ท่ามกลางกระแสการแข่งขันอย่างรุนแรงของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ท่ามกลางปัญหาการโทรไม่ออก ที่คาราคาซังอยู่ และในห้วงเวลาก่อนที่จะมีการประกาศคิดค่าเชื่อมต่อโครงข่าย (Interconnection Charge)บรรดาค่ายมือถือต่างเริ่มเดินกลยุทธ์ "ล็อค" ลูกค้าให้อยู่ในระบบของตน ล่าสุดที่ชัดเจนมากคือกลยุทธ์ "บล็อกโหวต" รายการอคาเดมีแฟนเทเชียปี 3 (AF3) ให้เฉพาะลูกค้าทรูมูฟ

อคาเดมีแฟนเทเชีย (Academy Fantasia: AF) นั้น เป็นรายการเรียลลิตี้โชว์ที่สร้างปรากฏการณ์ความนิยมในหมู่วัยรุ่น (และครอบครัว) ซึ่งออกอากาศทางยูบีซี และได้มีการตัดตอนบางส่วนของรายการออกทางฟรีทีวีด้วย (ไอทีวีในปีที่สอง และโมเดิร์นไนน์ในปีที่ 3 นี้)

กระบวนการสำคัญอันหนึ่งที่ทำให้รายการนี้น่าสนใจ และทำให้ผู้ชมสามารถเข้าไปมีส่วนร่วมมากขึ้น คือการตัดสินผู้เข้ารอบด้วยคะแนนโหวตจากผู้ชมทางบ้าน ผ่านการส่ง SMS เพื่อให้คะแนนผู้เข้าแข่งขันคนต่าง ๆ

ทว่าปีนี้มีการเปลี่ยนแปลงสำคัญเกิดขึ้น ในปีนี้จะมีการจำกัดเรื่องเครือข่ายที่ใช้โหวตเอสเอ็มเอสให้แก่ 13 นักล่าฝันให้ใช้ผ่านเครือข่ายทรูมูฟเพียงค่ายเดียวเท่านั้น จากเดิมครั้งที่ผ่านมาสามารถใช้โหวตผ่านเครือข่ายอื่นอย่างเอไอเอสและดีแทคได้

ศุภชัย เจียรวนนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานคณะผู้บริหาร บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือยูบีซี เปิดเผยว่า ยูบีซีสานต่อนโยบายคอนเวอร์เจนท์ (Convergence) ของกลุ่มบริษัททรูฯ ล่าสุดในความร่วมมือกับรายการเรียลิตี้โชว์ "ยูบีซีเอเอฟ 3หรืออะเคเดมี่ แฟนเทเชียปีที่ 3" ซึ่งทรูเป็นผู้สนันสนุนหลักของรายการนี้ ได้มีการเปิดช่องทางการรับชมยูบีซีเอเอฟ3แบบครบวงจร ทั้งผ่านเคเบิ้ลทีวีของยูบีซี ,ฟรีทีวีทางโมเดิร์นไนน์, บรอดแบนด์ทีวี เช่น ยูบีซีไอ.ทีวี (ubci.tv) และทรูไอพีทีวี(trueIPTV) รวมทั้งผ่านโทรศัพท์มือถือทรูมูฟ

การเป็นสปอนเซอร์ชิพของทรูและยูบีซียังทำให้ค่าบริการในการโหวตผ่านเอสเอ็มเอสในปีนี้มีอัตราการลดลงเหลือครั้งละ 3 บาท (จากเดิมจะเสียค่าโหวตครั้งละ 6 บาท) และหลังจากรายการเอเอฟ 3 จบลงทางทรูก็จะมีการ "คืนเงินไปเป็นค่าโทร เท่ากับจำนวนเงินที่ใช้โหวต" ซึ่งก็เสมือนการโหวตฟรี เพื่อเป็นการเอาใจแฟนนักล่าฝันไม่ให้สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายในการร่วมโหวต

