ้นคือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความภูมิใจ ความเป็นคนพิเศษที่ได้มีส่วนร่วม เช่น การกำหนดเงื่อนไขการเป็นสมาชิกของสนามกอล์ฟแห่งหนึ่งที่รับสมาชิกโดยต้องได้รับการแนะนำหรือบอกต่อเท่านั้น (by Invitation Only) ทำให้ทั้งคนบอกและคนรับสารรู้สึกถึงความเป็นคนพิเศษ และพอใจที่จะบอกต่อ

อย่างไรก็ดีในการทำการตลาดแบบ Peer to Peer นี้ไม่อาจคาดหวังได้ว่าจะสามารถเจาะตลาดได้ทุกกลุ่มในวงกว้างเนื่องจากผู้บริโภคแต่ละกลุ่มแต่ละวัยย่อมมีรสนิยมในการบริโภคหรือไลฟ์สไตล์ในการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกัน วัยรุ่นก็จะมีการบอกต่อในกลุ่มเพื่อนที่เป็นวัยรุ่นด้วยกันมากกว่าจะพูดคุยกับผู้ใหญ่ ขณะที่ผู้ใหญ่ก็สื่อสารกันในกลุ่มผู้ใหญ่มากกว่าจะบอกต่อไปยังกลุ่มเด็ก ดังนั้นธุรกิจจำเป็นที่จะต้องมีความชัดเจนในการทำการตลาดและการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

“Peer to Peer ที่ดีต้องทำให้ผู้พูดรู้สึกถึงความเท่ เก๋ เป็นคนพิเศษ จะผลักดันให้เขาพูดอย่างภาคภูมิใจว่าเขากินเขาใช้สินค้านั้น ยี่ห้อนั้น และภูมิใจที่จะบอกต่อ” ดนัย กล่าว

Peer to Peer ไม่ได้จำกัดรูปแบบการสื่อสารแค่ที่การพูดต่อของคนแต่รวมถึงทุกอย่างที่จะสื่อสารให้คนอื่นๆได้รับรู้ซึ่งในหลายกรณีอาจเป็นเพียงการสร้างกระแสเพื่อให้เป็นจุดสนใจจนมีคนบอกต่อกันไป เช่น กรณีของโรตีบอย ที่มีการต่อแถวรอคิวซื้อกันยาวเหยียดซึ่งบางคนมองว่าอาจจะมีการจ้างให้คนมาเข้าแถว พอแถวยาวเข้าก็เป็นที่สนใจของผู้พบเห็นจนเกิดความอยากทดลองว่าสินค้านั้นดีแค่ไหนถึงมีคนสนใจมากขนาดนั้น นอกจากนี้กระแสดังกล่าวยังสร้างความสนใจให้กับสื่อจนมีการตีพิมพ์เรื่องราวของร้านดังกล่าวจนเป็นที่รู้จักในวงกว้างออกไป

หากมองย้อนไปในอดีตเราจะได้ยินเรื่องราวของกลยุทธ์ในการบอกต่อค่อนข้างมาก ณ จุดขาย ที่มีการว่าจ้างให้คน 2 คนทำเป็นลูกค้ามาเดินเลือกซื้อสินค้า ณ จุดขายแล้วบอกว่าสินค้านั้นดีอย่างนั้น ดีอย่างนี้ แนะนำให้เพื่อนอีกคนใช้ ซึ่งคนอื่นๆที่อยู่รอบข้างก็เอนเอียงไปตามคำบอกกล่าวนั้นด้วย และในรูปแบบเดียวกันนี้เองก็มีบางธุรกิจนำมาใช้โจมตีคู่แข่ง ณ จุดขาย โดยให้คน 2 คนสนทนาถึงความไม่ดีของสินค้านั้นๆ ซึ่งผู้ที่เดินผ่านไปมาก็มักเชื่อจนไม่อยากซื้อสินค้านั้น การมีพนักงานขายประจำจุดขายจึงเป็นประโยชน์ซึ่งนอกจากจะโน้มน้าวให้ผู้บริโภคทดลองใช้หรือซื้อสินค้านั้นแล้วยังคอยขจัดข้อสงสัยหรือความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนของลูกค้าด้วย

