ชีวิตที่ "ล้มแล้วลุก" ของอาณาจักรเครื่องแต่งกายภายใต้แบรนด์ Lacoste มูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ พร้อมตัวเลขยอดขายในตลาดอเมริกาที่พุ่งทะยานเพิ่มขึ้นถึง 70% ในปี 2005 จะไม่มีวันบังเกิดขึ้นได้ถ้าปราศจากการกุมบังเหียนของ Robert Siegel ผู้ซึ่งรั้งตำแหน่ง chairman-CEO ของ Lacoste USA มาตั้งแต่ปี 2002 จวบจนปัจจุบัน

ตอนตัดสินใจเข้าบริหารงานในตำแหน่งสูงสุดของ Lacoste เมื่อปี 2002 Siegel เชื่อมั่นอย่างแรงกล้าว่ากิจการที่ Rene Lacoste อดีตซูเปอร์ สตาร์กีฬาเทนนิสชาวฝรั่งเศสก่อตั้งขึ้นนี้ยังไม่ถึงทางตันยังมีโอกาสผงาดขึ้นได้อีกครั้งอย่างแน่นอน ความเชื่อมั่นที่ Siegel พกพามากับตัวเองยังอัดแน่นด้วยประสบการณ์ที่เคยคร่ำหวอดกับการเป็นลูกหม้อของ Levi Strauss นานถึง 29 ปี และเป็นอดีต CEO ของ Stride Rite อีกตำแหน่งหนึ่งด้วย

วันเริ่มต้นงานที่ Lacoste USA จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการพลิกฟื้นกิจการโดยแท้จริง เพราะบริษัทกำลังเดินอยู่บนเส้นทางที่แขวนอยู่บนเส้นด้ายแถมยังสั่นคลอนอย่างน่ากลัว...

Siegel จึงเดินนำกิจการไปข้างหน้าพร้อมชูธงแห่งเป้าหมายสำคัญ 2 ประการ นั่นคือ การนำแบรนด์ Lacoste ที่เป็นมรดกตกทอดอันล้ำค่ามาสร้างเป็นข้อได้เปรียบเชิงยุทธศาสตร์อันแข็งแกร่ง ขณะเดียวกันก็เจาะตลาดเป้าหมายกลุ่มใหม่แล้วสร้างแบรนด์ Lacoste ตัวเดิมให้ครองตลาดใหม่ได้อย่างมั่นคง

เส้นทางชีวิตของกิจการที่มี "ไอ้เข้" เป็นโลโกระดับแถวหน้าของโลกเริ่มต้นในปี 1933 เมื่อนักหวดลูกสักหลาดระดับซูเปอร์สตาร์ของโลกชาวฝรั่งเศส Rene Lacoste นำเชิ้ตโปโลแบรนด์เดียวกับชื่อสกุลของตัวเองออกวางตลาดเป็นครั้งแรก

ต่อมาในทศวรรษ 1980 General Mills ได้เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ Lacoste แล้วนำสินค้าออกทำตลาดตีคู่กับ Izod ในตลาดอเมริกา โดยใช้กลยุทธ์ตั้งราคาและคุณภาพสินค้าต่ำเข้าไว้ แต่ท้ายที่สุดมันกลับกลายเป็นการ "ฆ่าตัวตาย" เมื่อต้องอยู่ในภาวะแข่งขันสูงจนต้องลดต้นทุนการผลิต และไม่สามารถผลิตสินค้าป้อนตลาดให้ทันกับความต้องการได้

Devanlay บริษัทแม่ในฝรั่งเศสจึงต้องซื้อแบรนด์คืนกลับไปและถอนสินค้าออกจากตลาดเป็นเวลาหลายปี

เสื้อผ้า Lacoste ปรากฏตัวในตลาดอีกครั้งหนึ่งในปี 1992 พร้อมกับแผนการตลาดใหม่ นั่นคือ การจับตลาดระดับสูงขึ้นกว่าเดิมด้วยการวางขายเฉพาะห้างขายสินค้าราคาแพง และเปิดร้านบูติกภายใต้แบรนด์ของตัวเอง

กระนั้นก็ตาม Lacoste ในตลาดอเมริกาก็ยังล้มลุกคลุกคลานเหมือนจะรอการพลิกฟื้นจาก Siegel ยังไงยังงั้น

Siegel ใช้เวลา 6 เดือนเต็มหลังรับตำแหน่ง chairman-CEO เพื่อประเมินปัญหาต่างๆ อาทิ ตลาดกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบ การค้าปลีก และการตั้งราคา

"ณ เวลานั้น (ปี 2002) พูดได้ว่าบริษัทยังอ่อนหัดเรื่องประสบการณ์ในการทำธุรกิจแขนงนี้ จึงไม่สามารถตัดสินใจอย่างเฉียบขาดได้ แถมยังพยายามผลิตสินค้าหลากชนิดอย่างสะเปะสะปะเพื่อตอบสนองตลาดทุกกลุ่ม" Siegel ฟื้นความหลัง

"ผมจึงมีหน้าที่ต้องนำกิจการให้เดินไปสู่ทิศทางที่ชัดเจน และเน้นว่าเราเป็นใคร? ควรผลิตสินค้าอะไรบ้าง? ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร? เราต้องมียุทธศาสตร์การจัดจำหน่ายอย่างไร? การมีร้านค้าปลีกเป็นของตัวเองสำคัญต่อเรามากแค่ไหน? และต้องนำแผนงานดังกล่าวมาสู่ภาคปฏิบัติให้ได้ผลตามที่ตั้งเป้าเอาไว้"

