การกลับมารุกตลาดในไทยอีกครั้ง หลังจากเงียบหายไปนานกว่า 7 ปี ด้วยการสลัดภาพความเชย หรือการเป็นแบรนด์เก่าสำหรับผู้ชายสูงวัย มาสู่ภาพลักษณ์ที่ทันสมัยในรูปที่แบบหลากหลาย และมีสีสันสดใสมากขึ้น รวมถึงการนำการ์ตูนแอนิเมชั่นมาสื่อคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ พร้อมเปิดตัว Endorser คนไทยเป็นครั้งแรก เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เป็นวัยรุ่น คนทำงานได้ง่ายขึ้น นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญกับการทำตลาดในเมืองไทยของTimberland ที่คู่แข่งอย่าง ecco , Dr.martin , Camel ต้องจับตาดูความเคลื่อนไหว

แม้ภาพรวมเศรษฐกิจตั้งแต่ปีที่ผ่านมา จนถึงขณะนี้จะได้รับผลกระทบจากน้ำมันขึ้นราคาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการควบคุมค่าใช้จ่ายมากขึ้น ทว่า ภาพการแข่งขันในตลาดแฟชั่นกลับทวีความรุนแรงและดุเดือดยิ่งขึ้น เนื่องจากการเข้ามาของผู้เล่นทั้งหน้าเก่ารายใหม่ที่มีอย่างไม่ขาดสาย โดยเฉพาะอินเตอร์แบรนด์ที่พร้อมใจเข้ามาเปิดตลาดในไทยอย่างคึกคัก และ "Timberland" แบรนด์สัญชาติอเมริกัน ที่โดดเด่นทั้งเรื่องของรองเท้า เสื้อผ้าประเภทout door ก็เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่กลับเข้ามาเปิดตลาดในไทยอีกครั้ง ภายใต้การบริหารของไมเนอร์ กรุ๊ป หลังจากหยุดทำตลาดไปประมาณ 7 ปี เนื่องจากบริษัทอินช์เคท ผู้นำเข้าขณะนั้นถูกซื้อกิจการไป

สำหรับ การกลับมาครั้งนี้ ทิมเบอร์แลนด์หันมาให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ ด้วยการจัดสรรงบ 10% จากยอดขาย มากกว่า 50% เมื่อเทียบกับงบตลาดของแบรนด์อื่นในเครือไมเนอร์ กรุ๊ป เพื่อดัน Earthkeepers คอลเลคชั่นล่าสุดขึ้นมาสื่อสารกับผู้บริโภคในเรื่องการดูแลสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นแนวคิดหลักของทิมเบอร์แลนด์ โดยความน่าสนใจของคอลเลคชั่นนี้ คือ กลวิธีการสื่อสารกับผู้บริโภค ที่ทิมเบอร์แลนด์เลือกสื่อสารกับลูกค้าผ่านภาพยนตร์แอนิเมชั่นเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์จากญี่ปุ่นที่ใช้เหมือนทั่วโลก โดยบริษัทอยู่ในระหว่างการเจรจากับบริษัทแม่ ขอจัดทำเป็นซีดีฉบับภาษาไทยเพื่อแจกให้กับโรงเรียน นอกเหนือจากการแจกให้กับลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าภายในร้าน และการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ ที่ขณะนี้อยู่ในระหว่างการติดต่อกับรายการเรื่องเล่าเช้านี้ ซึ่งเป็นไปได้ว่า การที่ทิมเบอร์แลนด์ให้ความสำคัญกับการปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ ส่วนหนึ่งเพราะกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุตั้งแต่ 35 ปีขึ้นไป อีกทั้งการหายไปจากตลาดเมืองไทยนานเกือบ 10 ปี ย่อมทำให้แบรนด์ดูล้าสมัย และยากที่จะเข้าถึงลูกค้าอายุ 25 - 35 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ทิมเบอร์แลนด์ต้องการขยายเข้าไป