Peer to Peer มีพัฒนาการตามความก้าวหน้าของการตลาดและเทคโนโลยี การเกิดขึ้นของเรียลิตี้โชว์ถือเป็นการปฏิวัติรูปแบบในการดึงผู้บริโภคให้มีส่วนร่วม เกิดประสบการณ์ร่วมและอารมณ์ร่วม เนื่องจากผู้บริโภคสามารถโหวตให้ใครออกจากรายการได้ เขาจึงได้ลุ้น ดังนั้นการนำสินค้าเข้ามาผูกกับรายการเรียลิตี้โชว์จึงเป็นเสมือนการสร้างความรู้สึกร่วมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคโดยผ่านผู้เข้าแข่งขันในรายการเรียลิตี้นั้นๆ

เรียลลิตี้โชว์ความสัมพันธ์คนดู-คนเล่น แบบเพื่อนต่อเพื่อน

ธาตรี ใต้ฟ้าพูล อาจารย์ผู้เชี่ยวชาญเรื่องสื่อสารการตลาด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ อธิบายว่า เป็นเรื่องของความต้องการของเจ้าของสินค้าในการใช้สื่อในการพูดคุยกับคนรับสารให้มีความรู้สึกใกล้ชิดกันระหว่างสินค้า หรือแบรนด์ กับผู้บริโภค ซึ่งมันเป็นแนวทางของ Postmodern ที่ปัจจุบันคนไม่สนใจตัวตนที่แท้จริง แต่ให้ความสนใจกับความพึงพอใจมากกว่า เหมือนคนที่เล่น Chat ผ่านอินเทอร์เน็ตแม้จะรู้ว่าเป็นเรื่องไม่จริง แต่การเล่น Chat สามารถตอบสนองความพึงพอใจ ณ ขณะที่เล่นอยู่นั้นได้ มันเป็นความจริงบนความไม่จริง หรือที่เรียกว่า Hyper-real

ทั้งนื้ การเข้ามาของเรียลิตี้ โชว์ บางรายการสามารถเข้ามาสนองตอบพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่มนี้ ทำให้มีความรู้สึกว่าเหมือนกับตนมีเพื่อน มีสายใยกับผู้ร่วมเล่นเกมโชว์ดังกล่าว โดยการแอบดูพฤติกรรมของผู้เล่นเกม โดยใช้การจ้องมองผ่านจอทีวี ซึ่งเป็นวิธีการที่ปลอดภัย ไม่ต้องเอาตัวเองเข้าไปเสี่ยงในเกม ขณะเดียวกันยังสามารถมีส่วนร่วม หรือเป็นผู้กำหนดชะตากรรมให้กับผู้เล่นเกมได้โดยการโหวตผ่านมือถือ จึงทำให้โทรทัศน์กลายเป็นสื่อที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ ขณะเดียวกัน ทางเจ้าของสินค้าก็มองออกว่าปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับสื่อมากมาย จึงต้องหาทางเลือกใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งที่เป็นกระแสที่กำลังร้อนๆ แล้วเกาะกระแสนั้น

จุดเด่นของรายการเรียลิตี้ คือ ทำให้ผู้บริโภคใกล้ชิดสินค้า หรือแบรนด์ และเมื่อใกล้ชิดจึงเป็นเรื่องง่ายที่จะใช้ความคุ้นเคยมาใช้โน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า หรือใช้บริการนั้นๆ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเรื่องของการนำเรื่องอารมณ์ และประสบการณ์เข้ามาช่วย ในลักษณะของ peer to peer marketing เนื่องจากบุคคลเป็นสื่อที่สามารถโน้มน้าวใจได้ดีที่สุด