ไม่เพียงความสำเร็จของวงการโฆษณาไทย ที่ 3 บริษัทหัวหอก ครีเอทีฟ จูซ\จีวัน เจ๊ ยูไนเต็ด และโอกิลวี่ แอนด์เมเธอร์ ประเทศไทย จะคว้ารางวัลผลงานโฆษณายอดเยี่ยมบนเวทีการประกวดน้อย-ใหญ่ ทั่วโลก ในรอบปี 2549 ไม่ว่าจะเป็น Clio Awards, Cannes Lion , The One Show จนถึง ADFEST กลับมาเป็นว่าเล่น คนโฆษณาระดับแถวหน้า อย่าง ชูเกียรติ เจริญสุข จาก ยูโรอาร์เอสซีซี แฟล็กชิพ นิกรม กูลโฆษะ จากบีบีดีโอ จุรีพร ไทยดำรงค์จากเจ๊ ยูไนเต็ด วิศิษฐ์ ล้ำศิริเจริญโชค จากโอกิลวี่ฯ และ ธีรศักดิ์ ธนพัฒนากุล จากครีเอทีฟ จูซ ยังถูกเชื้อเชิญไปนั่งเป็นกรรมการตัดสินแทบทุกเวทีทั่วโลก ขึ้นชั้นเป็นปรมาจารย์ครีเอทีฟระดับอินเตอร์กันยกแผง

ความสำเร็จนี้ สะท้อนไปถึงลูกค้าที่ใช้บริการเอเยนซี่เหล่านี้ ให้ได้รับประโยชน์อย่างไร

วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ครีเอทีฟ จูซ\จีวัน กล่าวว่า ถือเป็นความสำเร็จที่เกิดจากการสะสมประสบการณ์จากเวทีการประกวดระดับโลกมาเป็นเวลาหลายปี ปัจจุบันงานโฆษณาของประเทศไทย ได้รับการยอมรับจากนานาประเทศ ถือเป็นดาวรุ่งของวงการ ทั้งนี้ เมื่อรวมรางวัลจากเวทีการประกวดสำคัญทั่วโลกในปีนี้ ครีเอทีฟ จูซ \ จีวัน คาดว่าจะได้รับการจัดอันดับทั้งจากนิตยสาร SHOTS GrandPrix และ Gunn Reportให้เป็นเอเจนซี่ที่มีผลงานด้านครีเอทีฟ ยอดเยี่ยมเป็นอันดับ 7 ของโลก และรั้งอันดับ 1 ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เป็นปีที่ 2 ติดต่อกัน

"เป็นเรื่องน่ายินดีที่ผลงานโฆษณาของบริษัทฯ ประสบความสำเร็จอย่างสูงในปีนี้ แต่เหนือสิ่งอื่นใด คือความภูมิใจในผลงานของกรุงเทพประกันภัย ชุด "ปล้น" "ล้อหลุด" และ "พายุหมุน" ซึ่งได้รับรางวัล Gold ทั้งจากClio Awards และ Cannes เป็นแคมเปญที่ออกอากาศเพื่อการส่งเสริมการตลาดอย่างแท้จริง มิใช่งานที่ผลิตขึ้นเพื่อส่งประกวด ส่งผลให้การรับรู้ในชื่อกรุงเทพประกันภัย ขยับขึ้นจากอันดับ 9 มาสู่อันดับ 2 เป็นรองเพียงวิริยะประกันภัย และสร้างยอดขายให้เติบโตจาก 8% เป็น 13% ในปีที่ผ่านมา"

ความสำเร็จนี้ คงเป็นความยินดีที่มีร่วมกันของเอเจนซี่ และลูกค้า นอกเหนือจากงานนั้น ๆ จะสามารถตอบโจทย์ทางการตลาด และชนะใจคณะกรรมการจัดการประกวดแล้ว ในส่วนของครีเอทีฟ \ จูซ ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาในเครือข่ายของออมนิคอม กรุ๊ป เอเจนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่ของโลก น่าจะได้รับการยอมรับจากบริษัทแม่ที่จะสนับสนุนงบประมาณลงทุนเพื่อพัฒนาประสิทธิภาพของงานมากขึ้น โดยงบประมาณที่ได้มาสามารถนำไปใช้ในการทำงานวิจัยการตลาดให้ลูกค้า รวมทั้งจ้างบุคคลากรคุณภาพ อันจะเป็นการยกระดับคุณภาพของงานโฆษณาให้สูงขึ้น

