- เปิดกระป๋องกลยุทธ์บริหารจัดการแบรนด์ยักษ์ใหญ่ "เป๊ปซี่"
- ยิ่งอยู่นานยิ่งต้องขยันสร้างความจงรักภักดี ไม่มีวันฟอร์มตก
- วิธีคิดของแบรนด์แถวหน้า หมั่นสร้างกระแสให้ "เธอปันใจ" ซ้ำแล้วซ้ำเล่า
- 3 กลยุทธ์สื่อสารแบบฮิพฮอพ "ดนตรี-กีฬา-บันเทิง" สีสันธุรกิจน้ำอัดลม

"เป๊ปซี่-มิรินด้า-เซเว่นอัพ" เครื่องดื่มสามสีแถวหน้าของคู่ธุรกิจดูโอ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กับบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) เดินทางผ่านแสงสีสเปกตรัมกลยุทธ์มาหลายทศวรรษ

เส้นทางสู่ความสำเร็จทางธุรกิจ ส่วนหนึ่งเป็นวิธีคิดในกรอบเดียวกับบริษัทแม่ในต่างประเทศ อีกส่วนหนึ่งเป็นการผสมผสานให้เข้ากับสีสันกลยุทธ์แบบไทยๆ

ทุกวันนี้ทั้ง 3 แบรนด์ต่างก็มีจุดแข็งในความเป็นตัวตนของตัวเอง ขึ้นแท่นแบรนด์น้ำอัดลมยักษ์ใหญ่ ที่ดูเผินๆ เหมือนกับว่าผ่านพ้นยุคสร้างแบรนด์ไปแล้ว แต่สิ่งที่ผู้บริหารยืนยันก็คือ ในความเป็นตราสินค้าแถวหน้าและยืนหยัดอยู่ในธุรกิจมานาน การสร้างแบรนด์ยังคงความสำคัญ แม้ว่าชื่อเสียงจะโด่งดังติดตลาดไปนานนมแล้วก็ตามที

เพียงแต่ว่าบริบทในการสร้างแบรนด์ จะถ่ายน้ำหนักไปที่การกระตุ้นภาพลักษณ์ และขมวดเกลียวความจงรักภักดีในแบรนด์ให้แน่นมากยิ่งขึ้นเท่านั้น

ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด วิเคราะห์ให้ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ฟังว่า ความท้าทายของการบริหารจัดการแบรนด์ที่โด่งดังและติดตลาดมานาน จะต้องสร้างการเติบโตทางด้านยอดขาย และขยายการเติบโตด้วยการสร้างแบรนด์ควบคู่กันไป ถึงจะเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่มากขนาดนี้ถ้าไม่เดินหน้าสร้างแบรนด์ วันหนึ่งก็มีโอกาสฟอร์มตกได้

"ธุรกิจน้ำอัดลมอยู่ในช่วงที่คงที่แล้ว ถึงจะอิ่มตัวแต่ก็ยังสามารถโตไปเรื่อยๆ ฐานธุรกิจของเราอยู่ในช่วงที่แน่น แต่ต้องสร้างไปเรื่อยๆ ผ่านกิจกรรมหลากหลายที่หมุนเวียนกันไปแต่ละปี ต้องสร้างความใหม่สดตลอดเวลา"

ความยากและง่ายในการบริหารแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว เขามองว่า ขึ้นอยู่กับปัจจัยคู่แข่งเป็นสำคัญด้วย ถ้าอยู่ในตลาดที่มีคู่แข่งขันมาก ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องทำงานหนัก อย่างเช่น การแข่งขันช่วงชิงพื้นที่ในกระเพาะระหว่างเครื่องดื่มน้ำสีกับเครื่องดื่มน้ำผลไม้หรือเครื่องดื่มชาเขียว ก็จะเป็นการกรูกันเข้ามาของคู่แข่งมากราย

