ดีแทคได้ชื่อว่าเป็นโอเปอเรเตอร์มือถือที่ใช้นวตกรรมในการทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบไม่ว่าจะเป็นเรื่องโปรโมชัน สงครามราคา ช่องทางจำหน่าย บริการ โดยเฉพาะการสื่อสารกับลูกค้า แนวคิดผนึกพลัง 2 สื่อระหว่างสื่อเก่าอย่างวิทยุกับสื่อดิจิตอลอย่างโทรศัพท์มือถือ กำลังเป็นโมเดลใหม่ให้คู่แข่งเดินตามชนิดที่ ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารดีแทค คาดไม่ถึง ว่ากลยุทธ์กลับขั้วหรือ opposite Strategy กำลังบรรลุผลอย่างรวดเร็ว

สิ่งที่ดีแทคได้จากสถานีวิทยุ 103.5

ปัญหาของพรีเพดคือเราไม่มีโปรไฟล์ของลูกค้า เพราะไม่ได้ลงทะเบียน ในขณะที่วิทยุเราสามารถสร้างโปรไฟล์ลูกค้าได้ อย่างโทร.มาช่วงนี้คือกลุ่มวัยรุ่น และเราสามารถรู้ไลฟ์สไตล์ได้ อย่างเช่นการตั้งคำถามหรือโหวตนักร้องดัง 10 อันดับของลูกค้าแฮปปี้ และเป็นเรื่องของโฆษณาแฝงก็ได้ มันเหมือนแฮปปี้คอมมูนิตี้ เพราะโปรดักส์เราจับต้องไม่ได้ เราไม่สามารถพูดอะไรกับลูกค้าได้ยาวๆ คือโฆษณาก็ได้แป๊ปเดียว

แต่วิทยุจะเป็นสิ่งที่ทำให้อยู่กับเราได้ทั้งวัน ไม่อย่างนั้นใช้การส่ง SMS ให้อ่านหรือเห็นในทีวีก็แป๊ปเดียว หนังโฆษณาก็ 30 วินาที ทำให้แบรนด์มันอยู่กับคนได้ยาวขึ้น เพราะ Awareness อย่างเดียวมันไม่พอ รู้จักมั้ย รู้จัก แต่คืออะไร คาแร็กเตอร์มันสร้างยาก และมันแอบช่วยเราอย่างตอนสงครามราคา ถ้ามันมีแบรนด์แข็งแรงกว่าคนอื่นจะได้ผลกระทบน้อยกว่า

ประโยชน์อีกอย่างคือมันคุ้มมากเมื่อเทียบกับเงินที่ใช้ หากอยากสื่อสารกับลูกค้าด้วยสื่ออื่น ต้องใช้เงินมากกว่านี้เป็นสิบเท่า ซึ่งเราสามารถทำกิจกรรมได้เยอะแยะ อย่างทำกิจกรรมบนรถเมล์ลิงค์กับวิทยุ เพราะมันกระจายเสียงอยู่บนรถเมล์ เราอาจไปทำที่อู่รถหรือป้ายรถเมล์ อย่างไปลุ้นโชคบนรถเมล์ ไปแจกคูปองมีเบอร์แล้วลุ้นบนรถเมล์ตอนฟังวิทยุ ถ้าถูกได้โทร.ฟรี แค่นี้ก็มันแล้ว

