การเป็นพันธมิตรระหว่างศูนย์การค้ากับ "ร้านค้าย่อย" กลายเป็นสิ่งจำเป็นหลังจากที่ผู้บริหารศูนย์การค้าพบว่า
ปริมาณพื้นที่ศูนย์การค้าที่เกิดขึ้นอย่างมากมาย กำลังอยู่ในภาวะล้นตลาดจะหวังพึ่งเพียง
"ร้านค้าใหญ่" ที่เซ้งพื้นที่เป็นสิบๆ ปีย่อมเป็นไปไม่ได้
ร้านค้าย่อยกลายเป็นทางออกที่จำเป็นสำหรับศูนย์การค้าหลายแห่ง
อย่างไรก็ตาม พื้นที่ที่ถูกจัดเตรียมไว้หรือแผนส่งเสริมการขายแต่เดิมสำหรับ
"ร้านค้าใหญ่" แต่ต้องมาถูกดัดแปลงสำหรับ "ร้านค้าย่อย"
ที่มีความหลากหลายมากๆ กลับกลายเป็นปัญหาใหญ่ที่ผู้บริหารศูนย์การค้าหลายแห่งกำลังเผชิญ
ประการแรกที่เป็นจุดอ่อนสำคัญ ซึ่งจะทำให้ชอปปิ้งพลาซ่าไม่ประสบผลสำเร็จนั้นก็คือ
การจัดโซนนิ่ง (zoning) หรือการแบ่งร้านค้าย่อยที่จะเข้ามาขายให้เป็นสัดเป็นส่วน
ที่ผ่านมานั้นจะพบว่า หากเป็นห้างสรรพสินค้าระดับแนวหน้าซึ่งมีศักยภาพเพียงพอที่จะสามารถต่อรองและคัดเลือกร้านค้าย่อยเข้ามาอยู่ในศูนย์ได้แล้ว
จะสามารถจัดโซนนิ่งร้านค้าย่อยในแต่ละแถบได้อย่างลงตัว
ผู้บริหารร้านค้าย่อยของห้างสรรพสินค้าชั้นนำแห่งหนึ่งให้ความเห็นว่า การจัดโซนนิ่งถือเป็นข้อพิจารณาได้อย่างดีว่าห้างสรรพสินค้าแห่งนั้นถึงพร้อมในการเป็นศูนย์ร้านค้าย่อยที่สมบูรณ์แบบหรือไม่
โดยจะพบว่าห้างสรรพสินค้าชั้นนำอย่างเซ็นทรัล หรือเดอะมอลล์จะมีเครดิตสูงที่ร้านค้าย่อยจะเข้าคิวรอให้ผู้บริหารศูนย์ของ
2 ห้างนี้คัดเลือกลงแต่ละจุดได้โดยมิอาจโต้เถียงแต่ประการใดได้ ในขณะที่ห้างแถบชานเมืองจะทำเช่นนี้แทบไม่ได้เลย
ข้อดีของการจัดโซนนิ่งที่เห็นได้ชัดคือทำให้คอนเซ็ปต์หลักในการจัดศูนย์ค้าย่อยเป็นหนึ่งเดียว
อันจะนำมาซึ่งความมีระเบียบเรียบร้อย ซึ่งจะเป็นจุดดึงดูดใจลูกค้าสำคัญให้เข้าห้างอีกประการหนึ่ง
แต่อาจจะมีข้อยกเว้นอยู่บ้างสำหรับมาบุญครอง ด้วยทำเลการค้าที่ดีเยี่ยม ทำให้ถึงแม้มาบุญครองจะไม่ค่อยใส่ใจในการจัดโซนนิ่งเท่าที่ควรแต่ร้านค้าย่อยก็สามารถประสบความสำเร็จได้
ในขณะเดียวกัน การจัดโซนนิ่งที่ไม่ดีก็จะเป็นการฆ่าร้านค้าย่อยทางอ้อมได้เช่นกัน
การผลักดันให้ร้านค้าย่อยต้องระเห็จขึ้นไปอยู่ชั้นบนของห้าง ในขณะที่ทางห้างมีจุดดึงดูดใจอย่างอื่นอยู่ด้านข้าง
หรือด้านหน้าของห้างนั้น เช่นกรณีของห้างหลักสี่พลาซ่า หรือเซียร์รังสิต
โดยเฉพาะในกรณีของห้างเซียร์รังสิตนั้นการเปิดตัว "เดอะดีโป้"
ซูเปอร์สโตร์ขนาดใหญ่ขึ้นดักข้างหน้าห้างเต็มที่ ก่อนที่ลูกค้าจะเข้าไปพบกับร้านค้าย่อยในห้างบนชั้น
4 ก็เป็นการดักคนส่วนใหญ่ให้จับจ่ายกับห้างใหญ่เสียก่อนที่จะปล่อยบางส่วนไปจับจ่ายกับร้านเล็กๆ
