- จะเป็นอย่างไร? เมื่อแบรนด์กุมชะตาองค์กรมากกว่าโลโก้ แต่กินความลึกถึง "ชื่อเสีย" และ "ชื่อเสียง"
- ถึงเวลาหรือยัง? ที่จะต้องเมกอัพธุรกิจ เปลี่ยนมุมมอง สลัดความซ้ำซากจำเจ
- 2 แนวคิดการรีแบรนด์ จะเปลี่ยนจนจำไม่ได้ หรือเอาแค่พอกระดี๊กระด๊า
- ถอดกรณีศึกษา "ไปรษณีย์ไทย-CPN" จุดต่างการบริหารวัฒนธรรม บนจุดร่วมความต้องการรีแบรนด์

เมื่อมีการตั้งคำถามว่าแบรนด์คืออะไร? คำตอบที่ได้รับจากคนส่วนใหญ่ คือ โลโก้ หรือตราสินค้า จึงไม่น่าแปลกใจที่ทุกร้านค้ามีป้ายชื่อและโลโก้เป็นของตัวเอง เพราะทุกคนต่างก็ต้องการเป็นเจ้าของแบรนด์

ศิริกุล เลากัยกุล ประธานที่ปรึกษา บริษัท The Brandbeing Consultant จำกัด ที่ปรึกษาทางด้านการบริหารจัดการแบรนด์ อธิบายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นว่า มาจาก 3 ปัจจัย คือ 1. การแข่งขัน (Competition) จากรอบด้านทั้งทางตรงและทางอ้อม ทั้งรายเล็กและรายใหญ่ 2. ความร่วมมือทางธุรกิจ (Convergence) คือธุรกิจที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกันหันมาร่วมมือกันเพื่อสร้างความเข้มแข็งทางธุรกิจ และ3. ทางเลือก (Choices) ที่มีมากจนเกินไปและสิ่งที่ตามมาก็คือความสับสนของผู้บริโภค

แบรนด์ไม่ใช่โลโก้

ศิริกุลบอกว่า ไม่น่าแปลกใจที่ใครต่อใครพยายามลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ แต่วันนี้แบรนด์ มิได้กล่าวถึงเฉพาะตราสินค้าหรือโลโก้เท่านั้น เพราะคำจำกัดความของแบรนด์เปลี่ยนไป ฉะนั้นแบรนด์จึงกินความหมายว่า ชื่อเสียง (Reputation) การสร้างแบรนด์จึงเป็นการสร้างชื่อเสียง ซึ่งเกิดจากทุกองค์ประกอบของบริษัท ไม่ได้เป็นเรื่องของป้ายหน้าร้านที่ทุกคนต้องการจะมี แต่แบรนด์เป็นเรื่องขององค์กรที่ต้องการสร้างชื่อเสียงยั่งยืนในอนาคต

คำถามคือการสร้างแบรนด์จะช่วยอะไรได้บ้าง ในสภาวการณ์การแข่งขันสูงเช่นนี้? สิ่งที่แบรนด์จะให้ก็คือ ความแตกต่าง (differentiation) ซึ่งสามารถทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ สิ่งต่อมาก็คือ Re-conition คือการสร้างระบบ และเอกลักษณ์ให้องค์กร จะทำให้คนจดจำแบรนด์หรือสินค้าได้ และท่ามกลางตัวเลือกมากมายที่เกิดขึ้นนั้น ต้องทำให้เกิด Preference กล่าวคือ เมื่อมีแบรนด์แล้วต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกชอบตัวตนของเรามากกว่า

"การทำธุรกิจทุกวันนี้ไม่ได้แข่งขันกันที่ส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งบ่งชี้อดีต ไม่ได้เป็นตัวบอกอนาคต แต่ตัวที่บอกอนาคตของธุรกิจได้คือ Preference และเป็นกุญแจสำคัญที่เป็นส่วนช่วยในการตัดสินว่าทิศทางของธุรกิจจะหันเหไปทางใด เป็นส่วนให้แบรนด์ของเราอยู่ในใจผู้บริโภค คำว่าแบรนด์จึงเป็นผลรวมของทุกสิ่งทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ ภาพ เสียง และพฤติกรรมของผู้บริโภค"

