การเกาะกุมยึดกันอย่างเหนียวแน่นภายใต้ชายคาเดียวกันของธุรกิจตระกูล "ล่ำซำ" มีพี่ใหญ่ แบงก์กสิกรไทย "เคแบงก์" ถือธงนำในการประกาศ "รีแบรนดิ้ง" จากนั้นสัญลักษณ์ตัว "K" ก็กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้าง เมืองไทยประกันชีวิต และเมืองไทยประกันภัยคือ "ล่ำซำ" พี่น้องอีกสายที่กระตือรือร้นไล่หลังตามมาติดๆ ไม่นานนักชื่อของ"ภัทรประกันภัย" น้องสุดท้อง ก็ก้าวขึ้นมาอยู่ในทำเนียบ "ล่ำซำ" ที่พยายามกระเสือกกระสนจะเปิดประตูบ้านให้ลูกค้ารายย่อยได้ทำความรู้จักอย่างใกล้ชิด....

โมเดลการทำตลาดแบบกลุ่มก้อนในเครือธุรกิจตระกูลเดียวกัน โดยมีเคแบงก์เป็นฉากหน้า มีเมืองไทยประกันชีวีต เมืองไทยประกันภัย และภัทรประกันภัยเป็นหน่วยผลิตป้อนสินค้าให้ แต่ถึงที่สุดธุรกิจด่านหน้าเท่านั้นที่จะกลายเป็นที่รู้จักในวงกว้าง ในขณะที่หน่วยผลิตอื่น ยังต้องดิ้นรนเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ และตอบโจทย์การขายต่อไป

ดูเหมือนการรวบรวมธุรกิจในตระกูลเดียวกัน มาอยู่ภายใต้ครอบครัวเดียวกัน คงมีแบงก์เท่านั้นที่ยืนอยู่ในตำแหน่งได้เปรียบ ขณะที่บริษัทในเครือที่ประกอบไปด้วยเครือญาติกลับมีบทบาทแค่ตัวประกอบ ทั้งที่อยากจะเป็นตัวชูโรงไม่ต่างจากแบงก์

ตระกูลล่ำซำเหมือนกัน แต่เคแบงก์ก็ไม่ได้เข้าไปถึงหุ้นทั้ง 100% เหมือนกับแบงก์อื่น อาศัยว่าเป็นธุรกิจผูกพันธ์ทางสายเลือด

แต่ในขณะที่แบงก์ยุคใหม่ทำอะไรได้สารพัด ชื่อของแบงก์จึงเด่นสะดุดตา ผสมกับสาขาแบงก์เป็นเพียงช่องทางขายหนึ่ง ธุรกิจเครือญาติจึงต้องดิ้นรนให้มีชื่อติดอยู่ในทำเนียบลูกค้า ที่อยู่นอกเส้นทางสาขาแบงก์ ที่มีมากกว่านั้นเป็นเท่าตัว

เปลวร้อนในสนามแข่งขันคือเหตุผลสำคัญ ที่ผลักดันให้หน่วยผลิตอย่างเมืองไทยฯและภัทรประกันภัยต้องสร้างชื่อตอกย้ำแบรนด์ให้กับธุรกิจตัวเอง ในขณะที่ตลาดรีเทลหรือกลุ่มลูกค้ารายย่อย กลุ่มเป้าหมายใหม่ก็เป็นกลุ่มที่ต้องพึ่งพาความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกว่า กลุ่มลูกค้ารายใหญ่หรือลูกค้าองค์กร

ภัทรประกันภัย เริ่มเจอปัญหาแรกจากชื่อที่เรียกผิดเพี้ยน ยังมีหลายคนเข้าใจผิดว่าภัทรฯก็คือ "พัชรประกันภัย" ธุรกิจที่ถูกขึ้นบัญชีดำโดยกรมการประกันภัย ถึงแม้จะเปลี่ยนชื่อเสียงเรียงนามใหม่เป็นธนสินประกันภัยไปแล้ว

ปัญหาต่อมาก็คือ ความสับสนในกลุ่มพี่น้องล่ำซำด้วยกันเอง หลายคนยังคงเข้าใจว่าภัทรฯก็คือกลุ่มเมืองไทยฯ ทั้งที่เป็นล่ำซำคนละสาย

ความห่างเหินจากการใช้เครื่องมือสื่อยิงตรงถึงครัวเรือนในแถบภูธร ก็เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ "ภัทรประกันภัย" ยังไม่เคยเข้าใกล้แบบประชิดตัวลูกค้า โดยเฉพาะตามต่างจังหวัดที่อยู่นอกอำเภอเมือง

