*กระแสเรียลิตี้ โชว์ ยังร้อนไม่เลิก...
*เพียงแต่คราวนี้ไม่ใช่แค่เป็นรายการสร้างความบันเทิงผ่านหน้าจอโทรทัศน์เท่านั้น..
* กลับกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดใหม่...
*หลายสินค้าต้องควักกระเป๋าสร้างเรียลิตี้ โชว์ ของตนเองขึ้นมาด้วยคน

ความมุ่งหวังที่จะสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักผ่านทีวีโดยใช้เรียลิตี้โชว์นำเสนอนับเป็นกระแสที่ร้อนแรงไม่หยุดเริ่มตั้งแต่ นกแอร์กับการเฟ้นหาแอร์โฮสเตส, เคทีซีกับรายการอัจฉริยะข้ามคืน, รถยนต์มิตซุบิชิกับรายการ EVO Challenge คนเก่ง เกมนักขับ และอีกหลายเรียลิตี้ที่กำลังจะตามมา

จริงอยู่ที่รายการประเภทเรียลิตี้เข้ามาอาละวาดและสร้างความคึกคักให้กับจอโทรทัศน์ และผู้ชมบ้านเรามาประมาณ 2-3 ปีแล้ว และความฮอต-ฮิตนี้ ได้พลิกโฉมรายการบันเทิงบ้านเราไปพอสมควร ดังจะเห็นได้จากผู้ผลิตรายการทั้งหน้าเก่าและใหม่ ต่างโหนกระแสดังกล่าวทำรายการประเภทนี้ออกมากันให้เพียบ แต่ส่วนใหญ่จะเป็นรายการที่ลอกเลียนรูปแบบ เนื้อหา และวิธีการนำเสนอมาจากต่างประเทศ ซึ่งบางรายการประสบความสำเร็จ บางรายการก็ล้มเหลว

ขณะเดียวกันท่ามกลางการแข่งขันในเกมการตลาดที่รุนแรงทั้งจากแบรนด์ใหม่ที่หวังแจ้งเกิดด้วยนวัตกรรม และเม็ดเงินโฆษณาพร้อมพรั่ง กับแบรนด์เก่าที่ไม่ยอมให้ใครมาแย่งส่วนแบ่งได้ง่ายๆ เมื่อเป็นเช่นนี้ต่างฝ่ายจึงต้องเปิดเกมแย่งชิงผู้บริโภคให้อยู่ในกำมือ และสร้างความจงรักภักดีไม่ให้เปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์ใหม่ ด้วยการอัดเม็ดเงินไปกับการใช้สร้างการรับรู้ทั้งที่เป็น Above the Line และ Below the Line อย่างเต็มสูบ แต่ปัญหาที่ตามมาก็คือ เมื่อโฆษณาประดังต่างประดังผ่านสื่อต่างๆเข้าสู่ผู้บริโภคมากขึ้น-มากขึ้น การปิดสวิทช์เพื่อปิดการรับข้อมูลข่าวสาร และโฆษณาจึงตามมา

เมื่อเป็นเช่นนี้บรรดาเจ้าของสินค้าจึงต้องแสวงหาหนทางใหม่ในการเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งในช่วงเวลานี้คงไม่มีอะไรดีไปกว่าการเกาะกระแสเรียลิตี้ โชว์ ที่กำลังได้รับความนิยมดังเช่นทุกวันนี้ ด้วยความมุ่งหวังว่าจะใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดใหม่ในการเข้าถึงผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพดีกว่าเครื่องมือแบบเดิมๆ

