- ระเบิดแล้ว! ศึกบอลโลก...แข่งเดือดทั้งใน-นอกสนาม
- โค้ก-แมคโดนัลด์-ฟูจิฟิล์ม-อาดิดาส-โตชิบา ฯลฯ หวังใช้โอกาสนี้อัดคู่แข่งให้อยู่หมัด สร้างยอดขายอย่างเป็นกอบเป็นกำ เพราะมีผู้ชมกว่า 3.5 หมื่นล้านคน
- นักการตลาดอาจตกม้าตาย เงินที่หว่านไปมากมายเพื่อเป็นสปอนเซอร์จะคุ้มค่าทางการตลาดแค่ไหน ด้วยรูปแบบ และการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคยุคนี้เต็มไปด้วยอุปสรรคยิ่งกว่าเดิม

สำหรับนักการตลาดและกิจการที่เคยใช้งบประมาณต่ำ หรือมีแนวคิดที่จะไม่ใช้งบประมาณในการโปรโมตทางการตลาด อาจนึกไม่ออกว่าบริษัทที่แย่งชิงกันเพื่อจะได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ ในการแข่งขันฟุตบอลเวิลด์ คัพ ต้องใช้งบประมาณมหาศาลขนาดไหนกับการนี้ และจะประเมินความคุ้มค่าของการส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาดในการแข่งขันฟุตบอลเวิลด์คัพ อย่างไร

เริ่มกันตั้งแต่รัฐบาลของเยอรมนีในฐานะที่เป็นประเทศเจ้าภาพการแข่งขันครั้งนี้ และเป็นทีมเปิดสนามด้วยการแข่งขันฟุตบอลระหว่างเยอรมนีกับคอสตาริก้าที่สนามกีฬาในมิวนิก ซึ่งจะเป็นจุดที่ทั่วโลกจับตามองจากผู้คนนับพันล้านคนจากทั่วโลก และนักท่องเที่ยวเป้าหมายกว่า 1.5 ล้านคนจากทั่วโลกที่จะเดินทางเข้าไปในเมืองไส้กรอกแห่งนี้ ตลอดเวลา 4 สัปดาห์ของการจัดการแข่งขัน 64 แมทช์ ใน 12 สนามกีฬาของเยอรมนี

องค์กรทางการกีฬาควบคู่กับการสนับสนุนในด้านสถานที่จัดการแข่งขัน การขนส่งโดยสารทั้งนักกีฬาและแฟนบอลด้วยมาตรฐานระดับเวิลด์คัพ ตลอดจนระบบการรักษาความปลอดภัย การรักษาความสงบเรียบร้อยทุกตารางนิ้วของพื้นที่เกี่ยวข้อง เป็นหัวใจที่พิจารณาก่อนเป็นอันดับแรก ด้วยงบประมาณพิเศษจำนวนไม่อั้น

สโลแกนที่ใช้ในการทำแคมเปญเพื่อชูธงของเยอรมนีถูกคิดขึ้น ด้วยข้อความที่ง่ายและลึกซึ้งว่า Germany :Land of Ideas - Land of culture เพราะตอนนี้เยอรมนีมีโอกาสที่จะโชว์ส่วนที่ดีที่สุดของประเทศให้แก่ประชาคมโลกได้เห็นผ่านมุมมองของการเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกครั้งนี้

การนำเอาความเป็นเจ้าแห่งความคิดริเริ่มสร้างสรรค์เป็นไอเดียที่สอดคล้องกับความเป็นตัวตนของเยอรมนีอย่างยิ่ง นอกเหนือไปจากสถานะของดินแดนที่น่าสนใจสำหรับการท่องเที่ยว

การนำสโลแกนของแคมเปญมาใช้ทางการตลาดเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ต้องให้ความสำคัญ เพราะการโปรโมชั่นเป็นเรื่องของกิจกรรมในการสื่อสาร ต้องทำให้ข้อความข่าวสารที่ต้องการส่งไปถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้อย่างมีประสิทธิผล ผ่านช่องทางการโปรโมชั่นพื้นฐาน ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การทำการตลาดทางตรง การส่งเสริมการขาย และการจำหน่ายผ่านพนักงาน ที่สำคัญคือ ต้องระวังมิให้การทำกิจกรรมการโปรโมชั่นกลายเป็นสิ่งรบกวนต่อกลุ่มเป้าหมายแทนที่จะเป็นการเปิดรับข้อมูลข่าวสาร

นอกเหนือจากแคมเปญใหญ่แล้ว เยอรมนีได้นำเอาจุดเด่นของประเทศในฐานะเมืองไส้กรอกที่มีชื่อเสียง ปรับเปลี่ยนรูปแบบของไส้กรอกจากยาวๆ มาเป็นกลมๆเล็กจิ๋วแบบลูกบอลที่ใช้ในการแข่งขัน โดยใช้ชื่อว่า “Snakx – Little round and tasty” สิ่งที่น่าเสียดายในการลงทุนจัดแคมเปญและกิจกรรมการโปรโมชั่นสำหรับเยอรมันครั้งนี้ คือ การเลือกเอาประโยคหรือไอเดียที่เห็นมาเกือบจะทุกครั้งของการแข่งขันฟุตบอลเวิลด์คัพ มาใช้ในการจัดกิจกรรมโปรโมชั่นครั้งนี้ ทำให้ไม่น่าสนใจเท่าที่ควร

แบรนด์ดังที่ได้รับการแต่งตั้งให้เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของการแข่งขันฟุตบอลโลก 2006 ที่เยอรมันครั้งนี้ มี 15 รายด้วยกันได้แก่ อาดิดาส เบียร์บัดไวเซอร์ อาวายา โคคา-โคล่า คอนติเนลตัล ดอยช์ เทเลคอม สายการบินเอมิเรตส์ ฟูจิฟิล์ม ยิลเลตต์ ฮุนได มาสเตอร์การ์ด แมคโดนัลด์ ฟิลิปส์ โตชิบา และ ยาฮู! ส่วนอีก 6 แบรนด์ ได้รับเลือกเป็นซัปพลายอย่างเป็นทางการ ได้แก่ เอ็นเนอร์จี้ มาเดน วูร์ตตัมเบิร์ก โอบีไอ ฮัมบูร์ก มันเฮเมอร์ เวอร์วิเชรัน โพสต์ แบงก์ ออตเซต (ODDSET) และดอยช์ บาห์น

แม้ว่าจะมีแผนการว่าจะต้องพยายามขึ้นชื่อเป็นสปอนเซอร์ให้ได้ แต่เมื่อเอาเข้าจริงๆ นักการตลาดของบางรายกลับทำให้เห็นว่าไม่มีไอเดียปิ๊งๆ ใหม่ๆ แต่อย่างใด อย่างเช่น การนำตัวอักษรโอที่เขียนเหมือนลูกบอลมาเป็นลูกเล่น ในกรณีของมาสเตอร์การ์ด ที่ร่วมฉลองโอกาสการเป็นสปอนเซอร์หลัก ด้วยการให้โบนัสแก่ลูกค้าเป็นคะแนนเรียกว่า Gooals โดยการนำตัวอักษรโอ 2 ตัวมาใช้ให้สอดคล้องกับโลโก้ของกิจการ หรือร้านฮาร์ดแวร์แบบลูกโซ่ชื่อโอบิ Obi โดยการจัดแคมเปญด้วยสโลแกนว่า Ooobi isn’t that nice และแม้แต่ร้านเค้กก็ยังออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ที่ชื่อว่า Soccer Caaake และการรถไฟของเยอรมันที่จัดแคมเปญตัวอักษรโอกับเขาด้วยกับการใช้คำขวัญว่า "Ooooooovertime!" with seven O's.