นอกจากนี้ ยูบีซีได้เตรียมจัดส่งซิมทรูมูฟฟรีไปให้สมาชิกยูบีซีทั่วประเทศ (กว่า 4.8 แสนราย)

เท่านั้นไม่พอ ทรูมูฟยังร่วมกับเซเว่นอีเลฟเว่นทุกสาขาในการแลกซื้อซิมทรูมูฟในราคาเพียง 1 บาท เมื่อซื้อสินค้าภายในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นขั้นต่ำ 30 บาท นอกจากนี้ยังสามารถแลกซื้อซิมทรูมูฟในราคาเพียง 1 บาทที่ทรูชอปและทรูมูฟชอปทุกสาขา ตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม - 15 กันยายน 2549 โดยในช่องทางเซเว่นฯและทรูชอปคาดว่าจะมีผู้ใช้บริการซิมทรูมูฟเพิ่มขึ้นอีกประมาณ 5 แสนเบอร์

ปัจจุบันมีผู้ใช้บริการทรูมูฟทั่วประเทศอยู่ประมาณ 5.7 ล้านคน โดยบริษัทฯคาดว่าจากโครงการเอเอฟ 3 จะทำให้มีผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นประมาณ 3-5 แสนราย

"การทำแบบนี้ถือว่าเป็นยุทธศาสตร์ในการทำตลาดของทรูมูฟ ซึ่งเดิมทีการโหวตจะสามารถใช้ได้ทุกเครือข่ายทำให้เราทำตลาดได้ไม่เต็มที่ ตรงนี้มองว่าการโหวตไม่ใช่เมนหลักเป็นเพียงตัวเสริมเท่านั้น แต่ตัวหลัก คือ คอนเทนต์หรือการแสดงของนักล่าฝันที่ผู้ชมสามารถเลือกชมได้หลากหลายช่องทางมากกว่า" ศุภชัยกล่าว

"หากมองว่าตรงนี้เป็นการเริ่มต้นการผูกขาดในการทำตลาดนั้น จะเห็นว่าในตลาดมีมานานแล้วในแง่คอนเทนต์ เช่น การดาวน์โหลดเพลงและศิลปินบางกลุ่ม หรือการทำตลาดช่วงฟุตบอลโลกที่เบียร์ช้างเป็นสปอนเซอร์หลักเพียงรายเดียว เป็นต้น" ศุภชัยตอบนักข่าว

ก่อนหน้านี้ DTAC เองก็ได้ออกแคมเปญ ZAD ใหม่ เพื่อดึงลูกค้าให้อยู่ในระบบเช่นกัน โดยอาศัยการโทรฟรี 5 เบอร์ในเครือข่ายเป็นแม่เหล็กดึงดูด อย่างไรก็ตาม ดีแทคให้เหตุผลของการออกแคมเปญนี้ว่าเป็นการแก้ปัญหาการโทรออกไม่ได้

"แคมเปญ ZAD ใหม่นี้ไม่ถือเป็นโปรโมชัน แต่ถือเป็นโซลูชันใหม่ที่ให้ลูกค้าเลือกเป็นทางออกของการแก้ปัญหาการโทร.ไม่ติดในปัจจุบัน ซึ่งเมื่อทำพร้อมกันไปกับการแก้ปัญหาระหว่างเครือข่ายที่แต่โอเปอเรเตอร์กำลังทำอยู่ในปัจจุบันนี้ก็จะทำให้ปัญหาไม่ติดข้ามเครือข่ายหมดไปโดยเร็ว" สันติ เมธาวิกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารดีแทค กล่าว

"จากการสำรวจดีแทคพบว่าลูกค้าในกลุ่มโพสต์เพด มีอัตราการโทรข้ามเครือข่ายประมาณ 50% และโทร.ในเครือข่ายเดียวกันเองอีกประมาณ 50% ซึ่งที่ผ่านมาการโทร.ในเครือข่ายเดียวกันของลูกค้า 99% ประสบผลสำเร็จ จะมีประมาณ 1% เท่านั้นที่ไม่สำเร็จ เมื่อมีแคมเปญนี้เกิดขึ้นการโทร.ในเครือข่ายเดียวกันจึงไม่น่ามีปัญหา"