ดร. ธาตรี ใต้ฟ้าพูล อาจารย์ผู้เชี่ยวชาญเรื่องสื่อสารการตลาด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ อธิบายปรากฏการณ์ดังกล่าว กับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า เป็นเรื่องของความต้องการของเจ้าของสินค้าในการใช้สื่อในการพูดคุยกับคนรับสารให้มีความรู้สึกใกล้ชิดกันระหว่างสินค้า หรือแบรนด์ กับผู้บริโภค ซึ่งมันเป็นแนวทางของ Postmodern ที่ปัจจุบันคนไม่สนใจตัวตนที่แท้จริง แต่ให้ความสนใจกับความพึงพอใจมากกว่า เหมือนคนที่เล่น Chat ผ่านอินเทอร์เน็ตแม้จะรู้ว่าเป็นเรื่องไม่จริง แต่การเล่น Chat สามารถตอบสนองความพึงพอใจ ณ ขณะที่เล่นอยู่นั้นได้ มันเป็นความจริงบนความไม่จริง หรือที่เรียกว่า Hyper-real

“โดยเฉพาะคนในสังคมเมืองที่สายสัมพันธ์ถูกตัดขาด ครอบครัวมีขนาดเล็กลง คือ มีพ่อแม่ลูก ต่างคนต้องทำงานหาเงิน ทำให้การสื่อสารภายในครอบครัวมีน้อยลง เพื่อนบ้านที่อยู่ติดกันแต่กลับกลายเป็นคนแปลกหน้า มีความหวาดระแวงกัน ไม่ไว้ใจกันมากขึ้น ทำให้คนเมืองกลายเป็นคนเหงาในเมืองใหญ่ อยู่ท่ามกลางผู้คนมากมาย แต่ไม่สามารถสื่อสารกับใครได้อย่างสนิทใจ ทำให้ต้องพึ่งพาสื่อและเทคโนโลยี เพื่อชดเชยสิ่งที่ขาด หรือเพื่อหลีกหนีความจริงบางขณะ โดยใช้การบริโภคแบบจ้องมอง (Gazing) และแอบดู (Voyeur)”

ทั้งนื้ การเข้ามาของเรียลิตี้ โชว์ บางรายการสามารถเข้ามาสนองตอบพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่มนี้ ทำให้มีความรู้สึกว่าเหมือนกับตนมีเพื่อน มีสายใยกับผู้ร่วมเล่นเกมโชว์ดังกล่าว โดยการแอบดูพฤติกรรมของผู้เล่นเกม โดยใช้การจ้องมองผ่านจอทีวี ซึ่งเป็นวิธีการที่ปลอดภัย ไม่ต้องเอาตัวเองเข้าไปเสี่ยงในเกม ขณะเดียวกันยังสามารถมีส่วนร่วม หรือเป็นผู้กำหนดชะตากรรมให้กับผู้เล่นเกมได้โดยการโหวตผ่านมือถือ จึงทำให้โทรทัศน์กลายเป็นสื่อที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ ขณะเดียวกัน ทางเจ้าของสินค้าก็มองออกว่าปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับสื่อมากมาย จึงต้องหาทางเลือกใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งที่เป็นกระแสที่กำลังร้อนๆ แล้วเกาะกระแสนั้น

“คนไม่มีความทรงจำ ถ้าสินค้าไม่เกาะกระแสจะจำไม่ได้ จึงต้อง Tie-in เข้าไปบังคับคนดู”

จุดเด่นของรายการเรียลิตี้ คือ ทำให้ผู้บริโภคใกล้ชิดสินค้า หรือแบรนด์ และเมื่อใกล้ชิดจึงเป็นเรื่องง่ายที่จะใช้ความคุ้นเคยมาใช้โน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า หรือใช้บริการนั้นๆ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเรื่องของการนำเรื่องอารมณ์ และประสบการณ์เข้ามาช่วย ในลักษณะของ peer to peer marketing เนื่องจากบุคคลเป็นสื่อที่สามารถโน้มน้าวใจได้ดีที่สุด

เรียลลิตี้พันธุ์ไทย “อัจฉริยะข้ามคืน”กลยุทธ(หลุด)นอกกรอบสไตล์ KTC

แม้วันนี้ เรียลลิตี้โชว์บนจอโทรทัศน์ จะถือเป็นรูปแบบรายการโทรทัศน์ที่คนไทยคุ้นเคยเป็นอย่างดี เจ้าของสินค้าหลายประเภททั้ง บะหมี่สำเร็จรูป แชมพูสระผม ตลอดเครื่องดื่มชาเขียว จะมองว่า การเข้าสนับสนุนรายการเรียลลิตี้โชว์ที่ประสบความสำเร็จในด้านผู้ชม สัก 1 หรือ 2 รายการ หมายถึงความจดจำตราสินค้า ที่จะส่งผลไปถึงยอดขายที่จะเพิ่มขึ้น หากแต่คนที่นิยมแนวคิดนอกกรอบ อย่างนิวัตต์ จิตตาลาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด(มหาชน) กลับมองเห็นลึกลงไปกว่านั้น

