ใครเลยจะนึกว่าธุรกิจร้านหนังสือจะกลายเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่มีการแข่งขันกันรุนแรงไม่แพ้สินค้าหมวดคอนซูเมอร์โพรดักส์เลย หากลองให้ผู้บริโภคนึกชื่อร้านหนังสือท็อปฮิตที่ติดอยู่ในหัวพวกเขา หนึ่งในนั้นต้องมีชื่อของ “ซีเอ็ด” อย่างแน่นอน แต่หนทางกว่าจะก้าวขึ้นมาเป็นร้านหนังสือแถวหน้าที่มีสาขามากที่สุดและยอดขายมากที่สุดในเมืองไทยไม่ได้โรยด้วยกุหลาบเสมอไป แม้ในปัจจุบันซีเอ็ดจะขึ้นแท่นเป็นร้านหนังสืออันดับหนึ่งแล้วก็ตาม แต่ “บีทูเอส” ร้านหนังสือที่พร้อมสรรพไปด้วยเครื่องเขียนและเสียงเพลง กำลังจะก้าวเข้ามาชิงความเป็นหนึ่งกับยักษ์ใหญ่ซีเอ็ด

ตลาดหนังสือไทยยังไม่ตาย

แม้ว่าที่ผ่านมา ผลงานวิจัยจากทั้งหน่วยงานภาครัฐและเอกชนจะยืนยันตรงกันว่า พฤติกรรมการอ่านหนังสือของคนไทยมีน้อย โดยมีตัวเลขเฉลี่ยพฤติกรรมการอ่านหนังสือของคนไทยต่อหัวต่อปีอยู่ที่ 5 บรรทัดต่อคนก็ตาม แต่ทางซีเอ็ดกลับมองในมุมที่ต่างออกไป

“ตลาดหนังสือมันยังโตได้อย่างแน่นอน ถ้าเรามีตัวกระตุ้นที่ดี คือ การมีร้านหนังสือที่มากขึ้น ในอดีตร้านหนังสือมีน้อย คนก็อ่านน้อย แต่สังเกตดูในปัจจุบัน พอร้านหนังสือมีมากขึ้น คนก็แห่เข้าร้านหนังสือกันมากขึ้น พูดง่าย ๆ คือ คนสะดวกที่จะมาเจอหนังสือกว่าแต่ก่อน จากที่ไม่เคยคิดที่จะซื้อหนังสือ ก็คิดซื้อ จากซื้อคนที่นาน ๆ ทีซื้อครั้ง ก็หันมาซื้อถี่ขึ้น จำนวนหนังสือที่ถูกซื้อต่อหัวก็สูงขึ้นตาม ตัวเลขคนอ่านประจำมีแค่ 4% สำหรับประเทศไทย แต่ในต่างประเทศมีถึง 30% ซึ่งเราขอมากกว่าปัจจุบัน 5 เท่าคือ 20% ก็พอ” ทนง โชติสรยุทธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทซีเอ็ด ยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) พูดถึงอัตราการเติบโตของตลาดหนังสือในประเทศโดยรวม

จากนิสิต...สู่นักธุรกิจ

SE-ED (ซีเอ็ด) เป็นตัวอักษรย่อจากชื่อเต็มว่า Science Engineering and Education ซึ่งเป็นชื่อที่กลุ่มนิสิตจุฬาฯ ใช้เป็นสำนักพิมพ์ที่ดำเนินการตามวัตถุประสงค์ที่ก่อตั้งไว้ “จะดำเนินธุรกิจการเผยแพร่ความรู้ โดยเน้นการพัฒนาความรู้ความสามารถของคนไทยในสาขาที่จำเป็นต่อการพัฒนาประเทศ โดยจะเน้นด้าน วิทยาศาสตร์ วิศวกรรมศาตร์ และการศึกษา” แรกเริ่มเดิมทีซีเอ็ดจะจัดพิมพ์เฉพาะแต่ “วารสาร” เท่านั้น เหตุเพราะจุดประสงค์ในการก่อตั้งสำนักพิมพ์ไม่ได้มีไว้เพื่อบันเทิง แต่เป็นไปเพื่อทางวิชาการ ดังนั้นคำว่า “วารสาร” จึงเหมาะที่สุดที่จะใช้สื่อถึงความเป็นวิชาการของซีเอ็ด

