พบสื่อมวลชนครั้งสุดท้ายราวครึ่งปีก่อน เพื่อแถลงข่าวแคมเปญ "บ้านทองคำ" กฤช กุลเนตุ กรรมการผู้จัดการ บริษัทซิเมนต์ไทยการตลาด จำกัด (CSM) นัดแถลงข่าวอีกครั้ง ณ ร้านอาหารในสยามพารากอน ซึ่งเขาบอกว่า "สถานที่นี้โมเดิร์นกว่าครั้งก่อน"

การเลือกสถานที่สไตล์โมเดิร์นอาจเป็น ความจงใจเพื่อให้เหมาะกับข่าวที่แถลงวันนั้น คือการนำระบบ CRM (Customer Relationship Management) มาเพิ่มประสิทธิภาพระบบจัดจำหน่าย

"ครั้งนี้ถือเป็นนวัตกรรม เพราะเราเป็นรายแรกที่นำคนกลางเข้ามาในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าปลายทาง (end user)" กฤชย้ำประโยคนี้มากกว่า 3 ครั้ง ตลอดการแถลงข่าว

จากเดิมที่เน้นสร้างความสัมพันธ์ หรือทำ CRM กับผู้แทนจำหน่าย เพื่อผลักดันสินค้าของตนเข้าสู่ร้านค้าผู้แทนจำหน่ายแล้วก็ถือว่าจบกระบวนการบริหารการขาย แต่กลยุทธ์ใหม่ ซิเมนต์ไทยโฮมมาร์ทจะร่วมกับผู้แทนจำหน่ายทำ CRM กับลูกค้าปลายทาง วางกลยุทธ์ร่วมกันซึ่งเป็นความร่วมมือผลักดันสินค้าออกจากร้าน อันเป็นส่วนหนึ่งในการบริหารช่องทางจัดจำหน่าย

ระบบบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าปลายทาง ทั้งกลุ่มเจ้าของบ้าน ช่าง หรือผู้รับเหมา ฯลฯ โดยพึ่งพาเครือข่ายผู้แทนจำหน่ายที่บริษัทฯ มี กฤชนิยามว่า "Innovative CRM"

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ นอกจากจะต้องอาศัยการปรับแนวคิด การดำเนินงานของผู้บริหารและผู้เกี่ยวข้อง กลยุทธ์ใหม่ยังนำไปสู่การพึ่งพิงเทคโนโลยีสารสนเทศครั้งใหญ่ นั่นคือซอฟต์แวร์ระบบ SAP ซึ่งนำเข้ามาจากประเทศเยอรมนี ที่ใช้เงินทุนร่วม 200 ล้านบาท

"ผู้แทนจำหน่ายจะมีคอมพิวเตอร์อยู่หน้าร้าน ร้านค้าทำหน้าที่ดึงข้อมูลจากลูกค้าออกมาให้มากที่สุด แล้วคีย์ใส่คอมพิวเตอร์ ซึ่งเชื่อมกับระบบฐานข้อมูลกลุ่มลูกค้าปลายทางของบริษัทฯ ข้อมูลเหล่านี้ถือเป็น strategic asset ที่จะนำมาวิเคราะห์หาสินค้าและบริการตอบสนองลูกค้าได้อย่างเหมาะสมและรวดเร็ว" เป็นคำอธิบายคร่าวๆ เกี่ยวกับการประยุกต์ใช้ระบบ Innovative CRM ตั้งแต่ขั้นตอน Dealer's Data Integration จนถึงขั้นตอน Applicable Data Analyzing ซึ่งจะเป็นหน้าที่ของกฤชและทีมงาน

บริษัทฯ เริ่มทยอยวางระบบ CRM ให้กับผู้แทนจำหน่ายไปแล้วตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา ซึ่งตอนนี้มีข้อมูลของลูกค้าปลายทางถึง 5 หมื่นรายในฐานข้อมูล โดยกฤชตั้งเป้าว่าในปีนี้จะติดตั้งระบบให้กับผู้แทนจำหน่ายได้อย่างน้อย 100 ราย และจะได้ทุกแห่งราว 500 ร้านค้า ภายใน 2 ปี

เมื่อแล้วเสร็จสมบูรณ์ กฤชเชื่อว่าสิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้น

"เราจะรู้ข้อมูลกระทั่งลูกค้าที่เป็นโรงงานคอนกรีตรายนี้จะมาซื้อช่วงเวลาไหน เราก็สามารถส่งของไปยังร้านตัวแทนขายได้ทันเวลา เจ้าของบ้านรายนี้สร้างบ้านเสร็จแล้ว เราควรเสนอขายสินค้าตกแต่งอะไร ช่างรายนี้จะซื้อเฉพาะสินค้าโปรโมชั่น ควรจัดโปรโมชั่นแบบไหน หรือร้านค้าช่วงรายนี้ซื้อแต่ซีเมนต์ จะ cross selling อะไรได้บ้าง ฯลฯ"

