เศรษฐกิจย่ำแย่ เฮาส์แบรนด์ฮึกเหิม รุดหน้าชูกลยุทธ์ สร้างมูลค่าเพิ่ม ชิงเบียดพื้นที่ซัปพลายเออร์ เดินหน้าถล่มแบรนด์เนมยับ เผย 4 ค่ายยักษ์ดิสเคานต์สโตร์งัดเกมปูพรมเพิ่มสัดส่วนรายได้เฮาส์แบรนด์ ดาหน้าออกสินค้าใหม่

เมื่อเศรษฐกิจซบเซาหรือแย่ครั้งใด ย่อมเป็นโอกาสของสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่จะเข้ามาตีตลาดมากขึ้น จากเดิมที่ตลาดเฮาส์แบรนด์ของค้าปลีกดิสเคานต์สโตร์ทั้งหลาย ก็มีโอกาสในการสร้างรายได้อยู่แล้วระดับหนึ่ง จากการเชียร์ของสโตร์ตัวเอง

ทว่ากลยุทธ์ในการสร้างช่องทางใหม่ๆของสินค้าเฮาส์แบรนด์ในระยะนี้ค่อนข้างที่จะแหวกแนวกว่าความเคลื่อนไหวทุกครั้งที่ผ่านมา ซึ่งดิสเคานต์สโตร์หลายรายอย่าง คาร์ฟูร์ บิ๊กซี เทสโก้โลตัส ล้วนชูกลยุทธ์การสร้างมูลค่าเพิ่ม หรือ (Value add) ให้กับสินค้าของตัวเอง

ตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์ทุกวันนี้จึงดูเหมือนว่าจะทวีความร้อนแรงและเบียดตลาดของสินค้าแบรนด์เนมของซัปพลายเออร์ได้ไม่น้อย น่ากลัวกว่าในอดีต ยิ่งมีปัจจัยลบทางด้านราคาน้ำมัน ค่าครองชีพที่สูงขึ้น ย่อมส่งผลให้ พฤติกรรมการควักเงินซื้อสินค้าแต่ละครั้งของผู้บริโภคต้องคิดหนักมากขึ้น และเฮาส์แบรนด์ก็คือตัวเลือกหนึ่งที่ง่ายขึ้น

**“บิ๊กซี-เทสโก้” หันสร้างมูลค่าเพิ่ม**

สังเกตุได้ว่า กลยุทธ์การบุกเฮาส์แบรนด์ของดิสเคานต์สโตร์ยามนี้ลุ่มลึกพอสมควร กับการพยายามสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวสินค้าที่ใช่แค่วางขายธรรมดาเท่านั้น เพื่อกระตุ้นการซื้อให้มากขึ้น

บิ๊กซีและเทสโก้โลตัส เป็น 2 ค่ายใหญ่ที่เห็นชัดเจนที่สุดกับแรงผลักดันครั้งนี้

เนื่องจากบิ๊กซีได้มีการจัดแคมเปญขึ้นมาที่ชื่อ่า “ชอปโทรฟรี” เพิ่งเริ่มเมื่อเดือนที่แล้ว โดยใช้งบการตลาด 40 ล้านบาท โดยเมื่อซื้อสินค้าที่ร่วมรายการจะได้รับสิทธิค่าโทรฟรีจากผู้ให้บริการมือถือที่ร่วมกันในเบื้องต้นคือ เอไอเอส แต่ครั้งนี้บิ๊กซีเอาสินค้าเฮาส์แบรนด์เข้ามาร่วมแคมเปญด้วยอย่างเต็มที่ เทียบเท่ากับสินค้าแบรนด์เนมทั่วไป จากเดิมที่การทำแคมเปญจะเน้นสินค้าซัปพลายเออร์

โดยเตรียมสินค้าในแต่ละช่วง 400 รายการหมุนเวียนกันไปประมาณ 2 สัปดาห์ เพื่อให้เกิดความหลากหลายที่เข้าแคมเปญนี้ แต่คาดว่าถึงสิ้นปีจะมีสินค้าที่เข้าร่วมรายการรวมแล้วมากกว่า 4,000 รายการจากซัปพลายเออร์ทั้งหลาย

บิ๊กซีคาดหวังว่า แคมเปญนี้จะมีผู้มาลงทะเบียนสมัครในช่วง 4 เดือนแรกนี้ประมาณ 1 ล้านราย และเมื่อถึงสิ้นปีนี้จะมียอดผู้ลงทะเบียนทั้งหมด 2 ล้านราย และจะสามารถทำยอดขายสินค้าที่เข้าร่วมรายการเพิ่มขึ้นไม่น้อยกว่า 30% นั่นหมายถึงสินค้าเฮาส์แบรนด์บิ๊กซีก็จะได้รับอานิสงส์ไปด้วย

