บิ๊ก อีเวนท์เมืองไทย เกรียงไกร อินเด็กซ์ฯ มองภาพรวมธุรกิจหลังผ่านจุดเติบโตสูงสุด ถึงคราวฝนแล้ง เติบโตช้าลง เหตุลูกค้าใช้งานอีเวนท์เลอะเทอะ จนเสห่ห์หดหาย จากนี้อีเวนท์ที่จะขายได้ต้องอัดแน่นด้วยประสิทธิภาพ ตอบโจทย์การตลาดได้ตรงจุด ชี้ถึงจุดเปลี่ยนจากอีเวนท์ปริมาณ สู่ยุคอีเวนท์คุณภาพ

บทบาทของธุรกิจอีเวนท์ เป็นกิจกรรมสื่อสารการตลาดกึ่งกลางที่ได้รับการผลักดันให้เติบโตอย่างรวดเร็วจากกิจกรรมสื่อสารการตลาดรอบข้างในช่วงที่ผ่านมา เหมือนช่วงน้ำขึ้น ฟ้าฝนหล่นโปรย

ฟากหนึ่งของการสื่อสารการตลาด คือการหยิบใช้สื่อเพื่อสื่อสารข้อมูลออกไปในแนวกว้าง ที่เรียกขานกันว่า Above the Line เริ่มมีข้อสงสัยในความคุ้มค่าของงบประมาณมหาศาลที่จ่ายไปแต่ละแผนงาน และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ว่าแท้จริงแล้วเงินทุกบาทที่จ่ายไปในการซื้อสปอตโฆษณาโทรทัศน์ไพร์มไทม์ สปอตวิทยุคลื่นฮอต หน้าสี่สีของนิตยสารชื่อดัง หรือป้ายบิลบอร์ดมหึมากลางใจเมือง ได้ประสิทธิผลจริงหรือเปล่า เจ้าของสินค้าและบริการหลายรายจึงเลือกที่จะลดการใช้จ่ายผ่านสื่อ หันมาจัดอีเว้นท์ ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตัวเป็น ๆ ชัดเจน แล้วใช้การประชาสัมพันธ์ในเครื่องมือในการกระจายข่าว

ส่วนอีกฟากในฝั่งของ Below the Line คือการประชาสัมพันธ์ ที่เคยเป็นกิจกรรมสื่อสารการตลาดในรูปแบบราบเรียบ การจัดงานแถลงข่าว เปิดตัวสินค้า แนะนำบริการแบบธรรมดา พื้น ๆ ธุรกิจอีเว้นท์ถูกหยิบมาใช้เพื่อสร้างสีสันต์ สร้างกิจกรรมที่สามารถสร้างความสนใจของคนที่มากขึ้น

ปัจจัยทั้ง 2 ด้านสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจอีเวนท์มาระยะหนึ่ง การเติบโตของธุรกิจปีละ 14-15% ก่อเกิดผู้ให้บริการการจัดอีเว้นทรายเล็ก-ใหญ่ เป็นจำนวนมาก แต่วันนี้ เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ อีเวนท์ เอเจนซี่ จำกัด(มหาชน) หัวแถวของผู้ดำเนินธุรกิจอีเวนท์ระดับภูมิภาค กลับมองว่า ธุรกิจอีเวนท์ต่อจากนี้ถึงคราวถดถอย การเติบโตในปีนี้จะลดเหลือเพียง 5%

"วันนี้ อีเวนท์ ไม่ได้เป็นกิจกรรมสื่อสารการตลาดที่เจ้าของธุรกิจจะใช้มากขึ้น แต่จะเป็นการเลือกใช้เฉพาะกิจกรรมที่มองเห็นว่าทำให้การตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นมากกว่า หลายปีที่ผ่านมาทุกคนใช้อีเวนท์แบบเลอะเทอะมาก จนวันนี้เสน่ห์ของอีเวนท์หมดไป หรือคลายประสิทธิภาพลงไปบ้าง ดังนั้น ปีที่ผ่านมาจึงเห็นเจ้าของสินค้าเปลี่ยนกลยุทธ์หันไปใช้เครื่องมือการตลาดอื่น ๆ โดยเฉพาะ Sale Promotion การลด แลก แจก แถม กันหลายต่อหลายราย แต่ Sale Promotion ก็มีข้อจำกัดที่สามารถใช้เพื่อกระตุ้นลูกค้าในช่วงเวลาสั้น ๆ เท่านั้น"

