- เจาะวิธีคิดรูปแบบธุรกิจจิวเวลรี่แนวใหม่
- ท่ามกลางการแข่งขันแบบเดิมๆ จะฉีกแนวอย่างไรโดนใจตลาดใหม่...ได้ราคาดี
- "GAVANG" น้องใหม่ชอบความท้าทาย เปิดแนวรุก "สร้างแบรนด์ควบคู่ดีไซน์"
- ปักธงแข่งตลาดอินเตอร์ฯ แม้เส้นทางจะเริ่มด้วยกลีบกุหลาบ แต่เตรียมรับเมื่อเจอขวากหนาม...ธุรกิจเล็กๆ ของคนไฟแรง

ท่ามกลางความดาษดื่นและแนวทางธุรกิจ ซึ่งขับเคลื่อนไปด้วยระบบและความคิดแบบเดิมๆ ในธุรกิจจิวเวลรี่ "GAVANG" แฟชั่นจิวเวลรี่จากผู้ประกอบการรายเล็กรายใหม่ของวงการกำลังโดดเด่นขึ้นมาด้วยคอนเซ็ปต์ธุรกิจใหม่ที่แตกต่างจากเดิมอย่างชัดเจน

แม้จะเพิ่งก้าวเข้ามาในเส้นทางนี้ด้วยระยะเวลาเพียง 1 ปี แต่ความสำเร็จของ "GAVANG" ณ วันนี้ กำลังบอกถึงทิศทางอนาคตที่ท้าทายว่า มีอีกหนึ่งผู้ประกอบการที่ไม่ได้เก็บความคิดดีๆ เอาไว้เท่านั้น แต่กำลังทุ่มเทและเป็นหนึ่งในคนรุ่นใหม่ที่มีพลังสร้างสรรค์และกล้าก้าวไปอย่างมีการวางแผน

บนหนทางแตกต่าง-ท้าทาย

กุลธิรัตน์ มีสายญาติ กรรมการผู้จัดการ และผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบ บริษัท กาวาง จำกัด เปิดเผยกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ถึง ที่มาที่ไปของธุรกิจที่เธอเป็นเจ้าของว่า เป็นการเริ่มต้นทำธุรกิจของตัวเองเป็นครั้งแรกอย่างเต็มรูปแบบ จากแต่ก่อนที่เป็นเพียง Visual Merchandiser ออกแบบการจัดวางสินค้าเครื่องประดับต่างๆ ให้กับร้านจิวเวลรี่

จากประสบการณ์ที่มีมาหลายปี ทำให้เกิดความอยากจะสร้างงานจิวเวลรี่ของตัวเองขึ้นมาบ้าง เพราะเริ่มเห็นความแตกต่างระหว่างสิ่งที่ตัวเองอยากจะเห็นอยากจะได้ว่าไม่ใช่สิ่งที่กำลังทำอยู่ในตอนนั้น

แม้จะเรียนด้านการออกแบบเฟอร์นิเจอร์มาซึ่งมีพื้นฐานในการออกแบบ แต่ไม่ได้เรียนการออกแบบจิวเวลรี่มาโดยตรงและไม่รู้แน่ว่าตลาดอยู่ที่ไหน แต่ด้วยความเชื่อมั่นในรสนิยมและความสามารถของตัวเองและเห็นว่าเป็นเรื่องที่ท้าทาย ทำให้เธอผลิตงานออกมาฉีกแนวจากจิวเวลรี่ที่มีอยู่

นอกจากนี้ จุดขายของ "กาวาง" อยู่ที่การคิดทั้งภาพรวมของแบรนด์เป็น "Total Concept" หมายถึง การขายตั้งแต่เครื่องประดับ อุปกรณ์การจัดวางที่เป็นงานดีไซน์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและประณีต ไม่เพียงเท่านี้ ยังมีการออกแบบตกแต่งบูธเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ "กาวาง" ได้อย่างชัดเจน ซึ่งเป็นวิธีที่แตกต่างจากแนวทางการตลาดของธุรกิจจิวเวลรี่ที่เป็นอยู่ทั่วไป