“ตอนนั้นพวกผมเป็นนิสิตจุฬาฯ เราทำหนังสือ พิมพ์หนังสือกันมาตั้งแต่สมัยเรียนแล้ว พอเรียนจบก็คิดว่าใครจะมาสานตรงนี้ต่อ ถ้าทิ้งไปมันน่าเสียดาย บวกกับเห็นว่าความต้องการของคนอ่านหนังสือแนวที่เป็นสาระ แนววิชาการ วิทยาศาสตร์มันยังมีอยู่อีกมาก ดังนั้นทีมที่ผมฟอร์มขึ้นมาจึงได้มาร่วมกันทำธุรกิจกัน” ทนง โชติสรยุทธ์ เล่าถึงจุดเริ่มต้นของซีเอ็ด

แต่ทว่าการทำธุรกิจสำนักพิมพ์ ต่างจากการทำหนังสือในสมัยเรียนอย่างสิ้นเชิง เพราะในโลกของธุรกิจสปอนเซอร์และโฆษณาหายากกว่าสมัยที่ทำหนังสือในฐานะที่เป็นกิจกรรมหนึ่งของเหล่านิสิต

“ช่วง 2-3 ปีแรกลำบากมาก จะล้มก็หลายรอบ สำนักพิมพ์ส่วนใหญ่ก็เป็นแบบนี้กัน อาศัยว่าใครอึดกว่ากันเท่านั้นเอง แต่ของเราโชคดีกว่าคนอื่นอย่างหนึ่งคือ ทุกคนมาทำด้วยใจ เป็นเพื่อนฝูงกันมา ร่วมทุกข์ร่วมสุขกันมาจนเข้าใจกันดี”

การออกแบบผลิตภัณฑ์ชุดฝึกทดลองด้านไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์เพื่อเข้าประมูลกับกระทรวงศึกษาธิการซึ่งต้องแข่งกับสินค้าต่างชาติ ท้ายสุดการชนะการประมูลครั้งนี้จึงกลายเป็นอีกหนึ่งทางรอดของซีเอ็ด ตลอดระยะเวลาที่สำนักพิมพ์ซีเอ็ดต้องคลุกคลีอยู่กับครูที่สอนทางด้านไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ ได้พบปัญหาที่สำคัญอย่างหนึ่งคือ การขาดแคลนหนังสือที่มีคุณภาพในด้านนี้อย่างมาก

“ซีเอ็ดเริ่มพลิกจากการเป็นสำนักพิมพ์ที่พิมพ์วารสารทางวิชาการ ทางด้านวิศวะ มาเป็นหนังสือสายวิศวะ โดยเริ่มต้นที่สายอิเล็กทรอนิกส์ก่อน เพราะคิดว่ามันน่าจะเป็นตัวหนึ่งที่ช่วยเหลือการศึกษาของชาติได้”

แน่นอนว่าซีเอ็ดไม่ได้หยุดอยู่แค่หนังสือเรียนทางด้านวิศวะแต่เพียงอย่างเดียว บวกกับการกระโดดเข้ามาทำธุรกิจอย่างเต็มตัวของเหล่าบรรดาวิศวกรที่ไม่มีความรู้เรื่องการตลาด การเงิน การบริหารการจัดการมาก่อน การขยายไลน์หนังสือประเภท “How to” จึงเกิดขึ้น

“ตอนนั้นคิดว่าแค่ความอยากทำหนังสืออย่างเดียวมันไม่พอ มันต้องมีความรู้ทางการทำธุรกิจด้วย ดังนั้นจึงส่งทีมงานไปเข้าคอร์สอบรมตามมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ขณะเดียวกันเพื่อกวดวิชาตัวเองไปด้วย เราก็ต้องหาหนังสือต่างประเทศมาอ่านเพิ่มด้วย อ่านมากเข้าจน ผมแปลกใจว่า ทำไมเราไม่ซื้อลิขสิทธิ์หนังสือจากต่างประเทศมาแปลเป็นภาษาไทย เพื่อให้คนไทยได้อ่าน”