ผู้บริหารที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นแกนนำในการปรับภาพพจน์ศูนย์บริการทางการเงิน เปิดตัว Boutique Branch ก้าวข้ามกรอบความเข้มขรึมของสาขาธนาคารทั่วไป สู่สีสัน ความทันสมัย ตอบไลฟ์สไตล์ของลูกค้าบัตรเคทีซีได้ตรงเป้า ตามด้วยกิจกรรมโปรโมชั่นหลากแคมเปญ สร้างภาพลักษณ์การใช้ชีวิตที่น่าอิจฉา ทั้งแจกทอง เติมน้ำมันฟรี ส่วนลดร้านค้า ผ่อน 0% สร้างฐานสมาชิกบัตรได้ 1.7 แสนใบ ในปี 2548 และพุ่งสูงสุดถึง 1.8 แสนใบ ใน 5 เดือนแรกของปีนี้ ซึ่งก็อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้นิวัตต์ มีเวลาคิดกิจกรรมที่ห่างจากกรอบมากขึ้นอีก

คราวนี้อัจฉริยะบัตรเครดิต นิวัตต์ จิตตาลาน จับมืออัจฉริยะเกมโชว์ ปัญญา นิรันดร์กุล เคทีซี รูดปรื้ด 180 ล้านบาท มอบให้เวิร์คพอยท์ ผลิตรายการเรียลลิตี้เกมโชว์ “อัจฉริยะข้ามคืน” เพื่อฉลองโอกาสที่เคทีซีดำเนินธุรกิจมาครบรอบ 10 ปี ในปลายปีนี้ ตอบแทนคนไทย แจกทุกสัปดาห์ 1 คน 1 คืน 1 ล้านบาท เริ่มออกอากาศตั้งแต่ต้นเดือนกรกฎาคมเป็นต้นไป

นิวัตต์ กล่าวว่า ความร่วมมือนี้ ถือเป็นการวางกลยุทธการทำตลาดรูปแบบใหม่ให้กับบัตรเคทีซี เน้นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักผ่านรายการทีวี ถือเป็นการสร้างมิติใหม่ในการรุกทำตลาดของสถาบันการเงินไทย เน้นการใช้งบโฆษณาที่สร้างสรรค์และเป็นประโยชน์กับผู้บริโภค แทนการใช้เม็ดเงินลงโฆษณาแบบเดิม

รายการอัจฉริยะข้ามคืน ถือเป็นเรียลลิตี้ ควิซ โชว์ รายการแรกที่เป็นของคนไทย รูปแบบรายการถูกกำหนดขึ้นจากความสำคัญของอาคาร หรือสถานที่ ที่ใช้เป็นสนามทดสอบความอดทน ปฏิภาณไหวพริบ เพื่อคัดเลือกผู้ร่วมรายการในแต่ละสัปดาห์ จาก 8 คน เหลือเพียง 2 คน กลับเข้ามาตอบคำถามที่เกี่ยวข้องกับสถานที่นั้น ๆ ในห้องส่ง หาผู้ชนะรับเงินรางวัล 1 ล้านบาท ในทุกสัปดาห์ เบื้องต้น 2 แกนนำในการผลิตรายการ เวิร์คพอยท์ และเคทีซี กำหนดแผนรายการไว้ 1 ปี หรือ 52 สัปดาห์ 52 ล้านบาท

