|
Today's News
Cover Story
New & Trend
Indochina Vision
GMS in Law
Mekhong Stream
Special Report
World Monitor
on globalization
Beyond Green
Eco Life
Think Urban
Green Mirror
Green Mind
Green Side
Green Enterprise
Entrepreneurship
SMEs
An Oak by the window
IT
Marketing Click
Money
Entrepreneur
C-through CG
Environment
Investment
Marketing
Corporate Innovation
Strategising Development
Trading Edge
iTech 360°
AEC Focus
Manager Leisure
Life
Order by Jude
The Last page
ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ ฉบับ พฤษภาคม 2549
|
|
วงการเสื้อผ้าสหรัฐฯ ต้องสะเทือน เมื่อเสื้อผ้าแฟชั่นหรูหราแต่ราคาถูกจากยุโรป เริ่มบุกเข้าไปครองใจลูกค้า
ไม่มีฤดูกาลแฟชั่นที่ร้านของ H&M บนถนน Fifth Avenue ในนิวยอร์ก ที่นี่มีเสื้อผ้าแฟชั่นใหม่เอี่ยมอ่องตกมาถึงเกือบทุกวันและนับตั้งแต่ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นสัญชาติสวีเดนเจ้านี้ได้นำเสื้อผ้าแฟชั่นที่หรูหราทันสมัยแต่ราคาถูกสุดๆ เข้ามาสู่นิวยอร์กตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา ในแต่ละวันจะมีลูกค้าสาวๆ ไม่เว้นแม้แต่สาวไฮโซชั้นสูง ต่างมาเข้าแถวยาวรอร้านเปิด เพียงเพื่อจะได้เป็นคนแรกที่จะได้เป็นเจ้าของชุดราตรีสุดหรูราคา 99 ดอลลาร์ ซึ่งออกแบบโดย Stella McCartney ที่ผลิตในจำนวนจำกัด หรือกางเกงยีนส์แฟชั่นสุดฮิปที่มีราคาเพียง 49 ดอลลาร์
H&M แตกต่างจากร้านเสื้อผ้าแฟชั่นทั่วไปในนิวยอร์ก เพราะ H&M ไม่เคยมีสต็อกมากเกินไป แม้แต่ชุดที่ขายดีที่สุด เพื่อหลีกเลี่ยงการลดกระหน่ำเสื้อผ้าที่ตกรุ่น ซึ่งผลก็คือลูกค้าต้องแวะเวียนกลับมาที่ H&M แทบจะทุกสัปดาห์หรือแม้แต่ทุกวัน เพื่อที่จะไม่พลาดเสื้อผ้าแฟชั่นล่าสุดที่เพิ่งตกมาถึง แทนที่จะแวะไปที่ร้านเพียงนานๆ ครั้งอย่างแต่ก่อน
ปัจจุบัน H&M มีสาขา 91 แห่งทั่วสหรัฐฯ และมีแผนจะเปิดร้านใหม่อีก 150 แห่งทั่วโลกในปีนี้ แต่สหรัฐฯ จะยังคงเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดสำหรับ H&M
สิ่งที่ H&M ขายมีชื่อเรียกเฉพาะว่า "fast fashion" เสื้อผ้าแฟชั่นสุดหรูราคาถูกที่ไม่ต้องรอฤดูกาล แต่ออกแบบใหม่ๆ แทบทุกวัน และในยุโรปซึ่งเป็นต้นกำเนิดของแนวคิดนี้ fast fashion กำลังกลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ โดยมีสัดส่วนประมาณร้อยละ 5-18 ของตลาดเสื้อผ้า ทั้งหมดในประเทศอย่างเยอรมนี ฝรั่งเศส อังกฤษ และสเปน
แต่ในสหรัฐฯ ธุรกิจ fast fashion ยังคงเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม ซึ่งมีสัดส่วนเพียงกว่าร้อยละ 1 ของธุรกิจเสื้อผ้ามูลค่า 172,000 ล้าน ดอลลาร์ แต่จากการที่ทั้ง H&M และร้านคู่แข่งจากสเปนอย่าง Zara ได้รุกเข้าสู่ตลาดสหรัฐฯ อย่างรวดเร็ว ทำให้ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นรายใหญ่ ของสหรัฐฯ อย่าง The Gap และ Wal-Mart ต้องตกเป็นฝ่ายตั้งรับ