ฉะนั้นการสร้างแบรนด์ผ่านพฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นข้อที่ควรคำนึงถึง มิใช่เปลี่ยนองค์กรเพียงภายนอก แต่ต้องปรับใหม่ทั้งระบบ เพราะวันนี้แบรนด์คือเครื่องมือตัวใหม่ของธุรกิจ เป็นตัวบอกได้ว่าวิธีการจัดการกับองค์กรนั้น HR ต้องทำงานอย่างไร? จะทำการตลาดอย่างไร? กลยุทธ์องค์กรจะเป็นแบบไหน? และจะบริหารคนภายในองค์กรอย่างไร? ซึ่งทั้งหมดมาจากคำว่าชื่อเสียงเป็นตัวตั้ง

สัญญาณชี้ถึงเวลา 'รีแบรนด์'

เมื่อใดก็ตามที่องค์กรรู้สึกว่าไม่ชอบอดีตของตัวเองและอยากเปลี่ยนแปลง เมื่อนั้นเป็นสัญญาณบอกว่า ถึงเวลาที่จะต้องรีแบรนด์ แต่ทั้งนี้ต้องเป็นไปตามเหตุผลทางธุรกิจ และเมื่อมีการรวมตัวทางธุรกิจแล้วต้องเปลี่ยนชื่อใหม่ หรือเอาชื่อมารวมกัน เมื่อเกิดความรู้สึกว่าชื่อนั้นไม่ทันสมัย หรือแบรนด์ที่มีนั้นไปสัมพันธ์ในทางลบหรือสร้างความสับสนให้ผู้บริโภค

แบรนด์วันนี้มีชีวิตคล้ายคน เมื่อถึงจุดหนึ่งแล้วทุกอย่างต้องมีการปรับเปลี่ยนพัฒนา และเหตุผลของการรีแบรนด์คือ เพราะองค์กรมีการเปลี่ยนวิสัยทัศน์ (Vision) คือการพิจารณาจุดยืนของแบรนด์ และมีหลายแบรนด์ที่มีการปรับด้วยเหตุผลที่ว่าต้องการเปลี่ยนตำแหน่งสินค้า (positioning) ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ เคเอฟซี เปลี่ยนจากการขายไก่ทอดเพียงอย่างเดียวเป็นอาหารฟาสต์ฟูด และเมื่อถึงจุดหนึ่งสินค้าจะมีการเปลี่ยนบุคลิกภาพ (personality) ของสินค้าเอง ซึ่งเป็นเหตุผลของคนส่วนใหญ่

อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะเปลี่ยนด้วยเหตุผลใดก็ตามจะมีสาเหตุใหญ่มาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค

การรีแบรนด์มี 2 ลักษณะคือ 1.Revolution เป็นการเปลี่ยนองค์กรทั้งระบบ คือเปลี่ยนรูปโฉมใหม่ทั้งหมด และ 2. Evolution คือการพัฒนาปรับเปลี่ยนให้ดีขึ้น ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงตามอายุของธุรกิจ ถ้าหากเป็นธุรกิจประเภทแฟชั่นอายุก็จะสั้น แต่ทุกธุรกิจจะต้องมีการรีแบรนด์

สิ่งที่บริษัทใหญ่ในยุคที่ผู้บริโภคเป็นGobal Market ตราสินค้าจะต้องเป็น Single identity คือมีโลโก้เดียวซึ่งเป็นตราสากลที่คนทั่วโลกเข้าใจและต้องทำลายโลโก้ที่คนไม่นิยมแล้ว ตัวอย่างเช่น ยูนิลิเวอร์ เคยมี 4,000 แบรนด์ทั่วโลก ปัจจุบันมีการปรับเปลี่ยนให้เหลือ 400 แบรนด์และเป้าหมายสุดท้ายจะเหลือเพียง 40 แบรนด์