ที่อยู่ถึงบนชั้น 3-4
การที่ร้านค้าย่อยขึ้นไปอยู่บนชั้น 4 โดยมี "เดอะดีโป้" ดักอยู่ข้างล่างนั้นไม่ใช่เป็นแผนเดิมที่ผู้บริหารวางไว้
เพราะในข้อเท็จจริงเซียร์สตรีทเป็นโครงการที่เผชิญหน้ากับมรสุมทางเศรษฐกิจหลายลูก
การเซ้งพื้นที่เป็นไปได้ค่อนข้างช้า ประกอบกับการทดลองเปิด "ลักกี้พลาซ่า"
ด้านหน้าซึ่งเป็นร้านค้าย่อย และประสบความสำเร็จด้วยดี ทำให้ผู้บริหารศูนย์ตัดสินใจยกพื้นที่ชั้น
3-4 ทั้งชั้นให้ร้านค้าย่อย
ตัวอย่างของเซียร์รังสิตจะเป็นอุทาหรณ์ที่ดีในเรื่องนี้ โดยก่อนหน้าที่ร้านค้าย่อยจะถูกย้ายจากอาคารหลังเก่าไปอยู่บนชั้น
4 ตึกหลังใหม่นั้น ก็มีการคาดการณ์ว่าน่าจะขายดีกว่าที่เดิม เพราะเล็งว่าจะได้ทำเลการค้าที่ดีเยี่ยมแต่สถานการณ์กลับพลิกผันทำให้การค้าขายตกต่ำไปเป็นอย่างมาก
"ยิ่งช่วงแรกทางผู้บริหารใช้วิธีปิดประตูทางเข้าไปสู่ร้านค้าย่อย
ทำให้ลูกค้าต้องเดินอ้อมไปขึ้นชั้น 3-4 นั้น ยิ่งทำให้คนมาเดินร้านค้าย่อยน้อยลงไปอีก
แต่ก็มีการผ่อนปรนจากผู้บริหารให้ลูกค้าเดินผ่านประตูทางเข้าได้ ซึ่งทำให้สถานการณ์ดีขึ้นบ้าง
แต่ก็ไม่มาก"
การขาดความเข้าใจที่ดีต่อกันระหว่างผู้บริหารศูนย์กับร้านค้าย่อย เป็นปัญหาหลักประการที่สองที่จะวัดถึงความสำเร็จ
หรือล้มเหลวของแต่ละศูนย์ได้
สุรพล เตชะหรูวิจิตร ผู้บริหารศูนย์การเซียร์สตรีทกล่าวว่า ความไม่พอใจต่างๆ
ของร้านค้าย่อยนั้นเป็นสิ่งที่เขาตระหนักอยู่แล้วว่าจะต้องเกิดขึ้น เพราะจากบทเรียนที่เกิดขึ้นเมื่อเขาทดลองเปิด
"ลักกี้สแควร์" ก็มีอาการคล้ายคลึงกัน มีแต่เสียงบ่นและข้อตำหนิต่างๆ
มากมายจากร้านค้าย่อย จนกระทั่งเมื่อถึงเวลาที่ปรับตัวเข้าหากันได้ทุกอย่างก็เรียบร้อยดี
เขาคาดหวังว่า สิ่งที่มีเกิดขึ้นที่ชั้น 3-4 ของเซียร์สตรีทวันนี้ เป็นเพียงระยะผ่านที่จะต้องปรับตัวเข้าหากันทั้งฝ่ายผู้บริหารศูนย์และร้านค้าย่อย
และเดินไปข้างหน้าด้วยกันอย่างราบรื่น
อย่างไรก็ตาม การจัดโซนนิ่งที่ดีนั้น จะต้องควบคู่กันไปกับทำเล (location)
ที่ผ่านการพิจารณาแล้วว่าดีที่สุดด้วย ในส่วนของห้างสรรพสินค้านั้น ไม่ค่อยจะมีปัญหามากนักเกี่ยวกับเรื่องน
ี้เพราะการเลือกทำเลในการตั้งสาขาแต่ละที่นั้นจะต้องผ่านการกลั่นกรองจากทีมงานหลายฝ่าย
เพื่อให้ได้ข้อยุติที่ลงตัว และดีที่สุดในขณะที่ร้านค้าย่อยส่วนใหญ่มักจะไม่มีการศึกษาถึงทำเลของห้าง
ที่จะนำร้านค้าไปลงว่าสอดคล้องไปกันได้กับสินค้าของตัวเองหรือไม่ และมีศักยภาพระยะยาวไปได้นานเพียงใด
