การก้าวกระโดดจากผู้เล่นในระดับท้องถิ่น ขึ้นเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาคของแต่ละธุรกิจ ย่อมมียุทธวิธีที่แตกต่างกัน ยุทธวิธีที่หอแว่นใช้ในการนำ brand "Better Vision" ไปบุกตลาดอาเซียน โดยมีเป้าหมายใหญ่อยู่ที่จีน เป็นอีกกรณีหนึ่งที่น่าศึกษา

บรรยากาศของร้านซึ่งกว้างขวาง ดูโอ่โถงและหรูหรา มุม display สินค้าแยกตามแบรนด์ ซึ่งตกแต่งแซมด้วยกระถางดอกไม้ ไม่อัดแน่นจนดูเกะกะ ละลานตา ห้องตรวจวัดสายตาที่แยกเป็นสัดส่วน พร้อมมุมกาแฟ และโซฟา ที่เตรียมไว้บริการ ลูกค้า ถือเป็นอีกก้าวย่างหนึ่งของการพัฒนาโดยนำรูปแบบ modern trade เข้ามาใช้ ทำให้ภาพลักษณ์ของการขายแว่นตา Better Vision มีความแตกต่างจากร้านขายแว่นตาอื่นๆ อย่างเห็นได้ชัด

ภาคี ประจักษ์ธรรม กรรมการผู้จัดการ ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของหอแว่นกรุ๊ป คือผู้ที่นำรูปแบบใหม่นี้เข้ามาใช้

"เราเห็นเทรนด์มาจากวิกฤติเศรษฐกิจ แต่ก่อนนี้คนซื้อรถยนต์ หรือซื้อบ้าน เขาซื้อด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล แต่จากวิกฤติเศรษฐกิจสอนให้เขาใช้เงินระมัดระวังขึ้น คนเดี๋ยวนี้เขาซื้อทั้งรถ ทั้งบ้านด้วยเหตุผล ดูถึงความน่าเชื่อถือของตัวบริษัท ดูถึงความรับผิดชอบมากกว่าที่จะบอกว่าวันนี้เขาลดราคา ซื้อเลย อะไรอย่างนี้ ซึ่งมันเป็นแนวโน้มเดียวกันมา เราเห็นแนวโน้มนั้น เราก็เลยมาทำร้านแว่นตา ที่มาสอดคล้องกับแนวโน้มนี้ มันเป็นทิศทางของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ความต้องการ ของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนแปลงไป เราก็เลยพัฒนาร้านขึ้นมาแบบนี้ ซึ่งก็เป็นคนแรกที่ทำ แล้วก็ทำสำเร็จ" ภาคีบอกเหตุผลกับ "ผู้จัดการ"

แม้หอแว่น กรุ๊ป จะไม่ใช่กลุ่มธุรกิจแรกที่เข้ามาบุกเบิกธุรกิจร้านแว่นตาในเมืองไทย แต่ก็ถือเป็นกลุ่มธุรกิจเก่าแก่ที่มีอายุมากกว่า 50 ปี

คำรณ ประทีป และสว่าง ประจักษ์ธรรม พ่อ ลุง และอาของภาคีคือรุ่นแรก ผู้บุกเบิกธุรกิจนี้ให้กับหอแว่น

คำรณ และประทีป เริ่มเข้าสู่ธุรกิจแว่นตาจากการเป็นลูกจ้างในร้านภิรมย์การแว่น ร้านขายแว่นตาที่ใหญ่ และ มีชื่อเสียงที่สุดในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 หลังจากเป็นลูกจ้าง เก็บเงิน และสะสมความรู้ได้ระดับหนึ่ง ทั้ง 2 จึงคิดออกมาตั้งร้านเป็นของตัวเอง ด้วยการซื้อตึกแถวย่านถนนเจริญกรุง เปิดร้านขายแว่นตาชื่อ "นำศิลปะไทย"

"คุณพ่อกับคุณลุงนี่ค่อนข้างขยัน กลางวันทำงาน กลางคืนเรียนหนังสือ คุณลุงนี่ภาษาจีนดีมาก คุณพ่อก็ไปเรียน AUA ก็ได้ภาษาอังกฤษ แล้วก็เลยไปติดต่อซื้อแว่นตามาขาย ตอนนั้นหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 แว่นตาจะไม่ค่อยมี ก็ลงทุนบินไปงาน exhibition ที่ยุโรป เพื่อจะไปรู้จัก dealer ติดต่อซื้อของมาขาย" ภาคีเล่า

