เซ็นทรัล รีเทล เปิดตัว The 1 Card บัตรสะสมแต้มที่ใช้ได้ 6 ห้างในเครือ หวังสร้างลอยัลตี้โปรแกรม ชิงลูกค้าตัดหน้า Prestige Card ของเดอะ มอลล์ ที่ใช้เป็นส่วนลดได้ทั้งเดอะ มอลล์ เอ็มโพเรี่ยม และพารากอน

เซ็นทรัล รีเทล รุก CRM ต่อเนื่องหลังจากประสบความสำเร็จในการทำบัตรสมาชิก Spot Reward Card ของท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ล่าสุดเปิดตัวบัตรสมาชิกสะสมแต้ม The 1 Card ซึ่งสามารถใช้สะสมแต้มในการซื้อสินค้าจากร้านค้าในเครือ 6 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ ห้างเซ็นทรัล ห้างโรบินสัน เพาเวอร์บาย ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส โฮมเวิร์ค รวมถึงห้างเซ็น (ZEN) ซึ่งคาดว่าจะปรับปรุงเสร็จในช่วงปลายปีนี้ ในขณะที่อีก 2 กลุ่มธุรกิจในเครือเซ็นทรัลรีเทลยังไม่ได้เข้าร่วมโปรแกรมนี้ก็คือ ออฟฟิศ ดีโป้ เนื่องจากเป็นธุรกิจค้าส่งมีมูลค่าการซื้อขายค่อนข้างสูงจึงไม่คุ้มหากจะเข้าร่วมโปรแกรม The 1 Card ในขณะที่ ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ก็มีบัตร Spot Reward Card อยู่แล้ว แต่ในเร็วๆนี้จะมีการลิงก์บัตร Spot Reward Card กับ The 1 Card เข้าด้วยกัน

The 1 Card เป็น Cross Category Promotion ของเครือเซ็นทรัล รีเทล จากเดิมที่แต่ละห้างจะมีบัตรและมีการทำโปรโมชั่นของตัวเองซึ่งไม่สามารถใช้ร่วมกันได้ ทำให้ผู้บริโภคต้องพกบัตรหลายๆใบ แต่ The 1 Card จะสามารถสะสมแต้มรวมกันได้ไม่ว่าจะซื้อจากห้างใดก็ตามที่ร่วมโปรแกรม

อย่างไรก็ดีก่อนหน้านี้เดอะ มอลล์ก็มีการออกบัตรเพรสทีจ การ์ด โดยตั้งความหวังว่าบัตรดังกล่าวจะสามารถสร้างลอยัลตี้และชิงลูกค้าจากคู่แข่งให้เข้ามาใช้บริการห้างในเครือเดอะ มอลล์ มากขึ้น ซึ่งบัตรดังกล่าวให้ส่วนลดแก่สมาชิก 5% สำหรับการซื้อในเดอะ มอลล์ พารากอน และเอ็มโพเรี่ยม แต่มีการยกเว้นสำหรับสินค้าบางแผนกเช่น สุรา ฟาสต์ฟู้ด ยา อาหารเทคโฮม และร้านค้าเช่า รวมถึงงดการใช้บัตรร่วมกับโปรโมชั่นอื่นๆ โดยเพรสทีจ การ์ด จะมีการดีไซน์บัตรตามห้างผู้ออกบัตร ก็คือเดอะ มอลล์, ดิ เอ็มโพเรี่ยม และพารากอน เช่นเดียวกับ เดอะ วัน การ์ด ของเซ็นทรัลรีเทล ที่มีการดีไซน์บัตรตามห้างผู้ออกบัตร