อีกหนึ่งบริษัทผู้ประสบความสำเร็จจากเวทีการประกวดโฆษณาในปีนี้อย่างงดงาม โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย คว้า 4 รางวัลใหญ่จากการประกวดโฆษณาเมืองคานส์ อีกกว่า 20 รางวัล จากเวทีอื่น ๆ ทั่วโลก และ 51 รางวัล พร้อมตำแหน่ง The Agency of the year จากเวที AdMan Awards ในเมืองไทย

พรรณี ชัยกุล รองประธานกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย กล่าวว่า รางวัลจากการประกวดที่ได้รับในปีนี้ทั้งในประเทศ และเวทีระดับโลก สะท้อนให้คนทั่วไปได้มองเห็นว่า โอกิลวี่ฯ ประเทศไทย ยังคงเป็นที่หนึ่งในการสร้าง Big Idea ที่สามารถเข้าถึงและประทับใจผู้บริโภคไม่ว่าจะมาจากชาติใด วัฒนธรรมใด หรือมีประสบการณ์อย่างไร แต่สิ่งสำคัญ คือความเป็นเลิศในด้านการสร้างสรรค์งานที่มีประสิทธิภาพและส่งผลสำเร็จต่อแบรนด์ของลูกค้า ตามแนวคิด Great Work that Works ซึ่งทำให้บริษัทฯ สามารถรักษาและพัฒนาคุณภาพความเป็นหนึ่งในวงการโฆษณามาตลอด

"แนวคิดในการให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพการสร้างสรรค์ Great Work that Works คือ ความคิดสร้างสรรค์ที่โดดเด่น วัดผลได้ และมีประสิทธิผลในเชิงธุรกิจ โอกิลวี่ฯ มีการลงทุนในการลงทุนพัฒนาทีมสร้างสรรค์การวางแผนเชิงกลยุทธ(Strategic Planning) อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการสร้างทีมครีเอทีฟที่แข็งแกร่ง ที่จะสามารถสร้างความมั่นคงให้กับบริษัทฯ เติบโตอย่าแข็งแกร่ง ไม่ผันผวนตามสภาพเศรษฐกิจ และสิ่งที่สำคัญกล่อง(รางวัล)กับเงิน(บิลลิ่ง) ต้องมาด้วยกัน"

งัดกลยุทธ เสริมอาวุธบีโลว์ เดอะไลน์ สร้างความสำเร็จให้แบรนด์

วิทวัส กล่าวถึง ทิศทางของธุรกิจโฆษณาต่อจากนี้ว่า สภาพเศรษฐกิจที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน จะยังคงไม่มีผลกระทบต่อธุรกิจโฆษณามากนักในปีนี้ สิ้นปีนี้จะยังคงเห็นตัวเลขการเติบโตของธุรกิจอยู่บ้าง แต่หากสถานการณ์ทางการเมืองยังคงอึมครึมเช่นนี้ ไม่มีรัฐบาล ไม่มีสภา ความมั่นใจไม่กลับมา สภาพเศรษฐกิจได้รับผลกระทบรุนแรงขึ้นเชื่อว่า จะส่งผลไปกระทบต่อธุรกิจโฆษณาในปีหน้า โดยกลุ่มสินค้าที่คาดว่าจะลดการใช้เงินโฆษณาลง ได้แก่ กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ และสินค้าฟุ่มเฟือย

ซึ่งเมื่อสถานการณ์โฆษณามีแนวโน้มที่น่าเป็นห่วงเช่นนี้ วิทวัส จึงวางแนวทางในการเพิ่มประสิทธิ์ภาพการใช้งบโฆษณาของลูกค้าอย่างเต็มที่ โดยมองจากต้นแบบความสำเร็จของแคมเปญกรุงเทพประกันภัย ที่ประสบความสำเร็จทั้งในด้านรางวัล และยอดขาย ไปพร้อมกัน สร้างเป็นเครื่องมือตัวใหม่ SQUEEZE เพื่อใช้งานในส่วนของครีเอทีฟ

