ความสำเร็จในการผลักดันสินค้าเข้าตลาดนั้น แม้ว่าปัจจัยสำคัญจะอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ว่ามีคุณภาพ
และการบริการทั้งก่อน และหลังการขายอย่างไร แต่เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า การใช้กลยุทธ์เจาะกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นเอกลักษณ์ส่วนตัว
ที่ได้มีการวิเคราะห์แล้วว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ดีที่สุดนั้นน่าจะเป็นอีกปัจจัยที่ขาดไม่ได้สำหรับนักการตลาด
ที่หวังไปถึงเป้าหมายที่ได้ตั้งใจไว้ยิ่งถ้าเป็นสินค้าที่มีการแข่งขันอย่างหนักเช่น
เฟอร์นิเจอร์ แต่ละค่ายที่หวังจะขึ้นแป้นชั้นแนวหน้า คงไม่ใช่สักแต่ว่าผลิตเฟอร์นิเจอร์ให้หลากรูปแบบ
และมากคุณภาพให้ทัดเทียมกับคู่แข่งได้ก็พอเพียงแล้ว เอสพีเอส กรุ๊ป ค่ายผู้สร้างชื่อมาจากเฟอร์นิเจอร์แบบน็อคดาวน์
(Knockdown) จนเป็นเอกลักษณ์ส่วนตัวจะเป็นผู้อรรถาธิบายเกี่ยวกับทฤษฎีดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
กีรติ เสริมประภาศิลป์ กรรมการผู้จัดการบริษัท ส.ประภาศิลป์มาร์เก็ตติ้ง
หรือ เอสพีเอส กรุ๊ป กล่าวว่า การเข้ามาจับธุรกิจเฟอร์นิเจอร์น็อคดาวน์นั้นเมื่อกว่า
10 ปีที่แล้ว เนื่องจากค้นพบว่ายังไม่มีผู้หนึ่งผู้ใดทำการตลาดสินค้าประเภทนี้อย่างจริงจัง
แม้จะมีทำบ้างแต่ก็มีราคาค่อนข้างสูง เนื่องจากต้นทุนการผลิตต่อชิ้นยังสูงเป็นอย่างมาก
ยุคสมัยของเฟอร์นิเจอร์ที่ยังไม่สนใจการประกอบอย่างสะดวกสบาย แต่ยังเน้นไปที่ความสวยงามของเนื้อไม้
และลายสลักอันวิจิตรบรรจง ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้คนทั่วไปยังไม่สนใจสินค้าประเภทนี้มากนัก
แต่เมื่อความตระหนักเรื่องป่าไม้มีสูงขึ้น บวกกับความสะดวกสบายของผู้ซื้อซึ่งมากขึ้นด้วยเป็นเงาตามตัว
จึงทำให้เฟอร์นิเจอร์น็อคดาวน์เริ่มเข้ามามีบทบาทในธุรกิจนี้ทันที
แต่การวางจุดยืนสินค้าของตน เพื่อความสะดวกสบายของผู้ซื้อเพียงอย่างเดียว
ย่อมไม่อาจทำให้เฟอร์นิเจอร์น็อคดาวน์ประสบชัยชนะทางการตลาดได้ การกำหนดจุดยืนทางด้านช่องทางการตลาดที่ถูกต้องก็เป็นอีกประการหนึ่งที่ทำให้การเข้าสู่เส้นชัยเป็นไปอย่างง่ายดายยิ่งขึ้น
ดังนั้น เอสพีเอส กรุ๊ป จึงได้กำหนดแนวทางการทำตลาดอย่างแน่ชัดที่จะให้ "เทคน่า"
(Techna) หมากการตลาดสำคัญของกลุ่มซึ่งเป็นตัวบุกเบิกเฟอร์นิเจอร์น็อคดาวน์ของกลุ่มมาตั้งแต่ต้น
ให้เข้าช่องทางการตลาดด้วยการขายตรงเป็นสำคัญ
เหตุที่เอสพีเอสกรุ๊ปเน้นให้เทคน่าเข้าตลาดด้วยวิธีการขายตรงนั้น เพราะมองว่าด้วยการกำหนด
Position ของเทคน่าตั้งแต่ต้นให้เป็นเฟอร์นิเจอร์สำหรับห้องนอนระดับกลางถึงบน
จึงเป็นเสมือนข้อผูกมัดให้ช่องทางการตลาดที่เหมาะสมสำหรับเทคน่า ก็คงจะหนีไม่พ้นโชว์รูม
ในศูนย์เฟอร์นิเจอร์ของห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่เท่านั้นจึงจะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างตรงที่สุด
"เท่าที่เราได้สำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคแล้วพบว่าคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งสร้างครอบครัวและอนาคตเมื่อจะหาเฟอร์นิเจอร์มาใส่ห้องนอน
ซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าใหญ่ที่สุดของเรามักจะตระเวนไปตามศูนย์เฟอร์นิเจอร์ตามห้าง
