ค่ายนำเข้าเหล้านอก รับเทรนด์การดื่มคอกเทลในตลาดโลกบูม แห่เสริมกำลังเซ็กเมนต์ไวท์ สปิริต (White Spirit) ที่กำลังมาแรง เดินหน้าขยายช่องทางการขาย มุ่งลูกค้าผู้หญิงเป็นกลุ่มหลัก พร้อมชูกลยุทธ์การตลาดเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมนักดื่มผ่านสื่อบาร์เทนเดอร์

ตลาดสุรานำเข้าจากต่างประเทศเริ่มเปลี่ยนภาพ จากที่ค่ายเล็กและค่ายใหญ่ ต่างมุ่งหน้าลงแข่งขันกันในตลาดกลุ่มวิสกี้ ที่มีรูปแบบการดื่มผสมน้ำหรือโซดาเป็นส่วนใหญ่ นั่นก็เพราะว่ากลุ่มวิสกี้ เป็นตลาดมีขนาดใหญ่มีสัดส่วนสูงสุด 80% โดยเครื่องดื่มไวน์ มีสัดส่วนรองลงมา 10 % ไวท์ สปิริตและอื่นๆ 10% ของตลาดสุรานำเข้ากว่า 2 หมื่นล้านบาท

แต่ปัจจุบันเหล้านำเข้ากลุ่มไวท์สปิริต หรือเหล้าใสทั้งยิน วอดก้า เตกิล่า ซึ่งเป็นเหล้าใสบริสุทธ์ ไม่มีสี ไม่กลิ่น ไม่มีรส และเหมาะสำหรับทำค็อกเทลเป็นอีกตลาดที่มีความคึกคักไม่แพ้กัน โดยแนวโน้มของเหล้ากลุ่มมีอัตราการเติบโตในตลาดโลกถึง 5% และกระแสนี้ได้เริ่มก่อตัวขึ้นในทวีปเอเชียเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ตลาดไวท์ สปิริตในประเทศไทยนั้น ก็มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นกัน นับตั้งแต่ปี2547 ถึงปี 2548 มีการเติบโต 12% และ 4% ตามลำดับ โดยมีผู้บริโภคที่มีความต้องการลองของใหม่มากขึ้นเป็นตัวผลักดันตลาด

สำหรับปี2549นี้ ทางค่ายริชมอนเด้ บางกอก มีตัวเลขที่คาดการณ์กันว่า ไวท์ สปิริตจะมีอัตราการเติบโตสูงถึง 13.3% โดยวอดก้า เป็นเซกเมนต์ที่ครองสัดส่วนสูงสุดคือ20% ยิน8% และเตกิล่า5%

ทว่าการที่ไวท์สปิริต กลุ่มวอดก้า ได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่งในตลาดบ้านเรา ก็เพราะว่าเป็น ตลาดเหล้าสีซึ่งผ่านการ Educated การดื่มให้กับกลุ่มเป้าหมายมาเป็นระยะเวลานาน โดยที่ผ่านมานั้น แมกเซี่ยม ไฟน์ ไวน์ แอนด์ สปิริต (ไทยแลนด์) ซึ่งเป็นบริษัทผู้นำเข้า แอบโซลุท วอดก้า มีการทำตลาดในช่องทางร้านเอ็กซ์คลูซีฟ คลับและ สถานบันเทิงกลางคืนอย่างต่อเนื่อง

และนั่นเป็นปัจจัยที่ทำให้ค่ายเหล้านอก ที่เป็นผู้นำตลาดในเหล้าต่างๆทั้งกลุ่มวิสกี้ อาร์ทีดี ทุกแบรนด์ต่างมองเห็นโอกาส พากันเคลื่อนทัพสินค้ามาให้ความสำคัญกับการทำตลาดไวท์ สปิริต กลุ่มวอดก้า กันมากขึ้น สำหรับการเปิดเกมรุกคืบเพื่อที่จะเข้ามาต่อกรกับ แอปโซลูทต์ วอดก้า ซึ่งมีดีกรีเป็นเหล้ากลั่นอันดับ 3 ของโลก และมียอดขายมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา

มีความเคลื่อนไหวจากผู้นำเข้าเหล้านอกเกือบทุกค่าย ที่ไม่พลาดโอกาสที่จะส่งสินค้าลงมาทำตลาดนี้ เริ่มจากทิส เวิลด์ไวด์ เจ้าตลาดอาร์ทีดี ซึ่งเดิมมีความแข็งแกร่งในตลาดเครื่องดื่มอาร์ทีดี ภายใต้แบรนด์ไนท์ และครุยเซอร์ วอดก้า หลังตลาดอาร์ทีดีหมดยุคสินค้าแฟชั่น ก็ได้ปรับนโยบายการตลาดหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดไวท์สปิริต ประเดิมเออร์ซัส (URSUS) ว็อดก้าจากเนเธอร์แลนด์ลงมาทำตลาดด้วย