สิ่งที่ทรูมูฟตั้งเป้าเอาไว้จะสำเร็จหรือไม่? ลูกค้าจะรู้สึกอย่างไรกับกลยุทธ์ล็อคลูกค้าของทรูมูฟ ด้วยวิธีการแบบนี้? และหากยอดผู้ใช้หลังรายการ AF3 จบเพิ่มขึ้นจริง แล้วจะอยู่กับทรูมูฟยืนยาวหรือเปล่า?

บทวิเคราะห์

เป้าหมายหลักของธุรกิจที่มีธุรกิจหลากหลายที่เรียกว่า Conglomerate อย่างเครือซีพีนั้น ต้องการทำ Synergy

คำว่า Synergy นั้นแปลว่าพลังผนึก ความหมายก็คือการที่ธุรกิจสองธุรกิจรวมกันหรือในเครือมีหลายธุรกิจนั้นจักต้องก่อให้เกิดประโยชน์มากกว่าการที่แต่ละบริษัทหรือแต่ละธุรกิจแยกกันอยู่เดี่ยวๆ

สมการของพลังผนึกก็คือ 1+1 > 2

อย่างไรก็ตามในทางธุรกิจนั้นไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป เพราะมีรายงานว่าการควบรวมกิจการนั้นมักประสบความล้มเหลวเสียเป็นส่วนใหญ่ก็เพราะไม่ก่อให้เกิดพลังผนึกนั่นเอง

AF ถูกผลิตขึ้นมาเพื่อเป็นจุดขายประการหนึ่งของยูบีซีซึ่งที่ผ่านมามีจุดขายที่หาไม่ได้ที่ไหนเพียงแค่การถ่ายทอดสดฟุตบอลลีกต่างๆเท่านั้น แต่ทว่าฟุตบอลเป็นความสนใจของผู้ชายเป็นหลัก ผู้หญิงเป็นส่วนน้อย ขณะที่ AF พุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้หญิง

เนื่องจาก AF เป็น reality show และผู้ถูกคัดเลือกมานั้นมีบุคลิกที่แตกต่างกัน

การเห็นกิจวัตรประจำวันทุกประการตลอด 24 ชั่วโมงของผู้แข่งขันนั้นทำให้เกิดความผูกพัน เมื่อมีการเปิดโอกาสให้ร่วมสนุกด้วยการส่งเอสเอ็มเอสเพื่อเป็นคะแนนเสียงในการชี้ขาดว่าจะโหวตให้ใครอยู่หรือไปนั้นก็กลายเป็นเหมือนการหาเสียงทางการเมืองไปแล้ว เพราะคนที่อยู่สุดท้ายนั้นหาใช่ผู้ที่มีฝีมือดีที่สุด หากเป็นผู้ที่มีฐานคะแนนจัดตั้งสูงสุดและส่วนหนึ่งก็คือผู้ที่แสดงได้เก่งที่สุดด้วย

การเอสเอ็มเอสเพื่อโหวตให้ผู้เล่นออกไปได้นั้นทำให้ผู้ส่งเหมือนกับมีอำนาจ และความผู้พันทางอารมณ์กับผู้เล่นนั้นทำให้ผู้ชมทางบ้านต้องหาทางช่วยกัน

การโหวตจึงทวีความสำคัญมาก

AF เป็นผลิตภัณฑ์ของยูบีซีในเครือทรู ส่วนการกดเอสเอ็มเอสนั้นก็ต้องกดผ่านโทรศัพท์มือถือเท่านั้น ซึ่งในเครือก็มีทรูมูฟ ขณะที่ 7-11 ก็เป็นร้านสะดวกซื้อในเครือซีพีเช่นกัน

การสร้างพลังผนึกระหว่างยูบีซี + ทรูมูฟและ 7-11 จึงเป็นความพยามยามของเครือซีพีที่จะแสดงศักยภาพของการผนึกกำลังในธุรกิจต่างๆของตน