นางสาวจริยา จิราธิวัฒน์ รองประธานฝ่ายการตลาดและการสื่อสาร บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ “ผู้จัดการรายวัน” ว่า ปีนี้ตั้งเป้าหมายสัดส่วนยอดขายจากเฮาส์แบรนด์ของบิ๊กซีเป็น 7-8% จากปีที่แล้วมีสัดส่วน 5% โดยมีแผนออกสินค้าเฮาส์แบรนด์เพิ่มอีกและการปรับปรุงร้านลีดเดอร์ไพร้ซ 5 สาขา ที่ขายเฉพาะเฮาส์แบรนด์ด้วยโดยเวลานี้มีเฮาส์แบรนด์หลักๆคือ ลีดเดอร์ไพร้ซกว่า 1,500 รายการ และเฟิร์สทไพร้ซ กว่า 200 รายการ

นางสาวจริยากล่าวว่า ขณะนี้จะหันมาเร่งโปรโมทเสื้อผ้าแฟชั่นที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อ 3 เดือนที่แล้วในคอนเซ็ปท์ Only @ Big C เพื่อจะกระตุ้นกลุ่มเสื้อผ้าขึ้นอีก 20% และมีเป้าหมายที่จะเพิ่มลูกค้าใหม่ให้มาซื้อสินค้าแฟชั่นอีกประมาณ 50-60% ซึ่งจะทำให้เป้าหมายการเพิ่มฐานลูกค้าเสื้อผ้าแฟชั่นภายในสิ้นปีนี้อีก 80% จากลูกค้าทั้งหมด มีความเป็นไปได้มากขึ้น

สกินแคร์-คอสเมติกส์มาแรงชุดชั้นในร่วมวงตลาด

ขณะที่ค่ายเทสโก้โลตัสที่เพิ่งจะเปิดตัวแคมเปญใหญ่ “สัญลักษณ์บ่งบอกคุณสมบัติสารอาหาร” (Nutritional Signpost) กับสินค้าเฮาส์แบรนด์ ที่ใช้ในอังกฤษมาและประสบความสำเร็จอย่างดี ตรงนี้ถือเป็นการสร้างความมั่นใจและความแตกต่างให้กับผู้บริโภคอีกระดับว่าสินค้าที่ซื้อนั้นมีระดับแคลลอรี่ต่อหนึ่งหน่วยบริโภค ปริมาณไขมันและน้ำตาล ระดับของเกลือโซเดียม ตลอดจนถึงจำนวนคลอเรสเตอรอลและแคลเซียมที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์ อย่างไร เปนการสร้างภาพพจน์ที่ดีต่อตัวสินค้าเฮาส์แบนด์

ขณะนี้มีสินค้าเฮาส์แบรนด์เทสโก้ที่พิมพ์สัญลักษณ์ดังกล่าวแล้ว 4 รายการ คือ นมเปรี้ยวพร้อมดื่มไขมันต่ำ รสสตรอเบอรี่ รสส้ม และรสผลไม้รวม ขนาด 800 มล. และแซนด์วิชสเปรดขนาดกระปุกบรรจุ 220 กรัม และคาดว่าภายในสิ้นปี 2550 ผลิตภัณฑ์ของเทสโก้กว่า 1,000 รายการ

หรือแม้แต่กลยุทธ์โรลแบ็คที่ลดราคาสินค้า ก็จะมีทั้งสินค้าแบรนด์เนมและเฮาส์แบรนด์ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน โดยปีนี้เป็นครั้งแรกที่เทสโก้โลตัสนำสินค้าเฮาส์แบรนด์ของตัวเองมาร่วมกว่า 100 รายการ จากเดิมที่ผ่านมาแทบจะมีจำนวนน้อยมาก โดยสินค้าโรลแบ็คจะต่ำลงกว่าราคาปรกติเฉลี่ย 7.3% ซึ่งราคาที่ลดลงนี้จะมีบางรายการที่ลดราคาลงสูงถึง 36.8% ด้วย ส่วนสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่อยู่ในรายการโรลแบ็คนี้จะลดลงเฉลี่ย 9.4%

ไม่เพียงแค่นั้น ยังได้ขยายไลน์โปรดักส์ไปสู่แคธิกอรี่ใหม่ ที่แทบนึกไม่ถึงคือ เปิดตัวชุดชั้นในภายใต้แบรนด์ “ฟลอเรนซ์ แอนด์ เฟรด” ระดับพรีเมี่ยมราคาจำหน่าย 390 บาทขึ้นไป

นอกจากนั้นแผนกสินค้าเพื่อความงามและสุขภาพได้เปิดตัวเครื่องสำอางเฮาส์แบรนด์ “ All About Face (ออล อะเบาวท์ เฟช)” เมื่อเดือนกุมภาพันธ์นี้มีประมาณ 70-80 รายการ ราคาสินค้าจะอยู่ที่ 69 บาท รวมทั้งยังเปิดตัวผลิตภัณฑ์บำรุงผิวอีกแบรนด์ภายใต้ชื่อ “สกิน วิสดอม” เมื่อเดือนก.ค.ปีที่ ปัจจุบันมีสินค้าอยู่กว่า 30 รายการ ปีนี้เตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่เพิ่มอีกกว่า 5 รายการ

