- คัมภีร์ธุรกิจการจัดการตลาดมือถือแบรนด์ไทย "ไอ-โมบาย"
- 3 วิธีคิดบนหลักการ I ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้า Information-Interactive-Individual
- วิธีคิดแน่นหนาแข็งแรงที่นำไปสู่ยอดขาย 1 ใน 5 ของตลาดโทรศัพท์มือถือ
- วิสัยทัศน์ regional brand สร้างความสำเร็จยกกล่องจากโมเดลเมืองไทย

ท่ามกลางสงครามการให้บริการโทรศัพท์มือถืออันร้อนระอุ ธุรกิจการจัดจำหน่ายเครื่องก็เติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นกัน โดยเฉพาะ 2-3 ปีที่ผ่านมาเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือกำลังก้าวเข้าสู่ยุค 3G สามารถแสดงผลได้ทั้งภาพ ข้อมูลและเสียง ทำให้มือถือสายพันธุ์ใหม่ๆ เป็นที่ต้องการควบคู่ไปกับการบริโภคข้อมูลที่หลากหลายและเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น

"ไอ-โมบาย" เป็นบริษัทหนึ่งในเครือสามารถ ที่มีการเติบโตอย่างเห็นได้ชัดในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา กลายเป็นกรณีศึกษาของแบรนด์ไทยที่มีขีดความสามารถไม่แพ้แบรนด์อินเตอร์อย่างโนเกีย

จุดหนึ่งที่ยังเป็นข้อจำกัดของความเป็นแบรนด์ไทยคือ ถ้าแบรนด์ยังไม่แข็งแกร่ง เวลาสี่ตีนยังรู้พลาดขึ้นมา การให้อภัย ความเห็นอกเห็นใจ ดูจะขาดแคลนมากกว่าแบรนด์อินเตอร์

ไอ-โมบายค่อยๆ สร้างแบรนด์ทีละก้าวๆ แต่เป็นไปอย่างมั่นคงและตั้งอกตั้งใจ ภายใต้โจทย์หลักคือ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และหาตลาดเฉพาะกลุ่มที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของตัวเอง เป็นอีกโมเดลที่น่าสนใจทั้งวิธีคิดและการจัดการ

3 แนวทางสร้างไอ-โมบาย

ธนานันท์ วิไลลักษณ์ รองกรรมการผู้อำนวยการ บริษัท สามารถ ไอ-โมบาย จำกัด(มหาชน) กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ถึงปัจจัยที่ทำให้ไอ-โมบาย ประสบความสำเร็จว่า เกิดจาก 3 แนวคิดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ได้แก่ 1. I-information :เทคโนโลยีการสื่อสารที่ทันสมัยและครบวงจร 2. I-interactive : สังคมใหม่ของชาวไร้สายที่มีความสนใจเทคโนโลยีใหม่ๆ และ 3. I-individual : ความเป็นตัวของตัวเองของคนรุ่นใหม่ ทั้งนี้เพื่อพัฒนาให้ ไอ-โมบาย เป็นศูนย์กลางของสังคมมือถือของคนไทยและภูมิภาคเอเชียอย่างแท้จริง

"ปัจจัยสำคัญที่สุดคือเราเป็นบริษัทคนไทย แนวคิดคือ ทำอย่างไร? ให้คนไทยหรือคนเอเชียลูกค้าในภูมิภาคนี้พึงพอใจในสินค้าของเรา เพราะสินค้าที่ขายในปัจจุบันไม่เข้าใจคนไทยมากเท่ากับคนไทยด้วยกันเอง

แรกเริ่มเราใส่รายละเอียดในโทรศัพท์รุ่นแรก เราเลือกใช้เอ็มพี 3 เพราะถ้าหากนึกถึงความเป็นคนไทยมักจะรักสนุก และเพลงก็คือสิ่งที่บ่งบอกลักษณะเด่นของคนไทยได้ดีที่สุด เราจึงผลักดันตลาดของไอ-โมบายโดยใช้เพลงเป็นจุดยืนตลอดมา เรามองเห็นตลาดที่โทรศัพท์ควรจะมีเพลงติดอยู่ในเครื่อง จากนั้นเคลื่อนมาที่กล้อง วีดีโอ และอื่นๆ เป็นเครื่องเดียวในตลาดที่ให้ได้มากที่สุด ความคิดที่สำคัญของไอ-โมบาย คือ ต้องคิดเสมอว่าลูกค้าฉลาด ไม่ดูถูกลูกค้า"

เขาบอกว่านโยบายของกลุ่มสามารถ ได้กำหนดวิสัยทัศน์และภาพลักษณ์ ของการเป็นผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ในโลกยุคปัจจุบัน ที่ต้องก้าวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของโลกยุคดิจิตอล ซึ่งมีวิวัฒนาการอย่างไม่หยุดนิ่ง

