สงครามมือถือรอบนี้ ดูเหมือนจะดุเดือดกว่าทุกครั้งที่เคยผ่านมา เมื่อเบอร์หนึ่งในตลาดอย่างเอไอเอส ได้รับผลกระทบโดยตรง ทั้งจากการแข่งขันในตลาด และจากปัจจัยอื่น ๆ (โดยเฉพาะการเมือง) จนไม่ยอมใช้กลยุทธ์ "ยืนอยู่บนภู ดูเสือกัดกัน"

ชำนาญ เมธปรีชากุล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส (เอไอเอส) กล่าวว่าเอไอเอสได้รับผลกระทบจาก 4 ปัจจัยหลักคือ

1.สถานการณ์การเมืองที่อยู่ในภาวะอึมครึม
2.ภาวะเศรษฐกิจที่ได้รับผลกระทบจากการเมือง ทำให้เกิดการใช้จ่ายน้อยลง
3.ผลกระทบจากคู่แข่งขันที่เปิดเกมแข่งขันที่รุนแรง อย่างมีการแจกซิมการ์ดหน้าตึกเอไอเอส
และ 4.การบอยคอตสินค้าเอไอเอส

"ตอนผมเข้ามาใหม่ๆคู่แข่งบอกไม่ฉวยโอกาส ผมก็สบายใจ แต่ความจริงไม่ใช่ คุณบอกไม้ล้มอย่าข้าม แต่คุณเหยียบเราเลย เราต้องลุกขึ้นมาทำอะไรบ้างแล้ว" ชำนาญกล่าวด้วยนำเสียงขุ่นเคือง

เอไอเอสตัดสินใจทิ้งระเบิดปรมาณูหลายลูก เพื่อยุติสงครามราคาลูกแรกทิ้งไปปลายเดือนมี.ค.สัปดาห์สุดท้ายของเดือนมี.ค. เอไอเอสได้โต้ตอบดีแทคอย่างเฉียบพลัน

เริ่มจากวันที่ 28 มี.ค. เอไอเอส ออกแคมเปญ "เอาไปเลย" หลังจากนั้น ดีแทคก็ประกาศว่าจะออกแคมเปญพิเศษ โทรชั่วโมงละ 2 บาท ตลอด 24 ชั่วโมง โดยจะมีอายุโปรโมชั่นหนึ่งเดือน เริ่มต้นตั้งแต่ 1 เม.ย.

เมื่อเอไอเอสทราบข่าวนี้ ก็รีบประชุม และโต้กลับโดยเสนอโปรโมชั่นอย่างเดียวกัน เริ่มต้นวันเดียวกันลงสู่ตลาดด้วย"เป็นการตอบโต้ของเอไอเอสภายใน 24 ชั่วโมง คือตัดสินใจกันเช้าวันศุกร์ที่ 31 มี.ค.ที่ผ่านมาและโปรแกรมใหม่ชั่วโมงละ 2 บาทมีผลทันทีในวันเสาร์ที่ 1 เม.ย."

การตอบโต้ครั้งนี้ของเอไอเอส เรียกว่าเป็น "กลยุทธ์สายฟ้าแลบ"

เป็นปรากฏการณ์ที่เอไอเอสเชื่อว่าคู่แข่งคิดไม่ถึง เพราะค่าบริการดังกล่าว ถึงแม้จะสามารถใช้ได้แค่ 1 เดือนแต่เป็นค่าบริการที่ต่ำสุดในระบบของเอไอเอสแล้ว

ลูกที่สองถูกทิ้งซ้ำในต้นเดือนเม.ย. ทิ้งพร้อมกันทั้งสองสมรภูมิ (ในวันที่ 4 เม.ย.)

"จีเอสเอ็ม เรียล" สำหรับโพสต์เพด จะยกเลิกระบบเหมาจ่ายรายเดือน เป็นจ่ายตามจำนวนที่โทรจริง ในอัตราเดียว 24 ชั่วโมง นาทีแรก 3 บาท นาทีที่ 2 และ 3 คิดนาทีละ 1 บาท จากนั้นโทรฟรีจนวางสาย ซึ่งอัตราค่าโทรตามโปรโมชั่นนี้จะสิ้นสุดปลายปี

และ "คุยไปเลย" ในระบบพรีเพด ปรับลดค่าโทรนาทีแรกจาก 5 บาท เหลือ 3 บาท ส่วนนาทีที่ 2 และ 3 คิดนาทีละ 1 บาท หลังจากนั้นโทรฟรีจนกว่าจะวางสาย เช่นเดียวกับโปรโมชั่นของจีเอสเอ็ม เรียล แต่มีระยะเวลาใช้งาน 6 เดือนหลังสมัครใช้บริการ เพื่อปลดล็อกราคาค่าบริการโทรมือถือ โดยมีเป้าหมายเจาะกลุ่มลูกค้าเก่า เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม และลดยอดยกเลิกใช้บริการ