สร้างแบรนด์ควบคู่ขายดีไซน์

การเริ่มต้นของ "กาวาง" เป็นไปอย่างสดใส ส่วนหนึ่งที่สำคัญมาจากการได้รับรางวัลการออกแบบบูธ ที่สามารถนำโปรดักต์มาจัดวางได้ย่างดี สามารถสร้างแบรนด์อิมเมจได้เห็นเด่นชัด ในงานแสดงสินค้า BIG&BIH ถึง 2 ครั้ง

แต่เธอก็ยอมรับว่าในตอนแรกต้องการทดลองตลาด จึงผลิตสินค้าอื่นออกมาด้วย นอกจากเครื่องประดับ ยังมีของตกแต่งบ้าน และกระเป๋า แต่เครื่องประดับเป็นที่สนใจมากที่สุด ขณะที่อย่างอื่นติดปัญหาเรื่องต้นทุนและราคาไม่สามารถแข่งขันได้ ทำให้ปรับเปลี่ยนมาเน้นเฉพาะสินค้าจิวเวลรี่

ผลที่ตามมา ปรากฎว่าลูกค้าสนใจอย่างมาก ปัจจุบันมีการสั่งสินค้าจนล้นมือ โดยมีกลุ่มเป้าหมายในตลาดยุโรป ทั้งอิตาลี และฝรั่งเศส แม้กระทั่งญี่ปุ่น สิงคโปร์ ไต้หวัน และออสเตรเลีย มีทั้งที่เป็นตัวแทนจำหน่ายและรายย่อย ทั้งที่ซื้อเข้าไปในร้านนของตัวเอง และเอาแบรนด์ "กาวาง" ไปช่วยสร้าง ซึ่งมีการเลือกดีไซน์เดียวกันมาก ทำให้การผลิตทำได้ง่าย ยิ่งกว่านั้น งานจิวเวลรี่ดีไซน์ทุกแบบ 100 กว่าชิ้น ที่ทำออกมายังขายได้ทั้งหมด จึงสร้างความมั่นใจกับเธอมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การตั้งราคาแม้จะเป็นงานดีไซน์แต่ "กาวาง" ไม่ได้ตั้งราคาสูงมาก คือ ชิ้นละประมาณ 30 เหรียญ จนถึง 100 เหรียญ โดยมีจำนวนการสั่งขั้นต่ำในจำนวนหนึ่ง

นอกจากนี้ เนื่องจากเป็นงานขายคอนเซ็ปต์ ลูกค้าจึงซื้อทั้งคอนเซ็ปต์เช่นกันตั้งแต่เครื่องประดับ ที่วางเครื่องประดับซึ่งเป็นงานที่มีดีไซน์ แม้กระทั่งแท่นวาง ซึ่งเข้าชุดกัน รวมทั้งวิธีการจัดวางสินค้าเพื่อวางโชว์ได้อย่างสวยงาม ซึ่งเป็นการช่วยให้ "กาวาง" สร้างแบรนด์อิมเมจได้อย่างดี ตอกย้ำให้เห็นความเป็น "กาวาง" ชัดเจน ซึ่งนับเป็นความสำเร็จของการเริ่มสร้างแบรนด์ ซึ่งจะทำให้ภาพลักษณ์ของ "กาวาง" ถูกสื่อสารออกไป เพื่อจะอยู่ได้อย่างยืนยาวต่อไปในอนาคต

"เราสร้างแบรนด์ควบคู่กับการออกแบบ โดยมีคู่แข่งระดับสากลเป็นเป้าหมาย เพราะถ้าคิดแค่ออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างเดียวเราก็อยู่แค่นั้น ไปไม่ได้ไกล และไม่ท้าทายพอ" กุลธิรัตน์ พูดถึงทิศทางที่ตั้งใจก้าวเดินในด้านช่องทางจัดจำหน่าย ที่ผ่านมามุ่งเน้นการส่งออกโดยผ่านงานแสดงสินค้าในประเทศ คือ งาน BIG&BIH กับ งาน Bangkok Gem & Jewelry ซึ่งทั้งสองงานให้ประสบการณ์และตอบรับต่างกัน