ขณะที่คู่แข่งทางตรงที่ยืนกันคนละมุมมานับศตวรรษ ก็ไม่มีวันละสายตาจากกันได้ โดยเฉพาะภาวะเศรษฐกิจตึงตัวในห้วงเวลานี้ ไม่ต่างอะไรกับการชกไปหลายยกแล้วคิ้วแตกเลือดกลบตา

"ตอนนี้ยิ่งหนัก ถ้ามีหลายมุมยังชกคนนั้นคนนี้ได้ แต่ถ้ามีแค่สองมุมก็ต้องชกกันเท่านี้ ชกยากกว่าเสียด้วย"

ชาลีมองว่า ภาวะน้ำมันแพง ดอกเบี้ยขึ้น อัตราเงินเฟ้อพุ่ง ผู้บริโภคมีเงินอยู่ในกระเป๋าน้อยลง ล้วนแล้วแต่เป็นกระแสที่ต่อต้านการเติบโตของธุรกิจน้ำอัดลมแทบทั้งสิ้น

กลยุทธ์ที่ต้องงัดมาใช้ราวกับรัวกำปั้นถี่ยิบก็คือ "เวลาเศรษฐกิจไม่ดี ต้องสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้าให้สูงขึ้น เพราะว่าอย่างไรเสียคนยังต้องกินต้องอยู่ เพียงแต่ว่าคนจะเลือกดื่มแบรนด์นั้น แบรนด์นี้ หรือว่าจะเป็นแบรนด์ไหน? เราต้องสร้างให้กลับมาดื่มแบรนด์ในเครือของเราให้มากขึ้น"

การสร้างกระแสให้ผู้บริโภคดื่มแบรนด์อื่นน้อยลง แต่หันมาดื่มแบรนด์ในร่มธงเป๊ปซี่มากขึ้น คือการพุ่งเป้าไปที่กิจกรรมที่ไปตอบโจทย์บุคลิกตราสินค้าแต่ละตัว ภายใต้เงื่อนไขที่ว่ากิจกรรมที่ทุ่มสุดตัวทุ่มสุดใจนั้น มีความแม่นยำและเข้าเป้ามากน้อยแค่ไหน? "เราแม่นแค่ไหน? สร้างกระแสผู้บริโภคแค่ไหน?"

วิธีคิดแบบนี้ เขายืนยันว่าไม่ใช่ไอเดียสลับซับซ้อนอะไร เพียงแต่ว่าต้องมีความต่อเนื่องมากขึ้น เพราะความต่อเนื่องนำไปสู่การจดจำได้หมายรู้ในสายตาผู้บริโภค

ชาลีมองว่า น้ำอัดลมเป็นธุรกิจการสร้างความจงรักภักดีในแบรนด์ (brand loyalty) การเปลี่ยนใจง่าย หรือหันเหไปซบอกคนอื่น จะเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดน้อยมากถ้าเทียบกับบางธุรกิจ ซึ่งเห็นได้ชัดอย่างการให้บริการมือถือ ที่แทบจะไม่มีความจงรักภักดีหลงเหลืออยู่เท่าไหร่? เพราะมัวไปเน้นโทรถูก พอใครถูกกว่าลูกค้าก็หันหน้าไปหาทางนั้น

"เราเลยจุดแข่งขันแบบมือถือไปแล้ว แต่เป็นจุดที่ต้องมางัดข้อกันด้วยการสร้างกิจกรรม สร้างประสบการณ์ผ่านดนตรี กีฬา และบันเทิง"

ความจงรักภักดีในแบรนด์ ถ้ามองผ่านส่วนแบ่งการตลาดเป๊ปซี่ที่ถือไว้ในมือกว่า 63.5% จากตลาดรวม 3 หมื่นล้านบาท ต้องถือว่าเป็นความสำเร็จแบบยั่งยืนที่สมควรมอบประกาศนียบัตรให้ แต่บนความยั่งยืนที่จะไปได้ไกลสุดขอบจักรวาลแค่ไหน? นี่คือสิ่งที่เป๊ปซี่เพียรพยายามสุดกำลังที่จะตอกย้ำแบรนด์ซ้ำแล้วซ้ำอีก ซ้ำแล้วซ้ำอีก