ธีรศักดิ์ ธนพัฒนากุล ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ ครีเอทีฟ จูซ \ จีวัน เผยว่า SQUEEZE เป็นเหมือนการคั้นน้ำผลไม้เข้มข้น ที่จะกรองหาไอเดียครีเอทีฟที่มีความเข้มข้น ชัดเจน หาจุดประสงค์ของการทำโฆษณาที่ชัดเจน เพื่อให้ครีเอทีฟสามารถคิดงานตอบโจทย์ได้ตรงจุด ที่จะช่วยให้แบรนด์ของลูกค้าขายได้ และเติบโตอย่างมั่นคง โดยจุดประสงค์อื่นของลูกค้าที่ไม่ตรงกับศักยภาพที่งานโฆษณาจะตอบสนองได้ จะถูกนำไปหาเครื่องมืออื่น ๆ เช่น การทำประชาสัมพันธ์ หรือการจัดอีเวนท์

"งานโฆษณาที่จะใช้ได้กับสถานการณ์ปัจจุบันนี้ จำเป็นต้องมีการกรองหาจุดประสงค์ที่ชัดเจน เพื่อสร้างไอเดียที่จะส่งผลต่อธุรกิจอย่างแท้จริง บางไอเดียที่แม้จะดีมาก แปลกใหม่ อาจสร้างเป็นหนังโฆษณาที่โด่งดัง ได้รับรางวัล แต่ไม่สามารถเสริมสร้างธุรกิจของลูกค้าได้ ก็ไม่ถือเป็นงานโฆษณาที่แท้จริง และสิ่งสำคัญไอเดียต้องมีความลึกในมุมมองของผู้บริโภค เพราะเราเชื่อว่า ไอเดียสร้างสรรค์ที่ดีที่สุด ต้องสะท้อนความในใจของผู้บริโภค (Consumer Insight )"

วิทวัส กล่าวว่า SQUEEZE จะสอดคล้องกับแนวโน้มของการใช้งบสื่อสารการตลาดของลูกค้าในปัจจุบัน ที่เริ่มมีการขยับไปใช้เครื่องมืออื่น ๆ แทนการใช้งานโฆษณาเพียงอย่างเดียว โดยปัจจุบัน ครีเอทีฟ\ จูซ มีหน่วยงานภายใต้ที่ให้บริการงานสื่อสารการตลาดด้านอื่น ๆ อาทิ IMC\ G1 ที่ให้บริการงานด้านการประชาสัมพันธ์ และการจัดอีเวนท์ G1 Designer ทำงานด้าน Corporate Identity และภายในปีนี้จะมีการเปิดแผนกที่ให้บริการลูกค้า เป็น Consumer Service อีกหน่วยงาน

"ปัจจุบันบิลลิ่งของบริษัทฯ ที่อยู่ราว 2,800 ล้านบาท มีสัดส่วนรายได้จากงานที่ปรึกษาทางการตลาด ซึ่งรวมถึงการให้บริการงานสื่อสารการตลาดด้านอื่น ๆ อยู่ราว 60% และเป็นงานครีเอทีฟโฆษณา 40% ภายใน 2 ปีจากนี้สัดส่วนของครีเอทีฟจะลดลงเหลือ 35% และต่อไปการเติบโตของงานสื่อสารการตลาดอื่น ๆ จะขยายตัว แบ่งเป็นสัดส่วนของงานที่ปรึกษาทางการตลาด, งานครีเอทีฟ และงานสื่อสารการตลาดอื่น ๆ กลุ่มละ 33% เท่า ๆ กัน โดยครีเอทีฟ \ จูซ จะไม่ได้ยืนอยู่ด้วยบิลลิ่งโฆษณาเพียงลำพังเหมือนเช่นช่วงก่อตั้งบริษัทอีกต่อไป"

