การแข่งขันในสนามของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ยังคงเข้มข้น ทำเลดีโปรดักส์ดีแต่ถ้าอ่อนโฆษณาก็ไม่แน่ว่าโครงการจะไปรอด การหว่านเม็ดเงินเพื่อโหมประชาสัมพันธ์ ของแต่ละโครงการจึงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว งบรวมจาก 200 ล้านบาทเมื่อปี 2530 ได้เพิ่มขึ้นเป็นกว่า 4,500 ล้านบาท ในปี 2537 และก้าวย่างของปี 2538 นี้ หลายบริษัทเตรียมเพิ่มงบโฆษณาขึ้นอีกแน่นอน สื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งเป็นสื่อที่มาแรงที่สุดในการโฆษณาที่อยู่อาศํย ก็เตรียมรับมือด้วยการปรับอัตราค่าโฆษณาใหม่เพิ่มขึ้นอีกประมาณ 15-30% เช่นกัน

การแข่งขันของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ยังไม่คลายความดุเดือด นับวันจะยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ของเรื่องทำเลรูปแบบบ้าน อัตราการผ่อนชำระ หรือการลดแจกแถมซึ่งถูกงัดออกมาใช้อย่างเต็มที่

ธุรกิจทางด้านสื่อโฆษณาจึงได้รับผลพวงในเรื่องนี้ไปอย่างเต็มๆ ตัวเลขจากสมาคมโฆษณาธุรกิจระบุถึงยอดการใช้สื่อโฆษณาในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ ในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2537 (ม.ค.-ต.ต.) มีทั้งสิ้น 4,532.51 ล้านบาท นับว่าเป็นประเภทของธุรกิจที่ใช้งบประมาณในมากเป็นอันดับ 1 จากยอดค่าใช้จ่ายโฆษณาของธุรกิจต่างๆ รวมทั้งสิ้น 26,279.62 ล้านบาท

การหว่านเม็ดเงินในการโฆษณาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั้นมีอัตราที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็วแบบก้าวกระโดดมาตลอดตั้งแต่ปี 2530 ซึ่งในช่วงนั้นนับว่ามีการใช้มากกว่าปีอื่นๆ แล้ว แต่ก็เป็นจำนวนเงินเพียง 200 ล้านบาทเท่านั้นแต่พอย่างเข้าปี 2534 ซึ่งมีโครงการเกิดขึ้นอย่างมากมาย ทั้งโครงการเก่าโครงการใหม่ทำให้ตัวเลขงบรวมโฆษณา ทางด้านนี้เพิ่มขึ้นถึง 1,751 ล้านบาท และในปี 2536 ก็เพิ่มขึ้นอีกเป็น 3,632 ล้านบาท

งบโฆษณาของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่เพิ่มขึ้นนี้เองที่เป็นตัวการสำคัญทำให้เม็ดเงินรวมของการโฆษณาเพิ่มขึ้น

งบประมาณโฆษณาเมื่อปี 2537 นั้น ได้แบ่งเป็นค่าใช้สื่อทางทีวีสูงสุดคือ ประมาณ 13,689.88 ล้านบาท หรือมีสัดส่วน 52.09% ของงบโฆษณาทั้งหมด มีการใช้เงินทางสื่อสิ่งพิมพ์เพิ่มตามขึ้นมาติดๆ 11,239.13 ล้านบาท หรือ 42.77% แบ่งเป็นการโฆษณาในหน้าหนังสือพิมพ์ต่างๆ รวมเป็นเงินถึง 8,650.47 ล้านบาท และทางด้านสื่อแมกกาซีน 2,588.66 ล้านบาท

ดังนั้นในยุคหน้าหน้าหนังสือพิมพ์คือ ความหวังอันยิ่งใหญ่ของผู้ประกอบการที่ต้องการลงโฆษณาประชาสัมพันธ์โครงการของตน และแน่นอนว่าทุกคนก็ต้องการจะลงโฆษณากับหนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่ยอดจำหน่ายสูง ยิ่งได้ลงหน้าสีด้วยแล้วก็ยิ่งดึงดูดสายตาคนจำนวนมากแทบจะมั่นใจได้ว่ายอดขายต้องฉลุย

ผลพวงจากตัวเลขโฆษณาโครงการอสังหาริมทรัพย์ดังกล่าว ทำให้เกิดหนังสือที่เกี่ยวกับโครงการที่อยู่อาศัยขึ้นอีกหลายเล่มเมื่อปีที่แล้ว