ขณะเดียวกันก็ไม่ละเลยที่จะยกระดับแบรนด์มิรินด้าและเซเว่นอัพมาเป็นกองกำลังหนุน โดยสร้างกิจกรรมในช่วงเวลาที่เหมาะสม ผนวกแผนการตลาดที่ลงตัว เพื่อสื่อสารเอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ให้โดนใจ

ในขณะที่เป๊ปซี่กำลังง่วนอยู่กับกลยุทธ์ sport marketing เขี่ยกระแสไปพร้อมบอลโลก (ที่ถึงแม้บางคนอาจจะน้ำตาตกเพราะบราซิลตกรอบ แต่ก็พอจะมีกระจิตกระใจเชียร์บอลต่อเพราะมีน้ำดำจิบแก้กระหายอยู่ข้างๆ) นี่ถือว่าเป็นการพักยกชั่วคราวให้กับ music marketing ที่เป๊ปซี่ถือหางเป็นเจ้าประจำอยู่

ในฟากฝั่งของมิรินด้าเองก็เพิ่งเปิดตัวไปหมาดๆ กับกลยุทธ์ movie marketing กับหนังฟอร์มยักษ์ Superman Returns ถือเป็นความสำเร็จปี 2 จากการจับมือกับพันธมิตร "วอร์นเนอร์ บราเธอร์ส" ที่เคยสร้างกิจกรรมร่วมกันในปีก่อนหน้านี้กับหนังฮีโร่ดังสนั่นพอกันกับ Batman begins

"movie marketing เป็นกลยุทธ์ที่เน้นทำเฉพาะกับมิรินด้า จัดว่าเป็นบันเทิงอย่างหนึ่งที่แสดงถึงความสนุกของแบรนด์ น้ำดำจะเน้นกลยุทธ์ที่เป็นกีฬา เป็นดนตรี ถือเป็นการสร้างวัฒนธรรมให้แต่ละแบรนด์ มีไม่เหมือนกัน เดี๋ยวนี้การตลาดต้องทำทั้งปี แบ่งกันทำแต่ละแบรนด์สร้างความแข็งแกร่ง มิรินด้าเป็นโอกาสอีกทางหนึ่งของเป๊ปซี่ที่เราจะจัดวางและเชื่อมตรงไหนก็ได้"

ชาลีย้ำว่า เมื่อมีผู้บริโภคใหม่ก็ต้องสร้างแบรนด์ใหม่ สร้างให้กลับมาเป็นขาประจำ อีกทางหนึ่งก็ดึงคนที่ไม่ดื่มเป๊ปซี่ให้ยูเทิร์นมาหาเป๊ปซี่ แล้วไปแปลงโจทย์การแข่งขันแต่ละปีที่ไม่เหมือนกันออกมา

ว่ากันว่าเวลาเศรษฐกิจไม่ดีบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะขายดีโดยแทบไม่ต้องออกแรง แต่สำหรับน้ำอัดลมเวลาเศรษฐกิจไม่ดีขึ้นมา ผู้บริหารยืนยันว่า ยังต้องทำงานหนักขึ้น เพื่อผลักดันยอดขายให้ได้ตามเป้า เพราะอย่างไรน้ำอัดลมก็กินไม่อิ่มท้องเหมือนบะหมี่ซอง

แต่ถ้าผู้บริโภคชอบดื่มน้ำอัดลมตามหลังจากซดน้ำบะหมี่หมดชามเมื่อไหร่? เมื่อนั้นผู้ถือหุ้นค่อยยิ้มออกขึ้นมาหน่อย...