นิชมีเดีย เริ่มทะยอยเปิดตัวเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม แม้มองในแง่ต้นทุนการผลิตคอนเทนท์อาจไม่ต่างไปจากการผลิตป้อนแมส มีเดีย อย่างโทรทัศน์ หรือวิทยุ แต่ประสิทธิภาพในการเจาะถึงลูกค้าตัวจริง เห็นผลชัดเจนกว่า ที่ผ่านมา โมเดิร์นเทรด ยักษ์ใหญ่ อย่าง เทสโก้ โลตัส และท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ต่างมีการเปิดสถานีวิทยุภายในสาขา โดยมีการจัดรายการเพื่อสื่อสารถึงลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ แจ้งข่าวสารกิจกรรม โปรโมชั่น และการเปิดเพลงเพื่อสร้างความบันเทิงให้กับการจับจ่ายซื้อของ เช่นเดียวกับร้านอาหารจานด่วน เคเอฟซี ซึ่งผู้ที่เข้าไปใช้บริการ หรือนั่งทานอาหาร จะได้รับข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ผ่านเสียงตามสายภายในร้าน สื่อเหล่านี้แม้ในปัจจุบันยังมองว่า เป็นเพียงการเปิดเพลงเพื่อความบันเทิงในการใช้บริการ แต่ด้วยการที่มองเห็นกลุ่มผู้ใช้บริการที่ชัดเจน จะส่งผลให้ต่อไปเมื่อความต้องการใช้งานมาถึง นิชมีเดีย ในร้านค้าเหล่านี้ จะกลายเป็นสื่อที่มีศักยภาพสูงในการเจาะถึงกลุ่มเป้าหมาย

ล่าสุดแบรนด์เอ็กพีเรียนซ์ 'ปิ๊ง' ไอเดียใหม่ ปั้น "มัม แชนแนล" เป็นช่องทางสื่อใหม่เจาะพฤติกรรมบรรดาว่าที่คุณแม่ และคุณแม่มือใหม่ให้ตรงเป้ามากขึ้น พร้อมสร้างเวปไซต์เติมเต็มทุกช่องทางการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้บริโภคกับตัวรายการ มั่นใจจะกางอาณาเขตให้ครบทุกโรงพยาบาลในเมืองไทย

ทันทีที่กระแสของการใช้ "บีโลว์เดอะไลน์" เพื่อทำการสื่อสารทางการตลาดเป็นที่นิยมมากขึ้น "อินนิทิเอทีฟว์" เป็นอีกหนึ่งเอเจนซี่ที่อาศัยโหนกระแสความนิยมการใช้สื่อบีโลว์เดอะไลน์ เปิด "แบรนด์เอ็กพีเรียนซ์" เพื่อรองรับลูกค้าที่จะหันมาทุ่มงบบีโลว์เดอะไลน์มากขึ้น

"ทุกวันนี้ลูกค้าส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะหันมาใช้สื่อบีโลว์เดอะไลน์มากขึ้น แค่โฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์อย่างเดียวไม่พอแล้ว การสร้างสื่อใหม่ ๆ ทุกรูปแบบขึ้นมาจะช่วยให้เจ้าของสินค้าเจาะเข้าไปในกลุ่มลูกค้าแบบเฉพาะหรือนิชมาร์เก็ตได้ การผุดแบรนด์เอ็กพีเรียนซ์จึงเกิดขึ้น" วรรณี รัตนพล ประธานบริหาร บริษัท อินนิทิเอทีฟว์ จำกัด เล่าถึงการเปิดบริษัทใหม่เพื่อรองรับกับความต้องการของตลาดที่เปลี่นไป

"มัม แชนเนล" คืออีกหนึ่งช่องทางสื่อสารรูปแบบใหม่ที่แบรนด์เอ็กพีเรียนซ์ ตั้งใจปั้นขึ้นมาเพื่อเป็นหัวหอกในการเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงที่กำลังตั้งครรภ์ หรือคุณแม่แม่มือใหม่ที่ต้องการบริโภคข่าวสารข้อมูลอย่างตั้งใจเป็นพิเศษ มัม แชนแนลจึงถือเป็นรูปแบบการทำบีโลว์เดอะไลน์แบบใหม่แกะกล่องของแบรนด์เอ็กพีเรียนซ์อีกด้วย