รูปแบบการพัฒนากับวิทยุต่อไป

ถ้าเป็นแฮปปี้คอมมูนิตี้จริง ต่อไปดีเจเองก็เป็นตัวแทนของแฮปปี้ได้ ในแง่ของการบรอดคาสต์ วอยซ์ อาจเป็นเหมือนวิทยุอย่างอเมริกา อยากฟังช่วงไหนก็โทร.เข้าไปฟัง หรือมีสเปเชี่ยลสำหรับคนกลุ่มนี้ช่วงนี้ ต่อไปเราก็จะไปทำในมือถือ เช่น ขายมือถือที่มีท้อปเทนชาร์จของแฮปปี้เรดิโอ ผมก็มีอำนาจต่อรองกับค่ายมือถือ ตอนนี้ก็ใช้เยอะมีแคมเปญอะไรก็ไปพูดในรายการวิทยุ เหมือนมีเดียบาเตอร์ ทำอะไรกับใครก็บอกขอจ่ายเป็นมีเดียได้มั้ย ก็คือมาพูดในรายการวิทยุ วัดเรตติ้งได้ด้วย มันจะพัฒนาไปเป็นบรอดคาสติ้ง สเตชั่นของเรา แต่ต้องเนียน

ต่อไปมันอาจมีเรื่องบริการเสริม คอนเทนต์ใหม่ๆ การดาวน์โหลดเพลง ต่อไปไอทูนเมืองนอกอาจเป็นสถานีนี้ก็ได้ ฟังสถานีนี้แล้วกดรหัส อินเทอร์เน็ตมันมีอิทธิพลมากเพราะมัน 2 ข้างแล้วคนเข้าได้เยอะมาก แต่มือถือรวมกับวิทยุก็เท่ากับอินเทอร์เน็ต แต่มันไร้สาย กลายเป็นเราได้เปรียบอินเทอร์เน็ต อยู่ที่เราจะต่อยอดอย่างไร แต่ถึงจุดหนึ่งก็ต้องมีความพอดี ไม่ใช่ยัดเยียดมากจนลูกค้าไม่ได้ฟังเพลง

ทำไมถึงมาสนใจวิทยุ

ผมว่าคนอื่นอาจมองวิทยุว่าเป็นเทคโนโลยีเก่า ตายแล้ว ต้องไปอินเทอร์เน็ต แต่ผมว่าคนฟังวิทยุมากกว่าคนเล่นเน็ต ไปถามเด็กว่าฟังก์ชั่นโทรศัพท์ที่อยากมีมากที่สุด หนึ่งในสามบอกเอฟเอ็ม เรดิโอ แสดงว่าวิทยุเป็นสื่อที่ทรงพลังมาก

โทรศัพท์มือถือกับวิทยุเป็นของคู่กัน ต่างมีจุดอ่อนจุดแข็งที่รับกันได้พอดี ทีวีกับมือถือยังไม่ได้ เพราะทีวีมันสั้นเกินไป อย่างทีวีถ้าจะโต้ตอบ (Interact) ต้องการวอลลุ่มมหาศาลเลย มือถืออยากได้อะไรที่นานๆ แต่ตัวเองทำไม่ได้เพราะมีแค่ SMS แต่วิทยุบรอดคาส ได้แต่มันด้านเดียว แต่มารวมกันแล้วมันเลยน่าสนใจ

กลยุทธ์นี้เรียกว่าอะไร

ผมว่ามันคือ Opposite Strategy ผมเริ่มคิดจากทรูบอกว่าวิทยุบนอินเทอร์เน็ต วิทยุบนมือถือ ซึ่งเราทำไม่ได้ขนาดเขา แต่ถ้าเราถอยกลับมาคิดกลับหัวกับเขา อันแรกคือการเอามือถือเข้าวิทยุหรือเอาวิทยุเข้ามือถือมันทำอะไรได้บ้าง อันที่ 2 คือคิดว่าสื่อที่เราซื้ออยู่เริ่มไม่ค่อยมีประสิทธิภาพ ผมเคยฟังคลื่นหนึ่งสปอตแรกเป็นดีแทคแฮปปี้ เว้นไปเป็นวัน-ทู-คอลแล้ว และต่อไปเป็นทรูมูฟ ใครจะไปสนใจ ทำให้เห็นว่าเงินที่จ่ายไปไม่มีค่าอะไรเลย