อนันต์ อัศวโภคิน กรรมการผู้จัดการบริษัทแลนด์แอนด์เฮ้าส์ จำกัด เคยสรุปถึงแนวทางการแข่งขันในสนามเรียลเอสเตทของยุคหน้าไว้ว่า จะต้องประสบกับปัญหาการขาดบุคคลากร จำเป็นต้องมีวัสดุทดแทน และปัญหาของค่าโฆษณาที่จะขึ้นราคามาก

"จะมีเฉพาะบริษัทใหญ่ๆ เท่านั้นที่สามารถเสียค่าใช้จ่ายส่วนนี้ได้" อนันต์คาดการณ์ไว้

มองภาพย้อนกลับไปยังอดีตซึ่งสภาพการแข่งขันทางด้านที่อยู่อาศัยไม่รุนแรงหนักหน่วงเท่ากับวันนี้ งบประมาณในการโฆษณาจะไม่ค่อยมีความสำคัญมากนักแต่ละบริษัทอาจจะตั้งไว้ไม่ถึง 1% ของยอดขายแต่ละโครงการด้วยซ้ำไป

"บริษัททางด้านพัฒนาที่ดินเริ่มตื่นตัวในการทุ่มงบประมาณในการโฆษณาในช่วงตลาดบ้านและที่ดินบูมเมื่อประมาณปี 2530 นี้เอง และต้องยอมรับผู้ที่เป็นเชื้อเพลิงจุดประกายความสำคัญในเรื่องนี้คือ อนันต์ กาญจนพาสน์แห่งค่ายบางกอกแลนด์"

แหล่งข่าวจากบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายหนึ่งเล่าถึงสิ่งที่เกิดขึ้น

ในปี 2530 นั้นเป็นช่วงยุคทองของโครงการที่อยู่อาศัยซึ่งเกิดขึ้นมากมายการแนะนำโครงการตามสื่อจึงมีให้เห็นมากขึ้น บริษัทต่างๆ เริ่มให้ความสำคัญในการลงโฆษณา จากที่เคยลงเพียงครึ่งหน้าก็เป็นเต็มหน้าหรือ หน้าคู่โดยเฉพาะทางค่ายบางกอกแลนด์ที่เรียกได้ว่าหว่านโฆษณาปูพรหมไปทั่ว แม้อนันต์จะบอกว่าใช้เงินไม่มากเพียง 1-2% ของยอดขาย แต่เมื่อยอดขายของค่ายนี้โครงการละเป็นหมื่นๆ ล้านบาท แล้วก็สร้างเสร็จๆ พร้อมกันทีละ 5-6 โครงการยอดเงินโฆษณาแทบจะพลิกประวัติศาสตร์เหมือนกัน

พร้อมๆ กันนั้นบริษัทอื่นๆ ก็มีการเพิ่มงบประมาณในด้านนี้ขึ้นเรื่อยๆ จากไม่ถึง 1% ก็เพิ่มเป็น 2% ปัจจุบันโดยเฉลี่ยแล้วจะมีการตั้งงบประมาณไว้ที่ 3% ของยอดขายเช่น ยอดขายปีนี้ 4,000 ล้านบาท งบประมาณที่ใช้หว่านในการโฆษณาตามสื่อต่างๆ ก็จะประมาณ 120 ล้านบาท

อรรถพร กลิ่นสุวรรณ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของบริษัทสมประสงค์ แลนด์แอนด์เฮ้าส์ ให้ความเห็นกับ "ผู้จัดการ" ว่า "ในปีที่ผ่านมาการแข่งขันทางด้านโฆษณามีสูงมาก เพราะขณะนี้สินค้าในตลาดมีมากมีทั้งโครงการเก่าและโครงการใหม่ และนับวันมีแนวโน้มจะสูงมากขึ้น สำหรับของบริษัทเองได้ตั้งงบประมาณด้านโฆษณาไว้ประมาณ 4% ของยอดขาย"

ในปี 2537 กลุ่มสมประสง๕ ใช้เงินในการโฆษณา บ้านแสงอรุณ และบ้านพิมานมากที่สุดโดยในช่วงเดือนมกราคมถึงพฤศจิกายนนั้นใช้งบของบ้านแสงอรุณไป 49 ล้านบาท ส่วนบ้านพิมานใช้ไป 47 ล้านบาท โดยเฉพาะบ้านพิมานนั้นจะไม่มีการใช้เงินทางสื่อทีวีเลย แต่จะลงโฆษณาเฉพาะหนังสือพิมพ์ แมกกาซีน และคัทเอ้าท์โฆษณาเท่านั้น