นี่เป็นฟอร์มใหม่ที่ไม่เคยเห็นกันมาก่อนของเอไอเอส

นอกจากนี้ ยังเป็นสิ่งที่เอไอเอสเชื่อว่าพิสูจน์ให้เห็นองค์กรที่ถึงแม้จะใหญ่ขนาดไหน แต่มีความยืดหยุ่นมากพอที่จะอัดแคมเปญการตลาดตอบโต้คู่แข่งแบบตาต่อตาฟันต่อฟัน

"เรากำลังจะบอกว่าช้างก็เต้นระบำได้ เดิมมีการพูดว่าตอบโต้ภายใน 7 วัน แต่เอไอเอสกำลังบอกว่าต้องตอบโต้กันระดับคิดเป็นชั่วโมงแล้ว สำหรับการแข่งขันตอนนี้" ชำนาญกล่าว

แล้วทางดีแทคมีความเห็นอย่างไร

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดีแทค กล่าวว่า ดีแทคคงลดราคาลงมาต่ำกว่านี้ไม่ได้อีกแล้ว เพราะต้นทุนบังคับ เนื่องจากดีแทคต้องเสียส่วนแบ่งรายได้ให้รัฐ รวมทั้งค่าแอ็กเซสชาร์จสูงถึง 40% ในขณะที่เอไอเอสจ่ายส่วนแบ่งรายได้ขณะนี้ 30% ส่วนต่างที่ห่างกัน 10% ถ้าคิดจากฐานรายได้ 1 แสนล้าน ก็ประมาณ 1 หมื่นล้านบาทแล้ว

"เราคงหยุดแล้ว เพราะถ้าสู้ต่อไป ลดราคาลงมาอีกเราคงตายแน่ เพราะต้นทุนต่างกันมาก คราวนี้ต้องถอยก่อน ยังไงก็สู้ไม่ได้" ธนากล่าว

ส่วนสันติ เมธาวิกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดีแทค มองว่าการออกแคมเปญใหม่ของเอไอเอสครั้งนี้ เท่ากับเป็นการโจมตีจุดอ่อนของดีแทค อย่างไรก็ตาม การเริ่มแข่งราคาของเอไอเอส มีข้อดีที่ทำให้ตลาดขยายตัวได้เร็วขึ้น

"ขณะนี้การแข่งขันยังไม่เป็นธรรม ก็ได้แต่ฝากความหวังไว้ที่คณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.) ให้ช่วยเร่งแก้ปัญหาความไม่เป็นธรรม และให้เกิดการแข่งขันอย่างเสรีมากขึ้น" สันติ กล่าว

วันนี้ดูเหมือนทัศนคติและพฤติกรรมของทีมการตลาดเอไอเอสได้เปลี่ยนแปลงไป เขาไม่ใช่เบอร์หนึ่งที่เย่อหยิ่ง ไม่ค่อยแยแสคู่แข่งในตลาดอีกต่อไป

"ราคาไม่ใช่เรื่องเดียวที่จะมาแข่งขันกัน ทุกอย่างไม่จบแค่นั้น เรายังมีการตอบโต้อย่างต่อเนื่อง พนักงานการตลาดและผู้บริหารเกือบ 300 ชีวิต วันนี้ไม่ได้นั่งออฟฟิส แต่จะเดินตลาดไปเยี่ยมช่องทางจำหน่าย ไปทำความเข้าใจกับคู่ค้า วันนี้เอไอเอสจะสร้างความตื่นตัวให้พวกเราเองแล้วมาปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานให้ดีขึ้น เราต้องตื่นตัว ตอบโต้ เปิดเกมรุกคู่แข่ง" ชำนาญกล่าว

อดีตมือการตลาดของเดอะมอลล์ผู้นี้ยังย้ำอีกว่าการรุกกลับของเอไอเอส คงไม่เห็นภาพผู้ใหญ่หรือผู้บริหารออกไปเต้น ไม่ไปเสแสร้ง แต่เอไอเอสจะคงภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำ มีความน่าเชื่อถือ ซึ่งเอไอเอสจะใช้กลยุทธ์ IMP หรือ Integrated Marketing Power ซึ่งเป็นการรวมให้เป็นหนึ่งเดียวกันและผสมผสานความเข้มแข็งด้านการตลาดในส่วนต่างๆ เพื่อสร้างให้เกิดพลังในการทำตลาด

เขากล่าวต่อว่า "สิ่งที่เอไอเอสต้องการสื่อออกไปคือเราต้องการหนีสงครามราคา ไม่ต้องการให้คนใช้โทรศัพท์มือถือมาคิดถึงเรื่องนาทีหรือวินาที แต่ต้องการให้บริการด้วยคุณภาพที่แตกต่างออกไป"

"ผมเข้าใจว่าตอนนี้ถูกกดดันหนัก ซึ่งไม่เป็นไร ดีแทคขอเป็นศาลาพักใจให้ ด่าได้ ไม่ต้องเครียด เพราะผมใช้หลัก IMP หรือ Insane Marketing People หรือการตลาดที่มีลูกบ้า ในการสู้ศึกมือถือ" ธนา แห่งดีแทค ฝากทิ้งท้าย

อะไรคือเหตุผลที่แท้จริงที่ทำให้เอไอเอสต้องสู้สุดกำลังขนาดนี้ เบอร์สองอย่างดีแทคควรจะต่อกรอย่างไร? และการสู้กันชนิดตาต่อตาฟันต่อฟันครั้งนี้ ได้ให้บทเรียนอะไรแก่ใครบ้าง?