นับจากวันนั้นจนถึงปัจจุบันนี้ ซีเอ็ดได้กลายเป็นสำนักพิมพ์รายใหญ่ในการซื้อลิขสิทธิ์จากต่างประเทศมาแปลเป็นภาษาไทย และขยายวงผู้อ่านให้กว้างขึ้น จากระดับผู้ใหญ่ก็ขยายลงไปหาผู้อ่านที่เป็นเด็กซึ่งมีเพียงวัตถุประสงค์เดียวคือ ต้องการทำหนังสือที่พัฒนาให้เด็กเก่งวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีมากขึ้น

ปฏิวัติวงการจัดจำหน่าย แก้ปัญหาคอขวด

การกระโดดเข้ามาเป็นสำนักพิมพ์ที่พิมพ์หนังสือแนววิชาการ วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีตลอดเวลา ภาพของสำนักพิมพ์เพื่อสาระและความรู้ของคนไทยจึงชัดเจนและแข็งแกร่งมากขึ้น ทว่าธุรกิจที่เติบโตอยู่เวลาต้องประสบปัญหาทางด้านการดำเนินธุรกิจอีกครั้ง

“ปัญหาที่เจอตอนนั้นมันเหมือน คอขวดน่ะ มันเป็นปัญหาของกช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นปัญหาการจัดจำหน่ายเป็นหลัก ซึ่งผู้จัดจำหน่ายหนังสือ หรือแม้แต่ผู้จัดจำหน่ายนิตยสารทั่ว ๆ ไปต้องเจออยู่แล้ว เราต้องการปฏิวัติระบบการจัดจำหน่ายขึ้นมาใหม่ และต้องทำด้วยตัวเอง”

ปัญหาดังกล่าวได้บีบให้ซีเอ็ดขยายไลน์ธุรกิจกระโดดจากสำนักพิมพ์ เข้าสู่การเป็นผู้จัดจำหน่ายหนังสือซึ่งถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่แม้จะเกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม แต่ซีเอ็ดต้องนับหนึ่งใหม่ทันที

“Standing Order” คือกุญแจแห่งความสำเร็จในการแก้ปัญหาช่องทางการจัดจำหน่าย โดยซีเอ็ดเข้ามาวางระบบการจัดข้อมูลบนแผงหนังสือใหม่ทั้งหมด จากเดิมระบบธุรกิจหนังสือเกือบทั้งหมด คือการฝากขาย ทันทีที่สำนักพิมพ์ส่งหนังสือให้กับร้านค้าเสร็จ สำนักพิมพ์จะเช็คยอดขายได้ก็ต่อเมื่อส่งคนเข้าไปเก็บหนังสือคืน เพราะในร้านหนังสือไม่มีการจัดข้อมูลการขายหนังสือที่เป็นระบบ

“เราจะไม่มีทางรู้ได้เลยว่า หนังสือเราขายไปกี่เล่ม ทางร้านค้าจะไม่มีการบันทึกไว้ให้เรา ลำพังหนังสือเขาก็เต็มร้านแล้ว วางระเกะระกะไปหมด เราจะทราบได้ว่าหนังสือของเราเหลือกี่เล่มก็ตอนที่เราเข้าไปเก็บเงินค่าหนังสือ นั่นหมายความว่า หนังสือของเรามีอายุที่สั้นลงทันที”

ระบบที่ซีเอ็ดพัฒนาและปรับปรุงขึ้นมาใหม่ จะเน้นให้คนเข้าไปเช็คหนังสือที่สำนักพิมพ์ส่งไปทุกอาทิตย์ เพื่อเช็คปริมาณหนังสือที่พร่องไป ซึ่งจะสะดวกกับสำนักพิมพ์ที่จะตัดสินใจเติมหนังสือให้เต็มอยู่ตลอดเวลา ในส่วนของร้านค้าก็ได้รับประโยชน์ในแง่ที่ มีคนมาช่วยเช็คสต็อกและจัดวางสินค้าให้เป็นระเบียบมากขึ้น

