ดีแทคกำลังเดินหมากเปลี่ยนคนใช้มือถือให้กลายเป็นคนขายแอร์ไทม์ ในระบบพรีเพด ภายใต้แบรนด์แฮปปี้ออนไลน์ ที่ชัยยศ จิรบวรกุล ผู้อำนวยการกลุ่มพัฒนาธุรกิจ ให้สัมภาษณ์ " ผู้จัดการรายวัน" ตั้งแต่วันที่ 4 ก.ค.ที่ผ่านมาว่าจะทำให้ดีแทคมีไมโคร เอาท์เล็ตมากกว่า 5 หมื่นจุดกระจายทั่วประเทศ ด้วยคอนเซ็ปต์การเติมเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ ผิวเผินอาจมองแค่เป็น Follower ทรูมูฟที่มีโมบายท้อปอัพ แต่เนื้อในบนความแตกต่างได้สร้างให้เกิดบริการใหม่ ที่จะเป็นอาวุธสำคัญเสริมความเข้มแข็งในเรื่องช่องทาง โปรโมชัน กิจกรรมการตลาด ให้แฮปปี้ล้ำหน้าคู่แข่งไปอีกก้าวหนึ่ง

ช่องทางการเติมเงินของดีแทค

ก่อนหน้านี้มีมากพอสมควร อย่างเรื่องบัตรเติมเงิน กับอิเล็กทรอนิกส์ เบส อย่างเอทีเอ็ม เอสเอ็มเอส เว็บ แต่เรามองว่าการเติมเงิน (Refill) อาจถึงเวลาที่ต้องทำให้ชัดเจนมากขึ้น ย้อนไป 2-3 ปีก่อนเฉลี่ยเติมเงินครั้งละ 200-300 บาทและค่อยๆลงมาในอัตราค่อนข้างช้า จนเมื่อเรามีการออกบัตรเติมเงิน 50 บาท ก็ทำให้ยอดเฉลี่ยการเติมเงินลดลงอย่างฮวบฮาบ จาก 200 กว่าบาทช่วงนั้น ลดลงมาจนต่ำกว่า 100 บาทตอนนี้เหลือประมาณ 90 กว่าบาทเท่านั้น แต่จะลงไปมากกว่านั้นก็ไม่ได้ เพราะบัตร 50 บาทมันเล็กที่สุด แต่เป็นบัตรที่ได้รับความนิยมมาก ประมาณ 2ใน3 ของตลาด ซึ่งเราพบว่าจำนวนครั้งการเติมเงินมากขึ้น ทำให้ยอดรายได้เฉลี่ยต่อเลขหมาย (ARPU) ไม่ได้ลดลง แต่ทำให้เพิ่มขึ้น จากเดิมเฉลี่ยเติมเดือนละครั้งเศษๆ กลายเป็น 3 ครั้งกว่าหรือ 4 ครั้ง ทำให้ ARPU เพิ่มเป็น 300 กว่าบาท ก่อนหน้านี้ร้อยกว่าบาทหรือ200 บาท ก็เป็นเทรนด์ที่ค่อนข้างดี

เรามองว่ามีศักยภาพที่ดี แต่จะทำให้บัตรเล็กกว่า 50 บาท ก็ทำไม่ได้เพราะต้นทุนมันสูง ก็เลยมีความคิดว่าทำอิเล็กทรอนิกส์ดีกว่า แต่ถึงแม้มีเอทีเอ็ม เอสเอ็มเอส แต่มันยังไม่แพร่หลายมาก เพราะยอดคนเติมผ่านอิเล็กทรอนิกส์ยังต่ำอยู่มาก แค่เพียง Single Digit ซึ่งคนไม่ใช้เพราะไม่มีความมั่นใจเท่าไหร่นัก และจุดมีอยู่จำกัดถึงแม้เอทีเอ็มจะมีมาก แต่สู้ร้านขายของชำหรือร้านมือถือไม่ได้ ในแง่ความแพร่หลาย และการที่ต้องไปผูกกับการตัดเงินเวลาทำรายการ ทำให้อิเล็กทรอนิกส์ไม่ค่อยเกิด ไม่ต้องพูดเรื่อเว็บ ถึงมีก็จริงแต่คนไม่ค่อยใช้