นิวัตต์ กล่าวเชื่อมั่นว่า รายการอัจฉริยะข้ามคืน จะได้รับความสนใจและอยู่ในใจของผู้ชมได้ไม่ยาก เพราะมีจุดเด่นที่เป็นรายการที่ถูกออกแบบและสร้างสรรค์ขึ้นใหม่โดยฝีมือคนไทยทั้งหมด ทำให้ได้รายการที่ตรงกับความต้องการของผู้ชมส่วนใหญ่ เน้นรูปแบบให้มีความสนุกสนาน ท้าทายความสามารถ โดยคัดเลือกผู้เข้าแข่งขันที่มีความสามารถหลากหลายสาขาอาชีพจากทางบ้านเข้าร่วมสนุก ไม่จำเป็นต้องเป็นคนเก่งหรือคนดัง แต่ต้องใช้ความมีไหวพริบในการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า

“การใช้กลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ผ่านช่องทางทีวีนี้ จะช่วยส่งเสริมให้แบรนด์เคทีซี เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ทั่วทุกพื้นที่อย่างต่อเนื่อง อีกทั้งเป็นการยืนยันสิ่งที่เคทีซีทำมาโดยตลอด นั่นคือ การเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภค เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ รวมทั้งรายการส่งเสริมการขายของบริษัทให้มีความ Make Sense ตามสโลแกนของสินค้าอยู่เสมอ ที่ผ่านมาเคทีซีใช้วิธีการสร้างแบรนด์จากกลยุทธการตลาดแนวใหม่ในเชิงรุกมาโดยตลอด ทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการของเคทีซีมีเอกลักษณ์แตกต่างจากคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด ผมจึงมั่นในว่าผลจากการทำการตลาดแนวใหม่นี้ จะช่วยเร่งขยายฐานสมาชิกให้เติบโตเพิ่มมากขึ้นทั่วประเทศได้อีกช่องทางหนึ่ง” นิวัตต์ กล่าว

วิสุทธิ์ ตันติตยาพงษ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอ็คเซส แอนด์ แอสโซซิเอท จำกัด มองว่า บัตรเครดิตเคทีซี มีการสร้างตำแหน่งของตราสินค้าว่า เป็นบัตรเครดิตที่อยู่ในกระแสร่วมสมัยตลอดเวลา เสมือนกับเป็นบัตรของหนุ่มสาวทันสมัย ซึ่งกิจกรรมที่ผ่านมา ถือว่าสอดคล้องกับการรับรู้ของผู้บริโภคได้อย่างกลมกลืน แต่การมาใช้เครื่องมือการสื่อสารโดยใช้รายการโทรทัศน์เป็นสื่อ อาจมีการตั้งคำถามว่า เป็นแนวทางที่ถูกต้องกับตำแหน่งของบัตรเครดิตเคทีซีหรือไม่ อีกทั้งการตั้งชื่อรายการคล้ายกับการพุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนระดับมันสมอง ไม่ใช่คนใช้บัตรเครดิตทั่ว ๆ ไป

“การรับรู้ที่มีต่อบัตรเคทีซี คือการเป็นบัตรเครดิตร่วมสมัย ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับกิจกรรมการตลาดที่ผ่านมาที่เน้นการจัดอีเวนต์เพื่อการประชาสัมพันธ์ และได้ผลค่อนข้างสูง แต่การหันมาทำรายการในเชิงแนวคิดจะเป็นการย่ำอยู่กับรายการเดียว และอยู่กับกลุ่มเป้าหมายเดิม เสียโอกาสในการทำอีเวนต์เพื่อการประชาสัมพันธ์ที่ได้ผลดีเหมือนที่เคยทำมา บัตรเคทีซี เปรียบเป็นมวยเชี่ยวชาญฉาบฉวย ต่อยวงนอก การปักหลักชกกลางเวทียาว ๆ แม้จะมีเทรนเนอร์ที่ดีอย่างเวิร์คพอยท์ก็ตาม อาจทำให้ตามไม่ทันคู่แข่งรายอื่น ๆ”