แม้ว่าร้านเสื้อผ้ารายใหญ่ของสหรัฐฯ จะใหญ่เกินกว่าที่จะลอกเลียนแบบโมเดลธุรกิจ fast fashion ของยุโรป แต่พวกเขาก็รับเอาแนวคิดบางส่วนของยุโรปนี้มาปรับใช้ อย่างเช่นการเริ่มที่จะไม่มีฤดูกาลแฟชั่นอีกต่อไป แต่ผลิตเสื้อผ้าแบบใหม่ๆ ออกมาเร็วขึ้น
การเปลี่ยนแปลงในสหรัฐฯ นี้กำลังเริ่มส่งผลต่อห่วงโซ่การผลิตสินค้าของโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการย้ายฐานการผลิตจากจีนไปยังประเทศที่ใกล้สหรัฐฯ มากกว่าอย่างเช่นเม็กซิโก เพื่อที่จะลดเวลาของการขนส่ง นักวิเคราะห์จาก Bain & Co. เชื่อว่า การระบาดเข้ามาในสหรัฐฯ ของ fast fashion จะส่งผลเปลี่ยนแปลงตลาดค้าปลีกเสื้อผ้าของสหรัฐฯ อย่างมาก แม้จะยังระบุไม่ได้ว่าจะเปลี่ยนแปลงมากเท่าที่เกิดขึ้นในยุโรปหรือไม่
ลักษณะที่สำคัญของร้านเสื้อผ้าแฟชั่นแบบ fast fashion คือ เปลี่ยนสต็อกเสื้อผ้าเร็วกว่าอัตราเฉลี่ยซึ่งอยู่ที่ 4-5 ครั้งต่อปี Larry Meyer ผู้บริหาร Forever 21 ร้าน fast fashion ของสหรัฐฯกล่าวว่า วิธีนี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้านมีสินค้าใหม่ๆ อยู่เสมอ และความรู้สึกเช่นนั้นของลูกค้า ทำให้ร้านไม่ต้องลดราคาสินค้าแบบกระหน่ำหนัก โดยเสื้อผ้าลดราคาที่ขายในร้าน fast fashion จะลดราคาเพียงร้อยละ 15 เท่านั้น เทียบกับราคาลดโดยเฉลี่ยของอุตสาหกรรมเสื้อผ้าแฟชั่นในสหรัฐฯ ซึ่งอยู่ที่ร้อยละ 49 นั่นย่อมหมายถึงส่วนต่างกำไรที่กว้างขึ้น บริษัทวิเคราะห์ Bain & Co. ประเมินว่า ส่วนต่างกำไรของร้าน fast fashion โดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณร้อยละ 16 ในขณะที่ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นโดยทั่วไปอยู่ที่ร้อยละ 7
ยังมีการเปลี่ยนแปลงในสหรัฐฯ ที่ช่วยให้กระแส fast fashion เติบโต นั่นคือผู้บริโภคหนุ่มสาวซึ่งเกาะติดกระแสแฟชั่นโลก แม้ว่าที่ผ่านมาคนอเมริกันมักไม่ค่อยสนใจแฟชั่นมากเท่าคนยุโรป และชอบยีนส์กับเสื้อยืดมากกว่าเสื้อผ้าที่ตามแฟชั่น แต่พฤติกรรมนี้ได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว คนอเมริกันรุ่นใหม่เริ่มเบื่อเสื้อผ้ามาตรฐานที่ซ้ำซาก และเหมือนๆ กันทุกร้าน
จากการที่ร้าน fast fashion จำเป็นต้องนำเสื้อผ้าแบบใหม่ๆ เข้าร้านให้เร็วกว่าร้านเสื้อผ้าแฟชั่นทั่วไป Zara ร้าน fast fashion จากสเปน จึงแก้ปัญหานี้ด้วยการสวนกระแสการนิยมย้ายฐานการผลิตไปยังจีน โดยการย้ายการผลิตกลับไปยังยุโรปตะวันออกและยุโรปใต้ ซึ่งช่วยลดระยะเวลาการขนส่งจากกว่า 1 เดือนเหลือเพียง 2 สัปดาห์ ประโยชน์ที่ Zara ได้กลับคืนมาจากการประหยัดเวลาขนส่ง มีมากกว่าการที่ต้องเสียค่าจ้างแรงงานในยุโรปที่สูงกว่าจีน
แม้แต่ร้าน fast fashion ของสหรัฐฯ ซึ่งมักปิดบังแหล่งผลิต เพราะถือว่าเป็นความลับทางการค้าอย่าง Forever 21 ก็ยังยอมรับว่า มีฐานการผลิตขนาดใหญ่อยู่ในแคลิฟอร์เนีย ซึ่งทำให้สามารถป้อนเสื้อผ้าแฟชั่นใหม่ๆ เข้าร้านได้อย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ไม่ได้เป็นสัญญาณสำคัญว่า อุตสาหกรรมเสื้อผ้าของสหรัฐฯ ซึ่งถูกทำลายอย่างราบคาบ โดยคู่แข่งจากเอเชียในช่วง 2-3 ทศวรรษที่ผ่านมา กำลังจะฟื้นตัวแต่อย่างใด ต้นทุนค่าจ้างแรงงานในสหรัฐฯ นั้นสูงเกินไป และสูงกว่ายุโรปตะวันออก