ก็เลยเกิดแนวคิดจะใช้การเติมเงินผ่านมือถือ ซึ่งทรูมูฟทำมาก่อน ในเรื่องโมบายท้อปอัพ ทำให้เราเห็นว่าเป็นช่องทางที่น่าจะมาพัฒนา แต่ลักษณะของเราจะเน้นไปที่ความสะดวกสบายกับลูกค้ามากที่สุด เรามองต่างจากทรูมูฟ ซึ่งทรูมูฟมองว่าเป็นการโอนเงินระหว่างผู้ใช้ด้วยกัน แต่เรามองว่าคนขายก็ยังเป็นคนขายอยู่ดี ขายให้กับคนใช้ มากกว่าให้คนใช้มาขายกันเอง ซึ่งเป็นความแตกต่างอันแรก ต่อมาเรื่องระบบ วิธีการท้อปอัพ ก็แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ทำให้เราเริ่มที่จะทำโครงการ e-Refill ภายใต้แบรนด์ Happy On Line

แฮปปี้ออนไลน์คืออะไร

ก็คือการเติมเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ สิ่งที่จะทำคือว่าเราเปิดช่องทางจำหน่ายแฮปปี้ออนไลน์ โดยให้ความสำคัญดิสทริบิวเตอร์ แบ่งพื้นที่จำหน่าย มีการประกาศรับสมัครดิสทริบิวเตอร์เป็นครั้งแรกของดีแทค ให้คนที่สนใจยื่นข้อเสนอมา โดยเราขีดพื้นที่ชัดเจนว่าดิสทริบิวเตอร์ 1 รายจะดูแลพื้นที่แค่ไหน และหน้าที่หลักๆของเขาคือต้องหาจุดขายหรือจุดค้าปลีกที่เราเน้นว่าต้องเป็น Non Telecom เพราะเราต้องการเปิดช่องทางใหม่ ไม่ต้องการไปซ้ำซ้อนกับจุดเติมเงิน

ต่อไปร้านที่เป็นจุดขายบัตรเติมเงิน ไม่ว่าเซเว่น ร้านมือถือ ร้านขายของชำก็ยังขายอยู่ แต่อยากทำแฮปปี้ออนไลน์ก็ทำได้ แต่เราจะไปเน้นช่องทางใหม่ อย่างร้านถ่ายรูป ร้านเกม อินเทอร์เน็ต ร้านขายยา ร้านตัดผม พนักงานในโรงงานอุตสาหกรรมที่มีพนักงาน 200-300 คน สถานที่ราชการ กลุ่มนักเรียน นักศึกษา ก็เลยกลายเป็นกว้างไปเลย และการทำรายการทุกอย่างง่ายมากเป็นโอเวอ่ร์ เดอะ แอร์หมด เป็นเมนูเบส

การขายทำได้ 2 วิธี คือคนซื้อคนขาย เห็นหน้ากันโดยเติมเงินได้ต่ำสุด 20 บาท หรืออีกแบบไม่ต้องเห็นหน้ากัน ถ้าร้านค้านั้นมีกลุ่มที่เป็นคอมมูนิตี้เขาเองอย่างกลุ่มเพื่อนฝูง หรือเพื่อนในโรงงาน หรือโทร.มาบอกว่าให้เติมเงินให้หน่อย 50 บาทแล้วเจอกันพรุ่งนี้ค่อยเก็บเงิน มันจะทำให้คอมมูนิตี้ตรงนี้เกิดขึ้นได้ ซึ่งวิธีนี้จะทำให้จุดขายกระจายได้กว้าง และสะดวกสบายจริงๆ และเป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดในระบบเอทีเอ็ม หรือระบบเว็บ เอสเอ็มเอส เพราะในแง่คนซื้อต้องทำเองก็จะหมดไป เพราะมีคนมาให้บริการ เติมเงินได้จริงๆ และเชื่อว่าจะทำให้ยอดเติมเงินสูงขึ้น

แฮปปี้ออนไลน์ คืบหน้าไปถึงไหนแล้ว

ตอนนี้เราได้ดิสทริบิวเตอร์แล้ว 43 ราย ขาดอีกประมาณ 6-7 พื้นที่ และเพิ่งเปิดให้บริการในพื้นที่ภาคตะวันออก และภาคใต้ เริ่มเดือนมิ.ย.มีรีเทลเลอร์ประมาณ 1 หมื่นกว่าราย ในช่วง 1 เดือนและมีกรุงเทพฯบ้างก็เพิ่งจะเริ่ม โดยการแบ่งพื้นที่รับผิดชอบจะดูจากปริมาณการใช้งาน บางดิสทริบิวเตอร์ก็ดูแลจังหวัดเดียว หรือ 2-3 จังหวัดรวมกัน เพราะระบบมาร์จิ้นเราฟิกซ์อยู่แล้ว ต้องให้มีวอลลุ่มพอที่เขาจะอยู่ได้ อย่างชลบุรีเป็นพื้นที่มีการใช้งานมาก เราแบ่งเป็น 2 เขตด้วยซ้ำ ในกรุงเทพฯ มีดิสทริบิวเตอร์ประมาณ 10 กว่าราย

