Google, Yahoo และ Microsoft กำลังพยายามเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนตัวของคุณ และทำกำไรจากมัน... ด้วยความยินยอมพร้อมใจของคุณเอง

ยักษ์ใหญ่บนอินเทอร์เน็ตอย่าง Google, Yahoo, Microsoft, AOL หรือแม้แต่บริษัทอื่นๆ ที่อยู่ในธุรกิจติดต่อสื่อสาร กำลังแข่งกันพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อที่จะสามารถ "ติดตาม" พวกเราทุกคนได้อย่างใกล้ชิดมากขึ้นและภายในเวลาเพียงแค่ 5 ปี ข้างหน้า เว็บดังๆ เหล่านี้รวมทั้งบริษัทอื่นๆ อาจจะสามารถติดตามทุกความเคลื่อนไหวของคุณ รู้จักเพื่อนทุกคนของคุณ รู้ความสนใจของคุณ รู้ข้อมูลการซื้อสินค้าของคุณ หรือแม้แต่การติดต่อสื่อสารระหว่างคุณกับคนอื่นๆ และทำกำไรจากข้อมูลส่วนตัวของคุณเหล่านั้น ด้วยการช่วยให้นักการตลาดได้รับประโยชน์จากข้อมูลนี้

Google และเว็บยักษ์ใหญ่ด้านการให้บริการข้อมูลอื่นๆ กำลังมีแผนที่จะสร้างเครือข่ายบริการข้อมูลขนาดใหญ่ ซึ่งมีพื้นฐานอยู่บนข้อมูลส่วนตัวของคุณ ที่คุณได้เปิดเผยด้วยความยินยอมพร้อมใจของตัวคุณเอง เพื่อแลกกับการได้รับบริการที่จะสนองความต้องการของคุณที่ดีกว่า

สิ่งที่ Google และคู่แข่งทั้งหลายกำลังวางแผนจะทำนี้ ความจริงแล้วอาจเรียกว่าเป็นการสร้างสุดยอดเครื่องมือค้นหาหรือ search engine ที่สมบูรณ์แบบ ซึ่งสามารถค้นหาข้อมูลได้มากกว่าเพียงจากคีย์เวิร์ด โดยสามารถจะค้นหาในสิ่งที่คุณต้องการจริงๆ และป้อนข้อมูลที่เราต้องการนั้น ให้แก่เราได้ในทุกที่ทุกเวลา และในโอกาสที่ข้อมูลนั้นจะเป็นประโยชน์ต่อเรามากที่สุด

Prabhakar Raghavan หัวหน้าฝ่ายวิจัยของ Yahoo เรียกสุดยอดเครื่องมือค้นหานี้ว่า "sentient network" เครือข่ายที่สามารถ คิดได้ว่า คุณกำลังค้นหาอะไร และสามารถให้ข้อมูลที่คุณต้องการใน เวลาที่เหมาะสมในทุกๆ ที่ ไม่ว่าจะเป็นบนเครื่องคอมพิวเตอร์ของคุณ บนระบบ home entertainment ในบ้านคุณ หรือบนโทรศัพท์มือถือ ขณะที่ Marissa Mayer แห่ง Google ฝันว่า ต่อไปคุณอาจสามารถ สั่งให้รถของคุณเชื่อมต่อระบบไปยังภัตตาคารฝรั่งเศสที่อยู่ใกล้ที่สุด หรือสั่งให้โทรทัศน์ของคุณดาวน์โหลดละครตอนที่คุณพลาดได้

การที่จะสร้างโลกใหม่แห่งการได้รับข้อมูลที่ตรงตามความต้องการส่วนตัวของแต่ละคนทุกที่ทุกเวลานี้ จำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากเทคโนโลยีใหม่ๆ ด้านคอมพิวเตอร์และการติดตาม ซึ่งบางอย่างก็ได้ถูกพัฒนาขึ้นแล้ว

โทรศัพท์มือถือกำลังมีความสามารถมากขึ้นเรื่อยๆ และโทรศัพท์มือถือส่วนใหญ่ในขณะนี้สามารถระบุตำแหน่งที่อยู่ของคุณได้แล้ว David Stork หัวหน้านักวิจัยของ Ricoh ผู้ผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ชี้ว่า อีกไม่นานโทรศัพท์มือถืออาจสามารถ "รู้จัก" คนในรูปที่คุณถ่ายเก็บไว้ในโทรศัพท์มือถือ จากข้อมูลเกี่ยวกับตำแหน่งที่คุณอยู่และจากรายชื่อคนที่คุณติดต่อด้วย

