เศรษฐกิจฝืดจัด เจ้าของสินค้า หรือบริการ แม้ยอมรับว่า บิ๊ก อีเวนต์ ฟุตบอลโลก 2006 จะเป็นโอกาสสำคัญในการกระตุ้นยอดขายในภาวะซบเซาขณะนี้ แต่ก็ปฏิเสธที่จะลงทุนในการเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ ขอเกาะกระแส สื่อสารการตลาดอยู่วงนอก ทุ่มงบจัดอีเวนต์โปรโมชั่นอย่างเต็มที่ ส่งผลให้ทศภาค ขายโฆษณาถ่ายทอดสดอืด เหลืออีก 2 สัปดาห์ สปอนเซอร์เพิ่งผ่านหลัก 60% แต่เตือนระวัง ใครนำสัญญาณถ่ายทอดสดไปใช้ประโยชน์ทางธุรกิจ ถือละเมิดสิทธิ์ทันที

แม้จะยอมรับว่า อีเวนต์การจัดงานระดับโลก ที่สามารถสร้างความตื่นตัว กระตุ้นการจับจ่าย จนสามารถผลักดันเศรษฐกิจในช่วงเวลานั้น ๆ ให้ขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้ อีเวนต์การแข่งขันฟุตบอลโลก ซึ่งจัดขึ้นทุก ๆ 4 ปี นี่เองที่เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่สามารถสร้างผลเช่นนั้นได้เป็นอย่างดี แต่ฟุตบอลโลก 2006 ที่กำลังจะระเบิดแข้งขึ้นในระหว่างวันที่ 9 มิถุนายน ถึง 9 กรกฎาคม นี้ สำหรับคนไทยกลับไม่ค่อยแน่ใจ เศรษฐกิจของประเทศที่เผชิญกับปัจจับลบหลายประการ ฉายแววความมืดมนเจ็บตัว เมื่อมหกรรมกีฬาหมายเลข 1 ของมวลมนุษยชาติ ฟุตบอลโลก ที่สร้างค่าการตลาดให้กับธุรกิจทั่วโลกเหนือกว่ามหกรรมกีฬาใด ๆ แม้กระทั่งโอลิมปิก ผ่านมา การจะลงทุนเพื่อเกาะกระแสในการต่อสู้กับภาวะเศรษฐกิจถดถอยของประเทศ การลงทุนสื่อสารการตลาดไปกับฟุตบอลโลกในรูปแบบใดที่น่าจะคุ้มค่า เหมาะสมกว่า

ศูนย์วิจัย - นักการตลาด ชี้ เศรษฐกิจบอลโลกฝืดM

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เป็นหน่วยงานแรก ๆ ที่คาดการณ์ปรากฏการณ์ฟุตบอลโลกที่จะส่งผลต่อเศรษฐกิจไทย โดยวิเคราะห์แนวโน้มว่า แม้ไตรมาสสองของปีนี้ เศรษฐกิจของประเทศจะได้รับอานิสงส์ จากการแข่งขันฟุตบอลโลก เป็นตัวกระตุ้นเศรษฐกิจควบคู่กับเทศกาลสงกรานต์ และการจับจ่ายช่วงเปิดภาคเรียน แต่ด้วยปัญหาราคาน้ำมันที่ถีบตัวสูงขึ้น ค่าครองชีพที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค รวมถึงสถานการณ์ค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นส่งผลต่อธุรกิจส่งออก กำลังรุมเร้าสภาพเศรษฐกิจของประเทศนั้น แรงกระตุ้นเศรษฐกิจของฟุตบอลโลก ก็คงทำได้เพียงแค่กระตุ้นบรรยากาศการใช้จ่ายได้ระดับหนึ่ง โดยคาดว่าการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกจะเติบโตอยู่ในระดับร้อยละ 8 - 10 ใกล้เคียงกับการเติบโตในไตรมาสที่สองของปี 2548 ที่เติบโตร้อยละ 10.8

ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ซีอีโอ บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด นักการตลาดชื่อดัง เผยมุมมองการตลาดเกี่ยวกับฟุตบอลโลก โดยเชื่อว่า การเข้าไปสนับสนุนการถ่ายทอดสด หรือการจัดกิจกรรมการตลาดที่จะเกาะกระแสฟุตบอลโลกในครั้งนี้ คงไม่คึกคักเท่ากับการแข่งขันฟุตบอลโลกเมื่อปี 2002 เนื่องจากขณะนี้ภาวะเศรษฐกิจขณะนี้อยู่บนความผันผวนตามภาวะเหตุการณ์โลก เช่น ความขัดแย้งระหว่างสหรัฐอเมริกา ที่จะบอยคอตอิหร่าน เนื่องจากปัญหานิวเคลียร์ มีผลให้ราคาน้ำมันโลกปรับตัวสูงขึ้นเรื่อย ๆ กระทบต่อต้นทุนราคาสินค้า

ทศภาค ได้เบียร์ช้างกู้ขาดทุนถ่ายทอดสด

ทั้งนี้ บริษัทผู้เกี่ยวข้องกับลิขสิทธิ์การแข่งขันฟุตบอลโลกในประเทศไทย ที่ได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจเป็นลำดับแรก คือ ทศภาค เจ้าของลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2006 ตลอดการแข่งขัน

วรวุฒิ โรจนพานิช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทศภาค จำกัด เคยกล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ถึงความมั่นใจในการขายแพ็คเกจโฆษณาในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ เมื่อครั้งมีข่าวว่ารัฐบาลจะออกกฎหมายห้ามมิให้มีการโฆษณาสินค้าเหล้า เบียร์ ผ่านสื่อโทรทัศน์ตลอด 24 ชั่วโมง เมื่อปลายปี 2548 ว่า แม้ทางเบียร์ช้าง ซึ่งเป็นสินค้าหลักของบริษัทแม่ของทศภาค จะไม่สามารถโฆษณาในฟุตบอลโลกได้ ก็ยังมั่นใจว่าจะสามารถขายแพ็คเกจโฆษณาได้หมดแน่นอน

หากแต่ถึงเวลานี้ อีกราว 2 สัปดาห์ที่มหกรรมฟุตบอลโลกจะเริ่มเขี่ยลูก มีรายงานข่าวจากวงการโฆษณาว่า ด้วยราคาแพ็คเกจการสนับสนุนการถ่ายทอดฟุตบอลโลก ที่สูงถึง 15.5 ล้านบาท ในแพ็คเกจเอ และ 11.5 ล้านบาท ในแพ็คเกจบี แม้จะมีการให้ส่วนลดแต่ละแพ็คเกจ 20% แต่จนถึงบัดนี้ ทศภาคสามารถขายโฆษณาได้เพียงกว่า 60% ของเวลาโฆษณาทั้งหมด ทั้งนี้ วรวุฒิ กล่าวเพียงยอมรับว่า สถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบัน ทำให้เจ้าของสินค้ายังลังเลที่จะซื้อโฆษณาถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก แต่ทั้งนี้ เมื่อไม่มีการออกกฎหมายห้ามโฆษณาเหล้าเบียร์ตลอด 24 ชั่วโมง ทำให้เบียร์ช้าง สามารถโฆษณาได้ในคู่ที่แข่งขันเวลา 23.00 และ 02.00 น. จึงมีการให้งบสนับสนุนจากเบียร์ช้างเป็นจำนวนเงิน 250 ล้านบาท ทศภาคเพียงหาสปอนเซอร์ภายนอกอีกราว 50 ล้านบาท ก็จะคุ้มทุนค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสด ที่ทศภาคใช้เงินไป 300 ล้านบาท