วิสุทธิ์ กล่าวว่า เชื่อว่ากลยุทธ์การตลาดของเคทีซีครั้งนี้ ขาดการคิดถึงลูกค้าใหม่ และในเชิงตำแหน่งของสินค้า ก็อาจไปสร้างการรับรู้ใหม่ที่ขัดกับการรับรู้เดิม ทำให้เกิดความสับสน ผู้ถือบัตรเคทีซี คงถือเพราะเป็นบัตรร่วมสมัย บอกภาพลักษณ์ มีโปรโมชั่นที่ดีเสนอให้อย่างสม่ำเสมอ และอยู่ในกระแสข่าว มิใช่มีความต้องการเป็นอัจฉริยะ แต่อย่างใด

เลย์-เป๊ปซี่ พลิกแพลงเรียลลิตี้โชว์สื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

เกมการตลาดที่แข่งขันรุนแรง ต้องช่วงชิงมาร์เก็ตแชร์จากคู่แข่ง ด้วยการขยายช่องทางการจำหน่าย โฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ และการจัดกิจกรรมโปรโมชั่นส่งเสริมการขายเพื่อโกยยอดขายให้มากที่สุด นอกจากจะกระตุ้นสร้างยอดขายกันแบบตรงๆแล้ว

เรียลลิตี้โชว์ ก็ยังเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือทางการตลาด ที่บรรดาค่ายสินค้าต่างๆ กำลังให้ความนิยมนำมาใช้เป็นช่องทางเพื่อสื่อสารการตลาดกับลูกค้า

ยิ่งไปกว่านั้น ในแคมเปญเพื่อเกาะกระแสฟุตบอลโลกของค่ายน้ำอัดลมเป๊ปซี่ ที่ผ่านไปเมื่อเร็วๆนี้ ยังได้หยิบเอารายการเรียลลิตี้โชว์เข้ามาร่วมด้วย โดยจัดเป็นรายการเรียลลิตี้โชว์ฟุตบอล ที่นำเยาวชนจากทั่วโลก รวมทั้งเยาวชนไทย เข้าร่วมแข่งขันทดสอบความสามารถกับนักฟุตบอลชื่อดัง ออกอากาศผ่านสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 ระหว่างวันที่ 20 พ.ค. - 15 ก.ค. 2549

แม้จะเป็นเรียลลิตี้โชส์ที่ขาดความสดเพราะไม่มีการแพร่ภาพออกอากาศทันที แต่ด้วย สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งในฟุตบอลโลกของเป๊ปซี่ ที่มีการใช้สื่อโฆษณาแบบครบวงจรทั้ง สื่อโทรทัศน์ ป้ายโฆษณาตามที่ต่างๆ รวมถึงการนำรายการเรียลลิตี้โชว์ฟุตบอล มาออกอากาศบนรถไฟฟ้า ที่สถานีรถไฟฟ้ามีโฆษณาเป๊ปซี่อีกด้วย ก็ช่วยสร้างความต่อเนื่องในการจดจำแบรนด์ได้ไม่น้อย

ที่สำคัญข้อบังคับกฎเกณฑ์ต่างๆทั้งด้านโฆษณา หรือการทำโปรโมชั่นลุ้นโชคใต้ฝา ในซอง ที่มีข้อข้อจำกัดค่อนข้างสูง ก็ยังเป็นอีกเหตุผลหนึ่ง ที่ทำให้วิธีการของกิจกรรมส่งเสริมการตลาดจะต้องมีการคิดแบบพลิกแพลงให้ทันสมัย และนั่นก็เป็นที่มาของการเกิดกระแสเรียลลิตี้โชว์แนวใหม่ของเมืองไทย โดยค่ายสินค้าเป็นสปอนเซอร์ใหญ่จัดให้

มันฝรั่ง “เลย์” เป็นสินค้าแบรนด์แรกๆที่มีการทำตลาดอิงกับกระแสเรียลลิตี้โชว์ จัดขึ้นเพื่อชดเชยโปรโมชั่นเลย์ลุ้นล้าน ที่เคยจัดอย่างต่อเนื่องมาหลายปี จนทำให้เลย์ครองส่วนแบ่งตลาด 66% จากตลาดรวมมันฝรั่ง มูลค่า 3.6 พันล้านบาท แต่เนื่องจากปีนี้ติดกับกฎใหม่ของรัฐบาล ทำให้ไม่สามารถจัดโปรโมชั่นเปิดซองลุ้นโชคแบบเดิมได้