ทันทีที่ระบบนี้ได้ผล บรรดาสำนักพิมพ์อื่นจึงหันมาให้ซีเอ็ดเป็นผู้จัดจำหน่ายแทน จนกระทั่งปี 2530 ทั้งธุรกิจสำนักพิมพ์และธุรกิจจัดจำหน่ายของซีเอ็ดขึ้นแท่นเป็นที่หนึ่งของประเทศ

ก้าวสู่ธุรกิจมหาชน

จากปี 2517 ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการรวมตัวกลุ่มนิสิตวิศวกรรม จุฬาฯ และก่อตัวเป็นบริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด ภายใต้ทุนจดทะเบียนเริ่มแรก 99,000 บาท

หลังจากนั้นซีเอ็ดบุกเบิกและเติบโตมาในธุรกิจหนังสือมายาวนานกว่า 16 ปี และได้ตัดสินใจผันตัวเองเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ในปี 2534 และเป็นเพียงบริษัทเดียวในตลาดหลักทรัพย์ที่เป็นผู้ผลิตหนังสือเป็นหลักและไม่ผลิตหนังสือพิมพ์เลย ปัจจุบัน ซีเอ็ดมีธุรกิจหลักอยู่ 3 ส่วนคือ ธุรกิจสำนักพิมพ์, ธุรกิจรับจัดจำหน่ายหนังสือ และธุรกิจร้านหนังสือ โดยประเภทสุดท้าย ได้แตกไลน์ขยายธุรกิจออกเป็น “ซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์” , “บุ๊ค วาไรตี้ (Book Variety) และร้านในเครือกว่าอีก เกือบ 200 สาขา

ดอกหญ้า คู่แข่งที่ ‘เคย’ น่ากลัว

ย้อนกลับไปในสมัยที่ดอกหญ้าเฟื่องฟู สำหรับดอกหญ้าแล้ว ซีเอ็ดคือซัปพลายเออร์หมายเลขหนึ่งที่ส่งหนังสือให้ หรือถ้ามองกันในภาพของร้านหนังสือด้วยกัน ความแข็งแกร่งของแบรนด์ซีเอ็ดก็สามารถแข่งกับดอกหญ้าได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ ทว่าเกมการแข่งขันระหว่างดอกหญ้ากับซีเอ็ดโอเวอร์เร็วกว่าที่นักการตลาดทั้งหลายคาดการณ์ไว้ เพราะผู้บริหารของดอกหญ้าขาดทุนจากธุรกิจด้านอื่น ๆ อย่างยับเยิน รวมไปถึงธุรกิจร้านหนังสือที่เดินเกมกลยุทธ์ราคาที่ผิดพลาดมาตลอด กลายเป็นอีกตัวเร่งหนึ่งที่ลบความยิ่งใหญ่ของดอกหญ้าออกจากวงการร้านหนังสือไป

จุดแข็งและความโชคดีทางการตลาด

“เรามีเงินสดหมุนเวียนจำนวนมาก เพราะอยู่ในกลุ่มธุรกิจค้าปลีก และเรายังมีโมเดลทางธุรกิจที่ลงตัวแล้ว เราสามารถรุกได้รวดเร็ว หากเราเห็นว่าทำเลไหนมีโอกาสที่ดี โดยไม่จำเป็นต้องสร้างแฟรนไชส์เลย ในทางกลับกัน ศูนย์การค้าต่างหากที่มีให้เราไม่พอและทันกับการขยายตัวของเรา”

ไม่เพียงแค่จุดแข็งในเรื่องสภาพคล่องทางด้านการเงิน และการมีโมเดลธุรกิจที่ลงตัวแล้ว ตลอดระยะเวลากว่า 3 ทศวรรษของซีเอ็ด การสั่งสมองค์ความรู้ในธุรกิจนี้ย่อมไม่เป็นรองใคร ตลอดจนการวางระบบทางด้านข้อมูลที่รัดกุมพอที่จะใช้เป็นฐานข้อมูลในการวางแผนและลดความเสี่ยงธุรกิจลง

