ไฮเออร์ สร้างแบรนด์อิมเมจ รุกกิจกรรมขยายฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่ พร้อมลอนช์แอลซีดีทีวี รับกระแสบอลโลก หวังเบิ้ลยอดขายจาก 500 ล้านเป็น 1,200 ล้านในปีนี้

ไฮเออร์ประกาศรุกตลาดเครื่องไฟฟ้าในเมืองไทยอย่างจริงจังหลังจากเข้ามาทำตลาดได้ 4 ปี แต่ยังไม่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคไทยมากนัก ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่บริษัทแม่ของไฮเออร์ที่ประเทศจีนพุ่งความสำคัญไปยังตลาดอเมริกาและยุโรปมากกว่าตลาดเอเชียเนื่องจากเห็นว่าเป็นตลาดที่มีความยาก และเมื่อประสบความสำเร็จในตลาดดังกล่าวแล้วจึงกลับเข้ามารุกตลาดเอเชีย

Global Brand Strategy เป็นกลยุทธ์หลักที่ไฮเออร์ใช้ในการทำตลาดระดับโลกด้วยการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นสากลซึ่งไฮเออร์ก็ได้เข้าไปสร้างฐานผลิตทีวีในอเมริกาเพื่อให้ได้มาซึ่งคำว่า made in U.S.A.

กว่า 21 ปีนับแต่ไฮเออร์ถือกำเนิดขึ้นมาได้มีการพัฒนาแบรนด์มาเป็นระยะซึ่งแต่ระยะต้องใช้เวลาประมาณ 7 ปี โดยระยะแรกเป็นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับกับผู้บริโภคด้วยการเลือกสินค้าชิ้นที่ผู้บริโภคให้ความสนใจมากที่สุด ซึ่ง จาง ลุ่ย หมิง ประธานบริษัทได้เลือกตู้เย็นเป็นตัวทำตลาดโดยเน้นคุณภาพของสินค้า เมื่อสินค้าตัวแรกติดตลาดแล้วก็เข้าสู่ระยะที่ 2 ด้วยการสร้างความหลากหลายให้กับสินค้า ไฮเออร์เริ่มขยายธุรกิจไปสู่เครื่องซักผ้า ทีวี โทรศัพท์มือถือ และสินค้าต่างๆครบไลน์ หลังจากสินค้าของไฮเออร์เป็นที่ยอมรับในจีนแล้วก็เข้าสู่ระยะที่ 3 คือการสร้างเครือข่ายทั่วโลกซึ่งไฮเออร์โฟกัสไปที่ตลาดที่ยากที่สุดคืออเมริกาและยุโรป ปัจจุบันแผนพัฒนาแบรนด์ของไฮเออร์เข้าสู่ระยะที่ 4 คือการทำให้ไฮเออร์เป็นแบรนด์ของโลก โดยไฮเออร์ได้โฟกัสตลาดเอเชียเพิ่มขึ้น

ประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดหลักที่ไฮเออร์ให้ความสำคัญ ก่อนหน้านี้ไฮเออร์มีการผลิตสินค้าในเมืองไทยโดยร่วมกับไดสตาร์ อิเล็กทริค ผลิตสินค้าต่างๆซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไป โดยเป็นสินค้าหมวดเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือน 55% และหมวดภาพและเสียง 45% ล่าสุดได้มีการเพิ่มสายการประกอบแอลซีดีทีวีในประเทศไทย ทำให้ไฮเออร์มีสินค้าระดับไฮเอนด์เข้าสู่ตลาดเมืองไทยในปีนี้ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการตอบรับกับกระแสฟุตบอลโลกซึ่งทุกครั้งที่ผ่านมามักกระตุ้นให้ตลาดทีวีจอใหญ่มีการเติบโตมาเสมอ นับตั้งแต่โปรเจ็กชั่นทีวี พลาสม่าทีวี จนมาถึงแอลซีดีทีวีในปีนี้ แต่อีกนัยหนึ่งถือเป็นอีกกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ไฮเออร์ให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้นเพราะสินค้าที่จำหน่ายในเมืองไทยคือสินค้า made in Thailand ไม่ได้นำเข้ามาจากอเมริกา ดังนั้นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ไฮเออร์ให้เป็นที่ยอมรับของตลาดจึงต้องมีวิธีการที่แตกต่างกันออกไป

สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งถือเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งในการสร้างแบรนด์ระดับโลกให้กับไฮเออร์ด้วยการเป็นสปอนเซอร์ให้กับการแข่งขันบาสเก็ตบอล NBA ที่อเมริกาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ มีกำลังซื้อสูง และจะเป็นอนาคตของไฮเออร์ต่อไป ส่วนในเมืองไทยที่ผ่านมามักจะเน้นในเรื่องของการพัฒนาการขาย เช่นการขยายช่องทางจำหน่ายจากดีลเลอร์ สู่โมเดิร์นเทรด พร้อมด้วยกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ จนมาถึงปีนี้ที่มีการทำกิจกรรมใหญ่ทั่วเอเชียเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่นั่นก็คือการเป็นสปอนเซอร์ให้กับกิจกรรมการประกาศผลรางวัลเอ็มทีวี เอเชีย อวอร์ด 2006 ซึ่งจัดขึ้นที่ประเทศไทย เพื่อสร้างการรับรู้และจดจำแบรนด์ไฮเออร์ไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆทั่วเอเชียซึ่งคาดว่ากิจกรรมดังกล่าวจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกว่า 400 ล้านครัวเรือนทั่วโลก ส่วนกิจกรรมเฉพาะสำหรับตลาดเมืองไทยก็มีการเตรียมกิจกรรมรับฟุตบอลโลก พร้อมด้วยกิจกรรมอื่นๆอย่างต่อเนื่องซึ่งถือว่ามากกว่าทุกปีที่ผ่านมา

นอกจากการใช้กิจกรรมเป็นตัวสร้างแบรนด์แล้ว ตัวสินค้าเองก็มีส่วนช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ ซึ่งที่ผ่านมาหลายๆแบรนด์ที่เริ่มต้นด้วยกลยทธ์ด้านราคาแล้วพัฒนาไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับสากลก็มักใช้ตัวสินค้าไฮเอนด์เป็นหลักในการพัฒนาแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นซัมซุง หรือแอลจี ต่างก็ใช้สินค้าไฮเอนด์ในการสื่อสารกับผู้บริโภคจนประสบความสำเร็จ ไฮเออร์ก็เช่นกันที่ต้องการก้าวข้ามภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ล้าสมัยให้เป็นแบรนด์ที่แอ็กทีฟและมีความทันสมัยมากขึ้น และแอลซีดีทีวีก็คือคำตอบในวันนี้

ไฮเออร์ประกาศที่จะรุกตลาดแอลซีดีทีวีอย่างครบไลน์ในปีนี้โดยมีความหลากหลายของสินค้าตั้งแต่ขนาด 15 นิ้ว 17 นิ้ว 19 นิ้ว 20 นิ้ว 26 นิ้ว 32 นิ้ว 37 นิ้ว จนไปถึงจอใหญ่อย่าง 40 นิ้ว 42 นิ้ว และ 46 นิ้ว ซึ่งเป็นสินค้าไฮไลท์สำคัญของปีนี้ โดยเฉพาะในส่วนของราคา คาดว่ารุ่น 40 นิ้วอาจมีราคาประมาณ 90,000-100,000 บาท ส่วนรุ่น 46 นิ้ว มีราคาแสนกว่าบาท ไม่ถึง 2 แสน ซึ่งถือเป็นราคาที่จูงใจผู้บริโภคและอาจกล่าวได้ว่าเป็นราคาแอลซีดีทีวีที่ถูกที่สุด และจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ความต้องการของตลาดแอลซีดีทีวีในเมืองไทยมีมากกว่าพลาสม่าทีวีซึ่งเป็นทีวีจอแบนขนาดใหญ่อีกรูปแบบหนึ่งจะมีราคาตกลงไปมากเช่นกัน อย่างรุ่น 42 นิ้วที่มีเคยมีราคาเฉลี่ยแสนกว่าบาท แต่ปัจจุบันสามารถซื้อได้ในราคา 80,000 บาททำให้ผู้บริโภคให้ความสนใจมากขึ้นแต่เมื่อราคาแอลซีดีทีวีไล่ลงมากเช่นนี้ก็อาจทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้ได้สินค้าที่ดีกว่า เนื่องจากเป็นที่ยอมรับกันว่าพลาสม่าทีวีถนอมสายตากว่าทีวีประเภทอื่นๆ แต่มีความคมชัดมากกว่าและประหยัดไฟกว่าพลาสม่าทีวี อย่างไรก็ดีไฮเออร์ก็มีการทำตลาดพลาสม่าทีวีด้วยเช่นกันโดยขนาด 42 นิ้วมีราคาประมาณ 79,000 บาท

