สถานการณ์ทางเศรษฐกิจวันนี้ยังมองไม่เห็นทิศทางที่ชัดเจน แต่แนวโน้มสำคัญที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้วิเคราะห์กำลังซื้อและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในปี 2549 ชี้ว่า ผู้บริโภคจะมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น การควักเงินออกจากกระเป๋าเพื่อจับจ่ายใช้สอยเป็นไปด้วยความเป็นด้วยความยากลำบาก

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ให้ข้อมูลสนับสนุนว่า กำลังซื้อและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคชะลอตัวและผันผวนไปตามภาวะเศรษฐกิจ ตลอดจนสถานการณ์ทางการเมือง คาดว่าการบริโภคภาคเอกชนจะขยายตัวเพียงร้อยละ 4.0 - 4.3 ชะลอตัวลงจากปี 2548 ที่ขยายตัวร้อยละ 4.5 โดยปัจจัยเสี่ยงที่ผู้บริโภคพึงระวังได้แก่ ระดับราคาน้ำมันในประเทศที่คาดว่าจะยังทรงตัวในระดับสูงนั้น ส่งผลกระทบต่อราคาสินค้า และต้นทุนในการประกอบธุรกิจ นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังต้องเผชิญกับระดับอัตราดอกเบี้ย และภาวะเงินเฟ้อในระบบที่มีแนวโน้มปรับตัวสูงขึ้น อันจะส่งผลต่อธุรกิจค้าปลีกแบบเงินผ่อน และผู้บริโภคจะมีภาระในการชำระหนี้ รวมถึงมีภาระค่าใช้จ่ายต่างๆ เพิ่มขึ้น ทั้งในส่วนของค่าเดินทาง ค่าอาหาร ค่าผ่อนบ้านหรือผ่อนรถ เพิ่มขึ้น สถานการณ์ผันผวนของตลาดหลักทรัพย์ จะส่งผลกระทบต่อความมั่งคั่งของผู้บริโภคกลุ่มชนชั้นกลาง แม้กระทั่งสถานการณ์ทางการเมืองที่ยังคลุมเครือ และความไม่สงบใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ ซึ่งส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจท้องถิ่น ตลอดจนพื้นที่อื่น ๆ ในบริเวณรอบข้าง อาจส่งผลให้ผู้บริโภคโดยรวมมีการจับจ่ายใช้สอยที่ลดลงตามมา

การตลาด 2’ P ฝ่าภาวะเงินฝืด

เมื่อโจทย์ทางการตลาดถูกกำหนดขึ้นบนสถานการณ์ที่ยากลำบากเช่นนี้ สูตรสำเร็จทางการตลาด Marketing Mix ที่เป็นการนำกลยุทธการตลาด 4’ P (Product, Place, Price, Promotion) มาผสมผสานเพื่อสร้างแผนการตลาดที่จะสามารถตอบโจทย์กระตุ้นพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค จึงถูกพินิจพิจารณาส่วนผสมอย่างเข้มข้น และคำตอบที่นักการตลาด ผู้ประกอบการ เจ้าของสินค้าส่วนใหญ่ เห็นพ้องตรงกัน Marketing Mix ที่เหมาะสมกับสถานการณ์เช่นนี้ คือ กลยุทธการตลาด 2’P Price และ Promotion

แหล่งข่าวจากนักวิชาการทางการตลาด กล่าวว่า สถานการณ์ในปัจจุบันนี้ ไม่ใช่เวลาที่จะล้อนช์สินค้าใหม่ใด ๆ ออกมา เพราะแม้สินค้านั้นจะมีคุณสมบัติที่ดีอย่างไร กว่าจะสร้างให้สินค้าเป็นที่รู้จัก และยอมรับในตลาดได้ จะต้องลงทุนงบประมาณในการโฆษณาก้อนใหญ่ อันเป็นการลงทุนที่ไม่เหมาะสมอย่างยิ่งในเวลานี้ P-Product จึงไม่ควรมีการเคลื่อนไหวใด ๆ ทั้งการล้อนช์สินค้าใหม่ หรือการปรับเปลี่ยนสินค้าเดิม ที่จะต้องใช้งบประมาณในการบอกกล่าวการเปลี่ยนแปลง รวมถึงในส่วนของ P-Place ปัญหาราคาน้ำมัน การขนส่งที่จะเข้าไปสู่ตลาดที่ไกลออกไป ก็อาจเป็นการเพิ่มต้นทุนการทำธุรกิจที่คงไม่สามารถเพิ่มรายได้ตามมาในระดับที่น่าพึงพอใจได้

