ตลาดหลอดไฟแข่งดุ เหตุ “ฟิลิปส์” ผู้นำตลาดวางหมากงัดกลยุทธ์ ยึดหัวหาดช่องทางขายโมเดิร์นเทรดเพียงรายเดียวหวังสกัดคู่แข่ง ล่าสุดได้แม็คโครและเทสโก้โลตัสร่วมเป็นพันธมิตรเพิ่ม พร้อมลุยตลาดค้าส่งเต็มรูปแบบ ชูราคาถูกกว่าแข่งขัน ผู้เล่นระดับรองหนีตายหาช่องทางจำหน่ายอื่นทดแทน ในขณะที่ตลาดรวมกว่า 5, 000 ล้านบาท คาดเติบโตเพียง 3-5 % เท่านั้น

แหล่งข่าวในวงการตลาดหลอดไฟ เปิดเผยกับ “ผู้จัดการรายวัน” ว่า สถานการณ์ของตลาดหลอดไฟในขณะนี้ เริ่มส่อเค้าทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้น หลังจากที่ผู้นำตลาดจากค่าย ฟิลิปส์ งัดกลยุทธ์ ฮาร์ด มาร์เก็ตติ้ง หรือใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบรุนแรงหวังสกัดคู่แข่งมาใช้ในเวลานี้ทุกรูปแบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการยึดครองช่องทางจำหน่ายในส่วนของโมเดิร์นเทรด เพื่อเป็นผู้ที่สามารถจำหน่ายสินค้าประเภทหลอดไฟแต่เพียงผู้เดียวในลักษณะเอ็กซ์คลูซีฟหรือผูกขาดรายเดียวในห้างนั้น เริ่มต้นจากการร่วมมือกับทางห้างคาร์ฟูร์ในหลายปีที่ผ่านมาเป็นรายแรก ส่งผลให้ผู้เล่นรายอื่นๆไม่สามารถนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในห้างคาร์ฟูร์ได้อีกต่อไป

ล่าสุดฟิลิปส์ เดินหน้าหาพันธมิตรเพิ่ม โดยได้ร่วมกับทางห้างเทสโก้โลตัส และแม็คโคร เมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมาในการมีสิทธิวางจำหน่ายสินค้าหลอดไฟแต่เพียงผู้เดียวในห้างดังกล่าวอีกครั้ง ขณะที่ห้างบิ๊กซียังมีนโยบายให้ผู้เล่นหลายรายสามารถนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายได้อยู่ เช่น ฟิลิปส์ ซีลวาเนีย และพานาโซนิค จึงทำให้ ฟิลิปส์ ไม่สามารถยึดช่องทางบิ๊กซีได้

อย่างไรก็ตามผู้เล่นระดับรองต่างก็ได้รับผลกระทบไปตามๆกัน จนต้องปรับแผนหาช่องทางจำหน่ายอื่นๆทดแทน หรือให้ความสำคัญกับช่องทางที่มีอยู่เพิ่มมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะยิ่งทำให้การแข่งขันในช่วงเข้าพรรษามีความรุนแรงมากยิ่งขึ้นด้วย (อ่านล้อมกรอบประกอบ)

ทั้งนี้ช่องทางของโมเดิร์นเทรดประเภทดิสเคานท์สโตร์นี้ถือเป็นช่องทางที่สำคัญในการสร้างยอดขายของตลาดหลอดไฟดังกล่าว ไม่แพ้ร้านโชห่วยหรือร้านเครื่องไฟฟ้าทั่วไป

แหล่งข่าวกล่าวต่อว่า การที่ค่ายฟิลิปส์สามารถเข้าไปเป็นผู้มีสิทธิในการจำหน่ายสินค้าหลอดไฟแต่เพียงผู้เดียวในช่องทางโมเดิร์นเทรดในหลายๆห้างได้นั้น เนื่องจากเป็นบริษัทฯใหญ่และมีศักยภาพที่แข็งแกร่ง มีสินค้าครบไลน์ และพร้อมที่จะสนับสนุนสินค้าให้กับความต้องการของทางห้างได้อย่างเพียงพอ แต่ในขณะเดียวกันช่องทางดังกล่าวถือเป็นช่องทางที่ต้องแบกรับภาระต่างๆไว้เป็นจำนวนมาก เช่น ต้องผลิตสินค้าจำนวนมากรองรับ ในขณะที่กำไรจากช่องทางดังกล่าวน้อยมาก เมื่อเทียบกับช่องอื่นๆ ดังนั้นกลยุทธ์ที่ฟิลิปส์กำลังนำมาใช้อยู่ อาจจะเป็นเพียงแค่ต้องการปิดโอกาสคู่แข่งและเพื่อการสร้างแบรนด์มากกว่าหวังผลกำไร

นอกจากนี้สำหรับช่องทางค้าส่งนั้น ฟิลิปส์ก็ยังคงเป็นผู้นำในช่องทางนี้เช่นกัน และคาดว่าจะรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากกำลังนำกลยุทธ์ทางด้านราคามาจูงใจให้ตัวแทนจำหน่ายหันมาจำหน่ายสินค้าจากฟิลิปส์มากที่สุด โดยเฉพาะในช่วงเข้าพรรษานี้