แม้ไฮเออร์จะมีสินค้าที่มีราคาถูกกว่าคู่แข่งในตลาดแต่ก็ไม่ได้มากมายนัก อีกทั้งภาพลักษณ์ของแบรนด์ยังเป็นจุดด้อยในตลาดเมืองไทย การเข็นแอลซีดีทีวีซึ่งเป็นสินค้าไฮเอนด์ย่อมหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องต่อสู้กับแบรนด์ชั้นนำ เช่นซัมซุงมีการลอนช์แอลซีดีทีวีรุ่นใหม่ 40 นิ้ว ราคา 119,900 บาท ซึ่งแพงกว่าไฮเออร์ไม่มากนักโดยซัมซุงชูพีเจอร์การใช้งานที่เหนือกว่าคู่แข่งเช่นในเรื่องความคมชัดของภาพซึ่งสามารถปรับคอนทราสต์เรโชได้ 5,000 ต่อ 1 ในขณะที่คู่แข่งปรับได้ 1,300 ต่อ 1 หรือเฉดสีที่มากถึง 12,800 ล้านเฉดสี ขณะที่คู่แข่งมี 16.7 ล้านเฉดสี

ในขณะที่โซนี่ก็มีการย้ายฐานการประกอบแอลซีดีเข้าสู่เมืองไทยเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมาแม้ผู้บริหารจะบอกว่าเป็นเพียงการบริหารซัพพลายเชนเพื่อให้สินค้าถึงมือลูกค้าทันตามความต้องการเท่านั้นแต่ในความเป็นจริงแล้วย่อมทำให้บริษัทลดต้นทุนในการดำเนินงานได้บ้างซึ่งส่งผลให้โซนี่สามารถทำราคาแข่งกับคู่แข่งได้มากขึ้น นอกจากนี้พานาโซนิคซึ่งเคยให้ความสำคัญกับพลาสม่าทีวีมากกว่าก็หันมามองตลาดแอลซีดีทีวีมากขึ้น อีกทั้งยังมีแผนที่จะย้ายฐานการผลิตเข้าสู่ประเทศไทยในปีนี้ ทั้งนี้ในปีที่ผ่านมาโตชิบาก็มีการย้ายฐานการผลิตเข้าสู่ประเทศไทยเพื่อหวังที่จะลดต้นทุนการผลิตและเป็นการบริหารซัพพลายเชนเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทันเวลา

ตลาดแอลซีดีในเมืองไทยมีการเติบโตแบบก้าวกระโดดนับจากปี 2547 ตลาดรวมแอลซีดีมีประมาณ 8,000 ยูนิต ปี 2548 ความต้องการเพิ่มเป็น 20,000 ยูนิต ส่วนปีนี้คาดว่าจะสูงถึง 100,000 ยูนิต และมากถึง 300,000 ยูนิตในปีหน้า โดยข้อมูลจากบริษัทซัมซุงระบุว่าปัจจุบันโซนี่ บราเวีย เป็นผู้นำแอลซีดีด้วยส่วนแบ่งการตลาด 25% ซัมซุง 20% และชาร์ป 15%

