*โอเปอเรเตอร์เบอร์สอง "ดีแทค" ตามรอยกยุทธ์ ซิมพลิซิตี้ มาร์เกตติ้ง" ตามเทรนด์โลกในการทำบริษัทให้ประสบความสำเร็จที่ต้องทำทุกอย่าง "ง่าย" เข้าไว้
*"ซิมเปิ้ล" หัวหอกเจาะแซกเมนต์ คนไม่ชอบดอกจัน ราคาราคาไม่แพง เลิกเบบี้ซิมที่ค่าโทร.แพงกว่า
*มั่นใจ ครองใจตู้ขายซิมที่ง่ายในการขาย ท่ามกลางสถานการณ์ไร้แพกเกจแข่งขัน
*คุยไม่ต้องปรับราคาหลังเก็บค่าเชื่อมต่อโครงข่าย 1 บาท

ช่วงกลางเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอสได้แตะเบรกโปรโมชั่นโทรศัพท์เคลื่อนที่ของตัวเองลง เพื่อเร่งปรับปรุง "จุดขาย" ของตัวเองในเครือข่าย โทร.นาทีแรก 3 บาท นาทีที่สอง 2 บาท นาทีสาม 1 บาท จนกว่าจะวางสาย หรือโปรโมชั่นใหม่ของทรู มูฟที่คิดชั่วโมงละบาท นาน 6 เดือน รวมถึงโปรโมชั่นแฮปปี้ของดีแทคไม่ว่าจะเป็นโทรครั้งละ 3 บาท เที่ยงคืน-4 โมงเย็นนาน 4 เดือน ฯลฯ โปรโมชั่นดังกล่าวต่างล้วนเป็นโปรโมชั่นที่ทางผู้ใช้บริการจะต้องเลือกและตรวจสอบเงื่อนไขของการใช้บริการว่า เป็นอย่างไรบ้าง

"ภายใต้สถานการณ์ทางการตลาดปัจจุบันที่มีความซับซ้อนของโปรโมชั่น อย่างการเปลี่ยนโปรโมชั่นจากซิมนี้มาซิมโน่นวันในการใช้บริการถูกตัดหรือย้ายไปซิมโน่นแล้ววันใช้บริการจะเพิ่ม ซึ่งไม่มีใครจำได้ แม้กระทั่งเราเองก็จำของตัวเองยังไม่ได้เลย มีหลายโปรโมชั่น มีหลายเงื่อนไข มีหลายช่วงเวลาใช้บริการ" ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทคเล่าให้ฟังถึงโจกย์ใหม่ที่จะนำมาใช้ในการออกแพกเกจใหม่ในระบบเติมเงิน "แฮปปี้" ของดีแทค

สถานการณ์ดังกล่าว ยังคงดำเนินต่อไปท่ามกลางความต้องการของผู้ใช้บริการโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยที่มองหาแพกเกจโปรโมชั่นของแต่ละค่ายในตลาดที่ว่า ใครเสนอเงื่อนไขที่โดนใจ โดยมี "ราคา" ปัจจัยสำคัญในการทำตลาดที่ยังคงมีมนต์ขลังที่ใครใช้กลยุทธ์ราคาถูกกว่ามากระตุ้นตลาด ผู้นั้นย่อมสามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดได้อย่างรวดเร็ว ดังจะเห็นจากผลโปรโมชั่นดังกล่าวเมื่อทางเอไอเอสออกแพกเกจลงมาเล่นราคาหนักๆ ซึ่งส่งผลให้เอไอเอสมียอดผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งเรื่อง "ราคา" เป็นเรื่องที่ผู้ตามอย่าง ดีแทคและทรู มูฟต่างทราบดีว่า เมื่อใดผู้นำลงมาเล่นราคา ตลาดจะตกเป็นของผู้นำ

หากมองลึกลงไปในโปรโมชั่นทั้งหลายที่มีวางตลาดให้ผู้ใช้บริการได้ช็อปกันนั้น ต่างมีเงื่อนไขในการใช้บริการเป็นช่วงเวลาในอัตราค่าบริการที่ไม่เหมือนกัน รวมถึงระยะเวลาของโปรโมชั่นที่แตกต่างซึ่งน่าจะเป็นปัญหาที่ทำให้ผู้ใช้บริการที่ไม่อ่านรายละเอียดมักจะจำไม่ได้ว่า ตนเองใช้โปรโมชั่นและได้รับสิทธิอะไรบ้างจากโปรโมชั่นดังกล่าว

ธนา เธียรอัจฉริยะเริ่มเข้าเรื่องของแนวคิดแพกเกจใหม่ว่า เราเองก็งง ไม่ต้องมองโปรโมชั่นของคนอื่นเลย ของแฮปปี้เองมีเยอะไปหมด นั้นจึงเป็นโจทย์ที่เรามองว่า ทำอย่างไรถึงจะทำให้แพกเกจของเรามีความง่ายในการใช้งาน แล้วอะไรคือความง่าย แพกเกจะต้องเวรี่ ซิมเปิลง่ายจนน่าตกใจ