"The 1 Card ให้ประโยชน์ที่มากกว่าบัตรส่วนลดทั่วไปเพราะลูกค้าสามารถสะสมแต้มได้ไม่ว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าราคาปกติหรือเป็นสินค้าที่ได้ส่วนลดก็สะสมแต้มได้โดยทุกๆ 25 บาทจะได้ 1 แต้ม ยกเว้นเพาเวอร์บายต้องซื้อ 50 บาทถึงได้ 1 แต้ม เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีราคาสูงแต่มาร์จิ้นต่ำ และครั้งนี้ถือเป็นครั้งแรกของการลิงค์บิสสิเนสยูนิตทั้ง 6 เข้าด้วยกันโดยใช้ Synergy Promotion ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์สูงสุด (On Top Benefit) จากการทำโปรโมชั่นแต่ละครั้ง นอกจากนี้ยังทำให้โปรแกรมการตลาดมีความหลากหลาย สามารถเพิ่มทราฟฟิกของลูกค้าและสร้างสีสันให้กับการทำโปรโมชั่นได้มากขึ้น" อลัน นามชัยศิริ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น กล่าว

สำหรับแต้มสะสมของ The 1 Card นั้นสามารถนำไปแลกคูปองเงินสดได้โดย 800 แต้มจะได้คูปองเงินสด 100 บาท ส่วน 4,000 แต้มจะได้คูปองเงินสด 500 บาท เพื่อใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าในเครือเซ็นทรัล รีเทลต่อไป และเมื่อซื้อด้วยคูปองดังกล่าวผู้บริโภคก็ยังคงได้แต้มสะสมตามราคาสินค้านั้นๆด้วย เช่น ซื้อสินค้า 500 บาท ใช้คูปอง 100 บาท จ่ายจริง 400 บาท แต่คิดแต้มสะสมจาก 500 บาท นอกจากนี้ยังสามารถใช้แต้มสะสมในบัตรไปแลกสินค้าสำหรับบางโปรโมชั่นได้

On Top Benefit ที่ผู้บริโภคได้จาก The 1 Card นอกจากจะสร้างลอยัลตี้แล้วยังส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าในเครือเซ็นทรัล รีเทล มากขึ้น เนื่องจาก 6 กลุ่มธุรกิจ ที่มีความหลากหลายของสินค้าทำให้ครอบคลุมตลาดหลายๆกลุ่ม ซึ่งแต่เดิมผู้บริโภคอาจจะใช้บริการห้างใดห้างหนึ่งจาก 6 ห้าง แต่เมื่อมี The 1 Card ที่มีแต้มสะสมให้กับผู้บริโภค ก็ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะไปใช้จ่ายในเครือเซ็นทรัล รีเทล มากขึ้น เช่น คนที่ชอบเทคโนโลยีก็อาจซื้อสินค้าจากเพาเวอร์บายแต่ไม่เคยไปซื้อสินค้าอื่นๆในเครือเซ็นทรัล รีเทล แต่พอมีบัตร The 1 Card ก็จะเลือกซื้อสินค้าในเครือเซ็นทรัล รีเทล มากขึ้น เช่นแต่ก่อนอาจจะไปซื้อของตกแต่งบ้านจากที่อื่น แต่พอมีบัตรก็จะไปซื้อที่โฮมเวิร์คแทน หรือการเดินชอปปิ้งตามห้างต่างๆเดิมทีเลือกเข้าห้างที่สะดวกอยู่ใกล้ แต่พอมีบัตรสะสมแต้มก็อาจยอมไปไกลอีกนิดเพื่อให้การชอปปิ้งมีมูลค่าเพิ่มจากแต้มสะสม

นอกจากนี้ ยังมีส่วนช่วยซัปพลายเออร์ด้วย เนื่องจากปัจจุบันสินค้ามักตกรุ่นเร็วและราคาก็ตกเร็วตามไปด้วยทำให้ผู้บริโภคมักชะลอการซื้อเวลาที่มีสินค้าออกมาใหม่ แต่ The 1 Card จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นเพราะทุกบาททุกสตางค์ที่จ่ายไปคืนกลับมาในรูปของแต้มสะสม