ถ้าจะเปรียมเทียบการใช้งบในการโฆษณาของบริษัททางด้านอสังหาริมทรัพย์ที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์แล้วจะพบว่า ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2537 บริษัทบางกอกแลนด์ยังเป็นบริษัทที่ใช้เม็ดเงินทางด้านโฆษณาสูงสุดคือ ประมาณ 228 ล้านบาท

บางกอกแลนด์เป็นบริษัทเดียวที่ทุ่มเงินในการลงโฆษณา ในสื่อทีวีมากกว่าหนังสือพิมพ์คือ โฆษณาทางทีวีประมาณ 134 ล้านบาท แต่ใช้ทางหนังสือพิมพ์ประมาณ 91 ล้านบาท

รองลงมากคือ บริษํทแลนด์แอนด์เฮ้าส์ ใช้เงินค่าโฆษณาไปแล้วทั้งสิ้นประมาณ 182 ล้านบาท ยังยึดสื่อทางด้านหหนังสือพิมพ์เป็นหลัก โดยใช้เงินไปประมาณ 77 ล้านบาท ในขณะที่ใช้เงินทางสื่อทีวีไปเพียง 26 ล้านบาท สมประสงค์กรุ๊ปเป็นบริษัทที่เป็นเจ้าบุญทุ่มอันดับ 3 ใช้เงินไปแล้วประมาณ 166 ล้านบาท หว่านไปทางหนังสือพิมพ์มากกว่า 2 บริษัทแรกคือ ประมาณ 123 ล้านบาท ทางสื่อทีวีประมาณ 18 ล้านบาท

สื่ออีกอย่างที่กำลังฮิตมากในธุรกิจที่อยู่อาศัยก็คือ สื่อกลางแจ้งหรือป้ายคัทเอ้าท์โฆษณา เพราะในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมาในปี 2537 นั้น งบประมาณของส่วนนี้มีทั้งสิ้น 757 ล้านบาท ในขณะที่การใช้สื่อทางด้านนี้เมื่อปี 2536 ทั้งปีใช้ไปเพียง 605 ล้านบาทเท่านั้น

ที่อยู่อาศัยประเภทบ้านเดี่ยว จะนิยมใช้สื่อประเภทนี้มากที่สุดประมาณ 274 ล้านบาท คอนโดมีเนียม และทาวเฮ้าส์ อาคารพาณิชย์รองลงมาคือ 176 ล้านบาท และ 135 ล้านบาทตามลำดับ

ในบรรดาบรั?ทางด้านพัฒนาที่ดิน แลนด์แอนด์เฮ้าส์จะเป็นบริษัทที่ใช้งบประมาณทางด้านนี้มากที่สุดใน 10 เดือนแรกของปี 2537 ได้ใช้เงินทางสื่อด้านนี้ไปประมาณ 84 ล้านบาท ขึ้นป้ายโฆษณากลางแจ้งจำนวน 14 โครงการรองลงมากคือ กลุ่มสมประสงค์ประมาณ 22 ล้านบาท ควอลิตี้เฮ้าส์มาเป็นที่ 3 ใช้เงินไป 14 ล้านบาท

ส่วนใหญ่แล้วราคาป้ายถ้าอยู่ในทำเลดีขนาด 15X50 เมตร ราคาค่าเช่าประมาณปีละ 2 ล้านบาท โดยรวมค่าใช้จ่ายทุกประเภทแล้วอาทิค่าภาษี ค่าประกัน ส่วนป้ายโฆษณาที่อยู่ในเขตชานเมืองรอบนอกซึ่งส่วนใหญ่จะติดอยู่บนอาคารต่างๆ ขนาดของป้ายประมาณ 10X15 เมตรราคาค่าเช่าปีละ 5 แสนบาท

สื่อโฆษณากลางแจ้งนี้นับว่ามีความสำคัญไม่แพ้สื่ออื่นๆ โดยเฉพาะในทำเลที่ดี และเป็นจุดเด่น เพราะนอกจากค่าใช้จ่ายจะถูกกว่าแล้วยังอยู่ได้นาน และยังเปลี่ยนข้อความไปอีกเรื่อยๆ สามารถเก็บลูกค้าไปได้ตลอดเหมือนกัน

ตัวเลขการหว่านเม็ดเงินเพื่อการโฆษณาแยกย่อยเป็นโครงการๆ ไป จากข้อมูลของบริษัทคู่แข่งดาต้าแบงก์นั้นจะพบว่า ในเดือนมกราคม-พฤศจิกายน 2537 ได้ระบุว่า โครงการที่ใช้บงประมาณในช่วงนี้มากที่สุดคือ โครงการบ้านนันทนาการ์เด้นท์ของค่ายพร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟ็ค ซึ่งใช้งบไปแล้วทั้งสิ้น 60.713 ล้านบาท โดยหว่านเม็ดเงินไปทางหนังสือพิมพ์มากที่สุดคือ ประมาณ 46 ล้านบาท ทางทีวีประมาณ 9 ล้านบาท ทางแมกกาซีน และคัทเอ้าท์โฆษณาอีกประเภทละ 5 ล้านบาท