ในเอเชียและบางส่วนของยุโรป โทรศัพท์มือถือได้กลายเป็นบัตรเครดิตไร้สายไปแล้ว ซึ่งทำให้สามารถติดตามพฤติกรรมการซื้อสินค้าของคุณได้ และเครือข่ายข้อมูลขนาดยักษ์ก็จะสามารถแจ้งให้คุณรู้ได้ในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสมว่ามีภัตตาคารที่อยู่ใกล้ๆกำลังมีเทศกาลอาหารจานพิเศษ หรือร้านค้าที่ใกล้ๆ กำลังลดราคายีนส์

กล้องวิดีโออัจฉริยะเป็นเทคโนโลยีใหม่อีกชนิดหนึ่ง ที่สามารถจะติดตามเก็บข้อมูลส่วนตัวของคุณได้ในสหรัฐฯ เพียงประเทศเดียว มีกล้องวิดีโอชนิดนี้ 25 ล้านเครื่อง ติดอยู่ในร้านค้าและสถานที่สาธารณะต่างๆ ทั่วไปหมด และยังมีการติดตั้งกล้องตัวใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ถึง 2 ล้านตัวต่อปี ในเมืองใหญ่ๆ อย่างลอนดอน คุณอาจถูกถ่ายภาพได้ทุกเมื่อเมื่อเดินอยู่ตามถนน

เครือข่ายไร้สายที่มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง บวกกับชิปวิทยุ และจอภาพพลาสติกราคาถูก จะเปลี่ยนสินค้าที่วางอยู่บนชั้นในร้านค้าและแม้แต่ในบ้านคุณให้กลายเป็น "วัตถุอัจฉริยะ" Wayne Wolf ศาสตราจารย์ด้านวิศวกรรมไฟฟ้าแห่งมหาวิทยาลัย Princeton ซึ่งกำลังพัฒนากล้องวิดีโออัจฉริยะ ที่สามารถช่วยให้ร้านค้าติดตามลูกค้าได้ ทำนายว่าในอนาคตช่องทางเดินในซูเปอร์มาร์เก็ตอาจ "จำ" คุณได้ และสามารถทำให้กล่องสินค้าโปรดที่คุณซื้อเป็นประจำมีแสงสว่างขึ้น เพื่อเตือนให้คุณรู้ว่าคุณได้ซื้อสินค้านี้ครั้งสุดท้ายตั้งแต่ 2 สัปดาห์ก่อน และถึงเวลาที่ควรจะซื้อใหม่อีกแล้ว

ภายในเวลาเพียง 5 ปีข้างหน้า เราอาจได้รับข้อมูลที่ต้องการอย่างทันเวลา ไม่ว่าเราจะอยู่ที่ไหน ในขณะที่เรากำลังขับรถกลับบ้าน โทรศัพท์มือถืออาจส่งเสียงบอกว่าเพื่อนเก่า หรือเจ้านายของเรากำลังอยู่แถวนั้น หรือเราอาจได้รับคำเชิญผ่านระบบเครื่องเสียงในรถยนต์จากร้านค้าที่อยู่บนทางผ่านของเรา ซึ่งเชิญให้เราแวะเข้าไปซื้อของโปรดของเราในราคาที่ลดกระหน่ำ

เครือข่ายข้อมูลจะป้อนโฆษณาให้แก่คุณตลอดทั้งวัน ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหน โดยที่เนื้อหาของโฆษณาจะตรงกับความต้องการของคุณเพียงคนเดียว เพราะนั่นเป็นเพียงหนทางเดียวที่จะทำให้เว็บอย่าง Google, Yahoo หรือผู้ให้บริการข้อมูลรายอื่นๆ สามารถเติบโตและสร้างผลกำไรอย่างเป็นกอบเป็นกำได้ เนื่องจากบริการของเว็บเหล่านี้เป็นบริการฟรี Steve Jurvetson ผู้บริหารบริษัทไฮเทคใน Menlo Park ชี้ว่า ไม่มีเว็บใดที่กล้าเก็บค่าบริการออนไลน์ เพราะจะทำให้เว็บนั้นต้องสูญเสียลูกค้าไปร้อยละ 90 ในทันที