นายเจฟฟ์ อดัมส์ ประธานกรรมการบริหาร เทสโก้โลตัส ประเทศไทย กล่าวว่า เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจเวลานี้ไม่ดี ส่งผลให้สินค้าเฮาส์แบรนด์ได้รับการตอบรับอย่างดีมาก เพราะราคาเฮาส์แบรนด์ของเราต่ำกว่าสินค้าแบรนด์เนมทั่วไปเกือบ 20%

กล่าวได้ว่า เทสโก้โลตัสพยายามสร้างช่องทางและโอกาสที่จะดันเฮาส์แบรนด์เต็มที่ โดยมีแบรนด์หลักคือ เทสโก้ คุ้มค่าและซูเปอร์เซฟ

กับเป้าหมายที่เทสโก้โลตัสจะเพิ่มสัดส่วนรายได้จากเฮาส์แบรนด์ปีนี้เป็น 13% จากรายได้รวมกว่า 10,000 ล้านบาท จากเดิมที่ปีที่แล้วสัดส่วนเฮาส์แบรนด์มีประมาณ 90% เท่านั้นเอง โดยมีแผนที่จะเพิ่มรายการสินค้าเฮาส์แบรนด์อีกประมาณ 600-700 รายการในปีนี้ ซึ่งเมื่อปีที่แล้วได้เพิ่มสินค้าเฮาส์แบรนด์เข้ามาขายในสโตร์ประมาณ 200 รายการ

แม็คโครออกสินค้าเพิ่ม

นางสุชาดา อิทธิจารุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามแม็คโคร จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า โอกาสและแนวโน้มการเติบโตของสินค้าเฮาส์แบรนด์ในไทยยังมีอีกมากในภาพรวม ซึ่งต่างประเทศเวลานี้มีสัดส่วนยอดขายจากเฮาส์แบรนด์จำนวนมาก แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ต้องสร้างความมั่นใจและความเชื่อถือในเรื่องคุณภาพของสินค้าให้กับผู้บริโภคให้ได้ เพราะว่าคนเอเชียโดยเฉพาะคนไทยยังยึดติดกับแบรนด์เนมอยู่ ทั้งๆที่เฮาส์แบรนด์นั้นคุณภาพไม่แพ้กันแต่ราคาถูกกว่าแบรนด์เนมมากด้วย

ปีนี้แม็คโครจะเพิ่มเฮาส์แบรนด์อีก 100 รายการจากเดิมที่มีกว่า 1,000 รายการ โดยมียอดขายสัดส่วนประมาณ 6% จากยอดขายรวม แบรนด์หลักๆคือ เอโร่ เซฟแพ็ค และ คิวบิซ

เฮาส์แบรนด์คาร์ฟูร์ไทยติดท็อปทรีทั่วโลก

สำหรับคาร์ฟูร์ ปีนี้เดินเกมหนักเช่นกัน โดยตั้งเป้หมายสัดส่วนรายได้เพิ่มเป็น 15% จากเดิมที่มีสัดส่วน 9% จากรายได้รวม และจะออกใหม่อีก 450 รายการ จากที่มีอยู่ 2,300 รายการ ขณะเดียวกันคาร์ฟูร์ประเทศไทยเป็นประเทศที่ทำตลาดเฮาส์แบรนด์เติบโตดีจนติดอันดับ ท็อปทรี ของคาร์ฟูร์ทั่วโลก

โดยมีแบรนด์หลักคือ นัมเบอร์วัน เป็นกลุ่มอาหารและไม่ใช่อาหาร คาดว่าปีนี้จะโต 7% แบรนด์คาร์ฟูร์ คาดว่าปีนี้จะโต 15% และฮาร์โมนี่ เกี่ยวกับเสื้อผ้า

อย่างไรก็ตามยังมีแบรนด์ บลูสกาย เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า และแบรนด์ คาร์ฟูร์ควอลิตี้ไลน์ เกี่ยวกับอาหารสด ซึ่งยังส่งออกไปคาร์ฟูร์ต่างประเทศเช่น ไต้หวัน เกาหลี ญี่ปุ่น เป็นต้น

ในส่วนของสเปเชียลตีสโตร์อย่าง ร้านวัตสันและบู๊ทส์ ก็เดินหน้าเช่นกัน โดยปีนี้ร้านบู๊ทส์มีแผนจะเพิ่มสินค้าเฮาส์แบรนด์อีกกว่า 400 รายการในกลุ่มของคอสเมติกส์และเพอร์ซันนัลแคร์ เพิ่มจากปัจจุบันที่มีสินค้าเฮาส์แบรนด์กว่า 30% หรือ 3,000 กว่ารายการในสโตร์

ด้านร้านวัตสันก็จะเพิ่มเฮาส์แบรนด์ปีนี้อีกกว่า 100 รายการจากเดิมที่มีกว่า 300 รายการ และเป็นปีที่จะมีการนำเสนอเฮาส์แบรนด์เข้ามาเพิ่มมากที่สุดด้วย โดยจะเน้นไปที่เพอร์ซันนัลแคร์ สกินแคร์