สถานการณ์ในปัจจุบัน อาจไม่สามารถกำหนดเป้าหมายระยะยาวใด ๆ ได้ คำนึงเพียงว่าจะทำอย่างไรจึงจะขับเคลื่อนการใช้จ่ายให้สามารถดึงเงินจากกระเป๋าผู้บริโภคให้ได้เร็วที่สุด ซึ่ง P-Price การใช้กลยุทธด้านราคา และ P-Promotion กิจกรรมส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม จะเป็นทางออกที่จะกระตุ้นการจับจ่ายของผู้บริโภคได้ดีที่สุด

ทั้งนี้ กลุ่มสินค้าครุภัณฑ์ ที่มีความคงทนถาวร โดยปกติผู้บริโภคจะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อช้า อาทิ บ้าน รถยนต์ รวมถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า ดูจะเป็นกลุ่มสินค้าที่มีการโหมใช้กลยุทธ 2 ‘P อย่างเด่นชัด เนื่องจากเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถชะลอการซื้อหรือเปลี่ยนใจไม่ซื้อได้ เจ้าของสินค้าจึงต้องเร่งเครื่องอย่างเต็มที่จนทำให้ไม่สามารถตรึงราคากลางที่เทียบเท่ากับคู่แข่งได้ ต้องตัดราคาลงมา จะเห็นได้จากกลยุทธการลดราคาบ้าน หรือการดัมพ์ราคาเครื่องใช้ไฟฟ้า ผลิตภัณฑ์ในระดับไฮเอนท์ เริ่มปรับราคาลงอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับสินค้าระดับล่างก็มีราคาถูกลง ตลอดจนมีข้อเสนอเงื่อนไขการผ่อนชำระที่ดึงดูด อาทิ ผ่อนดอกเบี้ย 0% ยาวนานขึ้น หรือการให้อยู่ฟรี หรือไม่ต้องวางเงินดาวน์ ในโครงการบ้านจัดสรรบางโครงการ กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อในทันที

2 ‘P ในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภค อาจขยับตัวด้านกลยุทธราคาได้ยาก เนื่องจากกำไรต่อหน่วยมีไม่มากเท่าสินค้าครุภัณฑ์ หากแต่ทางออกที่ดีที่สุด คือการทำเซลส์ โปรโมชั่น โดยเฉพาะการส่งสินค้าตัวอย่างไปถึงมือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดการใช้ การจัดอีเวนต์โปรโมชั่นสินค้า ณ จุดขาย ดูจะเป็นกิจกรรมการตลาดที่มีให้เห็นเป็นจำนวนมากในเวลานี้

สินค้าอุปโภค-บริโภค แห่แจกของตัวอย่าง

ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า(ไทย) จำกัด มองว่าที่ผ่านมาตลาดชาเชียว เติบโตอยู่ได้ด้วยกิจกรรมโปรโมชั่นซึ่งอัดกันตลอดปี โดยจากที่เคยเติบโตกว่า 100% ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่ 8 เดือนหลังมานี้ หลังจากตลาดเริ่มหยุดการทำโปรโมชั่น ก็เริ่มเห็นสัญญาณการถดถอย จนล่าสุดโออิชิต้องกลับมาจัดโปรโมชั่นแจกทองอีกครั้ง