ดังนั้น สิ่งที่ Google และคู่แข่งจะทำได้ จึงมีเพียงการขาย "โอกาส" ที่จะสามารถส่งโฆษณาไปอยู่ตรงหน้าคุณ ซึ่งมีเนื้อหาที่ตรงกับความต้องการส่วนตัวของคุณ และตรงกับกาลเทศะ ด้วยเหตุนี้ นวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่ชิ้นต่อไปของ Google จึงไม่ใช่การสร้าง เครื่องมือค้นหาที่ดีกว่า แต่เป็นการตระหนักว่า การรวมความต้องการข้อมูลของผู้บริโภค เข้ากับโฆษณาที่ตรงกับความต้องการ คือตัวเชื่อมที่หายไปของการปฏิวัติวงการคอมพิวเตอร์

ผู้บริโภคเองก็แทบไม่อาจต่อต้านแข็งขืนกับการที่จะได้รับบริการข้อมูลที่ตรงใจมากขึ้น Google และคู่แข่งรายอื่นๆ จึงต่างเร่งพัฒนาเครื่องมือใหม่ๆ ลงไปในแผนธุรกิจ เพื่อที่จะสามารถเสนอบริการที่ตรงกับความต้องการส่วนตัวของผู้บริโภค

Google ดูเหมือนจะนำหน้าใครๆไปก่อนในช่วงแรกนี้ แต่ Yahoo, Microsoft และ AOL ของ Time Warner ก็กำลังตามมาติดๆ และบริษัทด้านคอมพิวเตอร์และการติดต่อสื่อสารอื่นๆ แทบหมดทั้งอุตสาหกรรม ต่างก็ขอมีเอี่ยวในเค้กก้อนโตชิ้นนี้ด้วย

คาดว่า มูลค่าธุรกิจที่เกิดจากการส่งโฆษณาไปสู่ผู้บริโภคโดยเว็บเครื่องมือค้นหา ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่า 10,000 ล้านดอลลาร์ทั่วโลก จะพุ่งขึ้นเป็น 30,000 ล้านดอลลาร์ภายในอีก 4 ปีข้างหน้า และอาจจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเทียบเท่ากับขนาดของธุรกิจโฆษณาทั่วโลกในปัจจุบัน ซึ่งมีมูลค่าไม่น้อยกว่า 400,000 ล้านดอลลาร์ในแต่ละปี

การที่จะให้บริการข้อมูลที่ตรงกับความต้องการส่วนตัวของผู้บริโภคแต่ละคนได้ Google, Yahoo และบริษัทอื่นๆ จำเป็นต้องรู้ว่า คุณเป็นใคร อยู่ที่ไหน ซื้ออะไร ชอบดูและชอบอ่านอะไร ชอบใช้เวลาอยู่กับใคร หรือแม้แต่พูดอะไรกับเพื่อนๆ และจะต้องได้ข้อมูลนั้นมาด้วยความยินยอมพร้อมใจของคุณเอง

บริษัทเหล่านี้จึงต้องวางแผนที่จะทั้งผลักทั้งดันทั้งล่อใจคุณ ให้ยอมปล่อยให้พวกเขาเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนตัวของคุณ ซึ่งเป็นสิ่งที่ปรารถนาของนักโฆษณาทั้งหลาย ที่ต้องการทำโฆษณาที่ตรงกับความต้องการส่วนตัวของคนแต่ละคน

จากการที่มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตถึงร้อยละ 41 ที่แวะเข้าเว็บ Google อย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อสัปดาห์ จึงเป็นโอกาสที่ Google จะสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนตัวของคุณได้ และเทคโนโลยีหัวหอก ที่ช่วยให้ Google สามารถตามเก็บข้อมูลส่วนตัวของคุณก็คือ Gmail ฟรีอีเมลชื่อดังของ Google ซึ่งกำหนดให้ผู้ที่จะสมัครใช้ Gmail ต้องตกลงยินยอมให้มีโฆษณาของ Google ติดไปกับอีเมลด้วย ในขณะที่โปรแกรม Google Desktop จะทำให้ Google รู้จักไฟล์ทุกไฟล์บนคอมพิวเตอร์ของคุณ ส่วนวิธีสมัคร Gmail ก็แสนง่าย เพียงแค่ให้เบอร์โทรศัพท์มือถือของคุณเท่านั้น

