8 ปีของบริษัทพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล แมนูเฟคเจอริ่ง ( ประเทศไทย) หรือ พีแอนด์จี นับได้ว่าเป็นช่วงเวลาแห่งความสำเร็จ อัตราการเติบโตของยอดขายที่เพิ่มขึ้นเกือบ 20 เท่า คือจาก 200 ล้านบาทในปี 2531 เป็นกว่า 3,600 ล้านบาท ในปี 2537 คงจะเป็นข้อพิสูจน์ได้ดี

สินค้าสำคัญที่ทำให้พีแอนด์จี มีวันนี้ได้ คือผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ซึ่งเป็นตัวสร้างยอดขาย ให้บริษัทถึง 50 % หรือประมาณ 1,800 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา และนี่เป็นสาเหตุสำคัญที่พีแอนด์จี จะไม่หยุดทำศึกในสนามนี้เป็นอันขาด

ปี 2532 พีแอนด็จี เริ่มประเดิมตลาดแชมพูด้วยการส่งรีจอยส์ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัยมากในขณะนั้น ด้วยจุดเด่นของสินค้าที่เห็นได้ชัดเจนนั่นคือ เป็นแชมพูผสมครีมนวด แม้ว่าจะพลาดท่าเสียทีเล็กน้อยเมื่อลีเวอร์บราเธอร์ ตัดหน้าส่งไดเมนชั่น ทูอินวัน เข้าตลาดก่อน แต่นั่นมิได้ทำให้รีจอยส์เสียเปรียบแต่อย่างใด เพราะรีจอยส์ยังอยู่ยงคงกระพันมาถึงทุกวันนี้ ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 9% ของตลาดแชมพูรวมในปัจจุบัน ขณะที่ไดเมนชั่น ทูอินวันม้วนเสื่อกลับบ้านไปก่อนแล้ว

แพนทีน เป็นผลิตภัณฑ์ตัวที่สองที่พีแอนด์จี ส่งเข้ามาท้ารบเมื่อปี 2534 คราวนี้ถือว่าเป็นการทำศึกใหญ่ครั้งที่สำคัญ เพราะในเซกเมนต์แชมพูเพื่อความงามที่แพนทีนลงมาเล่นมีขนาดใหญ่มาก ( 53% ของตลาดแชมพูรวมปัจจุบัน) โดยมีคู่แข่งที่แข็งแกร่งอย่างซัลซิลเป็นพี่เบิ้มยืนคุมตลาดอยู่ และมีคาโอเป็นอันดับสอง

การเข้ามาสู้ศึกในตลาดนี้ แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นที่จะมีที่ยืนอย่างมั่นคงในตลาดแชมพูของพีแอนด์จีอย่างแท้จริง ซึ่งพีแอนด์จีก็ไม่ผิดหวัง เมื่อท้ายที่สุดแล้ว แพนทีน ได้ส่วนแบ่งตลาดไปครอง 13% ยังเป็นรองก็แต่ซัลซิลแชมเก่าตลอดกาลที่มีส่วนแบ่งอยู่ 24%

เมื่อแพนทีน-โปรวี ลงหลักปักฐาน ปี 2536 " วิดัลแซสซูน" จึงเป็นหัวรบใหม่ของวพีแอนด์จี ในสนามนี้ เป็นอีกครั้งที่พีแอนด์จี เข้ามาเปิดแซกเมนต์ใหม่ คือผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วให้คุณภาพผมเหมือนออกจากร้านทำผม ซึ่งดูเหมือนจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากในช่วงแรก เพระผลของการทุ่มเม็ดเงินในการโฆษณาและการส่งเสริมการขายอย่างหนักหน่วงตามสไตล์เจ้าบุญทุ่ม อันเป็นกลยุทธิ์ที่พีแอนด์จี นำมาใช้ทุกครั้งในการวางตลาดสินค้าใหม่

แต่ไม่ว่าจะทุ่มอย่างไร จาการตรวจสอบตัวเลขส่วนแบ่งทางการตลาดล่าสุด ปรากฏว่าวิดัล แซสซูน ไปไม่ถึงดวงดาว เพราะขณะนี้วิดัล แซสซูน มีส่วนแบ่งทางการตลาดเพียง 2-3 % เท่านั้น

กระนั้นก็ดี พีแอนด์จี ยังยืนยันที่จะทำตลาดสินค้าตัวนี้ต่อไป โดยไม่มีการปรับเปลี่ยนตำแหน่งสินค้า (Repositioning) เพราะจากการสำรวจตลาดพบว่า ผู้บริโภคที่ใช้สินค้าพอใจกับคุณภาพที่ได้รับจากวิดัล แซสซูน มีส่วนแบ่งทางการตลาดเพียง 2-3% เท่านั้น

ทำให้ยอดขายไม่สูงอย่างที่หวัง

ล่าสุดเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2538 พีแอนด์จี ได้ส่งแชมพูและครีมนวด " ไอวอรี่ อัลตราไมลด์" เข้ามาจับตลาดแชมพูสูตรอ่อนซึ่งสามารถสระได้ทุกวัน ขณะเดียวกันก็มีคุณสมบัติในการปรับสภาพเส้นผมให้นุ่ม ครั้งนี้แม้มิใช่การปิดตลาดใหม่ แต่ก็ถือว่าเป็นการเข้าสู่ตลาดที่มีศักยภาพอีกตลาดหนึ่ง

"พีแอนด์จี มีปรัชญาสำคัญอยู่ที่การค้นหาความต้องการของผู้บริโภคที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง เพื่อนำมาเป็นข้อมูลในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งงทั้งรีจอยส์ แพนทีน และวิดัล แซสซูน ก็เป็นผลผลิตจากปรัชญานี้ทั้งสิ้น" นายอเล็กซ์ ฮาว์สัน ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของพีแอนด์จี ซึ่งเข้ามาดูแลตลาดประเทศไทยประมาณปีครึ่งกล่าว