เลยกลับมาคิดว่จะใช้เงินอย่างไรให้คุ้มค่า เราเลยคิดย้อนกับทรู มาวิทยุ ให้โจทย์กับทีมว่าไอเดียนี้มันเวิร์กมั้ย เขาขายกันมั้ย เริ่มแรกจาก 2 เจ้า แล้วมาสรุปที่คลิก เพราะมันไม่ได้แพงอะไร ผมลดบิลบอร์ด 2 ป้ายก็ทำได้ เราเริ่มคิดว่าจะทำอะไรให้วินได้ทั้ง 3 ส่วนลูกค้า สถานีวิทยุ และแฮปปี้

สถานีวิทยุง่ายๆ เขาอยากเป็นอันดับ 1 เพราะรายได้โฆษณา ลูกค้าอยากได้อะไร อยากฟังวิทยุมันๆเผลอๆได้โทร.ฟรี ลูกค้าไม่ได้อยากได้วิทยุที่โฆษณาเยอะๆ คือต้องไม่ยัดเยียด เราอยากได้อะไร เราอยากได้การสื่อสารสัมพันธ์กับลูกค้า เราไม่มายด์เรื่องโทร.ฟรี ไม่มายด์ที่สนับสนุนให้วิทยุขึ้นอันดับ 1 เราอยากได้ใจพวกดีเจ พูดแบบมีน้ำใจมันแรงกว่าพูดตามสคริปต์ซึ่งมันแห้ง

ตอนนี้เราต้องทำให้เขาขึ้นอันดับ 1 ให้ได้ เพราะจะทำให้เห็นว่าเรามีค่าแล้วเขาจะทุ่มเทให้เรา

แฮปปี้สเตชั่นจะไปไกลถึงไหน

ผมมองว่าส่วนประกอบ 3 ส่วนนั้น ด้านลูกค้าหากมากกว่านี้ลำบาก เพียงแต่ต้องพลิกแพลงไป แต่เราเติมได้อีกคือปาร์ตี้ที่ 4 คือพาร์ตเนอร์ และต่อไปผมจะลอนซ์อะไรกับพาร์ตเนอร์ ผมก็ดึงเข้ามาอินเตอร์แอ็กทีฟ อย่างไปทำกับเอ็มเคสุกี้ นอกจากโทร.ฟรีแล้วยังกินฟรีด้วย ปาร์ตี้ที่ 5 คือซัปพลายเอร์ ถ้าสถานีนี้พาวเวอร์ฟูล ผมอาจไปคุยกับแกรมมี่หรืออาร์เอส ให้เปิดเพลงกับผมก่อน ลูกค้าผมอินเตอร์แอ็กทีฟ ขายดาวน์โหลด ริงโทน คือเอ็กคลูซีฟกับผมก่อน แต่ต้องพิสูจน์ให้เห็นก่อนว่าวันเดียวโหลด 3 หมื่นคน หรือดาวน์โหลดโค้ดเพื่อไปเปิดอินเทอร์เน็ตก็ได้ เพียงแต่เปิดกับผมก่อน เหมือนไปเป็นสปอนเซอร์คอนเสิร์ต เพียงแต่นั่งฟังหน้าวิทยุ แล้วถ้าชอบก็ดาวน์โหลดเป็นริงโทนได้

มันแตกกระจายไปได้มาก แล้วแต่จะคิด แต่ขั้นแรกต้องทำให้มันดังมีคนเล่นกับมันเป็นหมื่นเป็นแสนก่อน และต่อไป 3G ก็ได้ฟังจากวิทยุแล้วก็ดู มันจะมีอินเตอร์แอ็คมากกว่า ผมว่าคนคงไม่อยากดูทีวีช่อง 7 บนมือถือ 3G ในขณะที่เดินไปเข้าห้องน้ำก็ดูได้ แต่ควรเป็นอะไรที่ตาไม่เห็น แต่อยากดู เมื่อไหร่ที่เกาะวิทยุมันจะทำอะไรได้อีกมาก