เมื่อนำเหตุผลต่างๆมารวมกัน การตอกย้ำแบรนด์ผ่านทางสื่อจึงเป็นเรื่องจำเป็น "ภัทรฯ" เริ่มออนแอร์ สื่อที่ใช้แนวคิด "เปลี่ยนความคิดให้เป็นจริง" ภายใต้ภาพยนตร์โฆษณา "อุกาบาตร" และ บ้านบิน" และสื่อทางสปอตวิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ โดยใช้งบสูงสุดเท่าที่เคยมี 50 ล้านบาท

" สมัยก่อน การสื่อถึงลูกค้ามักจะใช้งบระหว่าง 10-15 ล้านบาทเท่านั้น แต่ครั้งนี้ต้องใช้สื่อทีวีเจาะเข้าถึงทุกครัวเรือน"

กฤตยา ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการ บมจ.ภัทรประกันภัย ยอมรับว่า ช่วง 4-5 ปีบริษัทแทบไม่ได้สื่อตรงถึงลูกค้ารายย่อยอย่างทั่วถึง จึงไม่ค่อยมีข่าวส่งถึงลูกค้ารายย่อย จะมีแต่ลูกค้าสถาบันเท่านั้นที่รับรู้ถึงความเคลื่อนไหวของภัทรฯ

กลุ่มเป้าหมายของภัทรฯ ส่วนใหญ่จึงกระจุกอยู่ในเขตใจกลางเมืองหลวงและปริมณฑล รวมถึงหัวเมืองตามต่างจังหวัด ส่วนที่ไกลออกไปกลับไม่เป็นที่รู้จัก

เหตุนี้เองที่ภัทรฯถูกนำชื่อขึ้นเว็บไซด์ในฐานะประกันภัยไม่เล่นตามกติกา ทั้งที่ความจริงเป็นเรื่องเข้าใจผิดเพราะชื่อดันไปพ้องเสียงใกล้เคียงกับ "พัชรประกันภัย" ที่ภายหลังก็คือ "ธนสินประกันภัย"

" เราจะยิงโฆษณาผ่านทีวี วิทยุช่วงแรก 2 เดือนเน้นไปที่ช่วงข่าวและละครหลังข่าว เพราะอยากจะเข้าใกล้ลูกค้าในอำเภอห่างไกล เพื่อให้คนได้จดจำและรู้จักชื่อเสียงบ้าง"

กฤตยาบอกว่า ไกลไปจากเขตกรุงเทพฯ ปริมณฑล ผู้คนที่ไม่ได้อยู่ในแวดวงการเงิน มักจะรู้จักภัทรประกันภัยน้อย...

ขณะที่คอนเซ็ปท์ "เปลี่ยนแนวคิดให้เป็นความจริง" จะสื่อไปถึงลูกค้าว่า ถ้าต้องการความคุ้มครองประเภทไหน บริษัทก็สามารถจัดให้ เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ ทั้งหมดก็เพื่อบอกว่า "ภทรฯ" มีสินค้าครบทุกประเภทตามความต้องการ

ปัจจุบันโครงสร้างลูกค้าของภัทรฯ แบ่งเป็นรายย่อยที่เน้นทำประกันภัยบ้าน ร้านค้าและประกันภัยทรัพย์สินทั่วไป รวมถึงลูกค้ารายใหญ่ รวม 5 แสนราย ซึ่งภายหลังการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้ก็จะขยายตลาดไปยังประกันสุขภาพ อุบัติเหตุส่วนบุคคล(พีเอ)

การเทงบไปในงานสื่อ ยังสอดรับไปกับการขยายช่องทางขายทางตรง ทางโทรศัพท์หรือเทเลมาร์เก็ตติ้ง ทางเอสเอ็มเอสและแบงแอสชัวรันส์หรือขายประกันผ่านสาขาแบงก์ ซึ่งเริ่มออกตัวไปล่วงหน้าพักใหญ่

ภัทรฯเริ่มทำตลาดผ่านช่องทางแบงแอสชัวรันส์มาตั้งแต่ต้นปีนี้ ขณะที่เทเลมาร์เก็ตติ้งเพิ่งมาเริ่มเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ว่ากันว่าเป้าหมายจริงๆก็คือฐานลูกค้าเก่าในมือ ที่จะถูกแยกจากพอร์ต 5 แสนราย ประมาณ 1.5 แสนรายที่จะกลายมาเป็นลูกค้ารายใหม่ และมีสินค้าภายใต้แบรนด์ภัทรฯเพิ่มเติม

กฤตยา บอกว่า จุดแข็งคือชื่อเสียงภัทรฯ ทำให้คนบางส่วนรู้จัก ดังนั้นคำว่าเจาะฐานรีเทลหรือรายย่อย ในความหมายของภัทรฯจึงไม่มีภาพของประกันภัยรถยนต์หรือตลาดมอเตอร์ เหมือนค่ายอื่นที่ประกาศ "รีแบรนด์" ไม่ก่อนหน้านั้น