"The 1 Card จะเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่จะทำให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการในเซ็นทรัล รีเทลมากขึ้น โดยพฤติกรรมผู้บริโภคทุกวันนี้ฉลาดเลือก ฉลาดซื้อมากขึ้น หลายคนรู้สึกเฉยๆกับบัตรส่วนลดเพราะแต่ละห้างต่างก็มีโปรโมชั่นพิเศษอยู่แล้ว บัตรเครดิตเองก็มีการให้ส่วนลดกับลูกค้า ดังนั้นลูกค้ามักจะเลือกใช้บัตรที่ให้ประโยชน์สูงสุดในช่วงนั้นๆ ซึ่งที่ผ่านมาบัตรแต่ละใบก็ไม่ได้ให้ส่วนลดรวมกัน ผู้บริโภคต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่สำหรับ The 1 Card ผู้บริโภคนอกจากจะได้ส่วนลดจากโปรโมชั่นของห้างหรือจากการใช้บัตรเครดิตแล้ว ยังสามารถสะสมแต้มได้ด้วย ทำให้แตกต่างจากคู่แข่งที่ได้ส่วนลดแล้วจบกัน แต่ของเราได้ทั้งส่วนลด และได้แต้มสะสม นอกจากนี้ยังมีส่วนลดและโปรโมชั่นพิเศษเป็นคราวๆไป" เหมินฝัน เอายิ่งเจริญ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาดและลูกค้าสัมพันธ์ เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น กล่าว

ความสำคัญของ The 1 Card และ Prestige Card ก็คือบัตรทั้ง 2 ใบมีการเก็บบันทึกข้อมูลพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคทำให้ทั้ง เซ็นทรัล รีเทล และ เดอะ มอลล์ ต่างรู้ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าแต่ละคนซึ่งจะได้มีการทำโปรโมชั่นเฉพาะที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มต่อไป นอกจากนี้ยังมีส่วนช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อซัปพลายเออร์เนื่องจากทางห้างมีข้อมูลลูกค้า จึงสามารถให้คำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคได้

เซ็นทรัล รีเทล มีการใช้เวลากว่า 2 ปีในการพัฒนาโปรแกรม The 1 Card ภายใต้งบลงทุนกว่า 300 ล้านบาท แบ่งเป็นงบด้านไอที 130 ล้านบาท งบการตลาด 130 ล้านบาท ที่เหลือเป็นงบส่วนปฏิบัติการ โดยบริษัทตั้งความหวังว่าในสิ้นปีนี้จะมียอดสมาชิกไม่ต่ำกว่า 2.8 ล้านราย (ยังไม่รวมฐานสมาชิกเก่าจากบัตรของแต่ละห้างที่มีรวมกันกว่า 1.6 ล้านราย) และจะเพิ่มเป็น 6 ล้านรายภายใน 5 ปี โดยเชื่อว่าสมาชิกผู้ถือบัตรกว่า 60% จะมีการซื้อสินค้าอย่างสม่ำเสมอขณะที่บัตรแบบเดิมที่ใช้ได้เฉพาะห้างนั้นๆมีสมาชิกที่แอ็กทีฟเพียง 30-32% เท่านั้น สำหรับยอดขายที่เกิดจากการใช้บัตรเดอะ วัน การ์ดในปีนี้ คาดว่าจะสูงถึง 17,000 ล้านบาท และจะส่งผลให้ยอดขายของทั้ง 6 ธุรกิจในเครือมีการเติบโตไม่ต่ำกว่า 12%

"เราทาร์เก็ตกลุ่มเป้าหมายวัย 15-70 ปี ยอดสมาชิก 2.8 ล้านรายที่คาดหวังเชื่อว่าไม่ยากเกินไป เพราะถ้าดูจากความสำเร็จของสปอร์ต รีวอร์ด การ์ด ที่ตั้งเป้าปีแรกไว้ที่ 800,000 รายแต่พอจบปีทำได้ 1,200,000 ราย ปัจจุบันมีสมาชิก 2.3 ล้านราย และในอนาคตเมื่อบัตร เดอะ วัน การ์ด ร่วมกับ สปอร์ต รีวอร์ด การ์ด ของท็อปส์เรียบร้อยแล้วก็จะทำให้เรารู้ความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น สามารถทำการตลาดตอบสนองได้ตรงใจลูกค้า และจะทำให้เรามีสมาชิกมากขึ้น" เหมินฝัน กล่าว