ด้าน Yahoo เว็บเครื่องมือค้นหาชื่อดังอีกแห่ง จะเน้นเก็บรวบรวมข้อมูลความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้ Yahoo กับคนอื่นๆ โดย Yahoo ฝันว่า ในอนาคตอาจจะสามารถส่งโฆษณาไปให้แก่ผู้ใช้ Yahoo ที่สามารถระบุไปด้วยว่า เพื่อนๆ ของผู้ใช้นั้นรู้สึกและมีปฏิกิริยากับโฆษณาชิ้นนั้นอย่างไร

ส่วน Microsoft กำลังค่อยๆ เปลี่ยนจากการเน้นการพัฒนาซอฟต์แวร์ที่ใช้บนเครื่องพีซีอย่างเช่น Windows และ Office ไปเป็น การให้บริการผ่านเว็บ ซึ่งจะทำงานทั้งบนเครื่องคอมพิวเตอร์ของคุณ และบนเครือข่ายออนไลน์ โดยจะเสนอให้ลูกค้ายอมเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวมากขึ้น แลกกับการได้รับโฆษณาที่ตรงกับความต้องการส่วนตัวมากที่สุด ขณะที่ AOL มีบริการส่งข้อความทันใจ ซึ่งมีโปรแกรมโฆษณาที่สามารถส่งข้อมูลโฆษณาในรูปของข้อความ

นอกจากนี้ แม้แต่บริษัทโทรศัพท์มือถือ บริษัทรถยนต์อย่าง GM ร้านค้าหรือแม้แต่อาคารใดๆ ก็อาจสามารถสร้างเครือข่ายไร้สาย ที่สามารถส่งโฆษณาที่ตรงกับความต้องการส่วนตัวของคุณ เพื่อแลกกับการได้รับข้อมูลส่วนตัวจากคุณก็ได้

แต่ฝันที่จะสร้างเครือข่ายให้บริการข้อมูลขนาดยักษ์ของ Google, Yahoo หรือบริษัทใดๆ ซึ่งจะนับเป็นการปฏิวัติการให้บริการข้อมูล และเป็นแผนสร้างความเติบโตทางธุรกิจที่ใหญ่ที่สุด เท่าที่เคยมีมาในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์นี้อาจจะต้องสลายลง เมื่อเผชิญกับความพยายามที่จะปกป้องความเป็นส่วนตัวหลากหลายรูปแบบ

เพราะผลที่จะเกิดขึ้นหากมีการพัฒนาเครือข่ายข้อมูลขนาดยักษ์ดังกล่าวได้สำเร็จก็คือ เราอาจต้องสูญเสียความเป็นส่วนตัวไป เหมือนอย่างที่ผู้สนับสนุนความเป็นส่วนตัวเคยเตือนเราไว้นานแล้ว เพียงแต่ผู้ที่เราต้องระวังกลับไม่ใช่รัฐบาล หรือแฮกเกอร์-นักขโมยข้อมูลจากคอมพิวเตอร์ หรือนายจ้าง หรือโฆษณาที่น่ารำคาญ แต่กลับกลายเป็นเว็บยักษ์ใหญ่และบริษัททั้งหลาย ที่กำลังพยายามตามเก็บข้อมูลส่วนตัวของเรา โดยนำบริการออนไลน์ที่ดีกว่า และตรงกับความต้องการส่วนตัวของเรามากกว่า มาล่อใจเป็นการแลกเปลี่ยน

แต่เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่า ข้อมูลส่วนตัวของเราที่เก็บอยู่ในเครือข่ายของ Google หรือบริษัทอื่นๆ จะไม่รั่วไหลไปอยู่ในมือของหน่วยงานด้านกฎหมายของรัฐบาล นายจ้าง หรือใครก็ตามที่อาจสร้างปัญหาให้แก่เราได้ และเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ศาลสหรัฐฯ เพิ่งมีคำตัดสินว่า Google จะต้องยอมเปิดเผยข้อมูลบางส่วนที่ได้เก็บรวบรวมไว้ หากได้รับคำสั่งของกระทรวงยุติธรรม

และถึงแม้ว่าข้อมูลส่วนตัวของคุณที่อยู่ในเครือข่ายข้อมูลบนเว็บเหล่านั้น อาจจะไม่ถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด แต่คุณอาจต้องลังเลที่จะทำสิ่งใดที่อาจขัดแย้งกับคนอื่น หรือแม้แต่เพื่อจะยืนหยัดในความเชื่อของคุณ ถ้าหากว่าในอนาคต เรามีสังคมที่มีการเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวมากเสียจนใครๆ ก็สามารถค้นพบข้อมูลส่วนตัวของคุณได้ทุกเมื่อ เมื่อนั้นสังคมอาจสูญเสียความแตกต่างทางความคิด ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญของสังคมเสรีไป

Jerry Kang ศาสตราจารย์ด้านกฎหมายจากมหาวิทยาลัย UCLA ซึ่งศึกษาผลกระทบของเทคโนโลยีต่อความเป็นส่วนตัวเห็นว่า เรายังไม่ควรรีบร้อนยอมเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวให้แก่นักการตลาด

เทคโนโลยีใหม่ๆ กำลังถูกคิดค้นขึ้น เพื่อทำให้บริษัทต่างๆ สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนตัวของเราได้เท่าที่จำเป็น เพื่อทำให้นักการตลาดสามารถเสนอบริการที่ตรงกับความต้องการของแต่ละคนได้ แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถป้องกันไม่ให้บริษัทเหล่านั้นได้รับข้อมูลที่ชัดเจนสมบูรณ์ เกี่ยวกับชีวิตส่วนตัวทั้งหมดของเรา

อย่างเช่น นักวิจัยจากมหาวิทยาลัย Emory กำลังพัฒนาเทคนิคที่จะ "บิดเบือน" ข้อมูลส่วนตัวของเรา เพื่อไม่ให้สามารถระบุตัวเราได้อย่างสมบูรณ์ ด้วยการสุ่มเปลี่ยนแก้ข้อมูลส่วนตัวของเราบางจุดให้ผิดเพี้ยนไป ส่วนนักวิจัยจากมหาวิทยาลัย Carnegie Mellon กำลังพัฒนาวิธีเปลี่ยนระบบวิดีโอเพื่อป้องกันไม่ให้จดจำใบหน้าของคนที่ถูกถ่ายได้ด้วยการเปลี่ยนแปลง โครงสร้างบนใบหน้า นอกจากนี้ยังมีระบบปกป้องข้อมูล ซึ่งจะสามารถปกป้องและห้ามการส่งต่อข้อมูลส่วนตัวบางส่วนที่คุณได้ระบุไว้ว่า ไม่ต้องการให้มีการเปิดเผยต่อ

นอกจากนี้ รัฐสภาสหรัฐฯ ยังกำลังพิจารณาร่างกฎหมาย 4 ฉบับ เพื่อห้ามไม่ให้บริษัทรวบรวมและขายข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตหรือผ่านโทรศัพท์มือถือ โดยไม่มีการเตือนที่ชัดเจนและได้รับอนุญาต จากเจ้าของข้อมูลเสียก่อน และกฎหมายปกป้องความเป็นส่วนตัวและการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์แบบเดียวกันนี้ มีบังคับใช้อยู่ในประเทศส่วนใหญ่ของยุโรป ตั้งแต่ปี 2002 เป็นต้นมา

อย่างไรก็ตาม ความพยายามที่จะสกัดกั้นการเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนตัว ก็อาจจะล้มเหลวในท้ายที่สุด เพราะผู้บริโภครุ่นใหม่เริ่มเคยชินและไม่แคร์กับการเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวบนอินเทอร์เน็ต

บางทีสุดท้าย รัฐบาลอาจต้องยื่นมือเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยการกำหนดให้ Google และบริษัทให้บริการข้อมูลอื่นๆ ต้องระบุข้อความที่ชัดเจน เพื่อให้ผู้ใช้รู้ว่า พวกเขากำลังถูกชักจูงให้ทำอะไร อย่างเช่น การกำหนดให้มีข้อความที่ชัดเจนในทำนองที่ว่า คุณตกลงที่จะยอมให้ Google หรือบริษัทอื่นๆ เก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลส่วนตัวทุกอย่างที่คุณได้ทำบนเว็บ และยินยอมให้นำข้อมูลส่วนตัวนั้นไปใช้ช่วยให้บริษัทอื่นๆ ส่งโฆษณามาถึงคุณโดยตรง เมื่อนั้นผู้ใช้คงต้องคิดอีกครั้ง ก่อนที่จะคลิกคำว่า "ตกลง" ทุกครั้งที่ใช้บริการฟรีบนอินเทอร์เน็ต

แปลและเรียบเรียงจาก
นิวสวีค 3 เมษายน 2549
โดย เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์