ดังนั้นการนำรูปแบบการจัดเรียลลิตี้โชว์ มาใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดร่วมในแคมเปญ จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่ง ภายใต้ชื่อโครงการ "เลย์โหวต รวมพลัง ปันความสุข" ซึ่งปิดไปโครงการไปแล้วเดือนพฤษภาคม โดยใช้งบสำหรับกิจกรรมนี้ประมาณ 10 ล้านบาท

สำหรับรูปแบบของรายการนั้น ถือว่าเป็นการผสมผสานการสื่อสารแบบครบวงจร เป็นรายการเรียลลิตี้โชว์ที่ยิงนกนัดเดียวได้หลายตัว นับตั้งแต่

1.ความบันเทิงในการชม ที่ดำเนินเรื่องราวไปด้วยคู่ดารา 5 คู่ ที่เข้ามาทำกิจกรรมร่วมกันในรูปแบบเรียลลิตี้โชว์และเป็นกิจกรรมเพื่อสังคมที่แตกต่างกัน 5 รูปแบบ

2.สร้างการจดจำ ผ่านการTie Inให้ได้เห็นสินค้าและแบรนด์ ที่ใช้ช่องทางการสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงผู้ชมได้จำนวนมาก โดยออกอากาศผ่านรายการเจาะใจ ทางสถานีโทรทัศน์ช่อง 5

3. ผู้ชมทางบ้านมีส่วนร่วมด้วย โดยต่อยอดมาจากการรับชมรายการแล้ว ให้ส่งคูปองในซองเลย์เข้ามาร่วมโหวตเพื่อโหวตคู่ดาราที่ทำภารกิจได้ประทับใจเพื่อนำเงินมอบให้องค์กรกุศล และเพื่อชิงโชครางวัลโทรศัพท์มือถือ และทองคำมูลค่า 1 แสนบาท

4. การประชาสัมพันธ์ที่มีการคืนกำไรให้สังคม โดยมอบเงินให้กับ 5 องค์กรกุศลอาทิมูลนิธิคนหูหนวก บ้านครูน้อย มูลนิธิพระดาบสฯ ศูนย์พัฒนาเด็กบ้านนานา และทุนนักศึกษาแพทย์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

มิตซูบิชิ มอเตอร์งัดเรียลลิตี้โชว์สร้างความเชื่อมั่นกับกลุ่มวัยรุ่น

มิตซูบิชิ น่าจะเป็นค่ายรถยนต์แรกที่เริ่มจับเอาเรียลลิตี้โชว์ มาใช้กับแผนการตลาดภายใต้ชื่อรายการ “EVO Challenge คนเก่ง เกมนักขับ” แน่นอนเรียลลิตี้โชว์แบบที่ว่านี้ คงไม่เน้นความบันเทิง เหมือนกับเรียลลิตี้โชว์อื่นๆ หรือแม้กระทั้งรายได้จากการร่วมโหวต ก็น่าจะเป็นแค่ส่วนหนึ่งที่ช่วยสนับสนุนต้นทุนการผลิต

เป้าหมายแท้จริงของมิตซูบิชิ มอเตอร์ส ประเทศไทย คงเน้นเรื่องการเพิ่มการรับรู้ต่อแบรนด์ มิตซูบิชิ เป็นหลัก โดยเฉพาะกลุ่มคนวัยรุ่น คนรุ่นใหม่วัยทำงาน เพราะมีเพียงกลุ่มนี้เท่านั้นที่สนใจชมรายการประเภท เรียลลิตี้โชว์ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายตรงกับตัวผลิตภัณฑ์ของมิตซูบิชิ