หน้าที่ของดิสทริบิวเตอร์ต้องหารีเทลเลอร์ คือต้องลงไปเดินพื้นที่ การตลาดต้องอาศัยลูกขยัน เดินทุกตรอกซอกซอย เอาแฮปปี้ออนไลน์ไปเสนอ ไม่อย่างนั้น คนที่ไม่เคยขายบัตรเติมเงินมาก่อน จะไม่รู้จักและไม่กล้าเข้ามา ซึ่งเราเชื่อว่าคนที่จะเข้ามาเป็นรีเทลเลอร์จะค่อนข้างแอ็กทีฟ เพราะเราเข้าไปอธิบายแบบตัวต่อตัว ซึ่งเราเชื่อว่าจะมีรีเทลเลอร์เกินกว่า 5 หมื่นราย

ในแง่การเติมเงิน การชำระเงินทำอย่างไร

เราขายแอร์ไทม์ให้ดิสทริบิวเตอร์ ซึ่งก็เหมือนซื้อบัตรเติมเงิน และเขาจะมีระบบในการโอนเงินให้รีเทลเลอร์ของเขา ดีแทคไปลงระบบให้ พอขายหมดรีเทลเลอร์สามารถมาซื้อแอร์ไทม์ใหม่ได้ที่หน้าร้านดิสทริบิวเตอร์หรือโอนเข้าธนาคาร หรือให้เซลส์ดิสทริบิวเตอร์วิ่งเข้าไปให้บริการก็ได้ เราเข้าไปเซ็ตระบบให้ทั้งหมด ซึ่งดีแทคใช้เงินลงทุนแฮปปี้ออนไลน์หลายสิบล้านบาท ซึ่งขึ้นอยู่กับคาปาซิตี้ หากเยอะกว่านี้อาจต้องลงทุนเพิ่มในหลักร้อยล้านเหมือนกันซึ่งเราหวังว่าจะเติบโตด้วยดี

ด้านรีเทลเลอร์ ต้องมีซิมพิเศษที่เป็นซิมทูคิด อันหนึ่ง เวลาเข้าไปจะมีเมนูที่เรียกว่าแฮปปี้ รีฟิล ในฐานะคนขายหรือรีเทลเลอร์ สามารถเลือกเมนูภาษาไทยได้ ก็มีเมนูขึ้นเหมือนโทรศัพท์มือถือทั่วไป เติมเงิน เช็กยอดเงิน เปลี่ยนพาสเวิร์ด เช็กรายการ 5 ครั้งหลังสุด ถ้าผมเป็นคนขายจะเติมเงิน ก็กดเบอร์มือถือลูกค้า จะมีเมนูให้ต่ำสุด 20 บาทถึง 800 บาทเลือก พอเลือกแล้วยืนยันพาสเวิร์ด ก็ส่งเป็นเอสเอ็มเอส ทั้งคนซื้อและคนขายก็จะได้รับเอสเอ็มเอสยืนยัน ซึ่งซิมอันนี้เหมือนซิมทั่วไป คนขายก็สามารถใช้โทร.ออกได้

ความน่าสนใจคือเมื่อเป็นซิมพิเศษ ต่อไปถ้าเราจะทำโปรโมชันบางอย่าง ก็สามารถเปลี่ยนเมนู โปรโมชัน ยิงโอเว่อร์เดอะแอร์ ไปยังซิมรีเทลเลอร์ได้ทั้งหมดหลายๆหมื่นรายพร้อมๆกัน อย่างเช่นเติม 100 บาทแต่ลูกค้าได้ 110 บาท สามารถทำได้เพียงชั่วข้ามคืน ให้ขายเมนูใหม่ได้เลย สามารถล็อกเป็นช่วงเวลาได้ อย่าง 7 วันนี้ ซึ่งบัตรเติมเงินทำไม่ได้ ทำให้เล่นกับการเติมเงินได้มากขึ้น ซึ่งมือถือ 80-90% ในตลาดใช้ได้หมด