เกรียงไกรมองว่า แนวโน้มของธุรกิจอีเวนท์นับจากนี้ว่า จะเป็นช่วงที่ธุรกิจจะมีอัตราการเติบโตที่ลดน้อยลง เปรียบเหมือนเป็นฤดูแล้ง หลังจากที่ฟ้าฝนได้ตกลงให้ความชุ่มชื้นมาหลายปี ส่งผลให้ผู้ประกอบการผุดเพิ่มเป็นดอกเห็ด แต่นับจากนี้ผู้ที่จะอยู่รอดดำเนินธุรกิจต่อไปได้ต้องมีความตั้งใจที่จะทำธุรกิจนี้จริง เพราะเมื่อเจ้าของสินค้าที่เคยใช้อีเวนท์กันอย่างมากมาย เมื่อ 2-3 ปีก่อน ต้องกลับมาตอบคำถามจากฝ่ายบริหารว่า ลงทุนไปแล้วคุ้มค่าหรือไม่ ดังนั้น ต่อจากนี้ แม้เจ้าของสินค้าจะเห็นว่าอีเวนท์ยังเป็นกิจกรรมสื่อสารทางการตลาดที่สำคัญ แต่การจะลงทุนใช้อีเวนท์อย่างไร จะต้องพิจารณากันมากขึ้น มีเหตุมีผลมากขึ้นว่าจะใช้เพราะอะไร ตอบโจทย์การตลาดข้อไหน

ทั้งนี้เมื่อเจ้าของสินค้ามีความคาดหวังในงานอีเวนท์ที่สูงขึ้น ในส่วนของผู้ประกอบการในธุรกิจอีเวนท์ก็จำเป็นต้องกลับมาคิดงานให้มีประสิทธิภาพสูงขึ้น มีอิมแพ็คมากขึ้น สามารถต่อยอดให้เห็นผลในด้านการประชาสัมพันธ์ และการทำตลาดให้มากขึ้น ซึ่งเมื่อโจทย์ทางธุรกิจที่ยากขึ้นเช่นนี้ จะส่งผลให้ปีนี้ปริมาณงานอีเวนท์จะลดลง แต่จะได้เห็นงานที่มีการใส่กลยุทธเข้าไปอย่างเต็มที่ คิดมากขึ้น และมั่นใจว่าตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไปจะได้เห็นงานอีเวนท์ที่มีครีเอทีฟสูง ๆ เป็นงานคุณภาพสูงกลับมาให้เห็นอีกครั้ง

เมื่องานอีเวนท์มีแนวโน้มที่จะพัฒนารูปแบบของงานให้มีประสิทธิภาพสูงขึ้น แต่ในด้านบุคลากร เกรียงไกรกลับมองว่า ภาพรวมของบุคลากรในวงการอีเวนท์วันนี้ยังไม่มีความพร้อม หลาย ๆ บริษัทที่เกิดขึ้น ผลิตบุคลากรที่ยังมีทัศนคติในการมองธุรกิจอีเวนท์ว่าเป็นเพียงการคิดกิจกรรมการตลาดกิจกรรมหนึ่งเท่านั้น มองว่าเป็นเพียงแผนกอีเวนท์ ที่ทำหน้าที่ผลิต และควบคุมดูแลการจัดงาน

"อีเวนท์ไม่ใช่โปรดักชั่น แต่อีเวนท์คือ Strategic Thinking ที่ต้องคิดในเชิงกลยุทธ อีเวนท์คือการสื่อสารทางการตลาดผ่านกิจกรรม"

แต่ทั้งนี้การเติบโตด้านบุคลากรในวงการอีเวนท์ ถือว่ามีแนวโน้มที่ดี เมื่อ Event Marketing ถูกบรรจุเป็นวิชาที่เปิดสอนอยู่ในมหาวิทยาลัยชั้นนำของประเทศไทย ทั้งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และมหาวิทยาลัยกรุงเทพ เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ที่รับหน้าที่อาจารย์พิเศษสอนวิชานี้มากว่า 4 ปี กล่าวว่า กลุ่มนักศึกษาในยุคนี้มีความเข้าใจเรื่องงานอีเวนท์มากขึ้น เพราะคนเหล่านี้เติบโตขึ้นมาจากธุรกิจอีเวนท์ เข้าใจงานด้านอีเวนท์ดีกว่าคนยุคก่อน เนื่องจากชีวิตประจำวันของคนยุคนี้จะพบเห็นงานอีเวนท์อยู่เป็นประจำ ไม่ว่าจะอยู่ในห้างสรรพสินค้า โรงภาพยนตร์ สถาบันการศึกษา ฯลฯ และเมื่อคนเหล่านี้ได้มีโอกาสเข้าสู่ธุรกิจอีเวนท์ เชื่อว่า ความรู้ ความเข้าใจในธุรกิจ ที่ซึมซับมาโดยตลอด จะทำให้บุคลากรในวงการอีเวนท์มีคุณภาพที่จะสร้างสรรค์งานคุณภาพได้ในอนาคต