ทั้งนี้บริษัทใดก็ตามที่จะรีแบรนด์ต้องมีความสามารถที่จะทำได้ในระดับหนึ่ง เพราะถ้าบริษัทไม่พร้อมการรีแบรนด์ก็จะลำบาก ฉะนั้นปัจจุบันจึงมีบางบริษัทที่ทำเพียง product Branding เท่านั้น

การทำรีแบรนด์ให้สำเร็จนั้นจะต้องประกอบด้วย Aligment เมื่อตัดสินใจเปลี่ยนแล้วก็ต้องเปลี่ยนทั้งหมด กล่าวคือต้องเปลี่ยนทั้งระบบอย่างต่อเนื่อง และต้องเป็นไปในทิศทางเดียวกัน Engagement การรีแบรนด์มีคนเข้ามาเกี่ยวข้อง ฉะนั้นพนักงานจะต้องเข้ามาร่วมด้วยใจ ผลการกระทำทั้งหมดจึงจะบังเกิดผลหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับการสื่อสาร (Communication) ภายในองค์กรกล่าวคือจะต้องมีการอธิบายว่าทำไมจะต้องมีการรีแบรนด์ และภาพรวมขององค์กรเมื่อเปลี่ยนแล้วจะเป็นอย่างไร ซึ่งหน้าที่ทั้งหมดเป็นของ Senior management

การจะลุกขึ้นมารีแบรนด์นั้นต้องเปลี่ยนจุดยืน กล่าวคือ องค์ประกอบในองค์กรทุกอย่างต้องเปลี่ยน ไม่ว่าจะเป็นบุคลากร และวัฒนธรรมขององค์กร ถ้าหากเปลี่ยนเพียงแต่ชื่อหรือรูปลักษณ์ภายนอก ก็เปรียบเสมือนการเปลี่ยนหน้ากาก ที่จะไม่ส่งผลในอนาคต พร้อมทั้งหาคำตอบทางธุรกิจให้ได้ว่าทำแล้วได้ผลอย่างไร? พนักงานเข้ามามีส่วนในการรีแบรนด์หรือไม่? และผู้บริโภครับรู้หรือไม่?

2 กรณีศึกษา ไปรษณีย์ไทย-CPN

กรณีศึกษาการรีแบรนด์ที่เห็นความแตกต่างได้ชัดเจน คือ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด หลังจากที่มีการแปลงสภาพการสื่อสารแห่งประเทศไทยในปี 2546 แล้ว บจ.ไปรษณีย์ไทยได้มีการ รีแบรนด์ใหม่ โดยมีเป้าหมายที่จะเป็นผู้นำในธุรกิจไปรษณีย์ ซึ่งทำหน้าที่เชื่อมโยงคนไทยในทุกระดับและทุกพื้นที่ โดยอาศัยจุดแข็งที่มีเครือข่ายทั่วประเทศ และมีบุคลากรที่ใกล้ชิดกับประชาชน

อานุสรา จิตต์มิตรภาพ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ด้านการตลาดและพัฒนาธุรกิจ บจ.ไปรษณีย์ไทย เล่าถึงกระบวนการรีแบรนด์ของไปรษณีย์ไทยว่า เริ่มตั้งแต่การศึกษาองค์กรจากจุดแข็งและบุคลากรหรือตัวพนักงาน ซึ่งเป็นสื่อบุคคลที่สำคัญ ซึ่งในระยะเริ่มต้นนั้นพนักงานตระหนักถึงภาวะขาดทุนของบริษัท แต่เนื่องด้วยการให้ความสำคัญของการสื่อสารภายในองค์กรของ Senior management จึงทำให้ขวัญและกำลังใจของพนักงานกลับมา และปรับเปลี่ยนทัศนคติเกี่ยวกับการให้บริการ ทำให้บริษัทไปรษณีย์ไทยได้กำไรในปีแรก

