การทำตลาดสินค้าที่ค่อนข้างจะไปในแนวกระแสในไทยนั้น (ฟีเวอร์มาร์เก็ตติ้ง/Fever Marketing) มีเกิดขึ้นสม่ำเสมอ เพราะเมื่อมีใครที่เกิดขึ้นมาก่อน และโกยรายได้ กำไร เป็นว่าเล่น พร้อมสร้างกระแสได้ คนก็มักจะแห่ทำตามกันเป็นทิวแถว

สุดท้ายด้วยระยะเวลาไม่นาน สินค้านั้นก็ตายจากกันไป เหลือไว้แต่เพียงรายใหญ่ไม่กี่ราย หรือไม่ก็เป็นรายดั้งเดิมที่ทำเพื่อธุรกิจจริงๆและหวังจะอยู่ยาว ไม่ใช่เข้ามาทำเพราะแห่ตามกันประเภท มีทู (Me Too)

เมื่อกล่าวถึงตลาดประเภทนี้ ในช่วงระยะเวลาใกล้ๆที่ยังพอจำกันได้นั้น มีอยู่ 3 ตลาดที่เกิดฟีเวอร์มาร์เก็ตติ้งได้อย่างชัดเจนคือ 1.ชานมไข่มุก 2.ชาเขียว และล่าสุด 3.ขนมปังที่เรียกว่า บันถือได้ว่าเป็น 3 ยุค 3 สินค้า ที่อยู่ในวังวนเดียวกันไม่ผิดนัก

ชานมไข่มุกเกิดขึ้นเมื่อประมาณไม่ต่ำกว่า 5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งจุดกำเนิดนั้นว่ากันว่ามาจากไต้หวัน ถ้ายังจำกันได้ในยุคนั้น คีออสที่ขายชานมไข่มุก ผุดขึ้นราวดอกเห็ด มีทั้งที่เป็นแฟรนไชส์และที่เป็นเอกเทศเกิดขึ้นมากมาย เพราะลงทุนต่ำ และไม่ต้องลงทุนผลิตเป็นโรงงานหลายร้อยล้านก็สามารถทำได้แล้ว

วัยรุ่นในช่วงนั้นต่างก็ต้องถือ ถ้วยชานมไข่มุก เดินดูดกันเป็นกลุ่มจะได้ดูทันสมัยและไม่ตกกระแส สิ่งที่ทำให้ชานมไข่มุก เติบโตแบบดาวรุ่งพุ่งแรงก็เพราะว่า สินค้าราคาไม่แพง เป็นเครื่องดื่มที่ดับร้อนได้ ชูจุดขายที่เครื่องดื่มจะมีเนื้อให้เคี้ยวกรุบกรอบสนุกด้วย หาซื้อได้ง่ายเพราะมีคีออสที่ลงทุนไม่แพงเปิดขายทุกหย่อมย่าน

ต้องยอมรับว่า สินค้าชานมไข่มุก ได้รับความนิยมอย่างมาก ทุกหัวระแหง มีผู้ขาย มีผู้ดื่ม มีผู้พูดถึงตลอดเวลา ทว่าสุดท้ายแล้ว ชานมไข่มุก ก็ต้องล่มสลาย เหมือนอาณาจักรที่เคยยิ่งใหญ่แต่ก็ต้องพังครืน เพราะความไม่แข็งแกร่งของสินค้า และการที่ไม่มีการพัฒนาใหม่ๆออกมา อีกทั้งผู้ขายที่ทำธุรกิจนี้ก็มักจะอยู่ในประเภทตีหัวเข้าบ้าน เห็นเขาทำก็ทำบ้างเพราะลงทุนไม่มาก ตลาดชานมไข่มุกในไทยถือได้ว่า ตาย ไปแล้ว กลายเป็นอดีตที่ให้ศึกษาได้อย่างดี

ขณะที่ตลาดชาเขียว เป็นสินค้าที่อยู่ในยุคของตลาดเริ่มซา ไม่บูมเหมือนเมื่อช่วง 3 ปีที่ผ่านมา จากตลาดรวมเพียงแค่ 500 กว่าล้านบาท พุ่งขึ้นเป็น 1,000 ล้านบาท และเพิ่มเป็นมากกว่า 6,000 ล้านบาทภายในเวลาไม่นานเอง