ธุรกิจแว่นตาในยุค 50 ปีก่อน ผู้มีอำนาจในการกุมตลาดสูงสุดคือผู้ค้าส่ง (distributor) ทั้งคำรณและประทีปก็มองเห็นจุดนี้ ร้านนำศิลปะไทยจึงค่อยๆ พัฒนาตัวเองจากร้านขายแว่นตาธรรมดา มาเข้าสู่การเป็น distributor

"ส่วนร้านค้าปลีกก็เปิดไปตามโอกาส ข้างบนเป็นออฟฟิศ ข้างล่างก็ขายแว่น"

ปัจจุบันตึกแถวที่ถูกใช้เป็นร้านนำศิลปะไทย ร้านขายแว่นแห่งแรกของหอแว่น กรุ๊ป บนถนนเจริญกรุง ได้ถูก ขายออกไปแล้ว แต่ชื่อ "นำศิลปะไทย" ได้ถูกนำมาใช้เป็นชื่อบริษัทผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายแว่นตารายใหญ่ที่มีบทบาท สูงมากในธุรกิจจนถึงทุกวันนี้

แม้จะเริ่มบทบาทการเป็น distributor แว่นตา แต่ในธุรกิจค้าปลีกแว่นตา ทั้งคำรณ และประทีปก็ยังคงให้ความสำคัญกับการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง แต่เป็นแบบค่อยเป็นค่อยไป

จากร้านแรกที่ถนนเจริญกรุง ขยายมาเปิดร้านใหม่ ในย่านวังบูรพา แหล่งชอปปิ้งที่มีชื่อเสียงที่สุดของกรุงเทพฯในยุคกึ่งพุทธกาล โดยเปลี่ยนชื่อร้านเป็น "สามยอดการแว่น"

ตามด้วยร้านที่ 3 ที่ถนนสีลม ตรงข้ามกับโรงแรมนารายณ์ ใช้ชื่อเดิมคือ "นำศิลปะไทย"

"คือสมัยก่อนไม่มีใครคิดถึง chain store จะเปิดร้านหนึ่ง เขานึกถึงชื่ออะไรได้ก็ใส่ลงไป ตอนนั้นยังไม่ได้นึงถึง แบรนด์"

ชื่อ "หอแว่น" เริ่มถูกนำมาใช้ในปี 2508 เมื่อได้ขยาย สาขาที่ 4 ไปเปิดร้านในศูนย์การค้าเพลินจิตอาเขต ซึ่งถือเป็นร้านขายแว่นตาแห่งแรกที่ไปเปิดสาขาในศูนย์การค้า

หลังจากนั้น จึงเริ่มพัฒนาโดยนำรูปแบบ chain store เข้าไปใช้กับทุกสาขา โดยเปลี่ยนชื่อร้านเดิมเป็น "หอแว่น" ทั้งหมด

ปี 2534 น่าจะเป็นก้าวกระโดดครั้งใหญ่ ครั้งแรกของคนในตระกูลประจักษ์ธรรม เพราะนอกจากจะมีการจดทะเบียนตั้งบริษัทไทยออฟติคอล กรุ๊ป ขึ้นมาเพื่อเป็นโรงงานผลิตเลนส์แว่นตาขนาดใหญ่ โดยมีสว่าง ประจักษ์ธรรม น้องของประทีป และคำรณไปเป็นผู้ดูแลแล้ว ผลพวงจากความเฟื่องฟูของเศรษฐกิจในยุครัฐบาล พล.อ.ชาติชาย ชุณหะวัณ ส่งผลให้เกิดการลงทุนก่อสร้างศูนย์การค้าเพิ่มขึ้นมาอีกหลายแห่ง

ศูนย์การค้าเหล่านี้ทำให้ธุรกิจร้านขายแว่นตาถูกบีบบังคับให้ต้องเปลี่ยนแปลงรูปแบบไปโดยปริยาย

จากเดิมร้านที่ขายแว่นตา ซึ่งได้ย้ายทำเลจากวังบูรพาไปกระจุกตัวตั้งอยู่ริมถนนเพชรบุรีตัดใหม่ ใกล้สี่แยกราชเทวี จำเป็นต้องย้ายเข้าไปตั้งในศูนย์การค้า เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปให้ความนิยมเดินห้าง