เป้าหมายสูงสุดของ Innovative CRM ก็คือการเพิ่มมูลค่าการซื้อของลูกค้าแต่ละราย และระบบ Supply Chain Management ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด โดยเฉพาะในภาวะต้นทุนน้ำมันที่สูงขึ้น

"แนวความคิดอยู่ที่การสร้างระบบ Supply Chain Management เชื่อมระหว่าง suppliers และ customers เข้ากับกิจการโดยพัฒนาความสัมพันธ์ด้านข้อมูล และ Transaction เข้าสู่ระบบ online เพื่อให้ข้อมูลจริงทันทีทันใด (real time) ถูกต้อง รวดเร็ว มีประสิทธิภาพ ประหยัด ฐานของการค้าและธุรกิจใน New Economy จะสร้างฐานข้อมูล ทำให้บริษัทมีระบบข้อมูลที่ดี และฉลาดเพื่อการบริหาร การผลิต และการขายสินค้าที่สอดคล้องกับตลาดและสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงภายใต้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต และสุดท้ายเป้าหมายคือ สร้างให้กิจการมีระบบข้อมูลที่ดีที่เรียกว่า Business Intelligence"

(ข้อมูลจากเรื่อง "e-channel strategy เครือซิเมนต์ไทย" นิตยสารผู้จัดการ ฉบับมีนาคม 2544 และ www.gotomanager.com)

จะว่าไปแล้ว การยกเครื่องธุรกิจด้วยระบบ IT เช่นนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในธุรกิจจัดจำหน่ายของเครือซิเมนต์ไทย รวมทั้งความพยายามของ CSM ที่จะดึงผู้แทนจำหน่ายมาเป็นส่วนหนึ่งในการจัดการระบบข้อมูลที่ดี ซึ่งเคยเรียกขานว่า "Business Intelligence" ก็เป็นเรื่องที่ทำมาแล้วตั้งแต่ปลายปี 2543 แต่ทว่าหลังจากนั้นก็แทบจะไม่ได้ข่าวความคืบหน้าอีกเลยจนกระทั่งครั้งนี้

แม้อาจถูกเรียกว่า "เรื่องเก่า เล่าใหม่" แต่อย่างน้อยก็แสดงออกถึงความพยายามอีกระลอกของ CSM ที่มุ่งมั่นจะนำระบบเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้บริหารการจัดจำหน่ายให้มีประสิทธิภาพ ภายใต้ชื่อใหม่ "Innovative CRM"

ในฐานะหน่วยธุรกิจหนึ่งของเครือซิเมนต์ไทย (SCG) การปรับกลยุทธ์เช่นนี้ยังช่วยเพิ่มบทบาทของ CSM ต่อเครือฯ ได้ทั้งทางตรงคือเพิ่มส่วนแบ่งรายได้ และทางอ้อมคือเป็นช่องทางที่หน่วยธุรกิจ อื่นที่เป็นผู้ผลิตสินค้าและซัปพลายเออร์ให้กับ CSM จะได้ใช้ประโยชน์จากระบบฐานข้อมูลลูกค้านี้ด้วย

นอกจากซัปพลายเออร์ในเครือ SCG ทุกวันนี้ กิจการของซิเมนต์ไทยโฮมมาร์ทยังพึ่งพาสินค้าจากซัปพลายเออร์นอกกลุ่ม (Non-SCG) อีกราว 1 ใน 4 ซึ่งกฤชมองว่าตลาดสินค้ากลุ่ม Non-SCG มีแนวโน้มโตขึ้นและสัดส่วนการพึ่งพิงอาจต้องปรับเพิ่มขึ้น

เขาเชื่อมั่นว่ากลยุทธ์ Innovative CRM นี้จะทำให้ซัปพลายเออร์เชื่อมั่นในร้านค้าซิเมนต์ไทยโฮมมาร์ทมากขึ้น ซึ่งจะทำให้หาสินค้านอกกลุ่มตัวใหม่ๆ เข้าร้านได้มากและง่ายขึ้น

"เราจะเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่ผู้บริโภคก็อยากมาร้านเราเป็นอันดับแรก และซัปพลายเออร์ก็อยากวางขายสินค้าที่ร้านเราเป็นอันดับแรกด้วยเหมือนกัน"

เช่นเดียวกับโมเดลความสำเร็จของสุดยอดธุรกิจรีเทลอย่าง 7-eleven ที่เป็น First Choice ของร้านสะดวกซื้อ กฤชก็หวังอย่างสูงว่าซิเมนต์ไทยโฮมมาร์ทจะเป็น "One-Stop Shop" และก้าวขึ้นแท่นสู่การเป็น First Choice ในบรรดาร้านขายสินค้าวัสดุก่อสร้าง วัสดุตกแต่ง และเคหะภัณฑ์

หากเป็นจริงตามนั้น เป้าหมายยอดขาย 1 แสนล้านบาทภายใน 6 ปีที่เขาตั้งไว้ ก็อาจจะดูน้อยไป