หมัดเด็ดของรายการ "มัม แชนแนล" คือยิงรายการและสารที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง เพราะบู๊ทโทรทัศน์ของรายการมัม แชนแนลจะติดตั้งในโรงพยาบาลชั้นนำที่มีกลุ่มแม่และเด็กจะเข้าไปใช้บริการ โดยบรรดาโรงพยาบาลที่รายการมัม แชนแนลเข้าไปติดตั้งบู๊ทโทรทัศน์นี้จะเป็นตัวรวบรวมกลุ่มเป้าหมายของรายการไว้ให้เรียบร้อยแล้ว โดยจะออกอากาศ 10 ชั่วโมงต่อวัน ตั้งแต่ 8 โมงเช้า ถึง 6 โมงเย็น ซึ่งจะวนเนื้อหาให้ครอบคลุมในทุกช่วงเวลาด้วย

นอกจากนี้ "มัม แชนแนล" ได้มีการเปิดเวปไซต์ www.momchannel.com ขึ้น เพื่อเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายจะใช้ติดต่อกับทางรายการ โดยเนื้อหาบนเวปไซต์จะมีรูปแบบเช่นเดียวกับเนื้อหาของรายการที่ออกอากาศในโรงพยาบาล และศูนย์พัฒนาเด็ก รวมไปถึงการปรับเปลี่ยนเนื้อหาให้มีความทันสมัยและน่าสนใจในทุก ๆ เดือนด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตามก่อนที่จะมีการเดินหน้าเปิดตัวรายการ "มัม แชนแนล" ทางทีมผู้ผลิตได้มีการประเมินยอดคนดูข้างต้นไว้ที่อย่างต่ำประมาณ 72,000 คนต่อเดือน คิดเป็น 864,000 คนต่อปี นี่เป็นเพียงตัวเลขเฉพาะคนที่เข้ามาใช้บริการด้วยตัวเอง ยังไม่นับรวมจำนวนสามี ญาติและเพื่อนที่มาพร้อมกับคนใช้บริการ

"แต่เดิมกลุ่มคนที่เข้ามาแผนกสูตินารีเวช และแผนกกุมารเวชต้องใช้เวลาในการมาหาหมอแต่ละครั้งค่อนข้างนานพอสมควร ทำให้เราคิดกันว่าทำไม เราไม่อะไรมาเปลี่ยนเวลาว่างตรงนี้ให้มันเป็นโอกาสขึ้นมา ซึ่งพฤติกรรมการมาใช้บริการโรงพยาบาลในแต่ละเดือนเฉลี่ย 1-2 ครั้ง โดยเฉพาะว่าที่คุณแม่ที่ท้องแก่ขึ้นจะมาโรงพยาบาลบ่อยขึ้น ทำให้เรามั่นใจว่าตรงนี้จะเป็นโอกาสที่ดีสำหรับเรา" สุธิดา เสียมหาญ กรรมการผู้จัดการ แบรนด์ เอ็กพีเรียนซ์

เม็ดเงินที่ทุ่มไปกับช่องทางใหม่ครั้งนี้ไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบาท โดยเจาะไปที่ 11 โรงพยาบาลชั้นนำ เช่น โรงพยาบาลเกษมราษฏร์ ประชาชื่น, เครือโรงพยาบาลสมิติเวช, โรงพยาบาลเซนต์หลุยส์, เครือโรงพยาบาลพญาไท, โรงพยาบาลเปาโล, โรงพยาบาลภัทร-ธนบุรี ,โรงพยาบาลคลองตัน ฯลฯ รวมไปถึงสถานพัฒนาศักยภาพเด็ก เช่น จิมโบรี โดยแต่ละแห่งจะติดตั้งชุดรับสัญญาณของรายการมัม แชนแนลแห่งละ 1-2 ชุด แน่นอนว่าในอนาคตจะมีเกิดเปิดพื้นที่ใหม่ ๆ ในโรงพยาบาลของรัฐและเอกชนให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายอย่างทั่วถึงยิ่งขึ้น

แค่ในช่วงตั้งไข่ของรายการมัม แชนแนล ยอดลูกค้าที่จะเข้ามาเป็นสปอนเซอร์ผ่านทางโฆษณาก็ทะลักเกินคาด อาทิเช่น จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน, เครื่องใช้ไฟฟ้าซัมซุง, แบรนด์ซุปไก่สกัด ฯลฯ โดยทางรายการตั้งราคาค่าแพ็คเกจโฆษณาไว้ที่ 250,000 บาท ต่อเดือน เพื่อให้สอดคล้องกับตัวคอนเทนต์ของรายการที่จะเปลี่ยนไปแต่ละเดือน