โดยพฤติกรรมของร้านค้าย่อยมักจะอาศัย "การตามแห่" ไปเปิดร้านตามสาขาของห้างสรรพสสินค้าที่เพิ่งเปิดใหม่
โดยไม่คำนึงถึงว่าสินค้าของตนเอง อย่างเช่นเสื้อผ้าซึ่งเป็นสินค้ายอดนิยมของร้านค้าย่อยนั้นจะเข้ากันได้กับความต้องการของผู้ซื้อในทำเลแถบนั้นได้หรือไม่
"อย่างเช่นชานเมืองแถบรังสิต หรือบางแคที่มีคนระดับกลางและล่างเป็นลูกค้าสำคัญนั้น
การตามแห่ร้านค้าเสื้อผ้ารายใหญ่โดยเอาเสื้อราคาระดับกลางจนถึงสูงไปประกบนั้น
ย่อมจะสู้ไม่ได้อย่างแน่นอน เพราะจะเปรียบเทียบกันไม่ได้เลยสำหรับศักยภาพในการดึงดูดใจผู้ซื้อ"
ผู้บริหารศูนย์รายเดิมให้ความเห็น
จากการที่ไม่ได้ศึกษาทำเลอย่างดีพอเพียงนี้เอง จะส่งผลให้เจ้าของร้านค้าย่อยมักจะโยนความรับผิดชอบไปยังผู้บริหารศูนย์ว่า
ไม่ได้ส่งเสริมการขายศูนย์นั้นอย่างเต็มที่ โดยไม่ได้มองถึงความผิดของตัวเอง
ซึ่งการส่งเสริมการขายที่ดีก็เหมือนมีชัยไปกว่าครึ่ง
การให้ความหวังแก่ร้านค้าย่อยมากเกินไป จนร้านค้าเก็บไปสร้างจินตนาการจนเลิศเลอนั้นถือเป็นความผิดพลาดอย่างใหญ่หลวงของผู้บริหารศูนย์
โดยเฉพาะการให้ข้อเท็จจริงผิดพลาดเกี่ยวกับการส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ
ที่จะดึงดูดคนเข้ามาใช้บริการในศูนย์ เช่น โรงภาพยนตร์ สวนสนุก ศูนย์อาหาร
หรือห้องประชุมที่สามารถจัดคอนเสิร์ตขนาดใหญ่ได้ ซึ่งการส่งเสริมการขายทั้งหลายเหล่านี้จะต้องอาศัยเวลาในการก่อสร้างและตกแต่งนานพอสมควร
บรรดาจุดส่งเสริมการขายเหล่านี้จึงมักจะเสร็จท้ายสุดในการก่อสร้างหางทั้งหมด
แต่ด้วยความจำเป็นของแต่ละศูนย์การค้าที่จำเป็นต้องรีบเปิด เพื่อป้องกันไม่ให้ดอกเบี้ยในธนาคารขึ้นตัวแดงมากกว่านี้
จึงมีการเปิดทีละโซนก่อน และโซนของร้านค้าย่อยดูจะเป็นโซนที่เปิดได้ง่ายที่สุด
โดยที่ศูนย์การค้าไม่ต้องเสียต้นทุนอะไรเพิ่มเติม
ไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ นักการตลาดให้ความเห็นว่าการส่งเสริมการขายให้กับร้านค้าย่อยนั้น
ต้องทำอย่างแยบยลโดยจะต้องชั่งน้ำหนักระหว่างการส่งเสริมการขายของห้างและของร้านค้าย่อยให้ดี
ข้อสำคัญคือผู้บริหารศูนย์จะต้องบอกข้อเท็จจริงทุกประการก่อนหน้าที่เจ้าของจะเข้ามาเปิดร้านค้าย่อยแห่งนั้น
ซึ่งข้อเท็จจริงนั้นจะต้องเป็นความจริงทุกประการ ไม่มีการ "หมกเม็ด"
ไว้แต่ประการใด โดยจะต้องให้เจ้าของร้านยอมรับสภาพว่าส่วนส่งเสริมการขายหลายอย่าง
จะไม่เสร็จตามกำหนดที่วางไว้แต่แรก เนื่องด้วยงานก่อสร้างที่มีรายละเอียดมากมาย
หรือข้อติดขัดด้านเงินลงทุนของห้างและต้องบอกข้อเท็จจริงไปเลยว่า รายการส่งเสริมการขายเหล่านั้นจะเสร็จได้เร็วที่สุดเมื่อไร