ดีแทคจะมีแพคเกจสำหรับคนขายหรือรีเทลเลอร์ จ่าย 500 บาทได้ซิมฟรี ได้เสื้อ ได้อุปกรณ์การขายต่างๆ ได้แอร์ไทม์ไป 550 บาท เอาไปขายได้ 520 บาท อีก 30 บาทไว้โทร. ในอัตราค่าบริการโปรโมชันตอนนั้น ซึ่งเราแยกกระเป๋าการใช้งานและการขายแยกจากกัน ของทรูมูฟจะใช้กระเป๋าเดียวกัน แต่ซิมของดีแทคจะแยก หากขายก็หักจากยอดหนึ่งหรือใช้โทร.ก็หักออกจากอีกยอด สามารถเปลี่ยนจากคนใช้มือถือมาเป็นคนขายได้

ข้อดีของมันในแง่คนขายโดยเฉพาะรายย่อย ซึ่งเรามองรายย่อยมากกว่า เพราะรายใหญ่ไม่มีปัญหา ในแง่สต็อกเพราะเงินถึงมีลูกค้าประจำ แต่รายย่อยถ้าจะเริ่มขายบัตรเติมเงิน ต้องรู้ว่าซื้อได้ที่ไหน ต้นทุนเท่าไหร่ ต้องสต็อกของเท่าไหร่ ซื้อ 50 บาทกี่ใบ 100 บาทกี่ใบ แต่แฮปปี้ออนไลน์ไม่ต้อง ซื้อแอร์ไทม์ไปก้อนหนึ่ง แล้วจะขายทีละ 20 บาททีละ 100 บาทหรือทีละ 200 บาทก็ได้ ยังไงก็ไม่ขาดทุน

พอขายหมดก็ซื้อแอร์ไทม์เพิ่มจากดิสทริบิวเตอร์ที่สังกัดอยู่ ขั้นต่ำ 1 พันบาท โดยรีเทลเลอร์จะมีมาร์จิ้นประมาณ 3-4% พอๆกับการขายบัตรเติมเงิน แต่การลงทุนน้อยมาก มันเป็นเงินหมุน แทบจะไม่ต้องลงทุนเพิ่ม

แฮปปี้ออนไลน์เต็มรูปแบบจะเป็นอย่างไรและลดเรื่องบัตรหรือไม่

ทุกวันนี้การเติมเงินด้วยบัตรประมาณ 90กว่า% เราคิดว่าแฮปปี้ออนไลน์จะค่อยๆเริ่ม เรามองที่ประมาณ 20% จากการเติมเงินทั้งหมดในแต่ละเดือนประมาณ 2 พันกว่าล้านบาท เราไม่ต้องการลดช่องทางหลัก เรามองว่าแฮปปี้ออนไลน์ทำให้ การเติบโตสูงขึ้น เรามองว่าทำให้โปรดักส์มันออกสู่ตลาดมากขึ้น คือแทนที่ว่าเดิมมีสินค้าในร้านโชว์ห่วย เซเว่น ร้านมือถือ ต่อไปก็มีไปหมดทำให้เกิดความสะดวกสบายกับลูกค้า เป้าหมายจุดรีฟิลเราต้องเกิน 5 หมื่นราย ซึ่งตอนนี้ยังไม่ได้เปิดตัวโฆษณามากมาย เราต้องการทำให้เกิดช่องทางการขายก่อน

ข้อดีของแฮปปี้ออนไลน์อีกอย่างคือเวลาดีแทคไปมีกิจกรรมตามต่างจังหวัดหรือในกรุงเทพฯ ผู้บริหารอย่างคุณซิคเว่ คุณธนา ก็มีซิมแฮปปี้ออนไลน์ ไปพูดคุยกับลูกค้า หากมีซิมแฮปปี้ก็สามารถเติมเงินให้ได้ เหมือนเป็นการแนะนำโปรดักส์และใกล้ชิดลูกค้าไปในตัว แฮปปี้ออนไลน์ถึงเป็นโปรดักส์ใหม่แต่พอลองใช้ดูแล้วเห็นว่าเงินมันเข้าจริงๆ ก็ไปได้