บทวิเคราะห์?

เอไอเอสกำลังอยู่ในสภาวะที่ยากลำบากมากๆ นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทเป็นต้นมาก็ว่าได้ เพราะความได้เปรียบที่มีอยู่เริ่มมลายหายไปทีละอย่างสองอย่าง

เครือข่าย จากเดิมเครือข่ายเอไอเอสครอบคลุมทั่วประเทศ ขณะที่แทคยังมีปัญหาใช้ได้ไม่ทั่วถึง อย่างไรก็ตามความได้เปรียบในส่วนนี้เริ่มหมดไป เพราะแทคขยายเครือข่ายได้ครอบคลุมทั่วถึงแล้ว แม้จะไม่เทียบเท่าเอไอเอส แต่ทว่าก็ไม่ใช่ความได้เปรียบที่เอไอเอสจะนำมาเป็นจุดขายอีกต่อไป ความได้เปรียบนี้ยังคงดำรงอยู่หากคู่แข่งนั้นคือทรูมูฟ แต่ทว่าเอไอเอสไม่ได้ถือว่าทรูมูฟคือคู่แข่ง อย่างดีทรูมูฟก็กระตุกหนวดเสือได้เป็นบางครั้งบางคราวได้เท่านั้นเอง ซึ่งเป็นเรื่องในอดีต แต่วันนี้เอไอเอสคงไม่ยอมเหมือนเดิมแล้ว

ต้นทุน ต้นทุนเอไอเอสต่ำกว่าแทคและทรูมูฟมาก เพราะไม่ต้องเสียค่าเชื่อมต่อกับทศท.200 บาท ส่งผลให้มาร์จิ้นของเอไอเอสสูงกว่าโอเปอเรเตอร์รายอื่นๆ นอกจากนี้เอไอเอสยังเน้นการการวางตำแหน่งเป็นมือถือพรีเมี่ยม คิดราคาแพงกว่าคนอื่น คิดเป็นนาที และไม่ยอมลงมาแข่งเรื่องราคา การตัดสินใจแต่ละครั้งเชื่องช้า ส่งผลให้สูญเสียผู้ใช้บริการไปอักโข วินาทีนี้ต้นทุนก็ยังต่ำอยู่ และเอไอเอสก็ใช้ความได้เปรียบด้านต้นทุนนี่แหละเปิดศึกกับแทคได้ทันควัน แม้มาร์จิ้นจะน้อยลง แต่ก็ดีกว่าเสียส่วนแบ่งตลาดไปเรื่อยๆ การสูญเสียส่วนแบ่งตลาดนั้นเป็นเรื่องที่เอไอเอสยอมไม่ได้อีกต่อไปแล้ว

เอไอเอสสูญเสียส่วนแบ่งตลาดด้วยเหตุผลสองประการ

หนึ่ง - โพสต์เพด ราว 6-7 หมื่นราย ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ใช้ที่ไม่ชอบนายกฯทักษิณและไม่ต้อนรับสิงคโปร์ ตัวเลขขนาดนี้ถือว่ามากเพราะโพสต์เพดหนึ่งรายเท่ากับพรีเพด 3 สายทีเดียว

สอง - พรีเพด สูญเสียส่วนแบ่งตลาดเนื่องจากค่าโทรสูงกว่าที่อื่น

ข้อแรกคงแก้ไม่ได้ แม้นายกฯจะเว้นวรรคแล้วก็ตาม ภายใต้สถานการณ์การแข่งขันเช่นนี้ เอไอเอสจึงต้องทำทุกวิถีทางเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ แม้มาร์จิ้นจะต่ำก็ตาม

อีกเหตุผลประการหนึ่งก็คือชำนาญ เมธปรีชากุล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด เพิ่งรับงานใหม่ ย่อมต้องพิสูจน์ฝีมือของตนเองว่าแน่สักขนาดไหน เพราะชำนาญไม่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมนี้มาก่อน ชำนาญมาจากสายห้าง ดังนั้นวิธีคิดของเขาก็คือเมื่อห้างอื่นลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลล์ เราก็ลดได้ ประเภทตาต่อตา ฟันต่อฟัน เพราะถือว่าตนเองมีสายป่านที่ยาวกว่าและขู่ไปด้วยว่า อย่าก่อสงครามราคาอีกม่ายงั้นเจอดี

ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ แทคถอยฉากเป็นดีที่สุด ไม่เช่นนี้เลือดจะไหลไม่หยุด แชร์ก็ไม่เพิ่ม เพราะเอไอเอสยอมทุกอย่างเพื่อรักษาแชร์ไว้

ไว้สถานการณ์ดีๆ ก็ลุยอีกรอบก็แล้วกันนะ