“ซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ท” สร้างจุดแกร่งด้วยกลยุทธ์ใหม่ Innovative CRM ร่วมกับเอเยนต์ หวังดึงดูดซัปพลายเออร์ เพื่อกินรวบช่องทางขาย เล็งเพิ่มกำไรด้วยยอดขายสินค้านอกเครือฯ เพิ่มสัดส่วนรุกเจ้าของบ้าน ช่างรายย่อย หลังอสังหาฯรายใหญ่-ผู้รับเหมาชะงัก

หลังจากที่กานต์ ตระกูลฮุน กรรมการผู้จัดการใหญ่เครือซีเมนต์ไทย (SCG) พี่ใหญ่แห่งวงการวัสดุก่อสร้างเผยกลยุทธ์ในปี 2549 ไว้ว่าเครือซีเมนต์ไทยจะเป็น “องค์กรแห่งนวัตกรรม” เพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับผู้บริโภค ซึ่งในฟากของธุรกิจจัดจำหน่าย คือ ร้านค้าวัสดุก่อสร้างซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ท ก็ได้นำเอาการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ CRM (Customer Relationship Management) มาใช้เป็นกลยุทธ์ในการสร้างความแข็งแกร่งเพื่อหวังกินรวบช่องทางการจัดจำหน่ายด้วย

สำหรับ CRM นี้ แม้ว่าใครๆ จะมองว่าองค์กรไหนๆ ก็ใช้กัน แต่สำหรับ กฤช กุลเนตร กรรมการผู้จัดการบริษัท ซีเมนต์ไทยการตลาด จำกัด ผู้ดูแลช่องทางการจัดจำหน่ายของร้านซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ท บอกว่า “CRM ที่เรานำมาใช้ถือว่าเป็น Innovative CRM เนื่องจากได้ดึงเอาตัวกลาง คือ ร้านค้าที่เป็นตัวแทนจำหน่ายมาทำ CRM กับบริษัทร่วมกัน ถือได้ว่าเป็นนวัตกรรมใหม่ที่นำมาใช้เป็นครั้งแรกของโลก จากเดิมที่ CRM จะเป็นบริษัทผู้ผลิตทำกับผู้บริโภคโดยตรง ทั้งนี้มองว่า CRM จะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการสร้างยอดขายได้ดียิ่งขึ้น”

ทั้งนี้ CRM จะเป็นการดึงเอาข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าร้านซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ทมาวิเคราะห์เพื่อใช้ในการวางแผนการตลาดให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย ทั้งการนำเสนอสินค้า การจัดโปรโมชั่น เป็นต้น โดยบริษัทได้ทุ่มงบประมาณ 200 ล้านบาท เพื่อร่วมกับผู้แทนจำหน่ายในการพัฒนาฐานข้อมูลของกลุ่มลูกค้าปลายทาง (End User) และเริ่มใช้งานอย่างเต็มรูปแบบมาตั้งแต่กลางปี 2548

โดยในปัจจุบันบริษัทมีฐานข้อมูลลูกค้าในระบบกว่า 50,000 ราย ซึ่งการมีฐานข้อมูลขนาดใหญ่ทำให้เกิดความได้เปรียบ คือ สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อจัดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม และตรงใจลูกค้าแต่ละกลุ่มมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้จะช่วยลดการสูญเสียทรัพยากรเวลา ทำให้สามารถสร้างยอดขาย กำไร และส่วนแบ่งการตลาดได้สูงขึ้น

สำหรับเป้าหมายที่ซีเมนต์ไทยการตลาดวางไว้ คือ จะพยายามผลักดันยอดขายผ่านเครือข่ายซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ททั่วประเทศให้ได้ 100,000 ล้านบาท ภายใน 6 ปี โดยจะพยายามขยายเครือข่ายร้านค้าทั่วประเทศจากปัจจุบันมีร้านค้าในเครือข่ายจำนวน 250 ร้าน รวมพื้นที่ 150,000 ตร.ม. ให้ได้ไม่ต่ำกว่า 320 ร้านภายในสิ้นปี ทั้งนี้เพื่อสอดคล้องกับจุดยืนที่ซีเมนต์ไทยการตลาดวางไว้ คือ จะเป็น One Stop Shopping และเป็นช่องทางการจำหน่ายวัสดุก่อสร้างที่ทุกคนจะนึกถึงเป็นอันดับแรก ทั้งคนสร้างบ้าน ซ่อมบ้าน รวมทั้งผู้ผลิตสินค้า (ซัปพลายเออร์)