สินค้าแห่โหนกระแสวงนอก

ยักษ์ใหญ่ในการโหนกระแสสื่อสารตลาดผ่านฟุตบอลโลกอยู่ในวงนอกมาโดยตลอด ค่ายน้ำอัดลมเป๊ปซี่ ที่ปฏิเสธการสนับสนุนฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการมาโดยตลอด แต่ทุก ๆ ปีที่มีการแข่งขันทัวนาเมนท์นี้ เป๊ปซี่ แทบจะทุ่มงบประมาณสื่อสารการตลาดทั้งหมดมาไว้กับกีฬาฟุตบอล โดยนับแต่ต้นปี 2549 ผู้บริโภคชาวไทยทั้งที่สนใจหรือไม่สนในกีฬาฟุตบอล ถูกแนะนำให้รู้จักกับ 11 สุดยอดนักเตะระดับโลก ซึ่งเกือบทุกคนเป็นดาวเด่นในฟุตบอลโลกครั้งนี้ ทั้งตามโทรทัศน์ ป้ายโฆษณาริมทางด่วน ตามอาคาร สถานีรถไฟฟ้า จนคนส่วนใหญ่คิดไปว่า เป๊ปซี่คือสปอนเซอร์การแข่งขันฟุตบอลโลก

เป๊ปซี่เลือกที่จะเก็บเงินจำนวนมหาศาลที่จะต้องจ่ายเป็นค่าลิขสิทธิ์ มาทุ่มจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดในสไตล์ตัวเอง ซึ่งในเมืองไทย สิ่งที่เห็นคือ เป๊ปซี่-โคล่า(ไทย) สามารถใช้กีฬาฟุตบอลสื่อสารการตลาดได้ชัดเจนกว่าโคคาโคล่า ที่ถือลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลกอยู่ในมือ

ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า(ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เผยว่า ได้ทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท เพื่อการกระตุ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงฟุตบอลโลก เริ่มจากการใช้งบประมาณ 50 ล้านบาท แจกเหรียญ 7 นักเตะทองคำ วันละแบบ 7 วัน 7 สัปดาห์ การโฆษณาบนสถานีรถไฟฟ้า และตัวขบวนรถ รวมถึงรายการเรียลลิตี้โชว์ฟุตบอล ที่นำเยาวชนจากทั่วโลก รวมทั้งเยาวชนไทย ร่วมแข่งขันทดสอบความสามารถกับนักฟุตบอลชื่อดัง ออกอากาศอยู่ในขณะนี้ และระหว่างวันที่ 20 พ.ค. - 15 ก.ค. 2549 ก็ทุ่มเงินอีก 40 ล้านบาท จัดแคมเปญ "โชควิ่งหา ฝาเป๊ปซี่" โดยแจกรถโตโยต้ายาริส จำนวน 14 คันแก่ผู้โชคดี โดยคาดว่าจะกระตุ้นยอดขายเครื่องดื่มน้ำอัดลมในเครือเป๊ปซี่ได้อีกกว่า 10% หลังจากแคมเปญแจกทอง สามารถกระตุ้นการเติบโตของผลประกอบการช่วง 4 เดือนแรกของปีนี้ เป็นตัวเลข 2 หลัก จากเดิมที่ตั้งไว้เพียง 6%

เครื่องดื่มอีกค่ายที่ขอเดินตามกระแสฟุตบอลโลกอยู่วงนอก และก็ไม่ได้เสียเงินจ้างดารานักเตะมาเป็นพรีเซนเตอร์เหมือนค่ายเป๊ปซี่ หากแต่แค่หาผู้แสดงหน้าตาพิลึกคล้าย ๆ กับโรนัลดิญโญ มาแสดงอาการดีใจตอนท้ายหนังโฆษณากิจกรรมส่งเสริมการตลาดครั้งใหญ่ที่สุดของบริษัท ค่าย ไวตามิ้ลด์ เปิดแคมเปญ "นับถอยหลังบอลโลก ลุ้นโชค 70 วัน 70 แสน" แจกฟุตบอลทองคำ มูลค่า 1 แสนบาท 70 วัน 70 ลูก โดยมอบหมายให้ อ.ส.ม.ท. ดูแลงานประชาสัมพันธ์แคมเปญ

