ธุรกิจสื่อ”โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์” รับเศรษฐกิจพ่นพิษกระทบเจ้าของสินค้าแห่ลดงบโฆษณา เปิดศึกแพกเกจ “ลด แลก แจก แถม” ชิงเม็ดเงินเข้ากระเป๋า ส่วนกุศโลบายอันแยบยลอัดบีโลว์เดอะไลน์-อะโบฟเดอะไลน์เชื่อมต่อกัน ดันขายพื้นที่โฆษณาง่ายขึ้น ขณะที่เทรนด์รายการโทรทัศน์โหนกระแสบอลโลกเรียกเรตติ้ง ด้วยการอัดของรางวัลล่อใจผู้ชม

ในภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง ธุรกิจที่จะได้รับผลกระทบเป็นอันดับแรกๆก็คือ ธุรกิจสื่อ ประกอบด้วย สื่อทางโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุ เนื่องจากเจ้าของสินค้าจะเลือกลดต้นทุน ด้วยการตัดงบโฆษณาเป็นอันดับแรกๆ โดย“สื่อ”ที่ได้รับผลกระทบหนักในขณะนี้ คือ สื่อวิทยุ ซึ่งในช่วงที่ผ่านมากระทั่งจีเอ็มเอ็ม มีเดีย ก็ยังปรับตัว ด้วยการลดคลื่นวิทยุไป 2 คลื่น ขณะที่สื่อโทรทัศน์-สิ่งพิมพ์ก็ไม่โต ดังนั้นในช่วงครึ่งปีหลังนี้ ต้องจับตาการปรับตัวธุรกิจสื่อ ว่าจะมีแท็กติกแก้เกมอย่างไร เพื่อรับมือกับวิกฤติการณ์ในครั้งนี้

นายธีรพันธ์ โลห์ทองคำ ประธานกรรมการบริหารด้านการสื่อสาร (Chief Communication Officer) บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด เปิดเผยกับ “ผู้จัดการรายวัน” ถึงแท็กติกในการปรับตัวของธุรกิจสื่อ เพื่อความอยู่รอดในภาวะที่เจ้าสินค้าปรับลดงบในการโฆษณาลงว่า แท็กติกแรกๆที่เชื่อว่าวงการสื่อ ไม่ว่าจะเป็น สื่อโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ หรือกระทั่งวิทยุจะงัดขึ้นมาใช้ ก็คือ การลดราคาค่าสปอตโฆษณาลง เพื่อจูงใจให้เจ้าของสินค้าใช้สื่อโฆษณามากขึ้น หลังจากในช่วงที่ผ่านมา สื่อแทบจะทุกแขนงขึ้นราคาสปอตโฆษณาทุกปี โดยเฉพาะสื่อทางโทรทัศน์

“ขณะนี้สื่อโทรทัศน์ ซึ่งเป็นสื่อที่มีราคาแพงที่สุด เริ่มลดหย่อนการขายแพกเกจสปอตโฆษณาลงแล้ว จากเดิมในช่วงโฆษณา สปอตแรกเจ้าของสินค้าจะช่วงชิงกัน เนื่องจากผู้ชมจะจดจำได้ดีกว่า และไม่สามารถเปลี่ยนช่องได้ทัน ส่งผลให้สปอตแรกอัตราค่าโฆษณาจะสูงมาก แต่ขณะนี้ในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว เจ้าของรายการหรือสถานีมีการใช้แท็กติก คือ ไม่ลดราคาให้แต่สามารถนำโฆษณาชิ้นนั้นไปเป็นสปอตแรกของการคั่นรายการ”

สำหรับแท็กติกอันแยบยล ก็คือ การทำบีโลว์เดอะไลน์หรือมีการจัดกิจกรรมตลาดมากขึ้น หรือพูดง่ายๆ คือ การนำบีโลว์เดอะไลน์กับอะโบฟเดอะไลน์มาเชื่อมต่อกัน ทำให้ผู้ชมหรือผู้ฟังเข้ามาส่วนร่วมในระหว่างการดำเนินรายการมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้การขายพื้นที่โฆษณาทำได้ง่ายมากขึ้น แท็กติกนี้จะเห็นว่าแม้กระทั่งจีเอ็มเอ็ม มีเดียก็ยังคงให้ความสำคัญ แม้ว่าจะมีการลดคลื่นวิทยุไปถึง 2 คลื่นแล้วก็ตาม แต่ก็ยังไม่ลดงบ 100-120 ล้านบาทในส่วนของการจัดกิจกรรมลง

ใช้สื่อในเครือผุดอีเวนต์ครั้งใหญ่

นายธีรพันธ์ กล่าวต่อว่า กรณีที่ผู้ประกอบการมีธุรกิจสื่อหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ อาทิ หนังสือพิมพ์รายวัน หนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ พ็อกเกตบุค นิตยสาร ฯลฯ สามารถนำสื่อที่ในเครือบริษัทมีอยู่มาร่วมจัดกิจกรรมครั้งใหญ่ ซึ่งสื่อที่มีอยู่ทั้งหมดจะช่วยโฆษณาสินค้าภายในตัวเอง ขณะที่ภายในงานมีการบูธจัดแสดงสินค้า การจำหน่ายสินค้าเป็นแพกเกจ-ลดราคา และรับสมัครสมาชิก สำหรับการจัดอีเวนต์หรืองานมหกรรม