สำหรับงาน BIG&BIH ซึ่งเป็นงานแสดงสินค้าของขวัญและของตกแต่งบ้าน "กางวาง" เป็นจิวเวลรี่รายเดียวที่เข้าไปอยู่ในงานเนื่องจากเป็นสินค้าที่มีดีไซน์โดดเด่น ผลที่ได้คือ มีลูกค้าตอบรับอย่างดีมาก เนื่องจากบายเออร์ที่มาเลือกซื้อสินค้าส่วนใหญ่มองหาสินค้าที่มีดีไซน์ ในขณะที่งาน Bangkok Gem & Jewelry บายเออร์ที่พบส่วนใหญ่จะมองหาสินค้าสำหรับวางตลาดแมส ในขณะที่ “กาวาง” ต้องการทำตลาดนิช และวางตลาดระดับไฮเอนด์ จึงยังไม่มั่นใจว่า "กาวาง" จะตอบสนองกลุ่มนี้ได้หรือไม่ เพราะกลัวว่าคอนเซ็ปต์ที่คิดไว้จะเสีย

อย่างไรก็ตาม เธอเตรียมแผนที่จะขยายตลาดโดยการออกงานแสดงสินค้าในต่างประเทศในปีหน้า เช่น ที่ประเทศเยอรมนี อิตาลี และสวิสเซอร์แลนด์ โดยนำคอนเซ็ปต์ไปนำเสนอให้เห็นภาพลักษณ์ที่ชัดเจนในปีหน้า เพื่อสร้าง Brand Image ของ"กาวาง" ไปสู่เวทีระดับสากลด้วยตัวเอง

ทางด้านตลาดในประเทศ เธอก็มองเห็นโอกาสเช่นกัน เพราะที่ผ่านมามีกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสินค้าและสามารถจ่ายได้ แต่ยังต้องรอความพร้อมในการบริหารจัดการ เพราะแนวทางในการทำธุรกิจของเธอต้องการให้เป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไปไม่เร่งขยาย

ส่วนแนวคิดแบบ "Total Concept" สำหรับสินค้าที่เป็น "Life Style" นอกจากเครื่องประดับ ยังต้องการขยายไปสู่สินค้าของตกแต่งบ้าน (Art &Design Object ) ทั้งที่เป็นแบรนด์ "กาวาง" และรับจ้างผลิตให้คนอื่น แต่ข้อสำคัญต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต่างกัน เช่น ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในสปา ซึ่งมีลูกค้าสนใจมาให้ออกแบบและผลิตให้ เท่ากับเป็นพันธมิตรที่สนับสนุนกันได้ เพราะ "กาวาง" จะได้โปรโมทงานดีไซน์ผ่านลูกค้าสปา ขณะที่ลูกค้าก็ได้งานที่มีดีไซน์แตกต่าง

สำหรับทิศทางการเติบโตต่อไปของ "กาวาง" นอกจากการออกคอลเลคชั่นใหม่ๆ ด้วยดีไซน์ที่โดดเด่นมีเอกลักษณ์ต่อไป และเน้นความประณีตบวกกับเทคนิคการผลิตที่ยากทำให้สินค้ามีมูลค่าและคุณภาพมาตรฐานสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และยังมองจังหวะที่จะเปิดร้านของตัวเอง เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้เต็มที่

สิ่งท้าทายในอนาคตสำหรับ "GAVANG" คือ การผลักดันแบรนด์ฝีมือคนไทยไปแข่งกับแบรนด์ระดับโลก