ดังนั้น หลังจากการเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของการแข่งขันฟุตบอลเวิลด์คัพ ในเยอรมนี นักการตลาดจากบริษัทชั้นนำของโลกได้ถูกจับตามองอย่างต่อเนื่องว่า จะดำเนินกิจกรรมทางการตลาดในช่วงก่อนและระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลกอย่างไร เมื่อเป็นงานหินงานหนึ่งของนักการตลาดทั้งหลาย และอาจปราบบรรดาเซียนในวงการไปได้อย่างไม่น่าเชื่อ

กิจกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลก ทำให้ผู้คนนอนกันดึกๆ หรือแทบไม่ได้นอนเลย ซึ่งทำให้บรรดาผู้บริหารของกิจการต่างๆ เป็นกังวลว่าประสิทธิภาพในการทำงานของพนักงานจะลดลงเพราะนอนหลับในตอนกลางคืนไม่พอเพียง อย่างน้อยก็เป็นเวลา 1 เดือนติดต่อกัน

ข่าวคราวที่นักการตลาดสนใจติดตามมาเป็นเวลานานนับปีแล้ว ได้แก่ การที่ผู้บริหารของฟีฟ่าลงนามกับพันธมิตรกิจการยักษ์ใหญ่ของโลก เพื่อให้ชูธงในฐานะสปอนเซอร์ระดับโลกสำหรับการแข่งขันฟุตบอลทุกทัวร์นาเมนต์ของฟีฟ่า ระหว่างปี 2007-2014 ได้แก่ เอมิเรตส์ แอร์ไลน์ วีซ่า โคคา-โคล่า ฟิลิปส์ อาดิดาส โซนี่ ฮุนได และเบียร์บัดไวเซอร์

สำหรับกิจการชั้นนำของโลก มุมมองที่มีต่อเวิลด์คัพ อยู่ตรงแนวคิดที่ว่า การแข่งขันฟุตบอลโลกระดับนี้นั้นเป็นช่องทางที่มีประสิทธิผลช่องทางหนึ่งในการติดต่อสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะระหว่างการแข่งขันฟุตบอล ทั้งกิจการที่เป็นสปอนเซอร์ และผู้ชมจะได้ร่วมแบ่งปันความสุข ความตื่นเต้น สนุกสนาน และรอลุ้นทีมที่อยู่ในดวงใจเคียงกันทุกวินาที

การเตรียมการของบรรดาบริษัทที่ได้รับหน้าที่เป็นสปอนเซอร์ของการแข่งขันฟุตบอลโลก คือ การเตรียมแผนกิจกรรมทางการตลาดล่วงหน้าที่จะประกันว่ายอดการจำหน่ายจะพุ่งแรงทะลุเป้าหมาย ทั้งก่อนและหลังการแข่งขันได้ยิ่งดี

สำหรับรายแรกที่น่ากล่าวถึง คือ ในส่วนของเอมิเรตส์ แอร์ไลน์นั้นน่าจะมีเป้าหมายหลักอยู่ที่การแข่งขันเวิลด์คัพ ปี 2010 ที่จะจัดขึ้นที่แอฟริกาใต้ อันเป็นการแข่งขันครั้งต่อไปจากการแข่งขันฟุตบอลโลกในเยอรมนีในปีนี้

ในส่วนของบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่อย่างโคคา-โคล่า ถือว่าการเป็นสปอนเซอร์ของฟีฟ่า โดยเฉพาะในการแข่งขันฟุตบอลโลก 2006 ที่จะเริ่มต้นในเยอรมนีตั้งแต่วันที่ 9 มิถุนายน เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การแข่งขันทางธุรกิจ ด้วยการทำให้เมืองทั้งเมืองเปลี่ยนเป็นสีแดงอันเป็นสีของโค้ก ผ่านกิจกรรม ประการแรก การเฉลิมฉลองกับทีมผู้ชนะและแฟนบอล ประการที่สอง การจัดเทรด ดิสเพลย์ ในระดับค้าปลีก โดยเปิดโอกาสให้ผู้ค้าปลีกที่กระตือรือร้นที่จะจัดแสดงกิจกรรมการแข่งขันเวิลด์คัพของฟีฟ่า ได้รางวัลเงินสดด้วย

ประการที่สาม กิจกรรมการแข่งขันระหว่างกลุ่มลูกค้า และกิจกรรมการแข่งขัน ณ จุด เทรด ดิสเพลย์ ระหว่าง 5 เมษายนถึง 30 มิถุนายน โดยกรอกรายการในแบบฟอร์ม ณ จุดที่ส่งเสริมการจำหน่าย วีซ่า อินเตอร์เนชั่นแนล มีโอกาสเข้าไปเป็นพันธมิตรทางธุรกิจของฟีฟ่าทั้งในกิจกรรมของการแข่งขันเวิลด์ คัพ และวูแมน คัพ โดยความผูกพันทางธุรกิจดังกล่าวจะยังไม่เริ่มต้นจนกว่าเดือนมกราคม 2007 ไปจนถึงปี 2014 หรือหลังจากเกมการแข่งขันเวิลด์คัพที่เยอรมนีไปก่อน เพราะฟีฟ่าตกลงให้มาสเตอร์การ์ดเป็นสปอนเซอร์ไปแล้ว

พันธมิตรที่ได้รับเลือกเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของฟีฟ่าจะทำให้มีโอกาสที่จะได้รับสิทธิพิเศษอันเป็นประโยชน์ทางธุรกิจมากกว่ากิจการอื่นๆ ทั้งกิจกรรมในปัจจุบันของฟีฟ่า และกิจกรรมของฟีฟ่าที่จะขยายกว้างขวางขึ้นอีกในอนาคต