แท็กติกต่อไป การนำแบรนด์สื่อที่มีอยู่มาเป็นผู้สนับสนุนหรือสปอนเซอร์ชิป เช่น ในช่วงฟุตบอลโลก 2006 ที่ ประเทศเยอรมัน มีสื่อสิ่งพิมพ์หลายตัวใช้แท็กติก ได้แก่ คิกออฟหนังสือกีฬา เนื่องจากเป็นสื่อที่สอดคล้องกับช่วงเทศกาลนี้พอดี หรือกระทั่งหนังสือพิมพ์สยามรัฐ จัดกิจกรรมทายผลบอล เป็นต้น

ดึงคนมีส่วนร่วม-พ่วงของแถม

นายธีรพันธ์ กล่าวต่อเพิ่มเติมถึงแท็กติกการดึงคนทั้งจากผู้ชมหรือผู้อ่าน-ฟังให้เข้ามามีส่วนรวมกับสื่อนั้นๆ เช่น มีการแจกของรางวัล อย่างรายการเรื่องเล่าเช้านี้ มีการแจกของรางวัลในแต่ละช่วง โดยให้ผู้ชมตอบคำถาม ขณะที่รายการวิทยุก็ให้ผู้ฟังร่วมสนุกตอบคำถาม และมอบรางวัลพาไปร่วมท่องเที่ยว

ทั้งนี้แท็กติกนี้จะช่วยในเรื่องเรียกเรตติ้งให้รายการนั้นๆ ได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ร่วมรายการกับเจ้าของรายการนั้น และเมื่อเรตติ้งดีก็นำมาซึ่งโฆษณาที่จะเข้ามามากขึ้น ส่วนแท็กติกสุดท้ายที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือ การพ่วงของแถมซึ่งเป็นสิ่งหนึ่งที่ล่อใจเจ้าของสินค้าได้เป็นอย่างดี เช่น เมื่อลงโฆษณาแล้ว มีแถมทำสกู๊ปหรือข่าวประชาสัมพันธ์เพิ่มเติมให้

ตลาดโฆษณา5เดือนแรกโต4.30%

บริษัท เอซี นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด แจ้งว่า มูลค่าตลาดงบโฆษณาโดยรวมในช่วงเดือนพฤษภาคม 2549 เพียงเดือนเดียว มีมูลค่ารวมมากกว่า 7,653 ล้านบาทเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีที่แล้วที่มี 7,347 ล้านบาท เติบโต 4.16% โดยสื่ออินสโตร์เติบโตมากที่สุดแต่ก็ยังเป็นฐานที่ต่ำจาก 12 ล้านบาท เป็น 27 ล้านบาทหรือ 125% ขณะที่สื่อหนังสือพิมพ์ตกลงมากที่สุดกว่า 4.34% จาก 1,312 ล้านบาทเหลือแค่ 1,255 ล้านบาท ส่วนสื่อทีวียังคงเติบโตจาก 4,410 ล้านบาท เป็น 4,620 ล้านบาท ประมาณ 4.76% ทางด้านสื่อวิทยุ มีมูลค่า 597 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9.14% จากเดิมที่มี 547 ล้านบาท สื่อนิตยสารมีมูลค่า 500 ล้านบาท ลดลง 1% จากเดิม 509 ล้านบาท สื่อโรงหนัง 169 ล้านบาท เพิ่มจากเดิมที่มี 114 ล้านบาท หรือ เติบโต 48% สื่อกลางแจ้ง มีมูลค่า 401 ล้านบาท เติบโต 4% จากเดิมที่มี 383 ล้านบาท สื่อเคลื่อนที่มูลค่า 79 ล้านบาท จากเดิม 59 ล้านบาทเติบโต 33%

ขณะที่งวด 5 เดือนแรกปีนี้ มูลค่าตลาดโฆษณาโดยรวมอยู่ที่ 36,044 ล้านบาท เพิ่มจากช่วงเดียวกันปีที่แล้วที่มี 34,559 ล้านบาท เติบโต 4.30% โดยสื่อทีวียังครองตลาดมากสุด มีมูลค่ากว่า 21,674 ล้านบาท จากเดิมที่มี 20,497 ล้านบาท เติบโต 5.74% แต่สื่อที่เติบโตมากที่สุดคือ สื่ออินสโตร์เช่นกัน จาก 51 ล้านบาทเป็น 90 ล้านบาท เติบโต 76% และสื่อหนังสือพิมพ์เป็นสื่อที่ตกลงมากที่สุด 2.14% คือ จาก 6,545 ล้านบาท เหลือ 6,405 ล้านบาท โดยสื่ออื่นที่เหลือนั้น สื่อวิทยุ มูลค่า 2,630 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% จากเดิมที่มี 2,432 ล้านบาท สื่อนิตยสาร มูลค่า 2,391 ล้านบาท เพิ่มจากเดิม 2% ที่มีมูลค่า 2,344 ล้านบาท สื่อโรงหนัง มูลค่า 525 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 6% จากเดิมที่มี 495 ล้านบาท สื่อกลางแจ้งมีมูลค่า 1,957 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% จากเดิมที่มี 1,875 ล้านบาท สื่อเคลื่อนที่มีมูลค่า 369 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15% จากเดิมที่มี 320 ล้านบาท