"ง่ายมีอะไรบ้าง ง่ายในเรื่องค่าโทร. อัตราเดียวนาทีละ 2 บาท 24 ชั่วโมงเป็นอัตราที่ง่าย รับได้ เหมาะสม ไม่ต้องมาเปลี่ยนเช้าเปลี่ยนเย็น ง่ายในการเติมเงิน ง่ายๆ เลย เติมเงินเมื่อไรอยู่ได้ 1 ปี 20 บาทก็อยู่ได้ 1 ปี เติม 300 บาท ก็อยู่ได้ 1 ปี เราเรียกแพกเกจนี้ว่า ซิมเปิ้ล"

"ตรงกันข้าม" หรือ Opposite ยังเป็นแนวคิดหลักในการพัฒนาแพกเกจของ "แฮปปี้" มาโดยตลอดและแพกเกจใหม่นี้ก็ยังคงแนวคิดเดิม เพื่อสร้างความแตกต่างที่ตรงกันข้ามกับคู่แข่งและสวนกระแสกับตลาดอยู่เสมอ นับตั้งแต่การเปิดตัวของสินค้าและบริการแหวกแนวหลาย ๆ อย่าง เช่น ซิมรุ่นเล็กหรือเบบี้ซิมสำหรับคนโทร.น้อยที่เปิดตัวท่ามกลางโปรโมชั่นของผู้ให้บริการที่กระตุ้นให้ลูกค้าโทรออกมาก ๆ หรือบริการใจดีให้ยืม ที่สวนแนวคิดเรื่องโทรศัพท์แบบจ่ายก่อนใช้ทีหลัง

วันนี้เรายังใช้แนวคิดตรงกันข้ามในการเปิดตัว "ซิมเปิ้ล" ที่ใช้ง่าย และ เข้าใจง่าย สวนกระแสกับการแข่งกันออกโปรโมชั่นที่ซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ จนแทบไม่มีผู้บริโภคคนไหนสามารถจำและเข้าใจโปรโมชั่นได้ โดยแฮปปี้ได้วางแนวคิดซิมพลิซิตี้ มาร์เกตติ้ง (Simplicity Marketing) เพื่อเอาใจผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ต้องการความง่ายในการเข้าใจและการใช้งาน

"ซิมเปิ้ล" เป็นแพกเกจใหม่ในระบบพรีเพดของดีแทค โดยกำหนดราคาเท่ากับซิมในครอบครัวแฮปปี้คือหมายเลขละ 199 บาท ผู้ใช้บริการที่เปิดใช้บริการจะได้อัตราค่าโทรเดียว นาทีละ 2 บาทตลอด 24 ชั่วโมงเมื่อเติมเงินเท่าไรก็ได้จะได้รับวันใช้งานนานถึง 1 ปี สำหรับลูกค้าแฮปปี้เดิมสามารถเปลี่ยนมาเป็น "ซิมเปิ้ล" ได้โดยกดเข้ามาที่ *1003 ศูนย์รวมโปรโมชั่นของแฮปปี้ และมีค่าธรรมเนียมในการสมัคร 50 บาท.

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของดีแทค "ซิคเว่ เบรคเก้" ได้เสริมว่า แพกเกจนี้ได้ตอบรับกับเทรนด์ของอุตสาหกรรมโลก เรื่องแรก เป็นเรื่องที่ทุกคนกำลังวิ่งไปหาความเป็นซิมพลิซิตี้ ท่ามกลางแนวคิดคอนเวอร์เจนซ์ที่กำลังเกิดขึ้น ซึ่งทำให้ทุกอย่างจะต้องง่าย ซึ่งดูได้จากความสำเร็จของไอพ็อด หรือกูเกิลที่ทำทุกอย่างให้ดูเป็นเรื่องง่าย เรื่องที่สอง บริษัทที่สามารถประสบความสำเร็จในโลกไม่ได้ประสบความสำเร็จมาจากเรื่องของเทคโนโลยีแต่มาจากการทำอะไรให้ง่ายต่อผู้ใช้ ยิ่งง่ายเท่าไรยิ่งประสบ

ธนา เธียรอัจฉริยะยังบอกอีกว่า แพกเกจนี้เป็นแพกเกจแรกที่ดีไซน์สำหรับอินเทอร์คอนเน็กชั่นในปีหน้าด้วย โดยอัตราค่าเชื่อมโครงข่ายที่มีการคุยกันจะอยู่ประมาณ 1 บาท ซึ่งการที่เราคิดค่าบริการไว้ที่นาทีละ 2 บาทก็ถือว่าไม่ขาดทุน เป็นอัตราที่ผู้ใช้รับได้

"เชื่อว่า แพกเกจนี้จะเป็นแพกเกจหนึ่งที่อยู่ได้นาน ไม่ต้องปรับโปรโมชั่นถึงแม้จะมีเรื่องอินเตอร์คอนเน็กชั่นออกมา โดยเรามองว่า สิ้นปีจะมีผู้ใช้บริการในแพกเกจนี้ประมาณ 1 ล้านเลขหมาย กลุ่มเป้าหมายผูใช้บริการน่าจะมีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป ซึ่งตลาดต่างจังหวัดน่าจะให้การตอบรับกับแพกเกจนี้พอๆ กับตลาดในกรุงเทพฯ ปกติแพกเกจที่ออกมาสัดส่วนการตอบรับจากในกรุงเทพฯ 70%"