ไอ-โมบาย จึงทำตลาดตามแนวคิด Multimedia Society โดยวางภาพลักษณ์ของกลุ่มผู้ใช้ ไอ-โมบาย เป็นผู้ที่ชื่นชอบในเทคโนโลยีมัลติมีเดีย รักความสนุกสนาน ไอ-โมบาย เลือกสรรผลิตภัณฑ์ที่เน้นฟังก์ชั่นมัลติมีเดีย ทั้ง วิดีโอ กล้องดิจิตอล เครื่องเล่น MP3 และ เลือกสรร Content แปลกใหม่ เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้ที่แตกต่างกัน

การซื้อโทรศัพท์ แบรนด์ ไอ-โมบาย จึงไม่ใช่เป็นเพียงการซื้อเครื่องโทรศัพท์ไปเท่านั้น แต่ยังมีเนื้อหาและบริการพิเศษที่มาพร้อมกันอีกด้วย

การทำตลาดตาม brand concept นี้ ยังสะท้อนผ่านแคมเปญโฆษณาของโทรศัพท์มือถือ ไอ-โมบาย ทำให้โฆษณาทุกชิ้นเป็นที่จดจำของผู้บริโภค ในภาพลักษณ์การเป็นผู้นำตลาด Music Phone หรือ MP3 Phone และ ไอ-โมบาย ใช้จุดแข็งของผลิตภัณฑ์เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าทุกระดับ ตั้งแต่ basic phone ไปจนถึง ระดับ high-end

"ปัจจัยไม่ได้อยู่แค่ตัวเครื่อง เพราะเราก็พยายามคิดว่าทำอย่างไรให้ลูกค้าใช้งานง่าย บางครั้งอาจจะใช้ไอเดียของคู่ต่อสู้บ้าง เช่น บางยี่ห้อมีฟังชันที่ง่ายก็เอามารวมกัน เพื่อความสะดวกในการใช้งาน

นอกจากนี้เราก็พยายามหาความตกต่างจากสินค้าอื่นๆ เช่นเราจะใช้ความคิดสร้างสรรค์และความก้าวหน้า สร้างให้ไอ-โมบายมีนวัตกรรมที่ใครถือแล้วจะสร้างความรู้สึกไฮเทค ทันสมัย เป็นประเด็นหลักที่จะทำให้มั่นใจในสินค้า แต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะขายสินค้ากลุ่มนี้ได้มาก เพราะสินค้ากลุ่มนี้จะมีจำนวนน้อย ผลิตได้ยากและมีราคาสูง ทำได้เพียงเป็นตัวเสริมให้สินค้าที่เป็นกลุ่มราคาในระดับกลาง คือตั้งแต่ 5,000 บาทไปได้ดี" ธนานันท์กล่าว

เรียนรู้และค่อยๆ เติบโต

เป้าหมายหลักของกลุ่มสามารถมองเห็นกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจมือถือ ไม่ใช่เพียงการเลือกสรรความล้ำหน้าของเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับความสนุกสนาน ความบันเทิงที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นที่มาของการจัดทำ ไอ-โมบายแพกเกจ "โมบาย + คอนเทนต์" เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

รวมถึงสร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์ และยังต้องคำนึงถึงความสะดวกสบายในการจับจ่ายแบบ One Stop Shopping โดยได้มีการปรับภาพลักษณ์ใหม่ของร้านไอ-โมบาย บายสามารถ ให้เป็นร้านโมบายมัลติมีเดีย ต้นแบบ ในคอนเซปต์ The Futuretainment Experience โดยผู้ใช้บริการจะได้พบกับประสบการณ์ของเทคโนโลยีสื่อสารและความบันเทิงแบบล้ำอนาคต

ธนานันท์มองการแข่งขันในธุรกิจมือถือในตลาดว่า จริงๆ แล้วการแข่งขันในธุรกิจนี้มีมาโดยตลอด ไม่คงที่ซึ่งอาจจะมีรุนแรงบ้างในช่วง 2-3 ปีมานี้ แต่สำหรับปีนี้และปีหน้า การแข่งขันคงไม่รุนแรงไปกว่านี้มากนัก เพราะตลาดขายเครื่องมีการแข่งขันอย่างรุนแรงมามากพอแล้ว แต่เขามองว่า การแข่งขันที่จะรุนแรงจะเป็นเรื่องของโอเปอเรเตอร์และการให้บริการมากกว่า

"ในอดีตเราเคยมีปัญหาเรื่องคุณภาพของเครื่อง ซึ่งปัจจุบันก็ยังถือเป็นจุดอ่อนของไอ-โมบาย ที่ทำให้คนไม่เชื่อถือ ซึ่งลอตแรกที่เราเอามาขายจะมีปัญหาเรื่องของฝาพับ อาจจะทำให้ไม่ค่อยได้ยิน แต่เราก็คิดว่าเครื่องโทรศัพท์ทุกยี่ห้อในช่วงยุคของการเริ่มต้นก็ต้องมีการทดลอง ซึ่งเราก็ผ่านปัญหาจุดนั้นมาได้