ทั้งนี้ ชาลี กล่าวถึงการทำตลาดให้กับชาดำลิปตัน ว่า ที่ผ่านมาใช้กลยุทธ์นำร่องคือการแจกสินค้าตัวอย่างลงไปในพื้นที่เป้าหมาย ซึ่งได้ผลเป็นอย่างดีในการขยายส่วนแบ่งตลาดให้กับชาลิปตัน ฮันนี่ เลมอน ด้านลิปตัน ไฮแลนด์ ก็มีการแจกสินค้าตัวอย่าง พบว่ามีผู้บริโภคถึง 93% ส่งผลให้ยอดขายตั้งแต่เดือนมกราคมที่ผ่านมา เติบโตอย่างต่อเนื่องอย่างน้อย 20% โดยขณะนี้ บริษัทฯ ก็อยู่ในระหว่างทำแคมเปญแจกสินค้าตัวอย่างลิปตัน ขวดเพ็ต 3 รสชาติใหม่ จำนวน 100,000 ขวด

วัลลภ สิริขจรเดชสกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ดีเอสจี อินเตอร์เนชั่นแนล(ประเทศไทย) กล่าวถึงกลยุทธการตลาดของผ้าอ้อมผู้ใหญ่เซอร์เทนตี้ ว่า มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธการตลาดจากการทุ่มงบเพื่อการโฆษณาผ่านสื่อเมื่อปีก่อน มาเป็นการจัดกิจกรรมบีโลว์ เดอะไลน์ โดยใช้การออกบูธ และแจกสินค้าตัวอย่างในโรงพยาบาลต่างจังหวัด ที่เชื่อว่าเป็นแผนงานที่เหมาะสมกับสถานการณ์ในปัจจุบัน

เนสกาแฟ กับแคมเปญ “ตื่นรับวันใหม่อย่างสดใส กับเนสกาแฟเรดคัพ” ยอมรับว่าสถานการณ์การแข่งขันของธุรกิจกาแฟในปัจจุบันจะใช้ภาพพจน์เพียงอย่างเดียวคงไปไม่ไกล ดังนั้น แคมเปญใหม่นี้ จึงมุ่งที่จะเข้าถึงผู้บริโภคให้เกิดความผูกพัน จดจำ สนใจ ใกล้ชิดกับแบรนด์ นำมาซึ่งการซื้อ โดยการจัดกิจกรรมชวนชิม แจกเนสกาแฟ 500,000 ชุด ให้กลุ่มเป้าหมายได้ดื่มกันอย่างทั่วถึง

เช่นเดียวกับกระดาษอเนกประสงค์ สก๊อตต์ วางกลยุทธการส่งเสริมการตลาด ด้วยการแจกสินค้าตัวอย่าง 150,000 ชิ้น ไปกับการจัดคาราวานสาธิตการใช้ผลิตภัณฑ์ โรดโชว์ พร้อมจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายร่วมกับร้านค้า

นีเวีย ไบเออร์สด๊อรฟ(ประเทศไทย) เจ้าของสินค้า นีเวีย บอดี้ ไวท์เทนนิ่ง มิลด์ รีแพร์ ที่นอกเหนือจากต้องฝ่าการแข่งขันในกลุ่มสินค้าไวท์เทนนิ่งที่กำลังดุเดือดรุนแรง ยังต้องสวนกระแสภาวะเงินฝืดของผู้บริโภค นำสินค้าตัวอย่าง 1 ล้านชิ้น แจกสู่กลุ่มเป้าหมายใน 3 เดือน

แหล่งข่าวกล่าวว่า กลยุทธ์ทางการตลาดที่เกิดขึ้นในขณะนี้ ทั้งการลด แลก แจก แถม แม้จะเป็นกิจกรรมที่ระบุไว้ในหลักสูตรการตลาดว่าควรทำในช่วงเวลาสั้น ๆ และไม่ควรทำบ่อยนัก หากแต่สถานการณ์ในปัจจุบัน บีบบังคับให้เจ้าของสินค้าต้องตัดราคา แจก แถม กันเป็นช่วงเวลายาว ๆ ห้างสรรพสินค้าระดับหรูบางแห่งต้องจัดกิจกรรมลดราคาเกือบทุกเดือน ก็ยังคงเป็นทางออกที่ดีที่สุดก็การตอบโจทย์การตลาดในสภาวะเช่นนี้ แม้นักการตลาดหลาย ๆ คนเชื่อว่า อนาคตคงคงจะมีทางออกที่ดีกว่านี้ก็ตาม