Siegel เริ่มต้นด้วยการเก็บสินค้าแบรนด์ Lacoste ออกจากห้างสรรพสินค้าทั่วไป ให้คงไว้เฉพาะในห้าง "หรูราคาแพง" เช่น Saks Fifth Avenue และ Nordstrom เท่านั้นยังไม่พอ Siegel ยังให้ความสำคัญกับจุดที่นำสินค้าออกวางดิสเพลย์ว่า ต้องเด่นสะดุดตาและไม่เสียเปรียบเมื่อเทียบกับสินค้าคู่แข่งแบรนด์อื่นๆ

จากนั้นก็เน้นทำโปรโมชั่นหลายๆ อย่างพร้อมกันในเวลาเดียวกัน โดยมีกลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ลูกค้าอายุระหว่าง 18-34 ปี คำขวัญ "aspirational" ก็ติดหูติดปากตลาดขึ้นมาด้วย ซึ่ง Siegel ให้รายละเอียดเพิ่มเติมว่า "เราเน้นให้สินค้าปรากฏอยู่ในภาพยนตร์ที่กลุ่มเป้าหมายดู รวมทั้งให้แน่ใจว่าตามนิตยสารต่างๆ ที่เจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายของเราอยู่แล้วจะต้องมีสินค้าของเราปรากฏให้เห็นด้วย" อาทิ นิตยสาร Vanity Fair, Teen Vogue และ GQ

Siegel เผยเคล็ดลับสำคัญที่พึงระวังและดูเหมือนจะเป็นยุทธศาสตร์การตลาดที่สวนทางกับความรู้สึกทั่วไปคือ หลีกเลี่ยงภาวะ overexposure ให้จงหนัก "overexposure เป็นอันตรายอย่างยิ่งกับสินค้าทุกแบรนด์ นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงให้ความสำคัญกับ cool factor นัก"

พร้อมๆ กับแผนการทำตลาดใหม่ก็คือ การออกแบบให้เสื้อผ้า Lacoste แลดูมีสไตล์ใหม่แปลกตาออกไป เช่น ใช้เส้นใย Lycra ในการตัดเย็บเสื้อโปโลของผู้หญิง รวมทั้งขยายไลน์สินค้าด้วยการออกแบบผลิตเสื้อเชิ้ตผู้ชายที่ตัดเย็บด้วยผ้าทอออกมา

เพื่อให้สมกับคำขวัญ "aspirational" สินค้าของ Lacoste ได้รับการปรับปรุงคุณภาพให้ดีขึ้นและตั้งราคาให้สูงขึ้นด้วย เห็นได้จากเชิ้ตโปโลที่ตั้งราคาต่ำในช่วงปลายทศวรรษ 1980 นั้นก็สมน้ำสมเนื้อกับคุณภาพสินค้าที่ต่ำด้วย แต่ได้ตั้งราคาให้สูงขึ้นเป็นตัวละ 69 ดอลลาร์สหรัฐ ในปี 1992 ซึ่งเป็นปีที่ Lacoste เปิดตัวใหม่หลังจากถอนตัวออกจากตลาดไปหลายปี แต่ Siegel ก็ยืนราคานี้ไว้จนถึงปี 2005 แล้วจึงปรับราคาขึ้นเป็น 72 ดอลลาร์สหรัฐ

หนึ่งในหัวใจสำคัญของการพลิกฟื้นกิจการ Lacoste USA อยู่ที่กลยุทธ์ค้าปลีก ปรากฏว่าเมื่อ Siegel เข้ารับตำแหน่งในปี 2002 ห้างค้าปลีกของบริษัททั้ง 11 แห่งล้วนมีผลประกอบการย่ำแย่ ทำให้เขาต้องเข้าไปปรับรูปโฉมของห้างเสียใหม่ให้อยู่ในแนวทางเดียวกับห้างในฝรั่งเศส นั่นคือการมีห้างรูปโฉมทันสมัยด้วยการทาสีขาว พร้อมออกแบบให้มีผนังโค้งและไฟส่องสว่างเต็มที่ รวมทั้งการบอกลาห้าง Lacoste แบบเก่าที่มีเอกลักษณ์คือไม้สีทอง พรมสีเขียว และสภาพแวดล้อมยุคทศวรรษ 1980 ที่ล้วนเอาใจลูกค้าผู้ชายที่คลั่งไคล้กอล์ฟโดยเฉพาะ

"เราต้องการความเป็นหนุ่มสาวและความทันสมัย ต้องการเป็นคนทะเยอทะยาน และรู้สึกว่าองค์ประกอบเหล่านี้ล้วนมีอยู่อย่างครบถ้วนในภาพลักษณ์ของห้างใหม่ของเรา"

จนถึงปลายปี 2006 นี้ ห้าง Lacoste โฉมใหม่จะเปิดให้บริการเพิ่มอีก 46 แห่ง

ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ภายใต้การนำของ Siegel ยังอยู่ที่กลยุทธ์โฆษณาแผนใหม่ โดยให้ David Sims ช่างภาพมือฉมังชาวอังกฤษเป็นผู้ทำโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่เปิดตัวไปแล้วเมื่อเดือนมิถุนายน 2005 มี Joe McKenna ผู้โด่งดังเป็นสไตลิสต์ให้ เฉพาะปี 2005 งบโฆษณาจึงสูงเกือบ 6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เทียบกับ 2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2004 นอกจากนี้ Lacoste ยังเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้ Andy Roddick นักเทนนิสมือโปรระดับนำของโลกด้วย

Lacoste ณ วันนี้จึงเป็นแบรนด์สำหรับคนหนุ่มสาว แบรนด์แห่งสีสัน ความเย็นสบาย สไตล์ และความหรูมีระดับโดยแท้จริง

แปลและเรียบเรียงโดย ดรุณี แซ่ลิ่ว
จากนิตยสาร Advertising Age/May 1 2006