ในขณะที่ผู้เล่นเบอร์รอง จากค่ายซีลวาเนีย โดยนายปูมเทพ มาลากุล ณ อยุธยา ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ซีลวาเนีย (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการรายวัน” ว่า ปัจจุบันบริษัทฯมีช่องทางจำหน่ายหลอดไฟหลักๆอยู่ 2 ช่องทาง คือ 1.ค้าส่ง ในกลุ่มร้านค้าปลีกทั่วไป และ 2.รีเทล เช่น บิ๊กซี เซ็นทรัล เดอะมอลล์ เอมโพเรียม และโฮมเวิร์ค ส่วนช่องทางโมเดิร์นเทรดนั้น ปีนี้บริษัทฯไม่มีนโยบายนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในห้างใดทั้งสิ้น ส่วนหนึ่งมาจากการที่ห้างโมเดิร์นเทรดส่วนใหญ่หันมาใช้นโยบายเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ หรือต้องการผู้จำหน่ายสินค้าแต่ละประเภทเพียงรายเดียวเท่านั้น และมองว่าช่องทางโมเดิร์นเทรดไม่คุ้ม อีกทั้งยังมีความยุ่งยากหลายอย่าง

ดังนั้นบริษัทฯจึงหันมาใช้กลยุทธ์บลูโอเชี่ยน มาร์เก็ตติ้ง หรือการตลาดที่เลี่ยงการแข่งขันแบบรุนแรงแทน โดยหลังจากที่ไม่สามารถเข้าไปจำหน่ายสินค้าในส่วนช่องทางโมเดิร์นเทรดได้นั้น บริษัทฯได้ปรับแผนรุกช่องทางจำหน่ายอื่นๆทดแทน ล่าสุดได้จัดงบประมาณ 2-3 ล้านบาท เสริมช่องทางหน่วยรถเคลื่อนที่จำนวน 4-5 คัน ทดลองใช้ส่งสินค้าหลอดไฟช่วงเข้าพรรษานี้ ใน 10 จังหวัด รอบๆกรุงเทพฯ อาทิ เช่น อยุธยา และกาญจนบุรี โดยหน่วยรถเคลื่อนที่จะเป็นการเสริมในช่องทางค้าส่งที่ยังเข้าไปไม่ทั่วถึงนั้นเอง ซึ่งหากได้รับการตอบรับที่ดี ก็อาจจะนำมาใช้เป็นช่องทางหลักต่อไป

ทางด้านโตชิบานั้น นายณัฐสิทธิ์ พัฒนโชติกุล ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท ไทยโตชิบาไลท์ติ้ง จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการรายวัน” ว่า ขณะนี้บริษัทฯได้เตรียมนำเอากลยุทธ์การเปิดตัวสินค้าใหม่เพื่อใช้ในการเจาะตลาดเฉพาะเจาะจงหรือนีชมาร์เก็ตทดแทน เช่น หลอดพิเศษลักษณะ แบล็กแอนด์บลู หลอดยูวี และหลอดฆ่าเชื้อ แต่ทั้งนี้รายได้หลักส่วนใหญ่ยังมาจากหลอดไฟสำหรับคอนซูเมอร์มากที่สุด อีกทั้งยังให้ความสำคัญกับช่องทางค้าส่งมากยิ่งขึ้น เนื่องจากเป็นช่องทางหลักที่สร้างรายได้ให้กว่า 90% ในขณะที่ช่องทางรีเทลนั้น ปัจจุบันมีจำหน่ายใน ท็อปส์ เซ็นทรัล โฮมโปร และโฮมเวิร์ค คิดเป็นสัดส่วนรายได้เพียง 5 % เท่านั้น

นอกจากนี้ยังมีนิวคัมเมอร์ หรือผู้เล่นรายใหม่กระโดดเข้ามาชิงแชร์ในตลาดหลอดไฟอีกหนึ่งราย คือ พานาโซนิค โดยได้เริ่มทำตลาดเต็มตัวตั้งแต่ช่วงปลายปี 2548 ที่ผ่านมา ซึ่งถือว่าเป็นผู้เล่นที่น่าจับตามองเป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็นบริษัทใหญ่มีศักยภาพที่เข้มแข็ง อีกทั้งแบรนด์ยังเป็นที่รู้จักอีกด้วย จึงคาดว่าพานาโซนิคกำลังจะมาเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดของผู้นำตลาดจากค่ายฟิลิปส์ ในระยะเวลาไม่นาน

ในขณะที่การแข่งขันในตลาดจะรุนแรงเพียงใดก็ตาม แต่ตลาดรวมหลอดไฟประเภทคอนซูเมอร์ คาดว่าจะเติบโตเพียง 3-5% เท่านั้น หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาท ทั้งนี้เนื่องจากสินค้าประเภทหลอดไฟไม่ใช่สินค้าที่มีความจำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวัน ยิ่งการแข่งขันรุนแรงมากเท่าไร กลยุทธ์ทางด้านราคาจะถูกนำมาใช้มากที่สุด ส่งผลให้ในตลาดมีการตัดราคาแข่งขันกันมาก จึงทำให้ภาพรวมของตลาดไม่โตเท่าที่ควร ในขณะที่ผู้นำตลาดในปัจจุบันคือ ฟิลิปส์ ครองส่วนแบ่งกว่า 60% อันดับสองคือ โตชิบ้า มีแชร์ 20% และอันดับสาม ได้แก่ ซีลวาเนียและออสแรม มีแชร์ใกล้เคียงกัน