ร้านหอแว่น ซึ่งเป็นร้านแว่นตาแห่งแรกที่ได้เข้าไปตั้งอยู่ในศูนย์การค้าอยู่แล้ว จึงมีความได้เปรียบในเรื่องประสบการณ์

ปี 2534 เป็นปีที่ภาคีเพิ่งเรียนจบจากสหรัฐอเมริกา และกลับมาเริ่มช่วยงานที่บ้านเป็นปีแรก

เขาเรียนจบปริญญาตรีจากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และไปต่อปริญญาโท สาขา Computer Science จาก Western Illinois University

"ช่วงที่เรียนอเมริกา ตอนนั้นเกือบๆ จะเรียนไม่จบ ต้องรีบกลับมาทำงานก่อน ไม่ใช่ว่าเราเรียนไม่ได้ คือตอนนั้น ศูนย์การค้ากำลังขึ้นเป็นดอกเห็ด แล้วคุณอาผมเขามองการณ์ไกล เขาก็จองที่ไว้ก่อนแต่ยังไม่รู้ว่าจะหาใครไปบริหาร"

ปี 2534 จากสาขาร้านหอแว่นที่มีอยู่เพียง 9 สาขา ค่อยขยายเพิ่มขึ้นตามจำนวนศูนย์การค้า และย่านการค้า จนมีจำนวนสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 85 สาขา ในปี 2548

รูปแบบการขายของสาขาก็เปลี่ยนไป โดยมีการนำหลักการตลาดเข้ามาใช้ ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ หอแว่นให้มีคุณค่า และได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภค

"คุณค่าของการซื้อแว่นตาจริงๆ แล้วอยู่ที่การตรวจวัดสายตา ถ้าเราแข็งเรื่องนี้ มันก็จะเหมือนกับโรงพยาบาล"

เหตุผลหนึ่งที่ภาคีจำเป็นต้องชูเรื่องแบรนด์ให้เป็นจุดแข็งของหอแว่น เพราะธุรกิจแว่นตา ก็มีปัญหาพื้นฐานคล้ายคลึงกับอีกหลายธุรกิจที่ต้องอาศัยฝีมือ ซึ่งผู้บริโภคจะเคยชินกับตัวบุคคลมากกว่าชื่อสินค้า

เขาพบว่าลูกค้าในยุคแรกของหอแว่นให้ความสำคัญ กับช่างที่เป็นผู้ตรวจวัดสายตามากกว่าชื่อร้านค้า ทำให้เมื่อถึงจุดหนึ่งอาจสร้างปัญหา อาทิ ช่างดึงลูกค้าออกไปเปิดร้านใหม่หรือไม่ ช่างที่ลูกค้าติดมากๆ ก็มีการโก่งค่าตัว

ดังนั้นเขาจึงเน้นการสร้างมาตรฐานร้านหอแว่นทุกสาขา ด้วยการลงทุนฝึกฝนบุคลากรที่เป็นช่างตรวจวัดสายตาขึ้นมาเอง เพื่อส่งกระจายออกไปอยู่ตามสาขา เพื่อให้ผู้บริโภคที่เข้ามาตรวจวัดสายตา จะได้รับการบริการในมาตรฐานเดียวกันทุกแห่ง รวมถึงการสร้างราคามาตรฐานของสินค้า โดยไม่ใช้กลยุทธ์ลดแลกแจกแถมเหมือนร้านขายแว่นตาอื่นๆ

"ผมกล้าพูดได้ว่าหอแว่น เป็นร้านแว่นตาร้านเดียวในประเทศไทย ที่ไม่ติดป้ายลดราคาเลย เพราะจริงๆ แล้วเราไม่จำเป็นต้องทำอย่างนั้น"

แต่ว่าไปแล้ว เหตุผลหนึ่งที่หอแว่นสามารถประสบความสำเร็จในการสร้างมาตรฐานของตนเองขึ้นมาได้ เพราะในกลุ่มตระกูลประจักษ์ธรรมปัจจุบัน ได้พัฒนาขึ้นมาเป็นกลุ่มธุรกิจแว่นตาที่ครบวงจร