แต่โดยสภาพปัจจุบันจะพบว่าร้านค้าย่อยมักจะตกเป็นเบี้ยล่างของผู้บริหารศูนย์ตลอดเวลา
"พูดจริงๆ แล้ว ร้านค้าย่อยมักจะถูกมองว่าเป็นเงินเก็บตกของผู้บริหารศูนย์ชั้น
4-5 ขายได้หรือไม่ ก็ไม่กระเทือนเป็นเสมือนผลพลอยได้ ถ้าจะปิดเสียไม่ต้องขายยังทำได้เลย
เจ้าของศูนย์นั้นเขาพร้อมจะดึงคนขึ้นไปอยู่ชั้นบนๆ มากอยู่แล้ว"
อย่างไรก็ตาม แหล่งข่าวผู้บริหารศูนย์ระดับแนวหน้าให้ทัศนะว่า ในด้านความล่าช้าของจุดส่งเสริมการขาย
ทางฝ่ายร้านค้าย่อยน่าจะเข้าใจทางผู้บริหารศูนย์บ้างว่า ด้วยภาระที่ต้องแบกรับเป็นจำนวนมากทางด้านห้าง
แล้วยังต้องเข้ามารับภาระในส่วนของสวนสนุก ซึ่งต้องทุ่มทุนมหาศาลโดยยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าจะคืนทุนได้เมื่อไรนั้น
เป็นความเสี่ยงที่แต่ละห้างต้องคิดหน้าคิดหลังให้ดีพอสมควร
การทำสัญญาระหว่างผู้บริหารศูนย์และผู้เข้ามาเซ้งหรือเช่าพื้นที่นั้น ดูจะเป็นอีกปัญหาด้านความเข้าใจซึ่งกันและกันเกี่ยวกับเรื่องนี้แหล่งข่าวผู้บริหารศูนย์ของห้างระดับแนวหน้าให้ความเห็นว่า
การทำสัญญาของแต่ละศูนย์ร้านค้าย่อยจะชี้ให้เห็นถึงอนาคตของแต่ละแห่งได้เป็นอย่างดี
ซึ่งหากศูนย์ใดจะออกมาในรูปของการเซ้งมากกว่าการให้เช่าพื้นที่ เช่น เดอะมอลล์
แต่ละสาขาจะเป็นการให้เช่ามากถึง 90% ของพื้นที่ศูนย์ทั้งหมดแล้ว ในขณะที่ถ้าเป็นการให้เช่าเป็นระยะเวลาต่อปี
หรือเดือนอย่างที่ห้างชานเมืองบางแห่งทำกันอยู่ในขณะนี้
จากปัญหาดังกล่าวทั้งหมดก็จะมาถึงแนวทางปรับกระบวนกท่าของผู้บริหารศูนย์
เพื่อขจัดอุปสรรคดังว่า
โดยจะประเดิมด้วยความจำเป็นของแต่ละห้างที่จะต้องมีการฝึกอบรมประดาร้านค้าย่อยที่เข้ามาร่วมงาน
เพื่อให้รู้ลึกซึ้งถึงกระบวนการบริหารร้านค้าย่อยให้ประสบผลสำเร็จ ทั้งในเรื่องการเงิน
การบุคคล รวมถึงด้านอัธยาศัยในการให้บริการกับลูกค้าเพื่อสร้างความประทับใจซึ่งสิ่งเหล่านี้
ไกรฤทธิ์เปิดเผยว่ายังมีห้างสรรพสินค้าระดับแนวหน้าน้อยรายมากที่จะให้ความสนใจในจุดนี้
โดยปัจจุบันที่ทำอย่างเป็นล่ำเป็นสันก็มีเพียงเดอะมอลล์เท่านั้น แต่ก็ไม่ประสบผลเท่าที่ควร
เนื่องจากบุคลากรที่อบรมไปแล้วมักจะมีการเปลี่ยนงานอยู่ตลอดเวลา ทำให้การพัฒนาร้านค้าย่อยไม่ค่อยเกิดความต่อเนื่องเท่าที่ควร
ในส่วนของห้างระดับรองลงไปกับการอบรมนั้น ยิ่งจะตั้งความหวังไม่ได้เลยกับการที่จะเปิดศูนย์ฝึกอบรมบุคลากรร้านค้าย่อยขึ้นมา