ฮิซาโยชิ คุมาอิ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มิตซูบิชิ มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า มิตซูฯใช้วิธีการสื่อสารทางการตลาดแนวใหม่ เพื่อสานต่อการก้าวไปข้างหน้าของแบรนด์มิตซูบิชิ ควบคู่ไปกับการทำกิจกรรมเพื่อสังคม เพราะนอกจากจะมีส่วนสำคัญในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของมิตซูบิชิในฐานะผู้นำด้านมอเตอร์สปอร์ตของเมืองไทยแล้วยังทำให้ผู้ชมได้รับความบันเทิงและความรู้ควบคู่กันไปด้วย

“ผมเชื่อว่าปฏิบัติการค้นหาคนขับรถที่สมบูรณ์แบบ Evo Challenge ในครั้งนี้ จะสามารถสร้างกระแสความสนใจให้กับผู้ชมได้เป็นอย่างดี เนื่องจากเป็นรายการที่มีจุดเด่นชัดเจน”คุมาอิ กล่าว

พินิจ งามพริ้ง ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ มิตซูบิชิ มอเตอร์ส ประเทศไทย กล่าวถึงรูปแบบของการจัดกิจกรรมว่า Evo Challenge เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ที่สนใจและมีความสามารถด้านการขับขี่รถยนต์ได้เข้าร่วมทดสอบความกล้าด้วยการปฏิบัติภารกิจต่างๆ ตามที่คณะกรรมการกำหนดขึ้น ซึ่งจะประกอบไปด้วยภารกิจหลัก อาทิ การวางแผนเส้นทาง การแข่งขันแบบขับวิบากต่างๆ ภารกิจที่เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างกัน รวมไปถึงภารกิจพิเศษอื่นๆ ตามที่กำหนด โดยแต่ละภารกิจจะมุ่งไปสู่การหล่อหลอมจิตวิญญาณของนักขับรถที่ดีที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความปลอดภัยให้เกิดขึ้นกับผู้เข้าแข่งขันทุกคน สำหรับผู้ชนะจะได้รับของรางวัลเป็นเงินสดมูลค่า 1 ล้านบาท พร้อมรถยนต์มิตซูบิชิ แลนเซอร์ 1 คัน และของรางวัลอื่นๆ อีกมากมาย คิดเป็นมูลค่ารวมถึงกว่า 2,000,000 บาท

ยังไม่สามารถบอกได้ว่า แนวการตลาดรูปแบบ เรียลลิตี้โชว์ กับการขายรถยนต์ จะได้ผลออกมาเช่นไร แต่เชื่อว่า EVO Challenge คนเก่ง เกมนักขับ ไม่น่าจะสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นแบบผิดหูผิดตาให้กับมิตซูบิชิ แต่สิ่งที่ได้มาคือ ภาพลักษณ์ของรถยนต์ที่เน้นความเป็นสปอร์ต โดยเฉพาะชื่อของเรียลลิตี้โชว์ที่ว่านี้ ใช้ชื่อย่อของมิตซูบิชิรุ่นที่มีสมรรถนะสูงได้รับความนิยมอย่างมากในสนามแข่งระดับสากล คือ EVOLUTION

อีกประการหนึ่งคือ การสร้างความเชื่อมั่นให้กับตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งที่ผ่านมามิตซูบิชิ พยายามสร้างมาอยู่ตลอดตั้งแต่ มิตซูบิชิ เข้ามาทำตลาดด้วยตัวเองแบบเต็มตัว ดังนั้น Evo Challenge จึงเป็นส่วนหนึ่งของแรงผลักดันให้แบรนด์มิตซูบิชิ กลับมาได้รับความนิยม โดยเฉพาะกับกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ๆ

เรียลลิตี้แบบนกแอร์

ย้อนกลับไปเมื่อ 2-3 ปีก่อน “นกแอร์” สายการบินต้นทุนต่ำเป็นเจ้าของสินค้าและบริการรายแรก ๆ ของเมืองไทยที่ขี่กระแส “เรียลลิตี้ โชว์” ฟีเวอร์ มาดัดแปลงเป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดเพื่อใช้สร้างแบรนด์แ ละสร้างการรับรู้ให้กับสายการบินของตัวเองที่กำลังจะกระโดดเข้ามาในธุรกิจอุตสาหกรรมการบิน ซึ่งถือว่าเป็นการทำการสื่อสารการตลาดที่ใช้เรียลลิตี้โชว์ที่โดดเด่นที่สุดในช่วงนั้น