การบูมของชาเขียวเกิดขึ้นจากค่ายโออิชิ ที่มีนายตัน ภาสกรนที กุมบังเหียนอยู่ ซึ่งได้ไอเดียและแรงผลักมาจาก ยอดขายน้ำชาเขียวในร้านอาหารของเครือโออิชิทั้งหมด ที่มีการเติบโตที่ดี มากกว่าน้ำอัดลมและน้ำเปล่าที่วางขายด้วยกันในร้าน จึงต้องการจะแปลงสภาพมาเป็นน้ำชาเขียวที่วางขายปลีกทั่วไปในชื่อโออิชิ และก็ไม่ได้ทำให้ เขาผิดหวัง เพราะชาเขียวโออิชิ กลายเป็นลีดเดอร์แบรนด์ได้ในระยะเวลาอันสั้น และตามติดด้วยการเป็น มาร์เก็ตลีดเดอร์ ด้วยเวลาไม่นานแค่ 2 ปีเท่านั้น

ยูนิฟที่เป็นผู้นำตลาดมาก่อนก็ต้องถูกเบียดตกบัลลังก์เพราะความแรงของโออิชินั่นเองเช่นเดี้ยวกับตลาด ชานมไข่มุก ที่ผู้ประกอบการทั้งหลายมองเห็นโอกาสและกระแสที่จะเข้าร่วมวงด้วย เพียงแค่ปีเศษ ผู้ประกอบการใหญ่น้อยทั้งที่อยู่ในวงการน้ำดื่มและที่ไม่ได้อยู่ก็กระโจนเข้าสู่ตลาดชาเขียวกันเป็นว่าเล่น ทั้งสินค้าระดับภูธรก็ออกมาร่วมวง ทั้งสินค้าเฮาส์แบรนด์ของดิสเคานท์สโตร์ก็ขอแชร์ส่วนแบ่ง รวมกันไม่น่าจะต่ำกว่า 60-70 แบรนด์แล้ว

ตลาดยิ่งคึกคักมากขึ้นเมื่อโออิชิออกแคมเปญ แจกเงิน 30 ล้านบาทเมื่อปีที่แล้ว กระทั่งตลาดชาเขียวแทบจะเป็นของโออิชิรายเดียว เพราะแคมเปญนี้สำเร็จมาก ทั่วบ้านทั่วเมือง มีแต่ภาพคนดื่มโออิชิแล้วลุ้นฝากันทั้งนั้น

แต่เมื่อเผชิญภาวะ กับปัญหาหลายประการในระยะเวลาติดต่อกันทั้งตลาดรวมและโออิชิเอง เช่น ข่าวการเจอสิ่งแปลกปลอมในชาเขียวโออิชิ ข่าวที่ว่าราคาชาเขียวแพงเกินไปไม่น่าจะถึง 20 บาทต่อขวด ข่าวโจมตีเรื่องคุณค่าของชาเขียว

ทุกรายต้อง หงายเก๋ง กันเป็นแถวยบ้างยอมลดราคาลงมาเพื่อสร้างอิมเมจแต่ก็ต้องแบกภาระไว้ แม้ว่า โออิชิจะพยายามปั้นแคมเปญยักษ์มากระตุ้นแต่ก็ช่วยอะไรได้ไม่มาก แม้แต่ นายตันเองยังยอมรับว่า ตลาดชาเขียวทุกวันนี้ไม่หวือหวาเหมือนเมื่อก่อนแล้ว และซ้ำร้ายผลประกอบการและกำไรของโออิชิ งวดล่าสุดก็หล่นฮวบลงด้วย

ถึงวันนี้ไม่มีใครปฎิเสธว่า ชาเขียว คือ ตลาดที่เริ่มซาลงแล้ว เพราะผู้ประกอบการบางรายที่หวังกระโดดเข้ามาตามกระแสเพื่อหวังกอบโกย โดยไม่มีพื้นฐานที่แข็งแกร่งรองรับไว้ หวังเพียงแค่เข้ามาเป็นตัวเลือกหนึ่ง แต่หารู้ไม่ว่า ตลาดนี้ มากตัวเลือกไม่สำคัญเท่ากับ แบรนด์รอยัลตี้