โดยนำมาปรับปรุงจุดด้อยที่ตอนนี้ก็เริ่มเข้าที่เข้าทาง เรื่องแบรนด์ก็ต้องค่อย ๆ ก้าวไป ทำอย่างไร? ที่จะทำให้คนซื้อรู้สึกเช่นเดียวกันกับที่ซื้อโนเกีย คือถ้าเครื่องพังยังรู้สึกให้อภัย แต่ของเรายังไม่ให้อภัย นั่นคือจุดสุดท้ายที่เราจะไปคือ การให้อภัยเครื่องของคนไทยเหมือนกับยี่ห้อต่างชาติ"

ด้วยแนวความคิดที่อยากมีโทรศัพท์มือถือของคนไทย และพยายามหาจุดที่จะทำให้ไอ-โมบายเหนือยี่ห้ออื่นๆ เขาจึงมองใน 3 หลักการสร้างสมดุลคือ 1. ประสิทธิภาพ 2. การออกแบบ และ 3. ราคา

เริ่มจากการทำการสำรวจตลาด และความต้องการของผู้บริโภคว่าอยากได้หรืออยากให้โทรศัพท์เป็นแบบใด? ส่วนของการออกแบบนั้นพยายามสร้างความหลากหลายของตัวเครื่อง แต่จุดแข็งที่เน้นก็คือ Performance มากกว่า คือประสิทธิภาพของเครื่องในการที่จะฟังเพลง ดูหนัง ซึ่งประสิทธิภาพด้านนี้ของ ไอ-โมบาย มีความสมบูรณ์แบบมากที่สุด

เป้าหมาย regional brand

ในช่วงระยะเวลาเพียงหนึ่งปีเศษ สินค้าของไอ-โมบายกลายเป็นผู้นำตลาดโทรศัพท์มือถือ 1ใน 5 ของไทย ซึ่งถือว่าเป็นความสำเร็จอย่างงดงาม แต่การสร้างความสำเร็จของสินค้าตัวนี้ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่นี้เท่านั้น กลุ่มสามารถพยายามสอดส่ายสายตาหาตลาดต่างประเทศ เพื่อเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคระดับเอเชีย

ธนานันกล่าวถึงการบริหารไอ-โมบายในต่างประเทศว่า ทั้งหมดดำเนินการโดย บริษัท ไอ-โมบาย อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ซึ่งจำหน่ายโทรศัพท์และให้บริการข้อมูล ในต่างประเทศ ที่ผ่านมาไอ-โมบาย อินเตอร์ฯ ได้เริ่มทำธุรกิจตลาดโทรศัพท์มือถือใน 6 ประเทศ ได้แก่ มาเลเซีย เวียดนาม ศรีลังกา บังคลาเทศ อินโดนีเซีย และลาว

ทิศทางต่อไปในการดำเนินธุรกิจของ สามารถ ไอ-โมบายคือ ผลักดันแบรนด์ไอ-โมบาย ให้เป็น regional brand โดยอาศัยความร่วมมือและฐานธุรกิจในต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น มาเลเซีย เวียดนาม บังคลาเทศ อินโดนีเซีย ปากีสถาน บรูไน และ อินเดีย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการขยายธุรกิจโทรศัพท์มือถือ และการให้บริการ Contents & Mobile Applications

ทั้งนี้เขาได้วางแผนที่จะเปิดตัวโทรศัพท์มือถือไอ-โมบาย ในกลุ่มประเทศดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งขยายกิจการสู่การเป็นตัวแทนจำหน่ายเครื่องประจำภูมิภาค (Regional Distributor) ให้กับมือถืออินเตอร์แบรนด์ชั้นนำอีกด้วย นอกจากนี้ความร่วมมือกับพันธมิตรอย่างเทเลคอม มาเลเซีย ยังส่งผลให้ไอ-โมบายได้เรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น เทคโนโลยีระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคในอนาคต

2-3 ปีที่ผ่านมามีผู้ประกอบการหน้าใหม่พยายามนำเข้าโทรศัพท์มือถือมาเปิดตลาดในไทยอย่างหนาตา แต่หลายรายมาแล้วก็จากไปเหมือนคลื่นกระทบฝั่ง

สิ่งที่ธนานันท์คาดการณ์ก็คือ ปีนี้บรรยากาศการนำเข้ายังคงคึกคักเหมือนเดิม แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ความมุ่งมั่นเอาจริงเอาจังสำหรับแบรนด์ใหม่แกะกล่องจะมีมากขึ้น หลังจากเห็นโมเดลความสำเร็จของไอ-โมบาย ที่มีจุดเริ่มต้นมาจากตัวแทนจำหน่าย

มาวันนี้กลายเป็นไอ-โมบายที่ประสบความสำเร็จในตลาดมือถือกลุ่มบันเทิง กับจังหวะธุรกิจที่เร้าใจไม่แพ้ลีลาของ hip hop