มันเป็นการหาลูกค้าใหม่ให้ทรูมูฟซึ่งสำคัญอย่างมาก เพราะจากสมการที่ระบุว่าหากโอเปอเรเตอร์รายใดไม่สามารถมีส่วนแบ่งการตลาดถึง 15% ก็ต้องออกจากธุรกิจนี้ไป

และการหาผู้เปิดเบอร์ใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย แม้ว่าจะแจกซิมฟรีก็ใช่ว่าจะมีคนเอาที่ไหนกัน เพราะทุกค่ายก็แจกฟรี อีกทั้งลูกค้าเก่าที่ไม่พอใจบริการก็สามารถยกเลิกได้ตลอดเวลาทันที

การสร้างเงื่อนไขให้ผู้ใช้ทรูมูฟเท่านั้นจึงจะโหวต AF ได้นั้นจึงเท่ากับเป็น Lock in ลูกค้าให้มาใช้บริการทรูมูฟเท่านั้น ใช้เครือข่ายอื่นไม่ได้ ทั้งๆที่ AF ปีก่อนหน้านั้นใช้ได้

ยูบีซีกำลังทำให้ AF ซึ่งเป็นรายการของผู้ชมทั้งประเทศกลายเป็นรายการของผู้ใช้ทรูมูฟเท่านั้น ซึ่งเป็นการสร้างอภิสิทธิ์ให้ผู้ใช้มือถือของค่ายตนและตัดสิทธิ์ของผู้ใช้มือถือค่ายอื่นโดยมุ่งสร้างพลังผนึกระหว่างสองธุรกิจ

แต่สิ่งที่ผู้บริหารลืมคิดไปว่าผู้ชมทั่วประเทศ(เพราะถ่ายทอดผ่านช่อง 9) ไม่พอใจ เพราะการออกช่อง 9 เท่ากับเป็นการกระจาย AF ในวงกว้าง สร้าง Popularity สูงขึ้น แต่จำกัดวงให้เฉพาะผู้ใช้ทรูมูฟเท่านั้นจึงมีสิทธิ์โหวต

ผู้บริหารของเครือจะพอใจหรือที่มีผู้เปิดเบอร์ใหม่ก็เพื่อโหวต จากนั้นก็ปิดเบอร์ไปหลังจากผู้เล่นที่ตนเองชอบถูกโหวตออก

การหาลูกค้าใหม่ด้วยการสร้างเงื่อนไขเช่นนี้ไม่น่าจะทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ

แม้ทรูมูฟจะได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นแต่สิ่งสำคัญก็คือการรักษาลูกค้าเก่ามากกว่า

ทรูมูฟจะมีวิธีการรักษาลูกค้าเก่าอย่างไร

ผู้เขียนใช้ทรูมูฟมาวสมัยเป็นออเร้นจ์ราว 5 ปีเพิ่งเลิกใช้บริการไป เพราะเหตุผลบางประการที่ขอให้ทรูมูฟแก้ไขแล้วไม่ได้การตอบสนองจึงเลิกไป วันที่ไปขอเลิกพนักงานไม่ถามสักคำว่าเลิกใช้บริการเพราะอะไร ทั้งๆที่จ่ายเดือนละ 2,000 กว่าบาทตลอด 5 ปีที่ผ่านมา

แสดงให้เห็นว่าทรูมูฟไม่รักษาลูกค้า

การเลิกใช้บริการของผู้เขียนจึง True Move จริงๆ

ขณะที่ทรูมูฟ lock in ลูกค้าด้วยการสร้างเงื่อนไข

ดีแทคก็ทำคือให้โทรฟรี 5 เบอร์เฉพาะคนที่ใช้ดีแทคเหมือนกัน

เป็นการ lock in ที่ผู้บริโภครับได้และรู้สึกว่าดีแทคใจดี

ส่วนการ Lock in ของทรูมูฟ.....

จะให้พูดว่ายังไงดี...