ทว่า วันนี้ เมืองไทย กำลังเจอะเจอกับ ฟีเวอร์ใหม่อีกแล้ว ขนมปังบัน คือรายล่าสุด เป็นตลาดใหม่ที่เกิดขึ้น อันที่จริงแล้วขนมปังบันประเภทนี้มีจำหน่ายอยู่แล้วแต่เป็นเพียงแค่เมนูหนึ่งในร้านเบเกอรี่ ร้านขนมปังทั้งหลายที่เรารู้จักกันดี เพียงแต่ไม่ได้เป็นตัวชูโรง กระทั่งแบรนด์โรตีบอย จากต่างประเทศ ซึ่งถ้าจำไม่ผิดคือประเทศสิงคโปร์ เข้ามาเปิดสาขาในไทย ก็สร้างปราฎการณ์ได้ชนิดน่าตกใจ

ภาพคนยืนเข้าคิวเพื่อรอซื้อที่ร้านโรตีบอยอย่างเช่นที่ สาขาสยามสแควร์ สาขาสีลม ทำให้คนหลายคนงุนงงสงสัยว่า มันคืออะไร ทำไมต้องถึงขนาดนี้ บ้างก็กล่าวว่า เป็นแผนการตลาดของผู้ประกอบการหรือเปล่า ที่จะสร้างกระแสนี้ มีแม้กระทั่งพ่อค้าแม่ค้าหัวใสไปเข้าคิวซื้อเหมาหลายชิ้นเพื่อนำมาขายต่อโก่งราคาได้กำไรเฉลี่ยชิ้นละ 10 บาท ก็ยังทำ

จากนั้น ก็มีอีกหลายแบรนด์ซึ่งเป็นทั้งแบรนด์เก่าที่มีอยู่แล้วแต่ยังไม่ดังเพราะไม่มีกระแส และแบรนด์ใหม่ที่ทยอยเกิดขึ้นตามมา ไม่ว่าจะเป็น เบเกอรี่บัน คอฟฟี่บัน มิสเตอร์บัน โรตีบัน โรตีบอย คอฟฟี่โดม บัดดี้ร็อตติ เป็นต้น ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด ทุกรายมีแผนขยายสาขาเพิ่มขึ้นทันที มีแผนพัฒนารสชาติเมนูใหม่ออกมา

จุดเด่นที่ทำให้ขนมปังบันหรือที่เรียกกันติดปากว่า โรตีบอย เป็นเพราะ กลิ่นที่หอมหวนของผลิตภัณฑ์ รสชาติที่อร่อย การอบให้เห็นกันสดๆหน้าร้าน แม้ว่าจะนำวัตดุดิบสำเร็จรูปมาจากโรงงานก็ตาม ส่วนสนนราคาก็เฉลี่ย 25 บาท แต่มีบางค่ายที่ทำขนาดเล็กแล้วขาย 10 บาท เพื่อหวังจะขยายฐานตลาด

ถามว่า ทุกวันนี้ ภาพคนต่อคิวยาวเหยียดหน้าร้านโรตีบอย นั้นหายไปไหนแล้ว เหลือเพียงคิวที่ยาวแบบปรกติเท่านั้น หรือว่าขนมปังบันประเภทนี้ กำลังจะเข้าสู่ภาวะปรกติที่ควรจะเป็น หลังจากที่สร้างกระแสมาได้ระยะหนึ่งแล้ว แต่ก็ยังไม่ถึงกับวายเสียทีเดียว

นักการตลาดท่านหนึ่งให้ความเห็นว่า กระแสการทำตลาดสินค้าประเภทเดียวกันที่ได้รับความนิยมนั้น เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นในทุกวงการ แต่ทั้งนี้การเข้าสู่ตลาดนั้นง่าย แต่ว่าโอกาสที่จะอยู่รอดนั้นยากกว่า เหมือนกับการเป็นนักมวยนั้น ได้แชมป์นั้นยาก แต่การรักษาแชมป์นั้นยากกว่า ผู้ประกอบการควรจะพยายามสร้างจุดต่างหรือจุดเด่นที่แตกต่างจากรายอื่น เหมือนสินค้าอื่น เพื่อที่จะไม่ให้สินค้านั้นต้องตายไปพร้อมกันกับตลาดรวม เมื่อถึงเวลาตลาดวาย

มีบ้างบางรายที่อาจถอนทุนคืนได้ถึงขั้นกำไรแล้ว แต่ก็มีเช่นเดียวกันกับรายที่ยังขาดทุนและเจ๊งไปพร้อมๆกับ คลื่นธุรกิจที่ค่อยๆเงียบหายไป เป็นเรื่องที่น่าจับตามองว่า แล้วสินค้าอะไรที่จะเป็นรายต่อไป แม้ว่า บทเรียนฟีเวอร์มาร์เก็ตติ้งจะมีให้เห็นหลากหลาย