ดังนั้น เมื่อผลวิจัยผู้บริโภคล่าสุด ซึ่งใช้เวลาในการศึกษาประมาณ 1 ปีกว่า ออกมาว่า ผู้บริโภคต้องการแชมพูที่รักษาความงามตามะรรมชาติและความชุ่มชื้นของเส้นผมไม่ให้ถูกทำลาย แม้ว่าจะใช้สระผมทุกวันก็ตาม ไอวอรี่ อัลตราไมล์ ซึ่งพีแอนด์จี แนะนำเข้าสู่ตลาดฟิลิปปินส์ เมื่อปีที่ผ่านมา จึงถูกแนะนำเข้าสู่ตลาดประเทศไทย ด้วยสูตรที่แตกต่างกันเล็กน้อย

ในอดีตเคยมีความพยายามเข้ามาเปิดตลาดนี้อยู่บ้าง พอสมควร ไม่ว่าจะเป็นทิมโมเทของลีเวอร์ หรือซันนี่ ดรอป แต่ไม่เคยมีค่ายไหนประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง เพราะแม้ว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะใช้สระได้ทุกวัน แต่ไม่มีคุณสมบัติช่วยทำให้ผมนุ่ม ทำให้ผู้บริโภคไม่นิยมใช้และแม้ว่าเมื่อเร็ว ๆ นี้ ลีเวอร์ก็ส่งออร์แกนิกส์ ไลท์ แชมพู และซัลซิล เอ็กตราไมล์ เข้ามาปลุกตลาดนี้อีกครั้ง ก็ไม่ถือว่าเป็นการเปิดแนวรบอย่างแท้จริง แต่ก็ช่วยไม่ได้ที่จะทำให้ไอวอรี่ อัลตราไมลด์ ถูกมองว่าเป็นตัวแก้เกมคู่แข่งของพีแอนด์จี

อย่างไรก็ดี ถ้ามองกันในแง่เจตนาแล้ว พีแอนด์จี คงไม่ต้องการใช้ไอวอรี่ อัลตราไมลด์ เป็นแค่ตัวแก้เกมอท่านั้น เพราะเท่าที่ดูเป้าหมายแล้ว คงต้องพูดว่าสินค้าตัวนี้เป็นความหวังใหม่ของพีแอนด์จีในตลาดแชมพู จึงจะถูก

ทั้งนี้เนื่อง มาจากสาเหตุสำคัญ 3 ประการ

ประการแรก คือ การถดถอยของตลาดแชมพูทูอินวันในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เห็นได้จากการไม่ประสบความสำเร็จของคู่แข่อย่างไดแมนชั่น ทูอินวัน ต้องถอนตัวออกไปจากตลาด การเปลี่ยนตำแหน่งของซิโฟเน่ การไม่ประสบผลสำเร็จของทาซี่ หรือ ปาล์มโอลีฟ ออฟติมา เหล่านี้ล้วนสะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มที่ไม่แจ่มใสจของตลาดทูอินวันทั้งสิ้น ดังนั้น แม้ว่ารีจอยส์จะยังยืนหยัดอยู่ในขณะนี้ได้ ด้วยส่วนแบ่งตลาดเป็นกอบเป็นกำถึง 9 % แต่โอกาสในการเติบโตทางการตลาดไม่ใช่เรื่องง่ายหรือสดใสนัก

ประการถัดมา การไม่ประสบความสำเร็จของวิดัล แซสซุนดังกล่าวมาแล้ว และดูเหมือนจะเป็นเรื่องยากที่จะกระตุ้นให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้นมาช่วยสร้างรายได้ให้กับผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ พีแอนด์จี จึงต้องหาสินค้าตัวใหม่มาช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดของลีเวอร์ ซึ่งครอบครองไว้สูงถึง 42% ขณะที่พีแอนด์จีมีส่วนแบ่งตลาดรวมอยู่ประมาณ 24% มาเป็นของตัวของตัวเองให้มากที่สุด

ประการสุดท้าย ตลาดแชมพูอ่อนสำหรับผู้ที่ต้องการสระผมทุกวัน ยังเป็นตลาดที่ไม่มีใครเข้ามากระตุ้นอย่างจริงจัง ทั้ง ๆ ที่มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี เพราะมลพิษต่าง ๆ ที่เพิ่มขึ้นในประเทศไทย โดยเฉพาะกรุงเทพฯ ทำให้คนส่วนมากต้องสระผมทุกวัน

จึงไม่น่าแปลกใจที่พีแอนด์จี จะตั้งความหวังในแปชมพูและครีมนวดผมไอวอรี่ อัลตราไมลด์ ไว้สูงมาก กล่าวคือ หวังว่าไอวอรี่ อัลตราไมล์ จะเป็นตัวสร้างยอดขายสูงเป็นอันดับสองของกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมภายในช่วงปีแรกทีเดียว หรทอประมาณ 9-13% ซึ่งเป็นส่วนแบ่งการตลาดที่แพนทีนและรีจอยส์ครองอยู่ปัจจุบัน

สำหรับวิธีการนั้น ก็คงไม่พ้นการทุ่มงบประมาณในการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เพื่อทำให้ผู้บริโภคได้เห็นและได้ลองใช้สินค้า ซึ่งเป็นสูตรสำเร็จที่ทุกค่ายนำมาใช้เหมือนกันหมด ต่างกันก็เพียงว่า บางรายประสบความสำเร้๗ แต่บางรายล้มเหลว อันนี้คงต้องขึ้นอยู่กับส่วนผสมที่เลือกใช้ของแต่ละค่ายว่ามีคุณภาพขนาดไหน