และจะต้องตระเวนอย่างน้อย 2-3 ห้างขึ้นไป จึงจะเลือกและตัดสินใจได้ว่าจะใช้เฟอร์นิเจอร์ยี่ห้อใดดี"
กีรติอธิบายถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค
จุดที่น่าสังเกตที่สุดคือ ศูนย์เฟอร์นิเจอร์ที่ครอบครัวรุ่นใหม่จะเข้ามาเดินชมนั้น
มักจะเป็นห้างสรรพสินค้าแถบชานเมือง ทั้งนี้เป็นไปตามพฤติกรรมครอบครัวรุ่นใหม่เหล่านี้ที่มักมีบ้านพักอาศัยอยู่แถบนั้นค่อนข้างมาก
ซึ่งทางเอสพีเอสกรุ๊ป ก็เห็นถึงความสำคัญในจุดนี้จึงได้ตั้งเป้าหมายในการตั้งโชว์รูมไว้ตามห้างสรรพสินค้าแถบชานเมืองเป็นหลัก
จนในขณะนี้มีอยู่ถึง 7 สาขาแล้ว ซึ่งปรากฏว่าทุกสาขาประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี
กีรติกล่าวถึงกลยุทธ์อันนี้ว่า ในขณะที่ค่ายเฟอร์นิเจอร์รายอื่นมุ่งเน้นไปเปิดโชว์รูมในห้างสรรพสินค้ากลางเมือง
ซึ่งจะไม่ค่อยไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง และมักจะพลาดโอกาสที่จะได้ครอบครัวรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อจำนวนมากนั้น
ในขณะที่การแข่งขันของแต่ละโชว์รูมก็มีค่อนข้างสูง ท่ามกลางการแข่งขันที่ต้องดึงลูกค้าเข้ามาในโชว์รูมทุกวิถีทาง
ทางเอสพีเอสกรุ๊ปเองจึงเห็นเป็นโอกาสดีที่จะฝืนกระแสการแข่งขันเหล่านั้น
โดยดึงลูกค้ามาเข้าห้างแถบชานเมือง
"ในช่วงแรกที่เราเลือกทำเลชานเมืองเป็นโชว์รูมหลักนั้น ก็มีการวิพากษ์วิจารณ์เช่นกันว่าเราจะไม่ประสบความสำเร็จ
เพราะขณะนี้ห้างแถบชานเมืองเกือบทุกห้างต่างอยู่ในสภาพที่ต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างชื่อเสียงขึ้นมาในเร็ววัน
แต่กาลเวลาก็เป็นเครื่องพิสูจน์ว่า เราตัดสินใจได้ถูกต้อง"
คอนเซ็ปต์หลักที่เน้นเฉพาะเฟอร์นิเจอร์น็อคดาวน์นั้น ไม่เพียงแต่เป็นคอนเซ็ปต์ที่เอสพีเอสกรุ๊ปใช้กับผลิตภัณฑ์ที่ป้อนให้กับตลาดในประเทศเท่านั้น
ในตลาดต่างประเทศซึ่งยังมีช่องว่างอีกมากมายที่เอสพีเอส กรุ๊ปจะเจาะเข้าได้นั้นทางกลุ่มก็หวังเป็นอย่างมากจะเผยแพร่สินค้าของตนออกไป
โดยได้ตั้งเป้าไว้ว่าในปีนี้จะมีอัตราการส่งออกไม่ต่ำกว่า 400 ล้านบาท ในขณะที่ยอดการขายในประเทศได้ตั้งเป้าไว้ในอัตราใกล้เคียงกันคือ
450 ล้านบาท
โดยการบุกตลาดต่างประเทศของเอสพีเอส กรุ๊ปในครั้งนี้ได้มีการติดต่อใช้ช่องทางการตลาดสำคัญของบริษัทอิกเกีย
ประเทศสวีเดน ซึ่งถือเป็นบริษัทที่มีเครือข่ายการจัดจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์แบบน็อคดาวน์กว้างขวางมากที่สุดในโลก
โดยมีสาขาอยู่ในประเทศต่างๆ มากถึง 28 ประเทศ ซึ่งจะทำให้เทคน่าจะเป็นผู้ส่งออกเฟอร์นิเจอร์แบบน็อคดาวน์รายแรกของไทยที่จะไปสร้างตลาดได้รอบโลก
กีรติเผยถึงแผนการในอนาคตว่า เนื่องจากจะต้องบุกไปทำตลาดต่างประเทศ รวมถึงแผนการผลักดันผลิตภัณฑ์ใหม่ชื่อ
"เอ็กเซล" (Excel) ซึ่งเป็นเฟอร์นิเจอร์น็อคดาวน์ที่จะเน้นเจาะเข้าตลาดเอเย่นต์ผู้จัดจำหน่ายทั่วประเทศ
ซึ่งตั้งเป้าไว้ว่าจะมีประมาณ 300 แห่ง ในเร็วๆ นี้ จึงทำให้ทางเอสพีเอส
กรุ๊ปจะต้องศึกษาลู่ทางทาวิธีการให้บริษัทได้เข้าไประดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ
ไม่เกิน 2-3 ปีข้างหน้านี้
"ถนัดอย่างใดอย่างหนึ่ง แล้วเอาจริงเอาจังก็จะประสบผลสำเร็จได้นั้น"
น่าจะเป็นบทสรุปได้อย่างดีสำหรับเอสพีเอสกรุ๊ป ณ วันนี้ นอกจากนั้นมุมมองที่แปลกและแตกต่างจากผู้อื่น
ก็ทำให้ "เทคน่า" ก้าวขึ้นมายืน ณ จุดนี้ได้เช่นกัน