สำหรับนักการตลาดรายใหญ่แล้วฟีฟ่าเป็นสินทรัพย์ทางการตลาดที่ใหญ่มากกลุ่มหนึ่งที่มีกิจกรรมที่สามารถใช้ในการแข่งขันทางการตลาดและกิจกรรมพิเศษเฉพาะกิจ รวมทั้งโปรแกรมการพัฒนาทางการตลาดรออยู่มากมาย ในการดำเนินงานของวีซ่าได้พยายามที่จะดึงเอากิจกรรมระหว่างการแข่งขันเวิลด์ คัพไปสู่กลุ่มสถาบันการเงินที่บริหารผู้ถือบัตรเครดิตของวีซ่ากว่า 21,000 ราย และเชื่อมโยงถึงลูกค้าหลายร้อยล้านคนทั่วโลก

อาดิดาสใช้โอกาสนี้ขยายตลาดได้หรือไม่

อาดิดาส ยักษ์ใหญ่วงการรองเท้ากีฬาสัญชาติเยอรมนีมีโอกาสมากกว่ารายอื่น ที่จะได้ใช้ความเป็นผู้นำในตลาดรองเท้ากีฬา เพื่อได้ร่วมกิจกรรมในการแข่งขันฟุตบอลโลกที่เยอรมนีเพื่อขยายบทบาทของกิจกรรมทางการตลาดครั้งใหญ่

อาดิดาสเป็นกิจการที่มีส่วนร่วมในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งแรกเมื่อปี 1954 ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนหลักสำหรับนักกีฬาเยอรมนีในการแข่งขันครั้งนั้น และมีส่วนในชัยชนะของทีมฟุตบอลเยอรมนีต่อฮังการีในคราวนั้นด้วย ซึ่งทำให้อาดิดาสก้าวจากจุดเริ่มต้นของการเป็นสปอนเซอร์หลักของทีมเยอรมนีนับจากนั้นเป็นต้นมา และหวังว่าจะกระตุ้นยอดการขายไปถึง 10 ล้านชิ้นในปีนี้ พร้อมกับสามารถจำหน่ายลูกบอลเวิลด์ คัพได้ไม่น้อยกว่า 6 ล้านลูก และน่าจะทำรายได้จากแผนกฟุตบอลอย่างเดียวไม่น้อยกว่า 1.2 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับรายได้ปกติจากธุรกิจนี้ประมาณ 900 ล้านดอลลาร์

จะเห็นว่าการผลิตเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬาของอาดิดาสได้หันเหจากบ้านเกิดมาผลิตในประเทศทางเอเชีย โดยเฉพาะบริษัทรับจ้างผลิตในจีน อินเดีย อินโดนีเซีย เวียดนาม ไทย และเกาหลีใต้ที่มีต้นทุนต่ำกว่า เช่นเดียวกับการว่าจ้างบริษัทในกลุ่มดังกล่าวผลิตลูกบอลสำหรับใช้ในการแข่งขันที่ใช้ส่วนประกอบที่เป็นวาล์วและปั๊มจากอินเดีย ฝ้ายจากเวียดนาม หนังเทียมจากเกาหลีใต้ และยางจากไทย ชิ้นส่วนทั้งหมดส่งมาประกอบในไทย โดยบริษัทญี่ปุ่น

เชื่อบอลโลก2006 ทำลายสถิติผู้ชมทางทีวี

นักการตลาดเกือบจะทั้งหมดต่างคาดหวังว่าการแข่งขันฟุตบอลโลกในปีนี้ จะทำลายสถิติของผู้ชมทางทีวีจากทั่วโลกได้

ผู้ผลิตทีวีแบรนด์ แอลจีจากเกาหลีใต้ หวังว่าทีวีดิจิตอลของตนจะมียอกขายเพิ่มไม่น้อยกว่า 40% ในฤดูการแข่งขันนี้ เพราะผู้คนต่างคาดหวังในประสิทธิภาพการถ่ายทอดภาพการแข่งขันของโทรทัศน์ยุคใหม่ อย่างรุ่นพีดีพี พลาสมาทีวี

ร้านค้าสำหรับการจำหน่ายอาหารและจุดท่องเที่ยวยามค่ำคืน ได้เตรียมตัวที่จะต้อนรับฤดูการนอนดึก หรือดูทีวีหามรุ่งหามค่ำของแฟนบอลทั่วโลกหลายจุดลงทุนในการติดตั้งโทรทัศน์ขนาดใหญ่ และสมัครเป็นสมาชิกเพื่อให้สามารถรับสัญญาณจากดาวเทียมได้

นอกจากนั้น การที่เยอรมันนั้นได้ชื่อว่าเป็นเมืองที่มีชื่อเสียงด้านไส้กรอก บริษัทผู้ได้รับงานเหมาผลิตไส้กรอกให้กับนักกีฬาแต่ละประเทศ อย่าง เทกด้า เทกวิดาร์ม จึงคิดที่จะออกแบบไส้กรอกพิเศษเพื่อการนี้โดยเฉพาะ เช่น ไส้กรอกที่ห่อหุ้มด้วยสีของธงชาติอังกฤษสำหรับนักบอลจากเมืองผู้ดี เป็นต้น

อย่างไรก็ดี กิจการที่คาดว่าจะขายสินค้าได้ดีขึ้นในระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลก มีตั้งแต่แฮมเบอร์เกอร์ ไปจนถึงเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ หมากฝรั่ง ไปจนถึงการล้างรูปถ่าย ซึ่งล้วนแต่พยายามสร้างกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ดังกล่าว อันเป็นส่วนของกิจการขนาดย่อมที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนหลัก ที่ต่างพยายามแสวงหาโอกาสที่จะใช้กิจกรรมพิเศษนี้เพื่อเป็นประโยชน์ในเชิงพาณิชย์ต่อกิจการมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลก ถือว่าเป็นโอกาสสำคัญที่เด่นชัดเพียงอย่างเดียวที่มีศักยภาพทางการตลาดที่จะดึงเอาผู้คนจากทั่วโลกให้สนใจทุกๆ อย่างที่เป็นองค์ประกอบของการแข่งขัน ซึ่งย่อมจะต้องรวมไปถึงสินค้าจากแบรนด์เนมดังๆ ของโลกที่มีโอกาสปรากฏโฉมบนจอภาพบ่อยครั้ง ในฐานะของสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการให้แก่ฟีฟ่า รวมทั้งแบรนด์ที่ไม่มีโอกาสทำกิจกรรมในวงกว้างอย่างนี้ง่ายๆ