บริษัทนำศิลปะไทย นอกจากจะเป็น distributor ผู้นำเข้าแว่นตารายใหญ่ เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ตราสินค้าแว่นตาดังๆ หลายแบรนด์ให้กับร้านแว่นตาต่างๆ แล้วยังเป็นผู้จัดจำหน่ายเครื่องตรวจสายตาที่ร้านขายแว่นทุกแห่งจำเป็นต้องใช้

บริษัทไทยออฟติคอล กรุ๊ป ก็เป็นผู้ผลิตเลนส์รายใหญ่ ที่นอกจากจะผลิตเพื่อขายในประเทศแล้วยังส่งออก

ล่าสุด ไทยออฟติคอล กรุ๊ป ก็กำลังจะได้เข้ามาเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยคาดว่าหุ้นจะเริ่มซื้อขายได้ในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้

ส่วนหอแว่นเอง หลังประสบความสำเร็จจากการสร้างแบรนด์ของตนเอง ก็ได้เริ่มทำ segmentation โดยสร้างแบรนด์ร้านค้าขึ้นมาใหม่สำหรับลูกค้าในตลาดบน คือร้าน Better Vision ซึ่งจะเป็นร้าน exclusive ที่มีบรรยากาศหรูหรา โอ่อ่า มีความสะดวกสบาย แบรนด์นี้จะใช้สำหรับสาขาที่อยู่ตามห้างสรรพสินค้า อย่างเซ็นทรัล หรือเอ็มโพเรียม

ส่วนร้านหอแว่นจะเป็นร้านค้าสำหรับเปิดในซูเปอร์สโตร์อย่างบิ๊กซี คาร์ฟูร์ หรือเทสโก้ โลตัส

การสร้างแบรนด์ "Better Vision" ขึ้นมา นอกจากเพื่อแยกระดับของร้านค้าให้ชัดเจนตามกลุ่มลูกค้าแล้ว ยังเพื่อการก้าวกระโดดต่อไปในอนาคต นั่นคือการยกระดับตนเองขึ้นจากผู้เล่นระดับท้องถิ่นไปสู่การเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาค และระดับโลกในอนาคต

ก่อนหน้านี้ เมื่อ 3 ปีที่แล้ว ร้าน Better Vision ได้ไปเปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกที่ศูนย์การค้าเมโทร มอลล์ ของกลุ่มเจริญโภคภัณฑ์ ในกรุงเซี่ยงไฮ้ สาธารณรัฐประชาชน จีน แต่ปรากฏว่าไม่ประสบความสำเร็จมากนัก เนื่องด้วยสาเหตุหลายประการ อาทิ เรื่องภาษา และกฎหมายที่ยังมีความสลับซับซ้อน

แต่เหตุผลสำคัญที่สุดที่ทำให้สาขาในจีนไม่สามารถเดินหน้าได้เต็มที่ เพราะขาดคนที่เข้าใจการทำธุรกิจกับคนจีนอย่างลึกซึ้ง

ในใจของภาคีเองมองว่าจีนเป็นตลาดใหญ่ที่อย่างไร เสีย chain store ในแบรนด์ Better Vision ก็จะต้องรุกเข้าไปยึดพื้นที่ให้ได้ในอนาคต แต่จำเป็นต้องเตรียมบุคลากร ให้มีความพร้อมเสียก่อน

ปีที่แล้ว โอกาสอันดีในการขยายตัวออกสู่ต่างประเทศของหอแว่น กรุ๊ป ก็เกิดขึ้นอีกครั้ง เมื่อ OPSM Group ซึ่งเป็นเครือข่ายร้านขายแว่นตาของออสเตรเลีย ได้มาเสนอขายสาขาของ OPSM ในสิงคโปร์และมาเลเซีย จำนวนรวม 22 สาขา ให้กับหอแว่น ซึ่งภาคีได้ตัดสินใจซื้อมาในราคาที่คิดเป็นเงินไทยรวม 200 ล้านบาท

การขยายตัวไปยังมาเลเซียและสิงคโปร์ครั้งนี้ไม่ได้ หมายความว่าตลาดในประเทศไทยอิ่มตัวจนเขาต้องขยายออกไปหาตลาดใหม่ในต่างประเทศ ตรงกันข้าม หากมองถึงช่องทางการตลาดเมื่อเปรียบเทียบระหว่างไทย มาเลเซีย และสิงคโปร์แล้ว ในประเทศไทยยังมีโอกาสมากกว่าเสียอีก ขณะที่ทั้งมาเลเซียและสิงคโปร์นั้น ต้นทุนการทำธุรกิจก็สูงกว่าในประเทศไทยหลายเท่า