"นอกจากการปรับเบื้องต้นแล้ว เราก็มีการปรับเปลี่ยนภายใน สังเกตได้ว่าไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างปุบปับ แต่ให้เห็น identity ที่เหมือนกันทั่วประเทศคือ สีแดง ไม่ว่าจะเป็นฟอร์มของพนักงาน รถขนส่งจดหมาย อีกทั้งยังเปลี่ยนเวลาให้บริการคือขยายเวลาให้บริการมากขึ้นในบางสาขาในเขตชุมชน"

เป้าหมายต่อไปคือต้องเป็น Super service centre ของประเทศ โดยการเปิดเป็นแฟรนไชส์ภายใต้แบรนด์ของไปรษณีย์ไทย ซึ่งจะเป็นฐานสำคัญอีกทางหนึ่งที่จะเพิ่มรายได้ให้ไปรษณีย์ไทยในอนาคต

กรณีศึกษาที่ 2 คือ บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด หรือ CPN ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ มีบริษัทในเครือหลายแห่ง เช่น ศูนย์การค้าเซ็นทรัล โรบินสัน ท๊อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต โรงแรม ธุรกิจเทรดดิ้ง และบริษัทพัฒนาศูนย์การค้า-อสังหาริมทรัพย์

จากการบริหารงานที่ผ่านมากว่า 20 ปี CPN ขยายศูนย์การค้า 10 แห่ง แต่เป้าหมายในอีก 5 ปีจะต้องขยายสาขาได้อีก 8-10 แห่ง ซึ่งเป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดด จึงเริ่มเล็งเห็นการอิ่มตัวของตลาดศูนย์การค้าในประเทศ

กอบชัย จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด กล่าวถึงกระบวนการรีแบรนด์และแผนงานของบริษัทว่า พยายามเน้นไปในเรื่องการพัฒนาศูนย์การค้าเป็นหลัก จากความมุ่งหมายของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

"สิ่งที่เซ็นทรัลพัฒนาทำภายหลังการรีแบรนด์ การปรับตัวให้รวดเร็วเท่าทันพฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญ โดยการสร้างบรรยากาศภายในศูนย์การค้าให้ทันสมัย จัดหาศูนย์การค้าใหม่ๆ โดยการซื้อศูนย์การค้าเก่าๆ ทำการเปลี่ยนแปลง เตรียมตัวที่จะออกไปแข่งขันในตลาดต่างประเทศเพื่อให้เป็นสากล จึงต้องมีการเปลี่ยนโลโก้ให้เป็น CPN เพื่อง่ายต่อการจดจำ"

นอกจากนี้ยังต้องทำการ Re-product โดยปรับบรรยากาศในศูนย์การค้าให้กลายเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคต้องการ ให้การอบรมพนักงานเกี่ยวกับการให้บริการ รวมถึงจัดตั้งกองทุนอสังหาริมทรัพย์ ส่งเสริมในเรื่องของธุรกิจการเงิน เพราะเล็งเห็นว่าธุรกิจการเงินเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญของการสร้างแบรนด์

กรรมการผู้จัดการ CPN กล่าวอีกว่า หลังรีแบรนด์แล้วบริษัทได้ปรับเปลี่ยนชื่อศูนย์การค้าในเครือ World Trade centre เป็น เซ็นทรัล เวิร์ล พลาซ่า จากการประชุมร่วมกันอย่างขะมักเขม้นเพื่อหาข้อตกลง และทำความเข้าใจไปในทิศทางเดียวกันว่าอะไรคือสาเหตุของการรีแบรนด์

ศิริกุลกล่าวว่า จากกรณีศึกษาของทั้งสองบริษัทนั้น เห็นได้ชัดว่าชนิดธุรกิจและโครงสร้างการบริหารวัฒนธรรมองค์กรที่แตกต่างกัน แต่จากการเข้าไปสัมผัสแล้วพบว่าทั้งสององค์กรนั้นมีความเหมือนกัน คือ ความต้องการรีแบรนด์ (Passion) และความพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงของคนในองค์กร