อย่างไรก็ตาม อาจจะยังมีผู้คนที่ชมรายการแข่งขันฟุตบอลโลกส่วนหนึ่งที่ไม่ค่อยมีความรู้สึกทางบวกนัก และเห็นว่า การจัดงานและการสร้างภาพของเวิลด์ คัพ ออกมายิ่งใหญ่เกินจริง และออกจะให้ความสำคัญกับกิจกรรมเชิงธุรกิจและเนินมุมมองเชิงพาณิชย์มากเกินควร พูดถึงแต่สปอนเซอร์และกิจกรรมนอกสนามการแข่งขันมากกว่าสาระของการทีมฟุตบอลในระหว่างการแข่งขันเวิลด์คัพ ที่แท้จริง จนทำให้ตัวการแข่งขันด้วยการโปรโมตลงไประดับหนึ่ง

นอกจากนั้นผลการคัดสรรหาทีมแกร่งที่จะเข้าร่วมในการแข่งขันรอบสุดท้ายมีผลต่อกิจกรรมทางการตลาดที่อิงกับการแข่งขันฟุตบอลโลกในแต่ละครั้งอย่างมาก เพราะหากการแข่งขันครั้งใดมีทีมจากแอฟริกาและเอเชียที่น่าสนใจก็จะมีผลออกมาอย่างหนี่ง แต่หากมีทีมจากยุโรปเป็นส่วนใหญ่เทียบกับทีมจากอเมริกาใต้ แนวโน้มของคนดูที่เป็นแฟนจากทั่วโลกก็จะเปลี่ยนไปอีกอย่างหนึ่ง เพราะคุณภาพของการแข่งขัน เป็นเรื่องของคุณภาพจริงๆ ที่ผู้ชมทั่วโลกสัมผัสได้ ไม่ใช่แค่การสร้างภาพเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม เสน่ห์จากความตื่นเต้นเร้าใจของการแข่งขันฟุตบอลโลกยังถือว่าอยู่ในระดับสูงมากพอที่จะทำให้ผู้คนจากทั่วโลกยอมอดตาหลับขับตานอน มีศูนย์รวมของความสนใจร่วมกันเป็นหนึ่งเดียว ไม่ว่าจะเป็น ความรวดเร็วของเกมการแข่งขัน หรือความสามารถในการใช้ทักษะของนักกีฬาดังแต่ละคนที่อยู่ในระดับสูงกว่ามาตรฐานมาก

บริษัท ฟิลิปส์ อิเล็กทริกส์ อีกหนึ่งในสปอนเซอร์ที่มุ่งสร้างความบันเทิงโดยตรงด้วยอุปกรณ์ทางอีเล็กทรอนิกส์ที่ทันสมัย และภาพที่คมชัด ฟุตบอลเป็นกีฬาที่มีเอกภาพในระดับโลกที่ผู้คนทุกชาติทุกภาษา ต่างชื่นชอบไม่แตกต่างกัน ฟุตบอลจึงเป็นกีฬาที่เล่นกันได้ทั่วโลก

ในการแข่งขันเวิลด์ คัพครั้งนี้ คาดกันว่าจะมีผู้ชมไม่น้อยกว่า 3.5 หมื่นล้านคนจากทั่วโลก สำหรับกิจการระดับโลกที่มีฐานที่มั่นในประเทศใดประเทศหนึ่งเป็นหลัก การได้ร่วมทำกิจกรรมทางการตลาดกับฟีฟ่าในการแข่งขันฟุตบอลโลกจึงเป็นโอกาสหนึ่งที่จะสร้างความจดจำและความเชื่อถือในแบรนด์มากขึ้น อย่างเช่นในสหรัฐฯ แม้ว่าจะมีผู้คนที่สนใจฟุตบอลโลก แต่ก็ยังไม่มากเทียบกับในหลายๆ ประเทศ อย่างเมื่อปี 2002 ที่มีแมทช์การแข่งขันรอบชิงชนะเลิศระหว่างเยอรมนีกับบราซิลผู้ชมการแข่งขันทั่วโลกอยู่ในราว 1.1 พันล้านคน แต่มีคนอเมริกันเพียง 3.9 ล้านคนเท่านั้น

บ.ลุงแซมอาศัยบอลโลกช่วยทดสอบความนิยม

บริษัทอเมริกันที่พยายามจะให้ได้รับสิทธิพิเศษจากการแข่งขันเวิลด์ คัพ ได้แก่ เบียร์บัดไวเซอร์ มาสเตอร์การ์ด ยิลเลตต์ ยาฮู แมคโดนัลด์ และโค้ก

กรณีของมาสเตอร์ การ์ดจะได้รับสิทธิในการเป็นบัตรเครดิตทางการเพียงบัตรเดียวที่จะรับชำระ ณ สเตเดียมและจุดทุกๆ จุดที่มีการแข่งขัน ส่วนบริการอื่นๆ ที่ได้ผลพลอยได้จากการแข่งขันฟุตบอลโลก คือ โทรศัพท์มือถือ และกิจการให้บริการเสริมทางระบบไร้สาย อย่าง ที-โมบายโฟน ที่เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ จะส่งวีดีโอสายตรงไปยังมือถือของผู้รับบริการโดยตรงในราว 1 ชั่วโมง หลังจากการแข่งขันในแต่ละแมทช์ที่มีเกมให้ดูกว่า 64 เกมทัวร์นาเมนท์ทีเดียว

อีกกิจการหนึ่งที่น่ากล่าวถึงสำหรับฟุตบอลโลกครั้งนี้คือ การตัดสินใจเข้าร่วมเกมของผู้บริหารแบรนด์ดังจากสหรัฐฯอย่างเบียร์บัดไวเซอร์ เพราะการเข้าร่วมกิจกรรมของแข่งขันฟุตบอลโลกในเยอรมนีครั้งนี้ เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการทดสอบความนิยมในรสชาติของกิจการที่อาจจะเป็น “King of Beer” ในสหรัฐฯ แต่ยังไม่สามารถเข้าถึงตลาดในเยอรมนีได้อย่างน่าพอใจ

หากสามารถทำกิจกรรมการตลาดได้สมกับเป้าหมาย ในฐานะ 1 ใน 2 ของเบียร์ที่เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของฟีฟ่าในการแข่งขันฟุตบอลโลกในมิวนิกและ 12 เมืองที่มีการแข่งขันในเยอรมนี

อย่างไรก็ตาม การดื่มเบียร์ในเยอรมนีอาจมีความรู้สึกว่ารสชาติเบียร์แบบอเมริกันอ่อนเกินไป เมื่อไม่นานมานี้บัดไวเซอร์ได้ตกลงให้สิทธิการจำหน่ายเบียร์ราว 30% กับบริษัทบริวเวอรี่ในเยอรมนีที่ดำเนินงานลักษณะธุรกิจครอบครัวชื่อบิตเบอร์เกอร์ กิจการอายุกว่า 188 ปี เพื่อจำหน่ายเบียร์ที่ได้รับความนิยม บิตเบอร์เกอร์ พิลส์ หรือที่ลูกค้านิยมเรียกสั้น ๆ ว่า “บิต”