นันทนาการ์เด้นท์ของค่ายพร็อพเพอร์ตี้เปิดตัว เมื่อประมาณเดือนมีนาคม 2537 ใน 3 ทำเลพร้อมๆ กันคือ บนถนนแจ้งวัฒนะ ถนนเทพารักษ์ และถนนติวานนท์-รังสิต จุดเด่นของโครงการจะเป็นทาวเฮ้าส์ เล่นระดับ 5 ชั้นที่จัดพื้นที่ใช้สอยข้างในได้สวยงามมาก และผลจากการทุ่มโฆษณา และรูปแบบที่สวย งานนี้เองทำให้โครงการนี้ขายได้ค่อนข้างดีโครงการหนึ่ง

รองลงมาคือ โครงการเมืองเอก ของกลุ่มยูนิเวสท์ที่กำลังขายโครงการบ้านเดี่ยวในโครงการเมืองเอกรังสิต โครงการ 6, 7, 9 และโครงการเมืองเอกสุวินทวงศ์โดยใช้งบไปทั้งสิ้นประมาณ 56 ล้านบาท และใช้เป็นสื่อในทีวี และหนังสือพิมพ์ในจำนวนที่เท่ากันคือ ประมาณสื่อละ 25 ล้านบาท

อันดับ 3 คือ โครงการคอนโดที่พักอาศัยในเมืองทองธานีซึ่งเป็นโครงการเก่าแต่ยังขายไม่หมดเช่น โครงการครูเมืองทอง โครงการเมืองทองธานีเพื่อข้าราชการและในปีที่แล้วก็ยังโหมทุ่มโฆษณาอย่างหนัก เพื่อปล่อยออกให้มากที่สุด การทุ่มงบโฆษณาครั้งนี้อนันต์ทำพร้อมๆกับ กลยุทธ์ใหม่ๆ เช่น ซื้อบ้านแถมรถ เมืองทองทุ่มใช้เงินเพื่อล้างสต็อคโครงการเก่านี้ไปประมาณ 51 ล้านบาท โดยใช้เงินในสื่อโฆษณาเพียง 2 สื่อคือ หนังสือพิมพ์ ทีวีในวงเงินสื่อละประมาณกว่า 25 ล้านบาท พร้อมๆกับการเปิดฉากรบของค่ายต่างๆ ด้วยการยินยอมพร้อมใจในการทุ่มเงินโฆษณาของผู้ประกอบการเจ้าของสื่อหนังสือพิมพ์ ก็เตรียมรับมือโดยการปรับอัตราค่าโฆษณาเพิ่มขึ้นเช่นกัน

จากการสำรวจของผู้จัดการรายเดือนพบว่าในปี 2538 อัตราค่าโฆษณาตามสื่หนังสือพิมพ์ต่างๆ จะปรับราคาเพิ่มสูงขึ้นกันถ้วนหน้าอย่างน้อย 15-20% ในขณะที่บางฉบับอาจจะสูงถึง 30%

ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาของหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่งให้ความเห็นว่า อัตราค่าโฆษณาของสื่อสิ่งพิมพ์ได้ปรับตัวสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉลี่ยแล้วประมาณ 10-20% ทุกปี ในขณะเดียวกันหนังสือพิมพ์ใหม่ๆ ก็เกิดขึ้นมาอีกหลายเล่มดันนั้นจึงไม่มีฉบับได้ที่จะขึ้นราคาอย่างฮวบฮาบแน่นอน นอกจาหนังสือพิมพ์รายวันยักษ์ใหญ่าอย่างไทยรัฐ

ปีที่แล้วหนังสือพิมพ์ไทยรัฐจะขึ้นค่าโฆษณาประมาณ 20 % มาในปีนี้คาดว่าเพิ่มขึ้นประมาณ 27%

อัตราค่าโฆษณาในไทยรัฐเมื่อปี 2537 เต็มหน้าสี่สีหน้าใน 437,000 บาท ครึ่งหน้าสี่สีด้านในราคา 218,500 บาท สี่สีปกหลังเต็มหน้าราคา 476,000 บาท ครึ่งหน้า 238,000 บาทต่อครั้งขาวดำราคา 132,000 บาท