" ชื่อเสียงของเราอยู่ในเกณฑ์ดี ถ้าทำรถยนต์โดยไม่พร้อม ก็อาจจะทำให้ชื่อเสียงบริษัทและการบริการแย่ลงได้"

ธนากร ปุรณะพรรณ์ กรรมการรองกรรมการผู้จัดการ บอกว่า ภาวะการแข่งขันสูง จึงต้องเตรียมทุกอย่าง ทั้งบุคลากร ความรู้ เพื่อให้คนได้รู้จักภทรฯมากขึ้น โดยเฉพาะการรับรู้ในสิ่งที่เป็นอยู่

ถ้าสังเกตุให้ดีจะพบว่าในรอบ 20-30 ปีแทบจะไม่มีประกันภัยรายใดผลิตงานโฆษณาออกตามสื่อต่างๆ เพราะส่วนใหญ่จะใช้ตัวแทนเดินตลาดเข้าถึงลูกค้าโดยตรง หรือถ้าใช้สื่อก็คงทำไม่ขึ้น สมัยก่อนถ้าลูกค้าเดินเข้ามาหาเราถือว่าผิดปกติด้วยซ้ำ แต่ยุคนี้ต้องทำทุกวิถีทางให้ลูกค้าเดินเข้ามาหาเรา"

ลูกค้ายุคใหม่เริ่มเรียนรู้เกี่ยวกับการประกันภัยมากขึ้น ดูได้จากการโทรศัพท์เข้ามาไต่ถาม ถึง ราคาเบี้ย ความคุ้มครอง ต่อวันค่อนข้างสูงมาก นี่ก็บอกได้ว่าลูกค้ารายย่อยเข้าใกล้ธุรกิจมากขึ้น

วาสิต ล่ำซำ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บอกว่า สื่อหรืออิมเมจเป็นเรื่องจำเป็น ถ้าจะหันมาจับตลาดประกันภัยสุขภาพและประกันอุบัติเหตุส่วนบุคคล เพื่อเจาะเข้าถึงรายย่อย

ผลประกอบการช่วง 4 เดือนแรก ภัทรฯอาจจะมีเบี้ยธุรกิจรายย่อยที่ไหลเข้ามาเพียง 45-50 ล้านบาท แต่หลังการสร้างแบรนด์อย่างเอาจริงเอาจังครั้งแรกจะทำให้เป้าหมายวิ่งไปไกลถึง 250 ล้านบาท ผ่านช่องทางเทเลมาร์เก็ตติ้ง 100 ล้านบาท และแบงแอสชัวรันส์ 150 ล้านบาท ขณะที่เบี้ยรับรวมจะขึ้นไปถึง 1.7 พันล้านบาท

...."ถ้าไม่ตัดสินใจบุกตลาดรายย่อย เราคงไม่ทำสื่อตรงถึงลูกค้า"....

วาสิตยอมรับว่า ธุรกิจประกันวินาศภัยมีแนวโน้มจะควบรวมกัน และส่วนใหญ่ประกันภัยรถยนต์มักจะเป็นตัวเด่น นอกจากนั้น แทบทุกแห่งที่หันหน้าไปยังรายย่อย ก็เลือกจะรุกตลาดรถยนต์เป็นหลัก แต่ภัทรฯก็ยังยืนยันว่า...จะมีหรือไม่มีรถยนต์ ก็ไม่ใช่โจทย์หรือคำตอบ

"ถ้าจะมีก็ต้องแตกต่าง และถ้าไม่ควบรวมก็ยังเชื่อว่าจะยืนหยัดอยู่ได้"

บทบาทของ "น้องเล็ก" ในครอบครัวเดียวกับ "เคแบงก์" อาจจะไม่ทำให้รายใหญ่ในตลาดตื่นกลัว แต่การเขย่าแบรนด์เพื่อสร้างการจดจำชื่อ "ภัทรฯ" ก็น่าจะบอกได้ว่า ภาพลักษณ์ของวินาศภัยนั้นเปลี่ยนไปจากหน้ามือเป็นหลังมือ

ท่ามกลางการแข่งขันที่ร้อนแรง ผสมกับคู่อริที่หลั่งไหลมาจากทุกสารทิศทั่วโลก การปลุกแบรนด์จึงต้องอาศัยชื่อเสียงและภาพลักษณ์ แต่ที่สำคัญกว่านั้นก็คือ ความเชื่อมั่นจาก "การเปลี่ยนความคิดให้เป็นความจริง"....จะเป็นจริงได้มากน้อยแค่ไหน....