"ไม่ว่าจะเป็นองค์กรใดๆ ก็ตามกระบวนการสร้างแบรนด์ใช้กระบวนการเดียวกัน สิ่งแรกของการทำแบรนด์ต้องเริ่มต้นด้วยการอยากจะทำ ขบวนการคล้ายกันในทั้งสองที่ อย่างแรกคือ เวิร์ค ช็อป ซึ่งเป็นการหาดีเอ็นเอของเราว่ามันคืออะไร แล้วเราก็จะทราบข้อมูลเชิงลึกของพนักงานทำการวิจัย เพื่อหาแนวทางที่เหมาะสมสำหรับแต่ละองค์กร ซึ่งเซ็นทรัลกับไปรษณีย์ก็ทำเหมือนกัน"

ประธานที่ปรึกษา The Brandbeing กล่าวทิ้งท้ายว่า ความสำเร็จของแบรนด์ หรือการรีแบรนด์มิได้ขึ้นอยู่กับงบประมาณขององค์กร แต่ขึ้นอยู่กับความมุ่งมั่นตั้งใจของคนในองค์กรเป็นสำคัญ

<เรียบเรียงจากงานสัมมนา "Rethinking Rebranding" จัดโดย หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ และสมาคมศิษย์เก่าปริญญาโทสำหรับผู้บริหารมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ณ ห้องบอลรูม โรงแรมเรดิสัน กรุงเทพฯ เมื่อปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา

6 กลยุทธ์การรีแบรนด์

1. Fhase in – Fhase out strategy กรณีมีการรวมองค์กร อาจคงชื่อเดิมขององค์กรไว้ เพราะบางครั้งชื่อมีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภค ฉะนั้นหากต้องการจะปรับหรือเปลี่ยนชื่อจะต้องมีการเว้นวรรคให้คนคุ้นเคยชื่อเสียก่อน

2. Combined Branding การรวมชื่อแบรนด์ให้เป็นหนึ่งเดียวเพื่อง่ายต่อการจัดการองค์กร และง่ายต่อการจดจำของผู้บริโภค

3. Translucent warning strategy เป็นขั้นตอนที่ไม่ต้องเว้นช่องว่าง แต่แสดงโลโก้ในหีบห่อใหม่ เพื่อให้ลูกค้าที่ชินกับชื่อเดิมนั้นคงอยู่ กรณีนี้จะทำให้คนรับรู้ว่ากำลังจะมีการปรับเปลี่ยนแบรนด์

4. Sudden Eradication strategy เป็นการปรับเปลี่ยนโฉมใหม่นั่นคือ การเปลี่ยนชื่อใหม่ให้องค์กรหรือตัวสินค้า การเปลี่ยนในลักษณะนี้มีความเสี่ยงสูง เพราะฉะนั้นองค์กรจะต้องมีงบประมาณสูง และมีความพร้อมด้านต่างๆ จึงจะประสบผลสำเร็จ

5. conter-takeover strategy เป็นการซื้อแบรนด์ของคนอื่น และต่อท้ายด้วยแบรนด์ของตนเอง เสมือนผู้หญิงแต่งงานที่เปลี่ยนไปใช้นามสกุลฝ่ายชาย

6.Retrobranding stategy การทดลองเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่ แล้วกลับมาใช้ชื่อเดิม เนื่องจากชื่อใหม่นั้นไม่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก หรือผู้บริโภคไม่เรียกหรือไม่คุ้นก็ต้องกลับมาใช้ชื่อเดิม

********************************************

4 ความล้มเหลวของรีแบรนด์

1. แบรนด์ไม่เข้มแข็ง

2. Senior management ไม่เข้าใจการรีแบรนด์อย่างลึกซึ้ง

3. การรีแบรนด์แบบไม่ครบวงจร

4. ไม่มีการสื่อสารภายในองค์กร