จากจุดยืนที่ซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ทหวังจะเป็น One Stop Shopping จึงทำให้อันดับแรกที่ซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ทต้องรีบทำนอกเหนือจากการเก็บข้อมูลลูกค้า นั่นคือการเร่งสร้างความสัมพันธ์กับซัปพลายเออร์ เพื่อสร้างความไว้วางใจในการส่งสินค้ามาวางจำหน่ายที่ร้าน ทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่ามาเพียงที่เดียวจะได้เห็นสินค้าที่หลากหลาย ครบถ้วนทุกอย่าง ไม่จำกัดเพียงแต่แค่สินค้าในเครือฯ เท่านั้น ทั้งนี้กฤชกล่าวว่า “อนาคตจะพยายามจูงใจให้ซัปพลายเออร์ส่งของมาขายที่ร้านเรามากขึ้น โดยจะชี้ให้เห็นว่าเราเป็นร้านค้าที่มีการนำ CRM มาใช้ จึงมีความได้เปรียบในแง่ที่ว่าสามารถทำการตลาดเพื่อสร้างยอดขายให้เติบโตขึ้นได้ดีกว่า”

กฤช คาดว่ายอดขายของซีเมนต์ไทยการตลาดในปีนี้อยู่ที่ 50,000 ล้านบาท เติบโตกว่าปีที่แล้ว 3-4% โดยมีสัดส่วนของสินค้านอกเครือซีเมนต์ไทย 23% และอีก 6 ปี ข้างหน้าที่ตั้งเป้าหมายการเจริญเติบโตไว้ที่ 100,000 ล้านบาท จะพยายามเพิ่มสัดส่วนรายได้จากสินค้านอกเครือซีเมนต์ไทยให้ได้ถึง 30% เพราะมองว่าสินค้านอกเครือฯ จะสามารถผลักดันให้เกิดการเติบโตทางรายได้มากขึ้น

โดยจะพยายามตั้งราคาที่เหมาะสม ทั้งนี้จะไม่ใช้กลยุทธ์ด้านราคา แต่จะเน้นการบริการที่ดี มีเจ้าหน้าที่ผู้เชี่ยวชาญคอยให้คำแนะนำ ซึ่งเป็นจุดต่างที่โดดเด่นของร้านซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ท และในเรื่องการบริหารสินค้าคงคลังก็อาศัยข้อได้เปรียบของเครือซีเมนต์ไทยที่มีบริษัทลูก คือ ซีเมนต์ไทยโลจิสติกส์ คอยดูแลเรื่องการขนส่งกระจายสินค้าให้อยู่แล้ว

นับว่าการนำ Innovation CRM มาใช้ถือเป็นก้าวที่สองของซีเมนต์ไทยการตลาด หลังจากก่อนหน้านี้ปูทางด้วยแคมเปญแจกบ้านทองคำ เพื่อสร้าง Brand Awareness ในกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสามารถผลักดันยอดขายโตให้เติบโตได้ 3% โดยกลุ่มเป้าหมายที่บริษัทฯ จะรุกมากขึ้น คือ กลุ่มค้าปลีก เช่น เจ้าของบ้าน ช่างรายย่อย ซึ่งเป็นกลุ่มที่ต้องการซ่อมบ้าน โดยจะลดสัดส่วนของกลุ่มค้าส่ง และโครงการลง เพื่อเป็นการปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันที่ภาวะการก่อสร้างบ้านใหม่ และโครงการใหญ่ๆ ชะงักงัน