บราวน์-ฟอร์แมน ไทยแลนด์ ค่ายนำเข้าเหล้านอก ซึ่งมีเหล้ารัมแจ็คแดเนียล เป็นเรือธงแข่งในตลาดวิสกี้ ช่วงที่ผ่านมาก็หันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดฟินแลนเดียวอดก้า ชูจุดขายด้านความแตกต่างที่เป็นวอดก้าระดับพรีเมียม จากประเทศฟินแลนด์ กลิ่นผลไม้มี 3 ชนิดคือ คลาสสิก ไลม์ กลิ่นมะนาว และแครนเบอร์รี่ กลิ่นบูลเบอร์รี่

ค่ายบาร์คาดี้ ซึ่งก่อนหน้านี้มีแบรนด์ "เดวาร์" เป็นเรือธงทำในการทำตลาดสก๊อตวิสกี้ รวมทั้งยังเป็นผู้นำเข้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีเหล้ากลุ่มไวท์สปิริตอยู่ในพอร์ตที่มากมายเช่น บอมเบย์ แซฟไฟร์ ในกลุ่มยิน และบาร์คาดี้ ก็หันมาให้ความสำคัญกับตลาดไวท์สปริตเพิ่มขึ้น โดยส่งวอดก้าเกรย์ กูซ ซึ่งถือเป็นวอดก้าซูเปอร์พรีเมี่ยม ระดับราคาประมาณ 1,450 บาทต่อขวด และมีราคาแพงกว่าวอดก้าระดับสแตนดาร์ด 3-4 เท่าลงมาทำตลาด

ทั้งนี้บาร์คาดี้ ถือว่าเป็นคู่แข่งที่มีความพร้อมมากขึ้นกว่าทุกปี เพราะได้แรงหนุนจากบริษัทแม่ที่เข้าซื้อกิจการวอดก้าเกรย์ กูซ แห่งเมืองคอนญัก จากฝรั่งเศส เป็นจำนวนเงิน 2 พันล้านเหรียญดอลล่าร์ หรือ 8 หมื่นล้านบาท

ริชมอนเด้ (บางกอก) ค่ายยักษ์ในกลุ่มวิสกี้ผู้นำเข้าตลาดเหล้าตระกูลจอห์นนี่ วอลค์เกอร์ ก็เป็นอีกค่ายที่มองตลาดไวท์สปิริตไว้เช่นกัน โดยที่ผ่านมา สเมอร์นอฟ วอดก้า ซึ่งเป็นแบรนด์ภายใต้การดูแลของบริษัทก็มีความเคลื่อนไหวในตลาดต่อเนื่อง อีกทั้งยังได้ปรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด เพื่อตอกย้ำแบรนด์และสะท้อนบุคลิกของแบรนด์ ผ่านการจัดงานปาร์ตี้ "Smirnoff Super Me Party" ตามสถานบันเทิง

นอกจากนั้นความเคลื่อนไหวเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ยังเปิดไวท์ สปิริต 2 แบรนด์คือ ซีร็อค วอดก้า ราคา 1,590 บาท และดอน ฮูลิโอ ตากิล่า ราคา 2,290บาทเข้ามาทำตลาดด้วย ซึ่งเหล้าทั้ง 2 แบรนด์เป็นส่วนที่อยู่ในแผนนโยบายการทำตลาดกลุ่มซูเปอร์ดีลักซ์ โดยวิธีการทำตลาดแบบเปิดตัวแพคเกจ "รีเสิร์ฟ คอลเลคชั่น”สร้างประสบการณ์ตรงให้กับกลุ่มเป้าหมายในช่องทางออน พรีมิสสถานบันเทิง ผับ และบาร์

ศนิตา คาจิจิ รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาด บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด บอกว่า "แบรนด์ที่รุกตลาดนั้นส่วนใหญ่เป็นแบรนด์นำเข้าจากต่างประเทศ ที่มีความรู้และความเข้าใจ ว่าตลาดจะเติบโตในรูปแบบอย่างไร มีโอกาสอยู่ที่ตรงไหน เนื่องจากการลงทุนด้านตลาดของ white spirit เป็นการทำเพื่ออนาคต ไม่ใช่ได้ผลทันที

สำหรับริชมอนเด้ ได้วางกลยุทธ์จัดการสินค้า แบบ Portfolio ทั้งในเชิงกว้างและลึก เพื่อสร้างจุดแข็งในทุกพื้นที่ของ white spirit ซึ่งในที่นี้หมายถึง ริชมอนเด้ มี white spirit ครบทุกประเภท และแต่ละประเภท ก็มีครบทุกระดับ ส่วนรูปแบบการทำตลาดนอกจากแนะนำสินค้าในช่องทางจำหน่ายต่างๆ แล้ว ยังมีการจัด experience program ให้กับผู้บริโภค"

ทั้งนี้การทำตลาดต่อเนื่องของริชมอนเด้ ก็ส่งผลทำให้ตัวเลขการครอบครองส่วนแบ่งตลาดวอดก้าในปี 2547 โดยจากตลาดรวมวอดก้าที่มีจำนวน 66,500 ลังนั้น แบรนด์สเมียร์นอฟ ครองอันดับหนึ่ง ด้วยส่วนแบ่งตลาด 19,500 ลังหรือคิดเป็น 29.3% ตามลำดับด้วยฟิลันเดีย 8,500 ลัง หรือ 12.8% และแอบโซลุท 3,900 ลังหรือ 5.9%