แต่ร้านเสื้อผ้าในสหรัฐฯ ก็พยายามมองหาแหล่งผลิตที่ใกล้กับตนมากขึ้น H&M, Old Navy และ Wal-Mart ต่างมองว่า เม็กซิโก อาจเป็นแหล่งผลิตเสื้อผ้าแฟชั่นให้แก่สหรัฐฯ ได้ แม้ว่าค่าจ้างแรงงานในเม็กซิโกจะสูงกว่าเอเชีย แต่สามารถประหยัดเวลาขนส่งได้ถึง 3 สัปดาห์ จึงอาจใช้เป็นแหล่งผลิตเฉพาะเสื้อผ้าแฟชั่นบางรุ่นที่ฮอตๆ เท่านั้น
ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นต่างๆ ในสหรัฐฯ ขณะนี้ อย่างเช่น J. Crew ต่างหยิบยืมแนวคิดบางส่วนของ fast fashion มาใช้ ซึ่งรวมถึงแนวคิด "มีน้อย หรือขาดแคลน" เพื่อให้สามารถดึงลูกค้าให้เข้าร้าน บ่อยๆ Target กำลังขยายไลน์เสื้อผ้ารุ่นที่ผลิตจำนวนจำกัด ซึ่งกำลังทำกำไรอย่างงาม หลังจากที่ประสบความสำเร็จทันที นับตั้งแต่เริ่มออกคอลเลกชั่นแรกของเสื้อผ้าที่ผลิตแบบจำนวนจำกัดเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งออกแบบโดยนักออกแบบชาวอังกฤษ Luella Bartley โดยเสื้อผ้าแบบมีจำนวนจำกัดนี้จะอยู่ในร้านเพียง 90 วันเท่านั้น
ส่วน Wal-Mart เริ่มมีเสื้อผ้าใหม่ๆ เข้าร้านตนเกือบทุกสัปดาห์ แทนที่จะเป็นทุกเดือน และ Metro 7 ซึ่งเป็นเสื้อผ้าผู้หญิงที่เน้นแฟชั่นของ Wal-Mart ก็กำลังจะขยายร้านสาขาจาก 55 แห่งเป็น 1,000 แห่งในปีนี้
กระแส fast fashion ที่ระบาดเข้ามาในสหรัฐฯ ยังบีบให้ร้านดังอย่าง The Gap ต้องคิดทบทวนใหม่เกี่ยวกับระบบการผลิตสินค้าของตน และต้องเลือกที่จะทำงานร่วมกับซัปพลายเออร์เพียงบางรายที่มีคุณภาพดีกว่า เพื่อที่จะเร่งออกแบบและผลิตเสื้อผ้าแบบใหม่ๆ ให้เร็วขึ้น
JPMorgan วิเคราะห์ว่า ผู้ค้าปลีกเสื้อผ้ารายใหญ่ของสหรัฐฯ จะต้องลงทุนในระบบการผลิตสินค้าของตนอย่างมากในปีนี้ เพื่อให้สามารถหมุนเวียนสต็อกสินค้าได้เร็วขึ้น เพราะลูกค้าชาวอเมริกันเคยชินกับการรอคอยการซื้อสินค้าในช่วงเวลาลดกระหน่ำ จึงมีวิธีเดียวที่จะเปลี่ยนแปลงความเคยชินนั้นได้คือ ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นจะต้องนำสินค้าใหม่ๆ เข้าร้านให้เร็วขึ้น
บทสรุปสำหรับนักช็อปชาวอเมริกันก็คือ พวกเขาจะมีโอกาสซื้อเสื้อผ้าลดราคาน้อยลง แต่จะมีเสื้อผ้าแฟชั่นที่หรูหราและอินเทรนด์มากขึ้น แถมหาซื้อได้ในราคาถูก แม้แต่แบรนด์ดังอย่าง Abercrombie & Fitch ก็ยังต้องปรับตัวตามกระแส fast fashion และมีเสื้อผ้าใหม่ 2-3 แบบทุกสัปดาห์ ส่วน Banana Republic ซึ่งขายยีนส์กับเสื้อยืดคุณภาพ ก็ต้องเพิ่มเสื้อผ้าแบบใหม่ๆ ที่เกาะกระแสแฟชั่นมากขึ้น แม้แต่ Chico-s ซึ่งเป็นร้านเสื้อผ้าสำหรับลูกค้าผู้ใหญ่ยังต้องรับประกันว่าลูกค้าจะได้พบเสื้อผ้าแบบใหม่ๆ ทุกวัน
ถึงแม้คนอเมริกันอาจจะไม่มีวันซื้อเสื้อผ้าตามแฟชั่นอย่างสุดเหวี่ยงอย่างคนยุโรป แต่อย่างน้อยต่อไปนี้ fast fashion ก็คงจะทำให้การแต่งเนื้อแต่งตัวของคนอเมริกันดูทันสมัยมากขึ้นกว่าแต่ก่อน
แปลและเรียบเรียงจาก
นิวสวีค 20 เมษายน 2549
โดย เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
|
|
|
|
|