ชนิต สุวรรณพรินทร์ ผู้จัดการทั่วไป สายงานการตลาด บริษัท กรีนสปอต(ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า แคมเปญนี้ถือเป็นแคมเปญใหญ่ที่สุดเท่าที่ไวตามิลด์เคยมีมา โดยนอกเหนือจากการแจกลูกฟุตบอลทองคำ 70 วัน 70 ลูก แล้ว ยังมีการลุ้นโชคช่วงที่ 2 "นมไวตามิลด์ อิ่มได้ประโยชน์ให้คุณพร้อมไปกับทีมที่เชียร์" มีรางวัลใหญ่มค่า 1 ล้านบาท เพียงรางวัลเดียว นอกจากนี้ ยังมีการจัดโปรโมชั่น แจกถ้วย Vitamilk World Champion 6 ลายให้สะสม

ฟากเครื่องใช้ไฟฟ้า ยักษ์ใหญ่ที่ไม่ได้มีส่วนในการสนับสนุนฟุตบอลโลกอย่าง พานาโซนิค ก็เลือกที่จะเทงบประมาณสูงถึง 256 ล้านบาท เพื่อจัดกิจกรรมส่วนตัวแต่อิงกระแสฟุตบอล ยุวนันท์ ตั้งใจอยู่ ผู้จัดการฝ่ายอาวุโส ฝ่ายการตลาด บริษัท พานาโซนิค ซิว เซลล์(ประเทศไทย) จำกัด เผยว่า แคมเปญ "พานาโซนิค ซูเปอร์โกล ซูเปอร์เกม" เป็นการกระตุ้นยอดขายในช่วงเทศกาลบอลโลก โดยจะมีการออกทัวร์ทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ซึ่งจะมีทั้งกิจกรรม ซอคเกอร์คอนเสิร์ต อันเป็นการแสดงผสมผสานระหว่างการเต้นและฟุตบอล คอนเสิร์ตจากศิลปินอาร์เอส และการเล่นเกมชิงรางวัล คาดว่าแคมเปญเกาะกระแสฟุตบอลโลกนี้ จะส่งผลให้ยอดขายของพานาโซนิคเพิ่มขึ้น 2,000 ล้านบาท หรือเติบโตถึง 110%

เช่นเดียวกับค่ายเพาเวอร์บาย สุทธิสาร จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เพาเวอร์บาย จำกัด ประกาศจัดงาน Power Buy - Big Screen Fair 2006 มหกรรมจอยักษ์ ลุ้นรับบอลโลก โดยรวบรวมเทคโนโลยีจอภาพขนาดใหญ่ ได้แก่ LCD TV, Plasma TV, Projection TV กว่า 20 แบรนด์ มาแสดง ณ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ชิดลม ตลอดปลายเดือนพฤษภาคม ด้วยมุ่งหวังว่า กระแสฟุตบอลโลก จะกระตุ้นพฤติกรรมผู้ชมหันมาสนใจเทคโนโลยีทีวีจอใหญ่ อย่าง แอลซีดีทีวี และพลาสม่าทีวี มากขึ้น

สินค้าเกี่ยวเนื่อง เก็บเกี่ยวอานิสงส์

ด้านกลุ่มสินค้าที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลกในมุมของผู้ชมการถ่ายทอดสด ก็มีการเตรียมพร้อมเกาะกระแสคึกคักไม่แพ้กัน พรานทะเล มาร์เก็ตติ้ง เตรียมเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ที่ต้องการสื่อไปถึงผู้บริโภคที่ไม่เคยบริโภคอาหารแช่แข็ง ให้สนใจอยากทดลองมากขึ้น ตั้งแต่เดือนมิถุนายน ด้วยมุ่งหวังว่า จะสร้างความรู้จัก คุ้นเคยให้กับผู้บริโภคระหว่างการชมการแข่งขันฟุตบอลโลก จะเลือกซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งพร้อมทาน พรานทะเล ไปรับประทานขณะชมการแข่งขันฟุตบอลเวลาดึกดื่นค่ำคืน คาดว่าช่วง 1 เดือนของการแข่งขัน จะสามารถสร้างยอดขายให้กับพรานทะเลเติบโตได้ราว 20%