นอกจากนี้ไฮเออร์ก็ยังมีการออกสินค้ารุ่นใหม่ๆตามฤดูกาลเช่นเครื่องซักผ้าในหน้าฝน เครื่องปรับอากาศในหน้าร้อน และสินค้าอื่นๆซึ่งมีทั้งรุ่นราคาถูกไปถึงรุ่นไฮเอนด์เพื่อเป็นทางเลือกที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค โดยในส่วนของช่องทางจำหน่ายปัจจุบันมีอยู่ในดีเลอร์กว่า 100 รายทั่วประเทศ ส่วนในเมืองใหญ่ก็มีช่องทางโมเดิร์นเทรด ล่าสุดไฮเออร์ได้ร่วมกับเทเลวิซ เตรียมเปิดไฮเออร์ชอปเพื่อเป็นทั้งโชว์รูมจำหน่ายและเป็นอิมเมจชอป โดยมีสินค้าทุกหมวดของไฮเออร์รวมถึงกลุ่มไอทีด้วย เพื่อสะท้อนถึงเทคโนโลยีต่างๆของไฮเออร์ที่ใช้งานง่ายและสามารถเชื่อมต่อกับอุปกรณ์มัลติมีเดียได้ทุกรูปแบบ

"การที่เรามีสินค้าหลายรุ่นหลายระดับจะช่วยให้คู่ค้าเราทำตลาดง่ายขึ้นเพราะแต่ละร้านรู้ดีว่าลูกค้าของเขาเป็นใคร สินค้าแบบใดเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของร้านเขา ที่สำคัญเราเองก็พยายามกระจายสินค้าที่แตกต่างกันไปสู่ช่องทางที่แตกต่างกันด้วยอย่างสินค้าที่มีในโมเดิร์นเทรดและร้านดีลเลอร์ส่วนใหญ่จะไม่เหมือนกันซึ่งจะช่วยลดปัญหาการตัดราคากัน โดยเฉพาะบรรดาดิสเคาน์สโตร์ทั้งหลายที่เน้นกลยุทธ์ด้านราคาทำให้ดีลเลอร์ขายยาก แต่ถ้าสินค้าแตกต่างกันก็ไม่มีปัญาหา" ทวีศักดิ์ เกรียงไกรเกียรติ กรรมการผู้จัดการ ไฮเออร์ อิลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) กล่าว

ด้วยกลยุทธ์ต่างๆเหล่านี้ทำให้ไฮเออร์มั่นใจว่าจะสามารถสร้างยอดขายในปีนี้ได้ไม่ต่ำกว่า 1,200 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ทำได้เพียง 500 ล้านบาท โดยปีนี้บริษัทมีการใช้งบการตลาดหลายสิบล้านบาท ส่วนงบสร้างแบรนด์มีการใช้ประมาณ 5-6% ของยอดขายที่ตั้งเป้าไว้

ทั้งนี้ แม้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบันจะให้ความสำคัญกับสเป็กของสินค้ามากกว่าเรื่องแบรนด์ แต่การสร้างแบรนด์ก็ยังเป็นสิ่งจำเป็นเพราะหากใครสามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ถูกใจกับลูกค้าจนถึงขั้นที่เป็นสาวกแบรนด์ก็จะทำให้การทำการตลาดง่ายขึ้นเหมือนเช่นโซนี่และอีกหลายแบรนด์ และนั่นก็เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ไฮเออร์ต้องมาสร้างแบรนด์กับผู้บริโภครุ่นใหม่เนื่องจากคนวัยทำงานส่วนใหญ่มีแบรนด์ในใจอยู่แล้ว การจะไปแทนที่แบรนด์อื่นในใจผู้บริโภคก็ไม่ใช่เรื่องง่าย