ขณะเดียวกัน การวางเป้าหมายลูกค้าของกลุ่มไวท์สปิริตของแต่ละค่าย นอกจากจะเน้นทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มลูกค้าระดับบนที่มีกำลังแล้ว และส่วนใหญ่ยังมุ่งไปที่ลูกค้ากลุ่มผู้หญิง โดยริชมอนเด้ ตั้งเป้าหมายการขยายฐานลูกค้าหลักของกลุ่มไวท์สปิริต เน้นกลุ่มลูกค้าผู้หญิงทั้งคนไทยที่เป็นนักธุรกิจ และนักท่องเที่ยวต่างชาติมากขึ้น ส่วนบาคาร์ดี วางแผนทำตลาดโดยตั้งกลุ่มเป้าหมายที่ลูกค้ากลุ่มผู้ชาย 40% และผู้หญิง 60% ฟินแลนเดีย มีกลุ่มเป้าหมายหลักผู้หญิงที่นิยมดื่มค็อกเทล 70%

ทว่า เพราะความนิยมไวท์สปิริตในกลุ่มคนไทยนั้น ยังเป็นตลาดขนาดเล็กหรือนิชมาร์เก็ต ส่งผลทำให้ลักษณะการตลาด จะใช้กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์จริงที่เจาะตรงถึงกลุ่มเป้าหมายโดยแบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มชาวต่างประเทศที่เป็นนักท่องเที่ยว หรือ พำนักอยู่ในประเทศไทย ซึ่งกลุ่มนี้จะมีความรู้ ในเรื่อง white spirit เป็นอย่างดี กลุ่มที่สองจะเป็นผู้บริโภคชาวไทยที่สนใจกระแสนิยม มีความทันสมัย หรือเคยใช้ชีวิตในต่างประเทศ

โดยวิธีทำตลาดเพื่อเข้าถึงทั้งสองกลุ่มนี้ จะแตกต่างกัน คือ กลุ่มชาวต่างประเทศ ใช้วิธีสร้าง brand visibility (การพบเห็น) brand exposure เพื่อให้ทราบว่าได้มีการนำแบรนด์นี้เข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยแล้ว รวมถึงการเข้าถึงช่องทางจำหน่ายที่ถูกต้องเหมาะสม

หากในส่วนของผู้บริโภคชาวไทย ที่รู้จัก white spirit ไม่มากเท่าชาวต่างประเทศ วิธีการทำตลาดจะใช้ รูปแบบ experience marketing เพื่อให้ผู้บริโภค ได้เข้าใจ และรู้จัก แบรนด์มากขึ้นรวมทั้งการทำตลาดผ่านบาร์เทนเดอร์เพื่อเปิดค็อกเทลสูตรใหม่ๆให้เป็นเครื่องมือทางการตลาด วางเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของนักดื่มกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่นิยมดื่มเหล้าผสมโซดามากกว่า ให้หันมาทดลองดื่มค็อกเทลที่ใช้ไวท์สปิริตเป็นส่วนผสมสำคัญ

ที่ผ่านมาการสร้างตลาดไวท์สปิริตที่แข็งแกร่งของบาร์คาดี้ โดยขยายฐานลูกค้าผ่านบาร์เทนเดอร์มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยทำโครงการแข่งขันชิงแชมป์บาร์เทนเดอร์ รายการ "Bacardi - Martini Grand Prix Thailand Chamionship" เพื่อหาตัวแทนประเทศไปร่วมชิงชนะเลิศที่ต่างประเทศทุกปี รวมทั้งมีการจัดอบรมให้กับบาร์เทนเดอร์ ส่วนทางฟินแลนเดีย ก็ให้ความสำคัญกับสื่อการทำตลาดที่เป็นบาร์เทนเดอร์ โดยมีการจัดการโครงการบาร์เทนเดอร์ รวมทั้งเปิดอบรมการผสมค็อกเทลให้กับบาร์เทนเดอร์ด้วยเช่นกัน

ความพยายามสร้างตลาดไวท์สปิริต เพื่อให้มีการขยายฐานลูกค้ามากขึ้น โดยมีบาร์เทนเดอร์เป็นตัวกลางเพื่อเข้าถึงลูกค้านั้น ก็ส่งผลทำให้สภาพตลาดไวท์สปิริตในปัจจุบัน มีสัดส่วนในตลาดค็อกเทล 80% ส่วนตลาดเปิดขวด มีสัดส่วน 20 % อย่างไรก็ตามเป้าหมายต่อไปของการทำตลาดเหล้าสปิริตนั้น ชลเทพ เจริญสุวรรณ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท บาคาร์ดี้ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า "ต้องการให้สัดส่วนการเปิดขวดมีมากขึ้น"