นีเวีย ฟอร์เมน เป็นอีกสินค้าที่หามุมของฟุตบอลโลกที่จะสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของตน พบว่า แฟนบอลหนุ่มน้อย หนุ่มใหญ่ ที่ต้องติดตามชมการถ่ายทอดอย่างทรหดอดทน ยาวนาน 1 เดือน จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องดูแลสุขภาพผิวหน้า จึงออกโปรโมชั่นพิเศษสำหรับคอบอลตัวจริง "Nivea for Men Care for Fan" ชุดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า สำหรับคอบอลสุดคุ้ม วางแนวคิดว่า ให้คอบอลเดินหน้าเชียร์ได้สะใจ ต่อให้ดึกแค่ไหน ก็หน้าขาวใด ไร้ริ้วรอย นอกจากนั้น ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย นีเวีย ดีโอ ฟอร์เมน สินค้าที่อยู่ในตลาดมาเป็นเวลานาน ยังถูกจับวางแนวทางสื่อสารการตลาดผ่านฟุตบอลโลกเสียใหม่ ด้วยแนวคิด ให้คอบอลยกแขนเชียร์ได้มั่นใจสุด ๆ ตลอดเกม

ส่วนค่ายเนสกาแฟ ซึ่งกำลังจัดแคมเปญ่ เนสกาแฟ พร้อมดื่ม เอ็กซ์ตร้า ริช "จัดตู้...ลุ้นทองกับเนสกาแฟ" เชิญชวนร้านค้าทั่วประเทศจัดตู้วางเครื่องดื่มเนสกาแฟ เอ็กซ์ตร้าริช ให้สะดวกต่อการเลือกซื้อของผู้บริโภค และมีมีการติดสติ๊กเกอร์โปสเตอร์แคมเปญ "แจกกระจาย..ทองรายวัน กับเนสกาแฟกระป๋องเขียว" ให้เห็นอย่างสะดุดตา ชื่นหทัย วรรธนะดิษฐ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โคคา-โคลา(ประเทศไทย) กล่าวว่า แคมเปญนี้น่าจะสนับสนุนให้ยอดขายเนสกาแฟ เอ็กซ์ตร้า ริช พุ่งสูงขึ้นในช่วงถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกอย่างแน่นอน เนื่องจากกาแฟพร้อมดื่มจะเป็นเครื่องดื่มที่มีความต้องการสูงในช่วงเวลานั้น การจัดแคมเปญจัดหน้าร้าน พร้อมทีมเนสกาแฟแจกทอง จะออกเยี่ยมร้านค้าทั่วประเทศอย่างต่อเนื่อง ก็จะทำให้เนสกาแฟถูกเร่งการขายในช่วงฟุตบอลโลกเหนือกว่าสินค้าคู่แข่งแน่นอน

ทศภาคเตือน กิจกรรมวงนอกอย่าเผลอละเมิดสิทธิ์

วรวุฒิ โรจนพานิช ยังกล่าวเตือนผู้ประกอบการที่ไม่ได้ถือลิขสิทธิ์การสนับสนุนการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกว่า หากการจัดกิจกรรม มีการถ่ายทอดสด จะต้องขออนุญาตให้ถูกต้อง โดยเฉพาะกิจกรรมกลางแจ้งที่มีการจัดในช่วงฟุตบอลโลก หากมีการเปิดให้ชมโดยไม่มีการขออนุญาต ถือเป็นการละเมิดสิทธิ์ มีความผิดทันที