นักการตลาดเดาว่าที่บัดไวเซอร์ตัดสินใจทำการตลาดแบบนี้ อาจเป็นเพราะมีชื่อที่ใกล้เคียงกับ “บัด” ชื่อย่อของบัดไวเซอร์ ซึ่งน่าจะทำให้ชื่อเสียงของบัดไวเซอร์ในเยอรมนีดีขึ้น และเพื่อให้ความเสี่ยงทางธุรกิจลดลง และคงความภาคภูมิใจในเบียร์เยอรมันไว้ระดับหนึ่ง ในฐานะที่เบียร์เยอรมัน ครองตำแหน่งกิจการใหญ่อันดับ 3 ของโลก รองจากสหรัฐฯ และจีน แต่ไม่ให้สิทธิในการโฆษณาชื่อของเบียร์ในฐานสปอนเซอร์ แม้ว่าจะมีการเตรียมการเพื่อการส่งเสริมการจำหน่ายและงานโฆษณาในช่วงของการแข่งขันฟุตบอลโลกมานานแสนนานแล้ว

แต่แทบไม่น่าเชื่อว่าเมื่อใกล้ถึงเวลาที่จะมีการแข่งขันจริงๆ ในอีกไม่กี่วันนี้ นักการตลาดของหลายกิจการก็ยังไม่รู้ว่าจะสรรหาเอาคำพูดเด็ดๆ อะไรมาบอกกล่าวกับแฟนบอลจากทั่วโลก นอกจากคำว่ากิจการของตนได้เป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุนอย่างเป็นทางการสำหรับการแข่งขันฟุตบอลเวิลด์ คัพ ที่ยิ่งใหญ่ระดับโลกดังกล่าว แล้วยังหวังอีกว่าจะมียอดการตลาดเพิ่มขึ้นมากมายจากแค่เอาคำไม่กี่คำนั้นไปใส่ไว้ในงานโฆษณา โดยลืมไปสนิทว่า การดำเนินงานทางการตลาดต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์ที่ต้องผ่านการเรียนรู้ และการสั่งสมประสบการณ์นับสิบๆปี

หลังจากผ่านการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ไปแล้ว นักการตลาดทั้งหลายน่าจะลองไปนั่งคิดทบทวนว่ายอมเสียเงินมากมายเพื่อการเข้าร่วมมีชื่อในการแข่งขันฟุตบอลเวิลด์ คัพ เพื่อเป้าหมายอะไรกันแน่

*********************************

Official Sponsor สะอึกไม่เลิกโดน Free Rider ปรับกลยุทธ์ตีท้ายครัว

การแข่งขันเชิงธุรกิจเที่ยวนี้ชี้ให้เห็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจประการหนึ่ง นั่นคือการปรับแท็กติกประชาสัมพันธ์ซึ่งทำเอาเหล่า "ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ" (official partners) ต้องสะอึกไปตามๆ กันเพราะคู่แข่งสำคัญที่ถูกขนานนามว่า “Free Rider” หรือคนขี่กระแส ต่างหยิบฉวยประโยชน์จากทัวร์นาเมนต์นี้ได้ในระดับเดียวกัน ทั้งที่ไม่ต้องควักกระเป๋าจ่ายให้ฟีฟ่าสักแดงเดียว

ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจก่อนว่า สปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกหนนี้มีด้วยกันทั้งสิ้น 15 ราย ได้แก่ อาดิดาส อาวาย่า (อันเฮาเซอร์-บุช) บัดไวเซอร์ โคคา-โคลา คอนติเนนทัล ดอยต์ช เทเลคอม สายการบินเอมิเรตส์ ฟูจิฟิล์ม ยิลเล็ตต์ ฮุนได มาสเตอร์การ์ด แมคโดนัลด์ ฟิลิปส์ โตชิบา และ ยาฮู! ในจำนวนนี้ 12 รายเป็นสปอนเซอร์เดิมที่ยืนยาวมาตั้งแต่ฟุตบอลโลก 2002 โดยเสียค่าใช้จ่ายไปราว 30-40 ล้านปอนด์ (2,010-2,680 ล้านบาท) เพื่อต่อสัญญาออกไป 4 ปี

อเล็กซ์ ไบลธ์ นักวิเคราะห์ประจำหนังสือพิมพ์ธุรกิจประชาสัมพันธ์รายสัปดาห์ "พีอาร์วีค" ชี้ว่า บางทีการ "ลงทุน" ดังกล่าว อาจจะ "ไม่คุ้มค่า" สมกับที่บริษัทคาดหวังไว้ก็เป็นได้

ยกตัวอย่างงานวิจัยของ แฟกติวา บริษัทวิจัยการตลาดของอังกฤษ ระหว่างเดือนมีนาคม 2005-มีนาคม 2006 ซึ่งมุ่งวิจัยเนื้อหาบทความ 661 ชิ้นที่เขียนถึงการแข่งขันโอลิมปิคฤดูหนาวที่เมืองตูรินเมื่อต้นปี ผลคือ จากจำนวน 5 บริษัทที่ถูกเอ่ยถึงมากที่สุดในบทความเหล่านี้ มีเพียง ซัมซุง บริษัทเดียวเท่านั้นที่เป็นสปอนเซอร์หลักของการแข่งขันจริงๆ!

ขณะที่ผลการสำรวจการรับรู้ของแฟนบอลระหว่างการแข่งขันฟุตบอล "ยูโร 2000" ว่าเมื่อเอ่ยถึงการแข่งขันแล้วจะนึกถึงแบรนด์อะไรขึ้นมาบ้าง? ปรากฏว่า คาร์ลสเบอร์ก ซึ่งเป็นหนึ่งในสปอนเซอร์หลักได้เครดิตไปประมาณ 74 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่คู่แข่งในธุรกิจน้ำเมาอย่าง คาร์ลิ่ง ซึ่งไม่ได้จ่ายเงินล้านให้ยูฟ่ามีคนนึกถึง 68 เปอร์เซ็นต์

ขณะที่ ไนกี้ ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาชื่อดังซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องอย่างเป็นทางการเช่นกัน มีคนนึกถึง 71 เปอร์เซ็นต์ มากกว่า "ออฟฟิเชียล สปอนเซอร์" อย่าง มาสเตอร์การ์ด (56 เปอร์เซ็นต์) และ เจวีซี/ฟูจิ (48 เปอร์เซ็นต์) เสียอีก! นั่นก็เพราะความผูกพันที่ไนกี้มีต่อกีฬานั้นมากมายกว่า 2 รายหลังนั่นเอง

สำหรับบอลโลกหนนี้ ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาจากสหรัฐอเมริการายนี้ก็ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อีกเช่นเคย แต่กระนั้นก็ยังสามารถทำสงครามกับคู่แข่งสำคัญที่เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่าง อาดิดาส ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ

แถมพ่วงด้วย พูม่า อีกแบรนด์ที่กระโดดเข้ามาร่วมศึกครั้งนี้อย่างไม่ยี่หระ

ถึงแม้ว่าในแง่ของสื่อ อาดิดาส จะมีชื่อปรากฏตามข่าวหรือบทความต่างๆ มากกว่าสปอนเซอร์หลักอีก 14 ราย (จากข่าวและบทความ 10,000 ชิ้นของสื่อยุโรป มีชื่ออาดิดาสอยู่ 154 ชิ้น) ดูเหมือนว่าเพียงแค่ "ยกแรก" ของการประชันฝีมือระหว่าง 3 บริษัทในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน ก็ดูท่าว่ายักษ์ใหญ่จากเยอรมนีจะเสียเปรียบซะแล้ว เพราะจาก 32 ทีมที่ร่วมเตะรอบสุดท้าย มีทีมที่อาดิดาสเป็นสปอนเซอร์อยู่เพียง 6 ทีมเท่านั้น ขณะที่ไนกี้ส่งเข้าประกวด 8 ทีม (รวมยักษ์ใหญ่อย่างแชมป์เก่า บราซิล ด้วย) และม้ามืดอย่างพูม่ามีทีมได้รับโควต้าเข้ามามากถึง 12 ทีมด้วยกัน

ในช่วงเวลาที่เหลืออยู่ ทีมประชาสัมพันธ์ของอาดิดาสจึงต้องพยายามอย่างเต็มที่ในอันที่จะเข็นแคมเปญสำคัญๆ ออกมาสู้กับไนกี้และพูม่า โดยอาศัยความได้เปรียบในฐานะสปอนเซอร์ ไม่ว่าจะเป็นสิทธิในการติดป้ายโฆษณาในสนาม การผลิตลูกฟุตบอล ชุดกรรมการและไลน์แมน หรือถือครองโควต้าบัตรเข้าชมการแข่งขันจำนวนหนึ่ง เพื่อที่จะทำให้ชื่อแบรนด์ของตัวเองเป็นที่จดจำมากเท่าๆ กับเม็ดเงินที่ลงทุนไป

ขณะที่ไนกี้ซึ่งมีส่วนแบ่งในตลาดอุตสาหกรรมอุปกรณ์กีฬาฟุตบอลประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ (อาดิดาส 35 เปอร์เซ็นต์ และพูม่า 9 เปอร์เซ็นต์) ก็ลงทุนไปไม่น้อยเช่นกัน โดยมุ่งมั่นทำแคมเปญเปิดตัวชุดแข่งขันครั้งใหญ่โดยเลือกสนามโอลิมปิคในกรุงเบอร์ลินซึ่งจะใช้เป็นสังเวียนรอบชิงชนะเลิศบอลโลกเป็นสถานที่จัดงาน

ส่วนพูม่าชูประเด็นว่า เปเล่ ตำนานตลอดกาลของวงการลูกหนังโลกก็เคยใส่ผลิตภัณฑ์ของเขา (จริงๆ ดีเอโก้ มาราโดน่า ก็เคยสวมพูม่านำอาร์เจนตินาคว้าแชมป์โลกเมื่อปี 1986 มาแล้ว) และวางแผนจะไปเปิดช็อปตามเมืองที่ 12 ทีมซึ่งบริษัทเป็นสปอนเซอร์อยู่มีคิวลงเตะด้วย

นอกจากกรณีของ 3 ยี่ห้อดังในอุตสาหกรรมอุปกรณ์กีฬาดังที่กล่าวไป ที่คาดหมายว่าจะดุเดือดไม่แพ้กันเห็นจะเป็น 2 บริษัทเจ้าของน้ำอัดลมยี่ห้อดังอย่าง "โคคา-โคลา" ในฐานะสปอนเซอร์หลัก กับ "เป๊ปซี่" ที่มีนักเตะซุปเปอร์สตาร์ในสังกัดเพียบไปหมดนั่นเอง

อีกความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจไม่ได้มาจากโลกธุรกิจ แต่เป็นคู่พาร์ตเนอร์สำคัญอย่าง สหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ (ฟีฟ่า) ที่วางนโยบายกำราบพวก "ฉวยโอกาส" อย่างเด็ดขาดในช่วงหลังๆ

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือเมื่อคราวที่ฟีฟ่าก้าวเข้าไปสนับสนุนธุรกิจของแมคโดนัลด์ในอิสราเอลด้วยการยุติแคมเปญแจกบัตรชมการแข่งขันของ เบอร์เกอร์คิง ซึ่งไม่ได้มาจากความยินยอมของฟีฟ่า

องค์กรสูงสุดของวงการลูกหนังโลกยังแถลงด้วยว่า พบกรณีแอบอ้างหรือฉวยโอกาสสร้างผลประโยชน์ในลักษณะคล้ายๆ กันนี้อีกกว่า 1,200 เคส ใน 65 ประเทศทั่วโลก ในจำนวนนี้ฟีฟ่าจัดการเสร็จสิ้นไปแล้วกว่า 850 กรณีด้วยกัน

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าฟีฟ่าใช้ "ไม้แข็ง" แล้วจะทำให้สงครามในโลกธุรกิจสงบได้โดยง่าย เพราะยังมีอีกร้อยแปดวิธีในการดิ้นหนีข้อบังคับตามตัวหนังสืออยู่ด้วย

เหมือนกับเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ซึ่งเป๊ปซี่ประสบความสำเร็จในการทำสงครามกับโคคา-โคลา ด้วยการทำแคมเปญ "โตเกียว 2002" ซึ่งเป็นการหลบเลี่ยงวลี "โคเรีย-เจแปน 2002" ที่ฟีฟ่าจดลิขสิทธิ์ไว้ได้อย่างชาญฉลาด

...และคงจะมียุทธวิธีทำนองนี้อีกมาก จากหลายบริษัทในหลากธุรกิจ สำหรับศึกเวิลด์คัพ 2006 เที่ยวนี้!