รูปแบบของ “นกฮันท์” เรียลลิตี้โชว์ที่นกแอร์เลือกมาสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคนั้น มีเนื้อหาคล้ายคลึงกับ The apprentice ที่เป็นเรียลลิตี้ โชว์เพื่อคนหางานที่ฮิตสุดขีดในสหรัฐอเมริกา หรือเรียกว่าเป็นต้นแบบของนกฮันท์ ก็ว่าได้

“นกฮันท์” เรียลลิตี้โชว์ที่ขี่กระแสเรียลลิตี้ฟีเวอร์ในช่วงนั้น เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ตอกย้ำโพซิชั่นนิ่งของนกแอร์กับสายการบินต้นทุนต่ำอื่น ๆ ด้วยกัน โดยเนื้อหาเกมทั้งหมดจะเน้นไปที่กระบวนการการคัดเลือกคนที่จะมาเป็นนางฟ้าบนเครื่องบินหรือแอร์โฮสเตสให้กับนกแอร์ ซึ่งผู้เข้าร่วมการแข่งขันจะต้องอยู่ร่วมกันและทดสอบทักษะด้านต่าง ๆ ที่จำเป็นในการเป็นพนักงานต้อนรับหญิงบนเครื่องบินด้วย โดยได้ออกอากาศผ่านทางยูบีซีช่อง 35 พร้อมให้ผู้ชมร่วมโหวตนางฟ้าที่ถูกใจผ่านเอสเอ็มเอสอีกด้วย

หากดูผิวเผิน “นกฮันท์” เป็นรายการเรียลลิตี้ โชว์ของคนล่าฝันที่ยากจะเป็นแอร์โฮสเตส แต่ “นกฮันท์” ไม่ได้มีวัตถุประสงค์ที่จะทำรายการเพื่อคัดเลือกแอร์โฮสเตสอย่างต่อเนื่อง แต่มีจุดประสงค์หลักคือ เพื่อสร้างแบรนด์และการรับรู้ในช่วงที่นกแอร์กำลังเข้าสู่ตลาดสายการบินโลว์คอสต์มากกว่า

“เรามีผลศึกษา พบว่าคนไทยชอบที่จะให้ความสนใจและความสำคัญกับดารา และมีพฤติกรรมที่เลียนแบบดารามาก เราจึงใช้จุดนี้ไปปรับให้เข้ากับกลยุทธ์ของบริษัท จึงได้ปั้นผู้เข้าแข่งขันจากทางบ้านให้เป็นที่รู้จักของคนดูทั่วไปก่อน ที่จะจูงใจให้เขาเหล่านั้นมาใช้บริการและสัมผัสกับตัวจริง” พาที สารสิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สกาย เอเชีย จำกัด ผู้บริหารสายการบินนกแอร์ เคยกล่าวถึงจุดเริ่มต้นของรายการนกฮันท์ กับผู้จัดการ

อย่างไรก็ตาม หลังจากรายการเรียลลิตี้ โชว์ “นกฮันท์” ที่ได้ออกอากาศในปีแรกประสบความสำเร็จตามคาด ส่งผลให้ปีต่อมาสายการบินนกแอร์จึงจัดการประกวดแอร์โฮสเตสแบบเรียลลิตี้โชว์อีกครั้งภายใต้ชื่อ “นกฮันท์ 2005-เดอะนิวเจเนเรชั่น” ซึ่งเป็นงานที่จัดขึ้นเป็นปีที่ 2 และได้รับยอดผู้สนใจเข้าสมัครอย่างถล่มทลายถึง 1,000 คน แต่ทว่านั่นก็เป็นฉากสุดท้ายของการใช้เรียลลิตี้ โชว์ ของนกแอร์ในฐานะเครื่องมือสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ เพราะหลังจากนั้นเป็นต้นมา นกแอร์ไม่เคยปล่อย “นกฮันท์” มาช่วยทำตลาดอีกเลย