ภาพของบริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุนแนวอนุรักษนิยมของ K-Assets ที่คนส่วนใหญ่เคยรู้สึก กำลังจะถูกเปลี่ยนแปลงไปสู่ความทันสมัย
หลัง วิวรรณ ธาราหิรัญโชติ เข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ

4 เดือนเศษในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุนกสิกรไทย (K-Assets) ของวิวรรณ ธาราหิรัญโชติในสายตาคนภายนอกอาจยังมองไม่เห็นความแปลกใหม่ที่เป็นรูปธรรม มากไปกว่าการเปลี่ยนตัวบุคคลที่เข้ามาบริหาร แต่แท้จริงแล้ว บุคลิกซึ่งเป็นแกนกลางที่สำคัญของธุรกิจใน บลจ.แห่งนี้กำลังถูกสร้างขึ้นใหม่ โดยภาพลักษณ์เดิมกำลังถูกทำให้เลือนรางออกไปทีละจุดทีละจุด

หลังเข้ารับตำแหน่ง วิวรรณใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการลงพื้นที่พบปะพูดคุยโดยตรงกับลูกค้าผู้ถือหน่วยลงทุน เหตุผลหนึ่งที่ต้องทำเช่นนี้ ก็เพื่อแนะนำตัวเอง และให้คำปรึกษาในการลงทุนแก่ลูกค้าเหล่านั้น

"เราต้องการให้ลูกค้าเห็นเราเป็นเพื่อน เป็นที่ปรึกษา มากกว่าเห็นเราเป็นแค่คนขายของ ที่เจอหน้าก็ถามว่า วันนี้มีอะไรมาขาย" วิวรรณกล่าวกับ "ผู้จัดการ"

เหตุผลที่สำคัญกว่านั้นคือเธอต้องการเก็บข้อมูลจากภาคสนาม นั่นก็คือความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อ K-Assets จนได้พบประเด็นสำคัญบางประการ ที่อาจถูกพัฒนาให้กลายเป็นจุดอ่อนขององค์กรในอนาคต หากปล่อยทิ้งให้เนิ่นนานเกินไป

ที่สำคัญประเด็นนี้ยังเป็นอุปสรรคสำคัญต่อแผนการขยายฐานลูกค้าผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ๆ ไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ K-Assets หมายตาเอาไว้

ประเด็นนี้ก็คือ บุคลิกขององค์กรที่ K-Assets ถูกมองว่าอนุรักษนิยมเกินไป และยังมีภาพเก่าๆ ของความเป็นบริษัทในเครือธนาคารกสิกรไทย ตั้งแต่ครั้งยังใช้ชื่อภาษาอังกฤษว่า "Thai Farmers Bank" ทั้งๆ ที่ได้มีการเปลี่ยนชื่อภาษาอังกฤษของธนาคารเป็น Kasikorn Bank มาได้ 3 ปีแล้ว

การเปลี่ยนชื่อภาษาอังกฤษของธนาคารกสิกรไทย มาเป็น Kasikorn Bank ถือเป็นจุดเริ่มต้นยุทธศาสตร์สำคัญ คือการบูรณาการร่วมกันของธุรกิจในเครือธนาคารกสิกรไทยทั้งหมด ในนาม KBank Group ตามคอนเซ็ปต์ของการเป็น universal banking มีการสร้าง K Heros ขึ้นมา เพื่อเป็นสัญลักษณ์แทนธุรกิจต่างๆ ในเครือ ซึ่งนอกจากเพื่อมุ่งสื่อข้อมูลให้ผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าเข้าใจถึงบูรณาการดังกล่าวแล้ว ยังสื่อให้เห็นถึงภาพความทันสมัย การนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้กับบริการทางการเงินในกลุ่ม ซึ่งตรงกับวิถีชีวิตปัจจุบันของคนในยุคดิจิตอล