"การกลับมาครั้งนี้ สิ่งที่บริษัทกังวล คือ ลูกค้าจะมองว่าแบรนด์ของเราเชยและเก่าไป โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เราต้องการจะขยายเข้าไป ซึ่งการใช้การ์ตูนแอนนิเมชั่นมาเป็นสื่อ ก็คาดว่าจะทำให้แบรนด์ในสายตาผู้บริโภครุ่นใหม่มีความทันสมัยเป็นวัยรุ่นขึ้น ซึ่งตอนนี้เรามีแบรนด์อะแวเนสแล้ว แต่ต้องทำให้เป็นแบรนด์Top of mind ด้วย" เป็นคำกล่าวของ สุรเชษฐ มุ้งทอง ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์แบรนด์ ทิมเบอร์แลนด์ บริษัท อาร์มิน ซิสเท็ม จำกัด

Earthkeepers เป็นสินค้ารุ่นลิมิเต็ดที่ไทยได้รับสิทธิ์นำเข้ามาจำหน่าย ทั้งเสื้อ กางเกง รองเท้า เพียงอย่างละ 12 ชิ้น จากทั้งหมดประมาณ 200 ชิ้นทั่วโลก ซึ่งทิมเบอร์แลนด์คาดว่าจะเป็นคอลเลคชั่นที่ช่วยขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ เนื่องจากมีการ์ตูนเข้ามาช่วยลดอายุแบรนด์เชื่อมไปยังลูกค้าวัยรุ่นได้ ขณะเดียวกันก็สามารถสื่อไปถึงแฟนพันธุ์แท้ที่ชอบสไตล์และคอนเซ็ปต์ของทิมเบอร์แลนด์ได้เช่นกัน โดยปันี้บริษัทตั้งเป้าโตขึ้น 180% เทียบกับปี 2547 ที่เริ่มจำหน่ายตั้งแต่เดือนกันยายน หรือมียอดขายประมาณ 120 ล้านบาท

พร้อมกันนี้ เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มได้ดียิ่งขึ้น คือ ลูกค้าเก่าอายุ 35 ปีขึ้นไป และลูกค้าใหม่อายุ 25 - 35 ปี บริษัทจึงมีนโยบายใช้กลยุทธ์เปิดตัว Endorser คนไทยเป็นครั้งแรก ภายใต้คอนเซ็ปต์ "Two Generation" จากเดิมที่จะใช้เป็นพรีเซนเตอร์สากลทั่วโลก ทั้งนี้เพื่อเป็นสื่อกลางระหว่างแบรนด์ถึงผู้ชายทั้ง 2 วัย โดยตอนนี้อยู่ในระหว่างการติดต่อ เช่น คู่ของท่านมุ้ยกับลูกชาย และ ดู๋-สัญญา คุณากร กับ ต๊อด - ปิติ ภิรมย์ภักดี คาดว่าจะสามารถเปิดตัวได้ในกลางปีนี้ ซึ่งบริษัทจะทำการล้อนช์ออกมาเป็นซีรี่ส์ตามคอลเลคชั่น โดยปีนี้จะมีทั้งหมด 4 คอลเลคชั่นใหญ่

ขณะเดียวกัน ด้านการตกแต่งร้านนับว่าเป็นหน้าตาสำคัญที่ผู้บริโภคจะเข้ามาสัมผัสได้มากสุดเช่นกัน ดังนั้น ทิมเบอร์แลนด์จึงให้ความสำคัญการปรับตกแต่งดิสเพลย์ โดยจะมีการปรับเปลี่ยนเฉลี่ยอย่างน้อย 2 เดือน / ครั้ง เพื่อให้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการเห็นความเปลี่ยนแปลงของบรรยากาศภายในร้านเสมอ แต่ยังคงเอกลักษณ์สไตล์ out door แบบทิมเบอร์แลนด์ นั่นคือ การให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม โดยปีนี้บริษัทตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มอีก 25 แห่ง จากที่มีอยู่ 15 แห่ง ด้วยงบลงทุนประมาณ 3 ล้านบาทต่อสาขา เช่น สาขาเซ็นทรัลเวิลด์

