เอเยนซี่พลิกกลยุทธการวางแผนสื่อ เมื่อสื่อหลัก ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ เจอปัญหาราคาสูง ความสนใจในการรับสื่อลดน้อยลง หันใช้สื่อนอกบ้าน(Out of Home Media) สารพัดรูปแบบเสริมศักยภาพของสื่อหลักที่หดหาย มายด์แชร์ โชว์ผลงานวางแผนสื่อ เรโซนา ปูพรมสื่อนอกบ้านทั่วกลางใจเมือง

พิทักษ์ อินทรทูต ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจ บริษัท มายด์แชร์ จำกัด บริษัทผู้วางแผนและซื้อสื่อ มองว่า เมื่อสื่อหลักที่เป็นแมสมีเดียมีราคาสูงขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ สปอตวิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ในแง่ผู้บริโภคกลับมีเวลาให้ความสนใจกับสื่อเหล่านี้น้อยลง ทำให้การมุ่งใช้สื่อหลักเพียงอย่างเดียว นอกจากต้องใช้งบประมาณการซื้อสื่อที่สูงขึ้นแล้ว ยังไม่สามารถสร้างประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เต็มที่ ดังนั้นการปรับแผนกลยุทธการใช้สื่อในปัจจุบัน จึงทำให้สื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) เข้ามามีบทบาทมากขึ้น

"รูปแบบการวางแผนและซื้อสื่อสมัยใหม่ เป็นแนวคิดที่มองหาสถานที่และช่วงเวลาที่สินค้าจะมีความหมายกับกลุ่มเป้าหมายที่สุด ที่สำคัญ เป็นมุมมองในการใช้สื่อในยุคที่ลูกค้ามีงบประมาณค่อนข้างจำกัดและต้องการให้เกิดประสิทธิภาพในการเข้าถึงสูงสุด เนื่องจากผู้บริโภคในยุคปัจจุบันค่อนข้างมีความสับสนวุ่นวายในชีวิตประจำวันและมีเวลาและความสนใจในการรับสื่อดั้งเดิมลงน้อยลงด้วย โดยนอกจากโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ ซึ่งเป็นรูปแบบที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในวงกว้างแล้ว ปัจจุบันบริษัทวางแผนและซื้อสื่อโฆษณายังให้ความสำคัญกับการใช้สื่อที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในสถานที่และช่วงเวลาที่สินค้านั้นจะมีความหมายที่สุดต่อกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ ทั้งนี้เพื่อให้ลูกค้าใช้งบประมาณด้านการตลาดและโฆษณาเกิดประสิทธิภาพสูงสุด"

โดยมายด์แชร์ เริ่มวางแผนการใช้สื่อรูปแบบใหม่นี้กับผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย "เรโซนา" ของบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด เปิดตัวด้วยภาพยนตร์โฆษณา ชุด พรหมลิขิต ออกอากาศตั้งแต่เดือนเมษายนที่ผ่านมา ทำหน้าที่เป็นสื่อหลักบอกกล่าวไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ จากนั้นจึงวางสื่อสนับสนุนที่จะเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน โดยเลือกใช้สื่อและข้อความที่เฉพาะเจาะจงกับสื่อให้สะกิดใจกลุ่มผู้บริโภคให้มาฉุกคิดถึงความพร้อมของตัวเองในสถานที่และช่วงเวลาที่กลุ่มผู้บริโภคอาจมีปัญหาในเรื่องของเหงื่อและกลิ่นกาย ตามแนวคิดของสินค้า "Moment of Truth" ซึ่งปัจจุบันสื่อนอกบ้านเริ่มมีการพัฒนาประสิทธิภาพจนสามารถตอบโจทย์การตลาดให้กับสินค้าต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะบทบาทของสื่อที่อยู่ใกล้จุดขาย ซึ่งจะสามารถสร้างการตัดสินใจซื้อได้ทันที

พิทักษ์ กล่าวว่า จากแนวคิดดังกล่าวนี้ทำให้แยกสื่อ Moment of Truth ออกเป็น 2 ประเภทหลัก คือ สถานที่ที่ไม่อยากให้เกิดเหงื่อและกลิ่นตัวขึ้น อาทิ ป้ายรถโดยสารประจำทาง, ป้ายMUPI ริมถนน ฯลฯ และสถานที่ที่คิดว่ากลุ่มเป้าหมายจะไปพบปะกับชายในฝัน สื่อส่วนใหญ่จึงอยู่ในบริเวณที่เป็นจุดที่มีคนสัญจรไปมาเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะทำเลสยามฯ ซึ่งเป็นใจกลางของกรุงเทพฯ อาทิ สื่อ Big Banner บริเวณอาคารกลางเมือง และอาคารจอดรถสยามเซ็นเตอร์, สื่อครอสโรด โฆษณาบนพื้นถนน บริเวณเซ็นเตอร์พ้อยท์, สื่อโฆษณาบริเวณลานหน้าศูนย์การค้าสยามพารากอน, สื่อบริเวณริมถนน, สื่อม็อคอัพที่เป็นตู้หยอดเหรียญ เพื่อให้ลูกค้าได้เกิดการทำลองใช้ ฯลฯ ทั้งนี้ ผลตอบรับจากเจ้าของสินค้าพบว่า สามารถสร้างยอดขายเป็นที่น่าพอใจ ทั้งที่สินค้าไม่ได้มีการปรับโฉมใหม่แต่อย่างไร

ผู้บริหารจากมายด์แชร์ ยังเชื่อว่า สื่อนอกบ้านจะเข้ามามีบทบาทและเติบโตในวงการสื่อของไทยมากยิ่งขึ้น เพราะเป็นสื่อที่เหมาะกับพฤติกรรมของประชากรในเมืองใหญ่ เช่น กรุงเทพฯ ที่ใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่นอกบ้าน หากแต่ครีเอทีฟในการออกแบบสื่อให้เป็นที่น่าสนใจ ในเมืองไทยถือว่ายังไม่ได้งานที่ดีเท่ากับการผลิตหนังโฆษณา เช่น การใช้ข้อความที่เยิ่นเย้อบนป้ายโฆษณา ไม่เหมาะสมกับเวลาที่กลุ่มเป้าหมายสามารถมองสื่อ เป็นต้น แต่คาดว่าต่อไปเมื่อสื่อนี้ได้รับความสนใจมากขึ้น รวมถึงมีการเปิดตัวสื่อนอกบ้านรูปแบบใหม่ ๆ ที่ส่วนใหญ่จะเกิดจากการขยายตัวของเมือง หรือการขยายระบบขนส่ง งานด้านการออกแบบก็จะพัฒนาตามไปด้วย