หากมอง "มัม แชนแนล" ในระยะยาว การไต่ระดับลงไปขยายฐานคนดูในระดับล่างย่อมเกิดขึ้นแน่นอน เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มคนดูที่เป็นผู้ที่ใช้บริการในโรงพยาบาลระดับปานกลางจนถึงระดับล่างที่มัม แชนแนลต้องการเข้าไปเจาะด้วย ซึ่งทางมัม แชนแนลได้คิดเตรียมการณ์ล่วงหน้าเพื่อรับการขยายฐานคนดูไว้แล้ว

อย่างไรก็ตามรายการสำหรับคุณแม่มือใหม่และว่าที่คุณแม่ทั้งหลายอย่าง "มัม แชนแนล" ไม่ใช่รูปแบบรายการที่นำเสนอผ่านรายการโทรทัศน์เป็นครั้งแรก ก่อนหน้านี้ได้มีผู้ผลิตหลายเจ้าเข้ามาผลิตรายการประเภทนี้เพื่อเจาะกลุ่มแม่และเด็ก แต่คนดูส่วนใหญ่ยังเป็นกลุ่มแมส ยังไม่สามารถสื่อสารได้ตรงถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง ซึ่งต่างจากมัม แชนแนลที่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดและถูกกลุ่ม ดังนั้นรายการโทรทัศน์เพื่อผู้หญิงแนวนี้จึงไม่ใช่คู่แข่งที่สำคัญของ "มัม แชนแนล"

ทว่าคู่แข่งที่สำคัญที่จะเข้ามาแย่งพื้นที่การรับรู้ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ไป คือ "บรรดาสื่อนิตยสารสำหรับแม่และลูก" ที่วางเกลื่อนจนล้นแผงหนังสือต่างหาก เพราะข้อมูลที่ลึกและเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าทำให้มัมแชนแนลจึงให้ความสำคัญในการชิงพื้นที่การรับรู้จากกลุ่มสื่อนิตยสารแทน

"เราพยายามที่จะสร้างความแตกต่างทางด้านเนื้อหา และรูปแบบการนำเสนอให้ดูน่าสนใจกว่านิตยสาร เพราะการบริโภคนิตยสารของคนอ่านนั้นจะเป็นแบบ passive ในทางกลับกันคนดูโทรทัศน์จะเป็นการบริโภคข้อมูลแบบ active ซึ่งตรงนี้เป็นจุดแข็งของเราที่จะสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายได้" ประธานบริหารบริษัท อินนิทิเอทิฟฝ์ จำกัด กล่าว

อย่างไรก็ตามวงจรชีวิตของ "มัม แชนแนล" ในฐานะสื่อบีโลว์เดอะไลน์ในอนาคตอาจจะมีการเปลี่ยนเป็นอะโบฝเดอะไลน์อย่างแน่นอน หากกระแสการตอบจากตัวรายการมีมากพอที่จะเขยิบฐานะตัวรายการให้มาเป็นรายการบนช่องฟรีทีวีต่อไป

ก่อนหน้านี้ ม.ล.ภาริพงศ์ ทองใหญ่ กรรมการบริหาร บริษัท เรดิโอ อาร์ม จำกัด ผู้บริหารคลื่น เอฟเอ็มวัน ซึ่งได้รับสัมปทานในการผลิตรายการป้อนวิทยุบนรถเมล์ บัส ซาวนด์ ได้เปิดเผยกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า ขณะนี้บริษัทฯ อยู่ระหว่างการพูดคุยกับผู้บริหาร บริษัท อาร์.เอ็น.ที.เทเลวิชั่น จำกัด(มหาชน) ถึงการเข้าผลิตรายการวิทยุออกอากาศภายในมหาวิทยาลัย ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ฟังที่น่าสนใจ โดยเฉพาะเรดิโอ อาร์ม ที่มีคลื่น FAT 104.5 MHz อันเป็นคลื่นเพลงวัยรุ่น มีกลุ่มผู้ฟังที่ค่อนข้างจะตรงกัน รวมถึงมีสปอนเซอร์ส่วนใหญ่เป็นสินค้า และบริการที่มีลูกค้าเป้าหมายตรงกับนักศึกษาในมหาวิทยาลัยเช่นกัน คาดว่าหากได้ข้อสรุป อาร์.เอ็น.ที.ดูแลเรื่องระบบการส่งกระจายเสียงเรียบร้อย เรดิโอ อาร์ม ก็สามารถดำเนินการผลิตรายการกระจายเสียงได้ทันที