เป้าหมายแฮปปี้ออนไลน์จะพัฒนาไปถึงไหน

ดีแทคมองว่าแฮปปี้ออนไลน์ รีเทลเลอร์จะเป็นไมโคร เอาท์เล็ตให้กับเรา คือทุกวันนี้การแข่งขันในตลาด ถ้าไปดูพวกแมส คอนซูเมอร์ โปรดักส์ทั้งหลาย เขาจะให้ความสำคัญกับสมอลล์เอาท์เล็ตอย่างเทสโก้ เอ็กซเพรส อย่างดีแทคซึ่งมีดีแทคช้อป ซึ่งพยายามทำให้เป็นดีแทค เซ็นเตอร์ แต่การลงทุนต้องใช้เงินมาก เรามองว่าแฮปปี้ออนไลน์ ช่องทางนี้ บางกลุ่มของคนพวกนั้นสามารถทำตัวเหมือนเป็นไมโคร เอาท์เล็ตให้เราได้ ในการให้บริการง่ายๆ อย่างเช่นเป็นจุดกระจายข้อมูลให้เราพอมีบริการใหม่ของดีแทค เพราะพวกนี้จะมีคอมมูนิตี้ที่เป็นลูกค้าประจำ หรือ ให้บริการเสริมที่ง่ายๆเช่นการตั้งค่าเครื่องหรือการดาวน์โหลดริงโทนบางอย่าง หรือเป็นจุดที่เช็กฟีดแบ็กจากตลาดให้เราได้ เช่นจุดโหว่บางที่ของเน็ตเวิร์ก ในพื้นที่การใช้งานประจำของพวกเขา

ถ้ารีเทลเลอร์ 5 หมื่นคน สัก 10% หรือ 5 พันจุดทั่วประเทศ เมื่อเทียบกับดีแทคเซ็นเตอร์ที่มีประมาณ 200 แห่ง แล้วมโหฬาร นั่นคือเป้าหมายที่เราอยากไปในอนาคต

สำหรับคนที่สนใจจะสมัครเป็นรีเทลเลอร์ สมัครได้ที่เบอร์ 02-202-8400 หรือหากเป็นลูกค้าอยู่แล้วโทร.1678 โดยที่แฮปปี้ออนไลน์จะสมบูรณ์เต็มรูปแบบในราวเดือนก.ย.

เทียบกับคู่แข่งในเรื่องการเติมเงิน

เราอยากเน้นที่ช่องทางก่อน ผมเชื่อว่าปีเศษๆที่ผ่านมาที่เราประสบความสำเร็จเพราะเรื่องช่องทางเราค่อนข้างแข็งแรง ทั้งแง่ประเภทการเติมเงินและจำนวน และที่เราทำแฮปปี้ออนไลน์ทำให้ช่องทางเพิ่มขึ้นอีก ทำให้เรามีความได้เปรียบในแง่มีสินค้าให้ลูกค้าเข้าถึงได้มาก และที่มันแตกต่างกันคือที่ผ่านมาเราทำกิจกรรม กับบัตรเติมเงินค่อนข้างน้อย หรือไม่มีเลย แต่วัน-ทู-คอลทำมากกว่าเราและต่อเนื่อง เราคงต้องกลับมาดูว่าเราทำบัตรเติมเงินต่ำให้เพิ่มมากขึ้นได้อย่างไร ซึ่งคงจะเห็นบัตรแปลกๆอะไรออกมาแน่

ในส่วนช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ การเติมเงินผ่านมือถือ เป็นลักษณะการโอนเงินซึ่งทำให้ช่องทางไปซ้ำซ้อน เหมือนมีการแย่งพอสมควร ซึ่งเป็นสิ่งที่เราทำได้แตกต่างกว่า แต่สำหรับวัน-ทู-คอล ยังเป็นบริการเติมให้นะ ซึ่งเป็นการเติมเงินให้จากอีกเบอร์มากกว่า ไม่ใช่การซื้อขาย เอไอเอสไปเน้นเรื่อง Tools ในแง่การเติมเงินมากกว่า แทนที่จะไปซื้อบัตรก็ลงเป็นเครื่องรูดบัตร ไปติดตั้งตามร้านค้าต่างๆทำให้การขายได้ง่ายมากขึ้น แทนที่จะซื้อบัตรเติมเงินก็ไปลิ้งค์กับระบบออนไลน์เอไอเอส ซึ่งก็เป็นการเพิ่มช่องทางแต่ไปอยู่ที่ร้านค้ามากกว่า

ดีแทคไม่ได้มองว่าต้องเป็นร้านค้า แต่เป็นใครก็ได้ที่มีหน้าร้านหรือไม่มีก็ได้ เป็นนักศึกษา เป็นพนักงานบริษัท หรือโรงงาน อุปกรณ์ที่ใช้คือโทรศัพท์มือถือ และลักษณะการทำโปรโมชันที่เราหวังว่าแฮปปี้ออนไลน์ รีเทลเลอร์ จะสามารถพัฒนาเป็นไมโครเอาท์เล็ตได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่แตกต่างพอสมควร