ในแง่ลูกค้าที่ดีแทคจะได้

อันแรกมันต้องได้ลูกค้าใหม่ ลูกค้ากึ่งเก่ากึ่งใหม่ คนฟังที่เป็นลูกค้าแฮปปี้จะได้รู้สึกแฮปปี้ มีอินเตอร์แอ็กทีฟ ลูกค้าใหม่จะได้เพราะเราพูดเรื่องโปรโมชัน และต่อไปเมื่อเราเริ่ม SMS จะได้เรื่องบริการเสริม ดาวน์โหลดริงโทน นอกจากนี้ยังได้ลูกค้าคู่แข่งที่หากฟังแล้วชอบ เพราะคนฟังที่ไม่ใช่ลูกค้าแฮปปี้ก็โทร.เข้ามาได้ ซึ่งไม่ต่างอะไรจากทรูที่พยายามทำบนอินเทอร์เน็ต คือลูกค้าแฮปปี้หลุดเข้าไปแล้วชอบก็อาจเปลี่ยนไปใช้ทรู ดาวน์โหลด ใช้บริการเสริม แต่ถามว่าวิทยุกับอินเทอร์เน็ต สื่อเก่ากับสื่อใหม่ ใครชนะ แน่นอนตอนนี้เขาดูถูกวิทยุ แต่ผมว่าวิทยุมีเสน่ห์ อินเทอร์เน็ตเว็บมีเป็นล้าน แต่วิทยุมีไม่กี่ช่อง

ตลาดพรีเพดดุเดือดแค่ไหนแล้วแฮปปี้สเตชั่นช่วยอะไรได้

ผมว่าครึ่งปีหลังจะชัดเจนในแนวทางแต่ละคน ทรูจะไปแนวทางคอนเวอร์เจนต์ กับแจกซิมการ์ดฟรี คือทำอย่างไรให้บ้านมือถือ เคเบิลมันผูกกัน ส่วนดีแทคจะเป็นเพียวโมบาย ไม่มีฟรีซิม อาจมีบ้างที่เกี่ยวกับช่องทาง เพราะฟรีซิมหากแจกเยอะๆร้านค้าไม่ชอบ เพราะของเขาขาย เราจะเน้นที่ช่องทางขาย เนื่องจากเราไม่มีร้านเซเว่น อีเลฟเว่นด้วย เราเน้นมือถืออย่างเดียวอย่างแพกเกจซิมเปิ้ลที่เพิ่งออกมา เน้นง่ายๆ นาทีละ 2 บาท 24 ชม. เติมเงินอยู่ได้ 1 ปี เราเดินแนวนี้ชัดเจน

เอไอเอส ผมว่าเขาต้องกลับมาสร้างเรื่องคุณภาพเน็ตเวิร์ก เพราะเคยเป็นจุดขายแล้วหายไป เขาเล่นสงครามราคาไม่ได้ เล่นเมื่อไหร่จะเจ็บตัวอยู่เสมอ ครึ่งปีหลังเขาจะเล่นเรื่องแบรนด์ เรื่องเน็ตเวิร์ก เพราะแบรนด์เสียหายไปเยอะ ผมเดาเขาคงต้องรีแบรนด์ ครึ่งปีหลังทางจะชัดขึ้น ตามความเชื่อของตัวเอง ถามว่าใครจะได้ลูกค้ามากน้อยแค่ไหน อยู่ที่ฝีมือ

แต่แฮปปี้สเตชั่น จะเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดของเรา อย่างน้อยในเมืองในกรุงเทพฯ เพราะเราไม่มีอินเทอร์เน็ตเหมือนทรู เราต้องมีช่องออกของเรา ให้ลูกค้าอินเตอร์แอกทีฟได้ อย่างเอไอเอสอาจเรียกได้ว่าเขามีไอทีวี ต่างคนต่างมีช่องทางสื่อกับลูกค้า แต่สงครามราคายังคงมีอยู่ หากใครยอดตกก็จะต้องลดราคาเป็นธรรมชาติ มันไม่มีทางยอดดีทั้ง 3 คน