****************************************

อาดิดาส – ไนกี้ เวิลด์คัพนี้ตัดสินใครอยู่ใครไป

ผู้ผลิตเครื่องกีฬารายใหญ่ของประเทศเจ้าภาพอย่างบริษัท อาดิดาส –โซโลมอน เอจี ที่อาศัยกระแสความนิยมฟุตบอลโลก ผลักดันยอดขายอุปกรณ์กีฬาของบริษัททั้งภายใต้แบรนด์อาดิดาส และ รีบอค เพิ่มขึ้นในระหว่าง และ หลังจากศึกฟุตบอลโลกเสร็จสิ้นลงไป

อาดิดาส เปิดเผยว่ายอดขายสินค้าของตนในไตรมาสแรกของปี 2549 นี้มีอัตราการเติบโตในระดับ 37 % ผลักดันให้รายได้สุทธิของบริษัทอยู่ในระดับ 144 ล้านยูโร หรือประมาณ 6,771 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากสถิติ 105 ล้านยูโร หรือ 5,051 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา ขณะที่ยอดขายเพิ่มขึ้น 47% รวมมูลค่า 2,459 ล้านยูโร

เฮอร์เบิร์ต ไฮเนอร์ ประธานบริหารของอาดิดาสได้กล่าวกับผู้สื่อข่าวว่า “เห็นได้ชัดว่าเราเป็นผู้นำในตลาดขนาดใหญ่หลายๆแห่ง ดังนั้น จึงมีเหตุผลสมควรที่อาจกล่าวได้ว่าขณะนี้ เราเป็นอันดับ 1 ในอุตสาหกรรม”

อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลของไนกี้เมื่อตอนปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมากลับบ่งชี้ว่า ไนกี้ยังคงเป็นเบอร์ 1 หากพิจารณาตามสถานะด้านการเงิน โดยในช่วงระหว่างเดือนธันวาคมถึงกุมภาพันธ์ ไนกี้มีผลกำไรสุทธิ 325.8 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 256 ล้านยูโร และมียอดขายรวมมูลค่า 3,300 ล้านดอลลาร์

คำกล่าวอ้างของอาดิดาสครั้งนี้ถือเป็นสัญญาณบ่งชี้ถึงการต่อสู้ที่ทวีความรุนแรงมากขึ้นทุกขณะระหว่างบริษัททั้งสองในช่วงก่อนหน้าการแข่งขันเวิลด์ คัพ 2006 ซึ่งจะเริ่มต้นขึ้นในเดือนหน้านี้ที่ประเทศเยอรมนี

ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาอันดับสองของโลกรายนี้ทุ่มทุนเป็นสปอนเซอร์หลักให้กับศึกฟุตบอลโลก เพื่อดึงภาพลักษณ์และยอดขายของบริษัทให้เพิ่มขึ้น นายเฮอร์เบิร์ต ไฮเนอร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) อาดิดาส อธิบายว่า "บริษัทเริ่มต้นขายสินค้าได้ดีตั้งแต่ต้นปี49 นี้ และ เห็นได้ชัดว่าศึกฟุตบอลโลกครั้งล่าสุดนี้ช่วยพัฒนาธุรกิจของบริษัทได้อย่างชัดเจน ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่อาดิดาสนำเสนอสู่ตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อุปกรณ์เกี่ยวกับฟุตบอล และ เสื้อกีฬานั้นขายดีเป็นพิเศษ"

ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อพิจารณาถึงความต้องการสินค้าต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันฟุตบอลโลกซึ่งเพิ่มสูงขึ้นมากในตอนนี้ ไฮเนอร์ก็คาดการณ์ว่า บริษัทจะมียอดขายลูกฟุตบอลถึง 15 ล้านลูก อาดิดาสน่าจะมียอดจำหน่ายสินค้าอุปกรณ์กีฬาฟุตบอลเพิ่มขึ้นรวม 1,200 ล้านยูโรในปีนี้ จากที่เคยคาดไว้ก่อนหน้านี้ที่ 1,000 ล้านยูโรหรือประมาณ 48,000 ล้านบาท

ยิ่งไปกว่านั้นยังวางแผนใช้ศึกฟุตบอลโลกเป็นหัวหอกในการเพิ่มสัดส่วนผลิตภัณฑ์กีฬาฟุตบอลในตลาดยุโรป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดเยอรมัน ประเทศแม่ของบริษัท ที่คาดว่าจะครองส่วนแบ่งในตลาดถึงครึ่งหนึ่งภายในปีนี้ ขณะที่ในตลาดอุปกรณ์กีฬาฟุตบอลระดับโลกนั้นอาดิดาสระบุว่ามีสัดส่วนอยู่ในตลาดแล้วถึง 35 % แต่อาดิดาสยังคงระดับตัวเลขประมาณการผลประกอบการสำหรับปี 2006 ไว้เช่นเดิม คือคาดว่ายอดขายและผลกำไรสุทธิน่าจะเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 10%

อย่างไรก็ตาม อาดิดาสยังมีการบ้านสำคัญที่ต้องทำคือ การผลักดันสินค้า แบรนด์ รีบอค ที่บริษัทได้ทุ่มเงิน 3,800 ล้านยูโร หรือ 182,721 ล้านบาทซื้อกิจการของรีบอค อินเตอร์เนชั่นแนลในปี 2548 ที่ผ่านมา เพื่อมุ่งเจาะตลาดผลิตภัณฑ์กีฬาในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งบริษัทคาดว่าจะเพิ่มยอดขายให้ได้เป็น 2 เท่าเพื่อกระทบไหล่กับคู่แข่งอมตะตลอดกาลอย่าง ไนกี้ให้ได้

แต่ดูแล้วการบ้านของอาดิดาสในตลาดสหรัฐอเมริกายากกว่าที่คิดไว้มาก พิจารณาจากความเห็นของนาย มาร์ก เว็บสเตอร์ ผู้จัดการด้านการลงทุนอาวุโสแห่ง บริษัท สเตท สตรีท โกลบอล แอดไวเซอร์ที่ระบุว่า "อาดิดาสต้องรี-แบรนด์ (ปรับปรุงภาพลักษณ์) และ รีโพสิชั่น (จัดวางตำแหน่งในตลาด)ให้กับรีบอกใหม่ รวมทั้งต้องลดต้นทุนการดำเนินธุรกิจในสหรัฐอีกด้วย"

ว่ากันไปแล้ว สถานการณ์ของสินค้าแบรนด์รีบอค นั้นเรียกได้ว่าเข้าสู่ภาวะตกต่ำเลยทีเดียว เพราะมียอดสั่งซื้อลดลงในช่วง ปีต่อปีถึง 14 % ขณะที่ปีนี้อาดิดาสคาดว่ายอดขายผลิตภัณฑ์แบรนด์รีบอค จะลดลงอยู่ในระดับ "เลขหลักเดียวกลางๆ" เลยทีเดียว

ซีอีโออาดิดาสยอมรับว่าต้องทำงานหนักเพื่อฟื้นแบรนด์รีบอคให้กลับมีชีวิตชีวาขึ้นมาอีกครั้ง และยืนยันว่าในปีหน้าผลิตภัณฑ์แบรนด์รีบอคจะมียอดขายที่ดีขึ้นอย่างแน่นอน