ราคาใหม่ปี 2538 เต็มหน้าสี่สีข้างใน 560,000 บาท ครึ่งหน้า 280,000 บาท ปกหลังเต็มหน้า 610,000 บาท ปกหลังครึ่งหน้า 305,000 บาท

ปี 37 อัตราโฆษณาสี่สีในผู้จัดการรายสัปดาห์เต็มหน้า 163,000 บาท ครึ่งหน้า 95,500 บาท ขาวดำเต็มหน้า 135,000 บาท ครึ่งหน้า 67,500 บาทถ้าระบุตำแหน่งที่ลงโฆษณาบวกเพิ่ม 15,000 บาท

ปี 38 สี่สีปกหลังนอก 203,600 บาท ปกหลังใน 188,600 บาท ครึ่งหน้าสี่สี 100,800 บาท ครึ่งหน้าขาวดำ 72,800 บาท

หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจในปี 2537 เต็มหน้าขาวดำ 168,000 บาท เต็มหน้าสีสี 198,000 บาท ครึ่งหน้าขาวดำ 84,000 บาท ครึ่งหน้าสีสี 114,000 บาท

ปี 38 เต็มหน้าขาวดำ 204,000 บาท เต็มหน้าสี่สี 239,000 บาท ครึ่งหน้าขาวดำ 102,000 บาท ครึ่งหน้าหน้าสี่สี 137,000 บาท

หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปี 2537 เต็มหน้าสี่สี 210,000 บาท ครึ่งหน้าสี่สี 120,000 บาท เต็มหน้าขาว-ดำ 180,000 บาท ครึ่งหน้าขาวดำ 90,000 บาท

ปี 38 เต็มหน้าสี่สี 246,000 บาท ครึ่งหน้า 138,000 บาท ส่วนเต็มหน้าขาวดำ 216,000 บาท ครึ่งหน้า 108,000 บาท

นิตยสารฐานบ้านที่ดินปกหลังนอก 80,000 บาท ปกหลังใน 72,000 บาท เต็มหน้าสี่สี 70,000 บาท ครึ่งหน้าสี่สี 45,000 บาท เต็มหน้าขาวดำ 25,000 บาท ครึ่งหน้าขาวดำ 15,000 บาท ปี 2538 ฐานบ้านและที่ดินจะเพิ่มราคาขึ้นจากเดิม 20% ปกหลังนอกสี่สีก็จะเพิ่มขึ้นเป็น 96,000 บาท เต็มหน้าสี่สี 85,000 บาท ส่วนครึ่งหน้าสี่สี เต็มหน้าขาวดำและครึ่งหน้าขาวดำยังใช้ราคาเดิม

ในปี 2537 หนังสือพิมพ์วัฎจักรอาคารบ้านและที่ดิน อัตราค่าโฆษณาสีสีหน้าปกขนาด 8X9 คอลัมน์นิ้ว 150,000 บาท ปกลัง 95,000 บาท หน้าคู่กลาง 130,000 บาท ในปี 2538 หน้าปก (8X9) เพิ่มขึ้นเป็น 180,000 บาท ปกหลัง 110,000 บาท หน้าคู่กลาง 150,000 บาท

ผู้จัดการพร็อพเพอร์ตี้ เป็นหนังสือทางด้านเรียลเอสเตทน้องใหม่ซึ่งออกวางตลาดประมาณเดือนมิถุนายน 2537 อัตราค่าโฆษณาสี่สี เต็มหน้า 60,000 บาท ครึ่งหน้า 35,000 บาท อัตราค่าโฆษณาขาวดำ 40,000 บาทครึ่งหน้า 30,000 บาท

อัตรานี้จะใช้ถึงเดือนมีนาคม 2538 เท่านั้น พอหลังจากนั้น โฆษณาเต็มหน้าสี่สีจะเพิ่มขึ้นเป็น 90000 บาท ครึ่งหน้า จะเป็นสี่หมื่นบาท ส่วนหน้าขาวดำนั้นกำลังอยู่ในระหว่างพิจารณาว่าจะมีหรือไม่

แน่นอนว่าอัตราโฆษณาที่เพิ่มสูงขึ้นนี้ก็จะเป็นต้นทุนส่วนหนึ่งที่ผู้ประกอบการหลีกเลี่ยงไม่ได้

แต่สิ่งหนึ่งที่ผู้ประกอบการต้องตระหนักไว้ด้วยเหมือนกันว่าท่ามกลางการแข่งขันกันอัดฉีดงบประมาณในการโฆษณานี้ สื่อประเภทใดจะตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด เพื่อไม่เป็นการเสียเงินเปล่า ก็ควรคำนึงอย่างมากเช่นกัน