แม้แต่ร้านหนังสือพร้อมสรรพอย่าง ‘บีทูเอส’ ที่กำลังผงาดอยู่ในวงการหนังสือตอนนี้ มีครบทุกความต้องการของผู้บริโภคทั้งแผนกเครื่องเขียน แผนกซีดีเพลงและกลุ่มบันเทิง รวมไปถึงร้านกาแฟขนาดย่อมในร้านซึ่งทางซีเอ็ดกลับมองว่า บีทูเอสเต็มไปด้วยจำกัดในการขยายสาขามากมาก เพราะที่ผ่านมา บีทูเอสไม่สามารถลงในพื้นที่ของกลุ่มเดอะมอลล์ได้ แต่จะลงได้แค่พื้นที่ในกลุ่มของเซ็นทรัลเท่านั้น ซึ่งตรงข้ามกับซีเอ็ดที่สามารถแผ่ขยายสาขาเข้าไปได้ทั้ง 2 อาณาจักร

“เราโชคดีที่ไม่มีศัตรูที่แรงพอจะหยุดการเติบโตของเราได้ เราสามารถขยายสาขาไปได้ทุกที่ แถมเรายังได้รับการสนับสนุนที่ดีจากลูกค้า จากคู่ค้าของเราให้โตได้ เพราะเราไม่ได้แข่งกับเจ้าของพื้นที่ และทุกคนบอกว่าเราไม่มีพิษไม่มีภัยกับเค้าเลย และธุรกิจของเราก็เป็นหมายเลขหนึ่งของลูกค้าตลอดมา”

โมเดลธุรกิจใหม่ จับพฤติกรรมผู้บริโภคได้อยู่หมัด

ปัจจุบันซีเอ็ดมีเว็บไซต์สำหรับค้นหนังสือภายในคลังสินค้าของซีเอ็ด ซึ่งปัจจุบันยอดจำนวนคนเข้ามาใช้บริการมีสูงมาก และอนาคตเว็บไซต์นี้จะกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดรูปแบบหนึ่งของซีเอ็ดไปโดยปริยาย อย่างไรก็ตาม หมากเด็ดทางการตลาดที่ซีเอ็ดวางแผนเพื่อครองความเป็นที่หนึ่งตลอดกาลในธุรกิจหนังสือ คือ “การเป็นวันสต็อปเซอร์วิส”

“ไม่ว่าผู้อ่านจะอยู่ที่ไหนในเมืองไทยก็ตาม เค้าสามารถสั่งหนังสือวันนี้ และรับได้ในวันพรุ่งนี้ทันที พร้อมทั้งมีการบริการส่งหนังสือให้ถึงที่ด้วย นี่คือโจทย์ที่ทางเราตั้งไว้ หรือแม้แต่ในสถานีรถไฟฟ้าก็ตาม เพียงคุณมาสั่งหนังสือที่คุณต้องการไว้ตอนเช้า คุณสามารถมารับหนังสือเล่มที่คุณต้องการได้ทันทีในตอนเย็น ซึ่งเป็นบริการที่ไม่คิดค่าขนส่ง ค่าบริการแต่อย่างใด คาดว่าจุดเซอร์วิสนี้จะมีประมาณ 100 จุดทั่วกรุงเทพ”

การทำเช่นนี้ของซีเอ็ดทำให้ไม่ต้องพะวงเรื่องการขยายสาขาซึ่งเป็นที่รู้กันโดยทั่วไปว่าทำได้ยากยิ่งในขณะนี้ เนื่องจากอัตราการขยายตัวของห้างสรรพสินค้า และโมเดิร์นเทรด เริ่มชะลอตัว และการทำเช่นนี้จะทำให้ซีเอ็ดเข้าไปใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น โดยไม่ต้องลงทุนเพิ่ม อีกทั้งไม่ต้องมีภาระเรื่องการจัดเก็บสต็อก ขณะเดียวกันก็ยังเป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันที่ต้องการความสะดวกสบายได้อีก เมื่อเป็นเช่นนี้จึงยากยิ่งนักที่คู่แข่งจะไล่ตาม หรือแม้แต่จะโค่นซีเอ็ดให้ร่วงจากบัลลังก์ได้ง่ายดาย