“ยูนิลีเวอร์” อัดแบรนด์ แอคทิเวชั่นหนัก รับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่เปลี่ยน ใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ชูการจัดกิจกรรมสร้างประสบการณ์ร่วมกับตราสินค้า แก้จุดบอดสื่อโฆษณาโทรทัศน์มีประสิทธิภาพลดลง ระบุแต่ยังต้องกัดฟันทุ่มงบอะโบฟเดอะไลน์หนัก เพื่อตอกย้ำการรับรู้-รักษาบัลลังก์ผู้นำตลาด

นางวรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค เปิดเผยว่า ภายหลังจากที่ภาวะเศรษฐกิจที่เริ่มชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง แต่การทำตลาดในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมานี้ บริษัทไม่ได้มีนโยบายลดงบอะโบฟเดอะไลน์ลงแต่อย่างใด เพราะถือว่าเร็วเกินไป นอกจากนี้สินค้าหลายตัว ยังต้องมีการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อตอกย้ำการรับรู้อย่างต่อเนื่องและสกัดผู้บริโภคหันไปใช้สินค้าคู่แข่ง ทั้งนี้เพื่อรักษาบัลลังก์ผู้นำตลาดอย่างต่อเนื่อง

ดังนั้นจะเห็นว่างบโฆษณาที่ยูนิลีเวอร์ใช้จากบริษัท เอซี นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด รายงานในช่วง 4 เดือนแรกของปีนี้ ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง ใช้ทุ่มงบโฆษณาสูงถึง 1,624 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้วใช้ 1,106 ล้านบาท โดยในช่วงเดือนเมษายนเดือนเดียวยูนิลีเวอร์ได้ทุ่มงบโฆษณา 611ล้านบาท จากเดิม 308ล้านบาท โดยแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด คือ 1.พอนด์สสกินแคร์ 98 ล้านบาท จากเดิม 39 ล้านบาท คลีนิค เคลียร์ 66 ล้านบาท จากเดิม 17 ล้านบาท และซันซิล 56 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม การที่บริษัทหันมาเน้นการทำบีโลว์เดอะไลน์ หรือจัดกิจกรรมในเชิงรุกมากขึ้น ตั้งแต่ไตรมาสแรกอย่างต่อเนื่องกระทั่งไตรมาสสอง เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป การดูสื่อโฆษณาผ่านโทรทัศน์มีน้อยลง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีการใช้ชีวิตหรือมีไลฟ์สไตล์นอกบ้านมากขึ้น ดังนั้นบริษัทจึงต้องหาทาง เพื่อให้แบรนด์เข้าไปปะทะตัวผู้บริโภคที่อยู่นอกบ้านมากขึ้น ด้วยการจับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคว่าต้องการอะไรแล้วจึงจัดกิจกรรม

“ปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจไม่ได้มีส่วนผลักดันให้ยูนิลีเวอร์ ทำแบรนด์ แอคทิเวชั่นมากขึ้น แต่การปรับตัวดังกล่าว ก็เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ส่วนเรื่องภาพรวมของเศรษฐกิจปีนี้ เชื่อว่าจะไม่ส่งผลกระทบต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเฉพาะตลาดแชมพู-ครีมนวด และสบู่ เป็นต้น เนื่องจากเป็นสินค้าจำเป็นที่ต้องใช้ในชีวิตประจำวัน”

สำหรับในช่วงต้นปีที่ผ่านมา จะเห็นว่ายูนิลีเวอร์มีการเคลื่อนไหว โดยการทำ“แบรนด์ แอคทิเวชั่น”มากขึ้น ตั้งแต่กลุ่มแชมพู-ครีมนวด”ซันซิล”ได้จัดกิจกรรม เกิร์ล แก็งค์ แข่ง 5 สัมผัส ขณะที่คลีนิคเคลียร์ ทุ่มงบ 100 ล้านบาท จัดกิจกรรม “ท้าปฏิบัติกำจัดมัน” ร่วมสนุกฝ่าด่านความมันทั้ง 6 ด่าน ชิงรางวัลใหญ่รถยนต์ฮอนด้า แจ๊ส ส่วนโฟมล้างหน้าพอนด์ส ทุ่มงบ 30 ล้านบาท จัดกิจกรรม“ป๊อปปูล่าร์ หน้าใสกับโฟมพอนด์ส”ประกวดสาวหน้าใสผู้โชคดี 2006 คนจะได้โชว์หน้าใสบนบิลบอร์ดที่ห้างสรรพสินค้ามาบุญครอง

สำหรับข้อดีของการทำแบรนด์ แอคทิเวชั่น คือ การทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์และมีความใกล้ชิดกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น ซึ่งจะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความภักดีที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า ขณะเดียวกันยังได้กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการอย่างชัดเจน เมื่อเทียบกับการใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์จะได้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นแมสมากกว่า