ในขณะที่เดอะ มอลล์ กรุ๊ป ตั้งเป้าว่าจะมีสมาชิกบัตรเพรสทีจ การ์ด กว่า 1 ล้านรายภายในปีนี้ โดยเป็นฐานลูกค้าเดิมที่ถือบัตร เดอะ มอลล์ วี ไอ พี การ์ด และ ดิ เอ็มโพเรี่ยม การ์ด กว่า 700,000 ราย ซึ่งเดอะ มอลล์ กรุ๊ป คาดว่าบัตรสมาชิกจะช่วยให้เครือบริษัทมียอดขายโตขึ้น 8% โดยการใช้จ่ายของสมาชิกต่อหัวต่อครั้งไม่ได้มากกว่าลูกค้าทั่วไป แต่จะมีการซื้อที่ถี่มากกว่า โดยเฉพาะที่ ดิ เอ็มโพเรี่ยมมีการซื้อต่อครั้งประมาณ 3,500-4,000 บาท ส่วนที่สยาม พารากอนมีการซื้อเฉลี่ยต่อครั้ง 3,500-3,800 บาท นอกจากนี้ยังมีการทำโปรโมชั่นสำหรับผู้ถือบัตร เพรสทีจ การ์ด อย่างสม่ำเสมอ ล่าสุดมีการทำแคมเปญ Paragon & Emporium Thai Pride โดยลูกค้าที่ซื้อสินค้าครบ 1,000 บาท จะได้ลุ้นรางวัลแพกเกจท่องเที่ยวภายในประเทศ แต่ถ้าเป็นสมาชิกบัตรเพรสทีจ การ์ด จะได้คูปองลุ้นรางวัล 2 ใบ นอกจากนี้ยังมีโปรโมชั่นกระตุ้นการใช้จ่ายของสมาชิกโดยผู้ถือบัตรเพรสทีจ การ์ดที่มีการใช้จ่ายสะสมสูงสุดจะได้บัตรกำนัล 50,000 บาท 5 รางวัล 5,000 บาท 150 รางวัล 1,000 บาท 3,000 รางวัล และสมาชิกเพราสทีจ การ์ดที่ซื้อครบทุก 1,000 บาท จะได้รับสิทธิลุ้นบัตรกำนัล 1,000,000 บาท 1 รางวัล

อย่างไรก็ดี ด้วยจำนวนสาขาของเดอะ มอลล์ รวมกับ ดิ เอ็มโพเรี่ยม และ สยาม พารากอน ที่มีเพียง 10 แห่ง ซึ่งถือว่าน้อยกว่าเครือเซ็นทรัล รีเทล ทั้ง 6 กลุ่มธุรกิจที่มีสาขากระจายมากถึง 230 สาขาทำให้เซ็นทรัล มีความได้เปรียบกว่า แต่ความยุ่งยากที่จะต้องสะสมแต้มก่อนจะคืนกลับมาเป็นคูปองเงินสดจะดึงดูดสมาชิกใหม่ได้มากน้อยเพียงใด ยังต้องรอการพิสูจน์ ทั้งนี้ผู้บริหารเซ็นทรัล รีเทล มั่นใจว่ากลุ่มเป้าหมายไม่ได้ให้ความสำคัญมากนักกับบัตรส่วนลด เพราะแต่ละกลุ่มธุรกิจในเครือมีการทำโปรโมชั่นที่มากพอแล้ว แต่ผู้บริโภคสนใจในเรื่องของดับเบิ้ลพ้อยน์ หรือประโยชน์ที่เพิ่มขึ้น จึงเป็นที่มาของบัตรเดอะ วัน การ์ด ที่ใช้สะสมแต้มร่วมกับบัตรอื่นได้และใช้ได้กับสินค้าราคาปกติและสินค้าลดราคาพิเศษ ทำให้ผู้บริโภคได้ทั้งส่วนลด และแต้มสะสม