ทั้งนี้อาดิดาสได้กระตุ้นตลาดสินค้าแบรนด์รีบอคด้วยการส่งสินค้าประเภทรองเท้าแนวคลาสสิคในชื่อ "อาร์บีเค คลาสสิค" มุ่งเจาะตลาดลูกค้าวัยรุ่น และสร้างความโดดเด่นสำหรับรองเท้ากีฬาด้วยเทคโนโลยี "ปั๊ม"ที่เคยสร้างความฮือฮาให้กับรองเท้ากีฬาแบรนด์รีบอคเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว

ผู้จัดการด้านการลงทุนอาวุโสแห่ง บริษัท สเตท สตรีท โกลบอล แอดไวเซอร์ ให้ความเห็นว่าไว้ด้วยว่า อาดิดาสต้องอาศัยกระแสนิยมฟุตบอลโลกในการพัฒนาแบรนด์ให้กับรีบอค มิเช่นนั้นจะเป็นการพลาดโอกาสพัฒนาธุรกิจที่สำคัญไป ซึ่งแสดงให้เห็นว่ากระแสฟุตบอลโลก สำคัญต่อการทำตลาดของอาดิดาสเพียงใด

ศึกชิงชุดแข่งจรดเท้า

สินค้าพวกเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาที่คาดว่าจะได้อานิสงส์จากมหกรรมฟุตบอลโลกครั้งนี้มากกว่าใครเพื่อน และที่น่าจับตามองก็คือ พูม่า (Puma) ผู้ผลิตเครื่องกีฬายักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของยุโรป ที่สร้างเซอร์ไพรส์ครั้งใหญ่ เพราะชิงเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมต่างๆ ได้มากกว่าแบรนด์คู่แข่งสำคัญทั้งอาดิดาส และไนกี้

งานนี้ พูม่ากลายเป็นม้ามืดที่ได้เซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมชาติต่างๆ ที่เข้าร่วมฟุตบอลโลกถึง 12 ทีม จากทั้งหมด 32 ทีม ขณะที่ ไนกี้ ได้มา 8 ทีม ส่วน อาดิดาส ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการได้เพียง 6 ทีมเท่านั้น

ที่พูม่าเพิ่งเซ็นสัญญาไปหมาดๆ คือ สาธารณรัฐเช็ก และสวิตเซอร์แลนด์ นอกจากนี้ยังมีฐานที่แข็งแกร่งในละแวกแอฟริกา โดยได้รับสิทธ์ทั้งหมด 5 ประเทศที่เข้ารอบ ได้แก่ ตูนิเซีย กานา ไอวอรีโคสต์ โตโก และอังโกลา นอกจากนี้ยังมีทีมจากอิตาลี โปแลนด์ ปารากวัย อิหร่าน และซาอุดีอาระเบีย

"อุลฟ์ ซานต์เจอร์" โฆษกของพูม่า บอกเป็นนัยๆ ว่า พูม่าเตรียมจะใช้แคมเปญการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัทกับการแข่งขันครั้งนี้ นี่เป็นความสำเร็จครั้งใหญ่ของพูม่า และเป็นการตอกย้ำถึงหน้าที่ของพูม่าต่อกีฬาฟุตบอล ในฐานะผู้นำในธุรกิจกีฬาประเภทนี้

ส่วนอาดิดาสแม้จะคว้ามาได้ 6 ทีม แต่ก็เป็นทีมดังที่น่าจับตามอง ไม่ว่าจะเป็นอาร์เจนตินา ฝรั่งเศส สเปน ญี่ปุ่น และทีมน้องใหม่ที่เพิ่งเข้ามาแข่งเป็นครั้งแรกอย่างตรินิแดด และโตเบโก

แต่ในฐานะที่เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกทำให้อาดิดาสได้เปรียบคู่แข่ง เพราะเป็นแบรนด์เดียวที่พรีเซนต์แบรนด์ของตัวเองในการแข่งขันทุกๆ แมตช์ รวมทั้งยังเป็นผู้จัดเตรียมลูกบอลในการแข่งขันอีกด้วย

ขณะที่ไนกี้ผู้ผลิตเครื่องกีฬายักษ์ใหญ่จากสหรัฐ ก็จับมือกับทีมดังๆ อย่าง ฮอลแลนด์ โปรตุเกส โครเอเชีย สหรัฐ เม็กซิโก เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย และสุดยอดทีมอย่างบราซิล

"โอลาฟ มาร์คฮอฟฟ์" โฆษกของบริษัทไนกี้ เยอรมนี กล่าวว่า บริษัทพอใจมากกับจำนวนทีมที่ดีลได้ และสังเกตได้ถึงการขายสินค้าเกี่ยวกับฟุตบอลที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

สำหรับทีมดังอย่าง "อังกฤษ" และ "สวีเดน" เลือกแบรนด์ อัมโบร (Umbro) เป็นสปอนเซอร์

เซอร์เบีย แอนด์ มอนเตเนโกร และยูเครน เลือกใช้ ลอตโต้ คอสตาริกา ใช้แบรนด์ โจมา(Joma) และเอกวาดอร์ ใช้ชุดกีฬามาราธอน (Marathon)

อย่างไรก็ตาม บริษัทเครื่องกีฬาทั้งหลายยังมีช่องว่างที่จะดึงนักเตะดังๆ มาเสริมการตลาดได้ เพราะฟุตบอลโลกเปิดช่องให้นักเตะเลือกรองเท้ามาใส่ได้อย่างอิสระ ยกเว้นเจ้าภาพ เยอรมนี ต้องสวมใส่ผลิตภัณฑ์ของอาดิดาส ตั้งแต่หัวจดเท้า

อาดิดาส ใช้ช่องทางนี้ดึง เดวิด เบ็กแฮม และ แฟรงก์ แลมพาร์ด สองซูเปอร์สตาร์จากทีมอังกฤษ, อาร์เจน ร็อบเบน จากทีมฮอลแลนด์, กาก้า จากบราซิล และ อเลสซานโดร เดล ปิเอโร จากทีมอิตาลี ให้มาสวมรองเท้าของตน แม้จะสวมเสื้อผ้าของแบรนด์อื่น

แม้แต่ไนกี้ ก็มีแผนจะเปิดตัวแคมเปญใหญ่เกี่ยวกับเรื่องนี้ โดยจะเซ็นสัญญาเป็นรายบุคคลกับโรนัลดินโญ่ หัวหอกทีมบราซิล, เทียรี่ อองรี จากทีมฝรั่งเศส และเวย์น รูนี่ย์ ดาวรุ่งของทีมอังกฤษให้มาสวมรองเท้าไนกี้

นี่ขนาดเสียงนกหวีดเริ่มต้นเกมยังไม่ทันเป่า แต่เกมของบรรดาสินค้าต่างๆ ก็ยังสนุกชนิดห้ามกะพริบตาเลยทีเดียว