แต่ผลิตภัณฑ์ทางการเงินของ K-Assets กลับยังคงชื่อเดิมเอาไว้ คือกองทุนรวงข้าว

"คือฐานลูกค้าเดิมของแบงก์กสิกรไทย ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นเก่าที่คอนเซอร์เวทีฟ ชื่อกองทุนของเราเลยมีแต่รวงข้าวนั่น รวงข้าวนี่ พอมาตอนนี้คนก็คิดว่า ตายล่ะ รวงข้าว เชย คอนเซอร์เวทีฟ ซื้อแล้วต่อไปมันจะโตได้ไหม" วิวรรณอธิบาย

"เรื่องชื่อนั้นมันเป็นอะไรเล็กๆ น้อยๆ ที่เราเองไม่เคย คิดเลยว่าลูกค้าจะรู้สึกกันมาก จากนี้ไปกองทุนใหม่ของเรา คงไม่ใช้ชื่อรวงข้าวแล้ว แต่จะหาชื่อที่ทันสมัยมาใช้แทน เพราะเราเองก็อยากได้กลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ๆ เข้ามาด้วย"

สำหรับกองทุนแรกของ K-Assets ที่ถูกตั้งชื่อใหม่ให้ฟังดูดี มีความทันสมัย น่าลงทุน ตามคำเรียกร้องของลูกค้าดังกล่าว วิวรรณใช้ชื่อว่า K-STAR หรือ K Strategic Trading Automatic Redemption เป็นกองทุนหุ้นทุนคืนกำไรแบบอัตโนมัติ ซึ่งเปิดขายหน่วยลงทุนไปแล้วตั้งแต่เดือนพฤษภาคม ที่ผ่านมา

"ตอนที่เราจะออก K-STAR เราก็คิดกันมากเลยว่าจะตั้งชื่ออย่างไรดี พอดีเรามี K-series อยู่แล้ว ก็เลยเอาตัว K มา แล้วก็หาอะไรมาต่อท้าย กลายเป็น K-STAR"

การเปลี่ยนแปลงชื่อกองทุนครั้งนี้ ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 14 ปี นับแต่ บลจ.กสิกรไทยถือกำเนิดขึ้นมาเมื่อปี 2535

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการขยับตัวของ K-Assets ครั้งนี้ ย่อมมีนัยสำคัญอย่างมากต่อการปรับกระบวนทัศน์ทางธุรกิจครั้งใหม่ในวันข้างหน้า ที่ต้องมุ่งสู่การสร้างแบรนด์ใหม่ของตนเอง เพื่อให้สอดคล้องกับแผนการ re-branding สินค้าในเครือธนาคารกสิกรไทยทั้งหมด ภายใต้สัญลักษณ์ K Excellence ที่ บัณฑูร ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารธนาคารกสิกรไทยเคยประกาศไว้ตั้งแต่กลางปี 2548 เกิดความสมบูรณ์ชัดเจนยิ่งขึ้น

(รายละเอียดอ่าน "New Era of Banking Industry" นิตยสาร "ผู้จัดการ" ฉบับเดือนกรกฎาคม 2548 หรือ www.gotomanager.com)

ที่สำคัญยังเป็นการเปิดพื้นที่ทางการตลาด ให้กับกลุ่มลูกค้าซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ เพราะสามารถพัฒนาสินค้าประเภทใหม่ๆ ในแบบที่เหมาะสมกับสไตล์การลงทุนของคนในรุ่นนี้ ที่มองเรื่องความเสี่ยง เป็นเรื่องที่ท้าทาย

แม้ K-Assets จะมีกองทุนหุ้นออกมาขายอยู่แล้ว แต่ด้วยความที่มีฐานลูกค้าเดิมส่วนใหญ่ เป็นคนรุ่นเก่าที่นิยมกองทุนประเภท low risk low return ทำให้การขายกองทุนหุ้นที่ในลักษณะ high risk high return จึงไม่เป็นที่นิยม

ผลต่อเนื่องที่ตามมาก็คือ การทำหน้าที่ของพนักงานตามสาขาของธนาคารกสิกรไทย ที่ K-Assets ใช้เป็นช่องทางหลักในการกระจายสินค้ามาตลอด จึงไม่ได้รับการตอบสนองเท่าที่ควร