สำหรับสินค้าภายในร้าน เนื่องจากทิมเบอร์แลนด์เป็นแบรนด์ที่โดดเด่นในเรื่องของรองเท้า ดังนั้น สัดส่วนสินค้าที่ทิมเบอร์แลนด์ต้องการจะผลักดัน คือ กลุ่มรองเท้าให้มีสัดส่วนมากสุด 60% แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มบู๊ทส์ กลุ่มแคชชวล และกลุ่มเอ้าท์ ดอร์ ส่วนกลุ่มเสื้อผ้า 40% แบ่งเป็น กลุ่มแคชชวล เช่น เสื้อยืด เสื้อเชิ้ต กลุ่มเอ้าท์ ดอร์ เช่น เสื้อที่มีเทคโนโลยีกันน้ำ กันยุง แต่จากแผนที่จะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทำให้สีสันของเสื้อผ้ามีความสดใสขึ้น จากเดิมที่เป็นสีน้ำตาล สีดำ สีน้ำเงินเป็นส่วนใหญ่ โดยล่าสุดมีการนำเข้าเสื้อผ้าสีฟ้า สีชมพูเข้ามาจำหน่ายเป็นครั้งแรก ทั้งนี้เพื่อให้สินค้าของแบรนด์สามารถใส่ตามแฟชั่นได้ด้วย

"ปีนี้เรามีการนำเสื้อผ้าสีสันสดใสเข้ามาจำหน่ายเป็นครั้งแรก เพื่อให้สินค้าเรามีความเป็นแฟชั่นสวมใส่ในเมืองก็ได้ หรือจะใส่ไปลุยข้างนอกก็ได้ โดยคงความเป็นเบสิคของทิมเบอร์แลนด์ที่มีลูกเล่นด้วย"

อย่างไรก็ตาม แม้ภาพลักษณ์ของทิมเบอร์แลนด์ในสายตาผู้บริโภคไทยส่วนใหญ่ จะเห็นเป็นแบรนด์สำหรับผู้ชายก็ตาม ทว่า ทิมเบอร์แลนด์ก็มีสินค้าสำหรับผู้หญิงและเด็กเช่นกัน ซึ่งในปีหน้าทิมเบอร์แลนด์ก็มีนโยบายนำสินค้ากลุ่มผู้หญิงเข้ามาจำหน่าย ซึ่งเป็นสินค้าในสไตล์ลำลอง โดยมีแผนเปิดชอปทดลองตลาดในช่วงปลายปีก่อน 1 แห่ง ขณะที่สินค้าเด็กอาจไม่นำเข้ามาเนื่องจากไมเนอร์เป็นค่ายที่ไม่ถนัดทำตลาดสินค้ากลุ่มเด็ก

น่าจับตามองว่า ทิมเบอร์แบนด์จะสามารถลบภาพผู้ชายเชยๆออกไปได้มากน้อยแค่ไหน เพราะแม้ทิมเบอร์แลนด์จะมีแบรนด์อะแวเนสอยู่มากก็ตาม ทว่าจากการห่างหายไปจากตลาดนานเกือบ 10 ปี ย่อมทำให้แบรนด์ใหม่ๆเข้ามาแทนที่ในใจผู้บริโภคอย่างแน่นอน โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน แต่ที่น่าสนใจไปกว่านั้น คือ แบรนด์เก่าอย่างคาเมล ที่ยึดสไตล์ลำลองบุกป่าฝ่าดงเป็นหลัก อาจจะต้องปรับตัวครั้งใหญ่รับมือกับศึกครั้งนี้ ไม่เช่นนั้น คาเมลอาจถูกมองเป็นแบรนด์ที่ต้องเข้าป่าเพียงอย่างเดียว