วิธีคิดเจาะตลาดอย่างยั่งยืน

"ตอนที่คิดไม่ได้คิดว่าจะทำเครื่องประดับ ไม่ใช่แหวน ไม่ใช่สร้อย แต่คิดว่าอยากทำงานศิลปะซึ่งเข้ากับตัวเรา เป็นสถาปัตยกรรมเล็กๆ อยากให้โจทย์มันกว้างขึ้น โดยไม่ได้ดูเทรนด์หรือศึกษางานดีไซน์จิวเวลรี่ที่มีอยู่ทั้งในเมืองไทยและต่างประเทศ แต่ใช้วิธีคิดจากศูนย์" กุลธิรัตน์ อธิบายความคิดสำหรับการออกแบบของเธอ

สำหรับงานแรกชื่อว่า "กาวาง" ซึ่งเป็นผลไม้พันธุ์เดียวกับมะปราง และชอบการสะกดคำที่เรียบง่าย ซึ่งการสร้างสินค้ามีดีไซน์และการสร้างแบรนด์ ต้องมีการแสดงบุคลิก (Character)ที่เป็นตัวตนแท้จริงออกมา ซึ่งแบรนด์ "กาวาง" สื่อถึงความเรียบแต่ซ่อนความเปรี้ยวเอาไว้ด้วย

งานออกแบบของ "กาวาง" โดดเด่นเรื่องรูปทรง ซึ่งมาจากแรงบันดาลใจมากมาย ไม่ว่าจะมาจากธรรมชาติ เช่น เมล็ดพืช หรือดอกไม้ต่างๆ ซึ่งงานที่ผลิตขึ้นมาแล้วมีมากมาย เช่น เกาลัด แปะก๊วย แต่ไม่ได้ทำให้ดูเหมือนจริงมากเกินไป พยายามให้เรียบที่สุด แต่แบบที่ไม่เรียบก็มีมากซึ่งลูกค้าก็ชอบต่างกันไป และใส่ได้เหมาะกับเสื้อผ้าตั้งแต่ชุดเสื้อยืดกางเกงยีนส์ไปจนถึงงานหรูหรา

อย่างไรก็ตาม ในตอนนี้ แบบที่เรียบที่สุด เป็นแบบที่เธอชอบมากที่สุด และเป็นแบบที่ขายดีที่สุด แปลว่าในเรื่องของงานออกแบบทำให้รู้ว่าสิ่งที่เธอมองกับความแตกต่างจากงานออกแบบของคนอื่นคืออะไร ซึ่งในแง่การออกแบบ แบบเรียบๆ ออกแบบยากกว่า เพราะต้องหาความพอดีของงานให้ได้ว่าอยู่ตรงไหน

แต่เมื่อมองในด้านการขายด้วย การมองจุดได้เปรียบเป็นสิ่งสำคัญ เธอจึงออกแบบจิวเวลรี่ที่เป็นทั้งแฟชั่นและของสะสมไปด้วยในเวลาเดียวกัน โดยใช้เงินเป็นวัตถุดิบเพราะเป็นของมีค่า มีคนที่ชอบสะสมเหมือนเพชร หรือทอง

โดยสร้างสินค้าที่ออกมาอย่างมีคอนเซ็ปต์และเรื่องราว เครื่องประดับที่ออกแบบมาสำหรับต้นปีแรกมีแรงบันดาลใจมาจากเป็นเมล็ดพืช จากนั้นสินค้าปลายปีมีแรงบันดาลใจมาจากเมล็ดเริ่มแตกออก ต้นปีที่สองของการออกแบบสินค้าเมล็ดเริ่มบานออกเป็นดอก ทำให้ลูกค้าติดตามและซื้อสะสมเป็นคอลเลคชั่นได้อย่างสนุกสนาน

เธอยกตัวอย่างลูกค้าที่ต่อยอดจากความคิดนี้ออกไป เช่น เครื่องประดับชุดแรกที่ออกเป็นลูกเกาลัดใหญ่เบ้อเร้อ ต่อมาลูกค้าสนใจเพิ่มอีกให้ทำเกาลัดพันธุ์อื่นด้วย และเล็กลงมา มีตลาดใหม่ๆ ที่ขยายไปได้อีกมากจากความคิดแบบนี้