"พอเจ้าหน้าที่เห็นว่าลูกค้าไม่ชอบ เลยคิดว่าไม่ขายก็ได้ ทั้งที่จริงๆ แล้วควรแนะนำว่า ทำไม เขาน่าจะมีติดพอร์ตไว้บ้าง นิดหน่อยก็ยังดี แต่ถ้ายังไม่อยากซื้อตอนนั้นก็ไม่เป็นไร แต่หากวันหลังอยากได้ ค่อยกลับมาหาเราใหม่ก็ได้"

หากพิจารณาถึงความหลากหลายของกองทุนที่ K-Assets ดูแลอยู่แล้ว แทบไม่น่าเชื่อว่า K-Assets ซึ่งเป็น บลจ.ที่มีสินทรัพย์สุทธิในความรับผิดชอบสูงที่สุดในระบบ กลับมีประเภทสินค้าที่ไม่หลากหลาย เมื่อเทียบกับ บลจ.อื่นๆ โดยเฉพาะ อยุธยา เจเอฟ ที่อยู่อันดับรองลงมา ไม่ว่าจะเป็นกองทุนอสังหาริมทรัพย์ หรือกองทุนที่นำเงินออกไปลงทุนยังต่างประเทศ ฯลฯ

วิวรรณบอกว่าความหลากหลายของประเภทกองทุน เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ต้องเร่งพัฒนา ในปีนี้จึงจะเป็นครั้งแรกที่คนในตลาดจะได้เห็น K-Assets เปิดตัวกองทุนประเภทใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อน เช่น กองทุนอสังหาริมทรัพย์ และกองทุนที่นำเงินออกไปลงทุนยังต่างประเทศ ซึ่งกองทุนประเภทหลังได้รับการตั้งชื่อไว้แล้วว่า K-Globe

วิวรรณเป็นอดีตนักเรียนทุนของธนาคารกสิกรไทย โดยได้รับทุนให้ไปเรียนระดับปริญญาโท สาขาบริหารธุรกิจที่ Kellogg Graduate School of Management มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสต์เทิร์น สหรัฐอเมริกา หลังจากจบปริญญาตรีจากคณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเมื่อปี 2526 และกลับมาทำงานในฝ่ายวาณิชธนกิจที่ธนาคารกสิกรไทย จนเมื่อทางการเปิดเสรีใบอนุญาตประกอบกิจการจัดการกองทุนในปี 2535 จึงได้ลาออก เพื่อมาเป็นผู้บริหารของ บลจ.วรรณ ในตำแหน่งเบอร์ 2 รองจากกิตติรัตน์ ณ ระนอง และได้ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในอีกไม่กี่ปีต่อมา

ปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมา เธอลาออกจากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บลจ.วรรณ ที่เธอทำงานมาเกือบ 14 ปี และใช้เวลา 1 เดือนในการเดินทางไปพักผ่อนยังต่างประเทศ ซึ่งเธอเคยบอกกับ "ผู้จัดการ" ว่าเป็นการพักผ่อนครั้งแรกในชีวิต นับจากเรียนจบ ก่อนที่จะกลับมาเริ่มงานในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บลจ.กสิกรไทย ในต้นเดือนมีนาคม แทนดัยนา บุนนาค กรรมการผู้จัดการคนเก่า ที่ได้ลาออกไปก่อนหน้า

มีหลายช่วงหลายตอนในการสัมภาษณ์ ที่วิวรรณออกตัวว่า ทุกสิ่งที่เธอกำลังทำอยู่ใน K-Assets ไม่ได้หมายความว่า เธอกำลังจะเปลี่ยนแปลงภาพใหม่ให้กับองค์กรแห่งนี้ แต่เธอกำลังต่อยอดการพัฒนาธุรกิจของ K-Assets ในฐานะที่เป็นกรรมการผู้จัดการคนใหม่ และถือเป็นเรื่องธรรมดาที่องค์กรแต่ละแห่งที่ต้องปรับปรุงพัฒนาตนเองให้ดีขึ้นเรื่อยๆ