เนื่องจากความผูกพันจะอยู่ในรูปของการเช่าเสียมากกว่า จึงทำให้ผู้บริหารศูนย์ไม่เคยเห็นความสำคัญในจุดนี้เลยมิหนำซ้ำจะไปเพิ่มต้นทุนการดำเนินการของศูนย์แห่งนั้นโดยใช่ที่
การปรับกระบวนท่าประการต่อไปของผู้บริหารศูนย์นั้นก็คือ การจัดส่งเสริมการขายร่วมระหว่างศูนย์กับร้านค้าย่อยในรูปของโบนัสคืนกำไร
หรือการลดราคาต่ำกว่าทุนดังเช่นที่จัดในห้างโดยปกติ โดยวิธีทำนั้นน่าจะเป็นการลงขันระหว่างห้างและแต่ละร้านค้าย่อย
ซึ่งปัจจุบันห้างระดับแนวหน้า เช่น เซ็นทรัล เดอะมอลล์ ก็มีการทำกันบ้างแล้ว
แต่ก็ยังไม่ทำอย่างจริงจังมากนักส่วนใหญ่จะเป้นการพ่วงไปกับการส่งเสริมการขายเสียมากว่า
ในขณะที่ห้างชานเมืองอย่าง เซียร์รังสิต เสริมศักดิ์ ประธานชมรมร้านค้าย่อยเปิดเผยว่า
เพื่อความอยู่รอดของร้านค้าย่อยทั้งหมด ทางชมรมมีมติจัดส่งเสริมการขายเฉพาะของกลุ่มตัวเองโดยจะขอความร่วมมือจากศูนย์บ้าง
แหล่งข่าวผู้บริหารร้านค้าย่อยรายเดิมให้ความเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า
อันที่จริงแล้วผู้บริหารของทุกศูนย์ น่าจะเปลี่ยนกรอบการมองร้านค้าย่อยว่าเป็นเพียงผู้เข้ามาเช่าพื้นที่
ซึ่งเราสามารถ "บีบก็ตายคลายก็รอด" เมื่อไรก็ได้มาเป็น "ผู้ร่วมลงทุน"
(joint venture) กลุ่มหนึ่งของศูนย์การค้าแห่งนั้น ซึ่งเมื่อมีการเปลี่ยนกรอบการมองอันนี้แล้ว
กิจกรรมร่วมกันที่จะส่งเสริมร้านค้าย่อย ก็จะเป็นสิ่งที่ศูนย์การค้าจะมีความสำนึกโดยอัตโนมัติว่าจะต้องกระทำอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ซึ่งจะส่งผลให้อนาคตร่วมกันระหว่างศูนย์และร้านค้าย่อย ไม่กระท่อนกระแท่นดังบางห้างที่เป็นมา
ไกรฤทธิ์ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับอนาคตของความร่วมมือระหว่างคู่กรณีทั้ง
2 นี้ว่า จนถึงขณะนี้หากเป็นห้างระดับบนก็พอมีความหวังได้ระดับหนึ่งในความเอื้ออาทรซึ่งจะมีต่อกัน
แต่ในส่วนของห้างระดับกลาง และห้างใหม่ที่เพิ่งเปิดขึ้นมายังหาความมั่นใจประการใดไม่ได้เลยจากผู้บริหารศูนย์ที่จะเหลียวแลผู้มาเช่าพื้นที่ของตัว
"คงพอจะพูดได้ว่าร้านค้าย่อยที่ดีที่สุดเท่านั้นจึงจะอยู่รอดในสภาพปัจจุบันจะต้องเตรียมตัวเผื่อเซ้งไว้ก่อนเลย
หากจะต้องตกแต่งก็เอารูปภาพไปติดไว้จะดีกว่าเพราะหากจะต้องย้ายกลับบ้าน จะได้ทำอย่างง่ายดาย
ต่อไปจะได้เตือนตัวเองว่าจะต้องทำร้านให้เป็นเชน หรือแฟรนไชส์ให้ได้"
จากคำกล่าวของผู้เชี่ยวชาญดังว่า คงพอจะทำให้มองได้ว่า ภาพของศูนย์การค้าในฐานะเสือนอนกิน
กับร้านย่อยที่เป็นเสมือนหมาไล่เนื้อนั้น ไม่สามารถลบเลือนไปได้ง่ายๆ
มิหนำซ้ำจะยิ่งคมชัดขึ้นตามวันเวลาที่ล่วงเลยไป