ดีแทคได้เตรียมงบในการโฆษณาประชาสัมพันธ์เอาไว้ 50 ล้าน โดยแบ่งเป็นงบโฆษณาทางโทรทัศน์ 30 ล้าน เป็นงบส่งเสริมกิจกรรมการตลาด 20 บาท

เมื่อถามถึงการออกแพกเกจใหม่นี้แล้ว แพกเกจในระบบพรีเพดของดีแทคจะเป็นอย่างไร ธนาบอกกว่า ก็จะเหลือ 4 แพกเกจหลักๆ ประกอบด้วยแพกเกจ "แฮปปี้" จะเป็นแพกเกจสำหรับที่คนชอบโทร. ซึ่งเวลานี้มีผู้ใช้บริการอยู่ประมาณ 5 ล้านเลขหมาย แพกเกจ "เฮฮา" ที่มุ่งไปทางด้านกลุ่มผู้ใช้วัยทีน ซึ่งตอนนี้ไม่ได้โปรโมทแพกเกจนี้มากนัก เพราะจะมีปรับแพกเกจนี้ออกมาใหม่ แพกเกจก "กระปุก" แพกเกจรับสายได้ตังค์ ซึ่งเป็นแพกเกจที่เป็นคอมมูนิตี้ซึ่งได้รับการตอบรับจากผุ้ใช้บริการเป็นอย่างดี และแพกเกจ ซิมเปิ้ลนี้ ซึ่งจะมาแทนที่เบบี้ซิมที่จะหายไปจากตลาด โดยจะไม่มีการโปรโมทซิมนี้ต่อ

"มีผู้ใช้บริการซิมทั้งสาม อยู่ซิมละประมาณ 1 ล้านคน"

ธนาได้อธิบายถึงความแตกต่างของแพกเกจ "ซิมเปิ้ล" กับ "เบบี้ซิม" ที่ทางดีแทคจะนำมาทดแทนในแผนการทำตลาดให้ฟังว่า จุดอ่อนของซิมเบบี้ อยู่ที่ค่าโทร.แพง แต่รับสายได้นาน ซิมเปิ้ลเป็นการสร้างเซกเมนต์ใหม่สำหรับคนที่ไม่ต้องการความซับซ้อน ราคาไม่แพง อยู่ได้นาน คือ อยากใช้ก็เติม ไม่อยากใช้ก็เก็บได้ อย่างวันนี้เราเติมต่ำสุด 20 บาทก็อยู่ได้หนึ่งปี อนาคตอาจจะเห็นการเติบเงิน10 บาทก็อยู่ได้หนึ่งปี

ผู้บริหารของดีแทค "ธนา" ยังมองอีกว่า แพกเกจนี้น่าจะช่วยให้การขายแพกเกจของร้านค้าเมื่อถูกถามรายละเอีดยโปรโมชั่นในตลาดของผู้ซื้อว่า แพกเจกนี้น่าจะเป็นแพกเกจโปรดของผู้ขายที่สามารถจดจำรายละเอียดของโปรโมชั่นได้ง่าย แพราะเป็นแพกเกจเดียวที่ไม่มีดอกจันเลย ขณะที่แพกเกจอื่นหรือโปรโมชั่นอื่นผู้ขายจะต้องอธิบายเงื่อนไขค่าบริการต่างๆ

"ตอนแรก เราก็คิดที่จะนำวิธีการคิดที่เป็นแบบวินาทีมาใช้ ซึ่งถ้าทำแพกเกจนี้ก็จะมีเงื่อนไขเพิ่มขึ้นมา ซึ่งก็ไม่ง่ายเหมือนที่ตรงใจไว้ เราก็เลยคิดเป็นนาทีไป"

ด้วยเหตุดังกล่าว ทำให้แพกเกจ "ซิมเปิ้ล" น่าจะเป็นแพกเกจที่สร้างโอกาสทางการตลาดให้กับดีแทคในช่วง 2-3 เดือนต่อจากนี้ เพราะยังไม่มีแพกเกจของค่ายใดที่เหมือนหรือใกล้เคียงอยู่ในตลาดเลย

การออกแพกเกจดังกล่าวเป็นการส่งสัญญาณว่า ดีแทคจะไม่เล่นสงครามราคาหรือเปล่า ธนาบอกว่า สงครามราคาดีแทคคงเลิกไม่ได้ แต่ช่วงนี้อาจจะผ่อนลงบ้าง เนื่องจากการเชื่อมโครงข่ายยังไม่เข้าสู่ภาวะปกติ คงรอหลัง 31 กรกฎาคมปีนี้ เชื่อว่าจะเห็นสงครามราคาจะกลับมากอีก โดยจะเห็นโปรโมชั่นโทร.กันในเครือข่ายมากขึ้น โปรโมชั่นชั่วโมงละ 2 หรือ 1 บาทคงจะทำได้ยากหากมีการเก็บค่าเชื่อมโยงเครือข่ายออกมา