ด้านผู้บริหาร โอกิลวี่ฯ เห็นพ้องกันว่า ปัจจุบันโอกิลวี่ฯ ไม่ได้ดำเนินธุรกิจอยู่กับการมุ่งหวังให้ลูกค้าซื้อสื่อเพียงอย่างเดียวเช่นกัน เพราะเมื่อมองธุรกิจโฆษณาในช่วงครึ่งปีหลังของปีนี้คาดว่า ช่วงไตรมาสสุดท้ายจะเริ่มแสดงผลที่เจ้าของสินค้าได้รับจากสภาพเศรษฐกิจซบเซาที่สะสมมาตลอดปี ยอดขายของแต่ละบริษัทสามารถทำได้มากขึ้น หรือลดลง จะสะท้อนให้เห็นโดยการที่ลูกค้าจะยังคงใช้งบโฆษณาตามปกติ หรือตัดงบลง ถือเป็นความท้าทายของบริษัทโฆษณาที่ต้องสร้างสรรค์งานให้โดนใจ และสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการซื้อสินค้า รวมถึงหาเครื่องมือสื่อสารการตลาดอื่น ๆ มาเพิ่มประสิทธิภาพให้กับงบประมาณที่ลูกค้าให้มา

แนวทางที่โอกิลวี่ฯ เลือกใช้คือการสร้างเครื่องมือทางการตลาดในชื่อ "บัตเตอร์ฟลาย" ที่จะสร้างโอกาสให้กับแบรนด์รอบด้าน 360 องศา โดยมุ่งสร้างแบรนด์จากทุกมิติของการสื่อสารการตลาด มองหาเครื่องมือการสื่อสารอื่นที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดกว่าการใช้โฆษณผ่านสื่อเพียงอย่างเดียว ทั้งนี้ ปัจจุบันลูกค้าของบริษัทฯ ที่มีการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อลดลง ส่วนใหญ่จะหันไปใช้เงินกับการสื่อสารการตลาดรูปแบบอื่น ๆ มากขึ้น อาทิ การทำประชาสัมพันธ์ การจัดอีเว้นท์ การใช้สื่อนอกบ้าน รวมถึงการใช้สื่อดิจิตอล ซึ่งโอกิลวี่ก็มีบริการที่ครอบคลุมการสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา ส่งผลให้ประสิทธิภาพในการใช้งบโฆษณาและสื่อสารการตลาดของลูกค้ายังคงอยู่ ดังจะเห็นจากยอดขายของลูกค้าโอกิลวี่ฯ ไม่มีรายใดได้รับผลกระทบจากปัญหาเศรษฐกิจจนถึงกับตัดงบโฆษณาลง ดังเช่นเมื่อเกิดปัญหาเศรษฐกิจในอดีตที่ผ่านมา

โดยการเสริมการบริการ เพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธการสร้างแบรนด์ 360 องศานั้น ปัจจุบัน โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย นอกจากจะมีบริษัทโอกิลวี่ พีอาร์ ที่ให้บริการด้านงานประชาสัมพันธ์ ยังมีการจัดตั้งบริษัท 141 เวิลด์วายด์ ขึ้น เพื่อดูแลงานด้านอีเวนท์ รวมถึงบริษัท นีโอ แอด โอกิลวี่ ที่จะเข้าดูแลงานด้านสื่อดิจิตอล อีกด้วย ส่งผลให้สัดส่วนรายได้ของโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย ซึ่งเคยมีเงินไหลเข้ามาจากงานโฆษณาสูงถึง 85% ถูกปรับลดลงเหลือ 65% ในปัจจุบัน แต่ก็คาดว่า บทบาทของการโฆษณาผ่านสื่อที่สามารถส่งข้อมูลถึงกลุ่มเป้าหมายโดยกว้างได้ จะยังคงสัดส่วนรายได้อยู่ในระดับนี้ต่อไปอีกไม่ต่ำกว่า 5 ปี

พรรณีตั้งเป้าว่า แม้คาดการณ์ธุรกิจโฆษณาโดยรวมของปีนี้จะมีการขยายตัวเพียง 4-5% แต่การที่บริษัทฯ นำกลยุทธการสร้างแบรนด์ให้มีประสิทธิภาพมาใช้จนได้รับการยอมรับจากทั้งลูกค้าเก่า และลูกค้าที่เข้ามาใหม่ เช่น กลุ่มบริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหาร ฮอนด้า นิสชิน และระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ฮัทช์ จะสามารถสร้างรายได้ให้เติบโตราว 10% ตามเป้าหมายอย่างแน่นอน