"จริงๆ เมื่อเราไปศึกษาตลาดมาเลเซีย สิงคโปร์แล้ว เรากลับมาพบว่าเมืองไทยโอกาสดีที่สุดแล้ว เพราะว่าของเขานี่ มาเลเซียประชากร 20 ล้านคน มี 10 ล้านคนที่ใส่แว่นแล้ว มันจะโตได้อย่างมากก็อีก 60-70% คือมี room ที่จะโต สิงคโปร์ประชากร 4 ล้านคน ใส่แว่นไปแล้ว 80% 3 ล้านคน อิ่มแล้วอิ่มอีก ตลาดนี้คือเท่ากับว่าถ้าคุณจะเพิ่มยอดขาย 10% คนอื่นต้องตก"

แต่เขาก็มีเหตุผลเฉพาะของตัวเขาเอง โดยมองว่า การได้สาขาเดิมของ OPSM เข้ามาไว้ในมือ ยังไม่สำคัญเท่ากับการได้บุคลากรเดิมของ OPSM ซึ่งเป็นคนท้องถิ่น และมีประสบการณ์ในธุรกิจแว่นตามานานติดมาด้วยถึง 150 คนด้วยกัน

บุคลากรจำนวนนี้ ซึ่งเขาจะใช้เป็นกองหน้าในการบุกเบิกธุรกิจต่อไปยังเวียดนามและจีนในอนาคต

"คนสิงคโปร์อาจค่อนข้างแพง แต่คนมาเลเซียนี่เฉลี่ยแล้ว แพงกว่าเรา 2-3 เท่า แต่เขาได้ภาษาอังกฤษ ได้ภาษาจีน ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว ถ้าเราจะบุกจีนนี่ยังไงก็ยังเป็น destination ที่เราจะต้องโฟกัส ต้องไป ถ้าเราคนไทยไปบุก ผมพูดได้เลยว่าหมดสิทธิ์ เพราะคนไทยเป็นคนที่รักสงบ ลำบากนิด ลำบากหน่อยก็ไม่เอา ยกเว้นคนที่ต้องเปิดโลกทัศน์เยอะๆ คนกลุ่มนี้มีน้อย แต่ว่าคนทั้งประเทศของมาเลเซีย ทั้งประเทศของสิงคโปร์นี่ เขามีประสิทธิภาพมากกว่า และรู้ทันคนจีนและเวียดนามมากกว่า ผมจะตั้งทีมตรงนี้ไปบุกจีน บุกเวียดนาม 2 ประเทศนี้เป็นประเทศที่อีก 10 ปีข้างหน้านี่ เราต้องไปให้ได้"

ทุกวันนี้ 22 สาขาเดิมของ OPSM ในมาเลเซีย และสิงคโปร์ ได้เปลี่ยนป้ายชื่อร้านมาเป็น Better Vision หมดแล้ว

ภาคีกำหนดระยะเวลาให้กับตนเองไว้ว่าภายใน 5 ปี เขาจะสามารถปรับเปลี่ยนทัศนคติของพนักงานเดิมของ OPSM เหล่านี้ให้สามารถเข้ากับวัฒนธรรมของหอแว่น กรุ๊ป และพร้อมที่จะเป็นหัวหอกในการบุกเบิกธุรกิจให้กับหอแว่นกรุ๊ป ในตลาดอื่นๆ ที่กำลังจะขยายออกไปในอนาคต

ปี 2534 อาจเป็นปีแรกสำหรับการก้าวกระโดดของหอแว่น กรุ๊ป ที่ภาคีได้มีส่วนร่วมกับก้าวกระโดดนั้นไม่มากนัก เนื่องจากเพิ่งกลับมาจากต่างประเทศ

แต่ปี 2549 กำลังจะเป็นก้าวกระโดดครั้งใหม่ ในการยกระดับ brand Better ขึ้นเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาค ภาคี ประจักษ์ธรรม ไม่เป็นเพียงแค่ผู้มีส่วนร่วมอีกแล้ว แต่เขายังมีบทบาทเป็นผู้นำในการก้าวกระโดดครั้งนี้ด้วยตัวเอง