ขณะที่แบงก์อื่นๆ พยายามชูภาพความเป็นแบงก์เต็มรูปแบบ หรือ "ยูนิเวอร์แซลแบงกิ้ง" หรือ แบงก์เพื่อรายย่อย หรือ "รีเทลแบงกิ้ง" คอนวีเนียนแบงกิ้ง เอ็นเตอร์เทนเมนท์ แบงกิ้ง รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ตไฟแนนซ์ แต่แบงก์วัยกว่า 90 ปี ที่มีธุรกิจในมือเกือบจะครบถ้วนไม่ต่างจากแบงก์อื่นอย่าง "ออมสิน" กลับเลือกที่จะให้คำนิยามตนเอง "เป็นมากกว่าธนาคาร" คือเป็นทั้งโฮลเซลส์แบงก์กิ้ง รีเทลแบงกิ้งหรือแม้แต่ยูนิเวอร์แซล แบงกิ้ง กลายเป็นแบงก์หลากมิติ ที่มองได้ทุกมุม "การรีแบรนดิ้ง" ออมสินยุคใหม่ จึงไม่มีภาพลักษณ์ที่ชัดเจน แต่ที่ไม่ควรมองข้ามไปก็คือ สิ่งที่แบงก์ต่างๆมีออมสินก็อยู่ครบถ้วน....

การปรับโฉมหรือรีแบรนดิ้งองค์กรใหม่ ปลุกสถาบันการเงินเกือบทุกแห่งให้วิ่งไปในทิศทางกระแสเดียวกัน และใครก็ตามที่ไม่ตามไปก็เหมือนจะเป็นพวกตกยุคอยู่เป็นเต่าล้านปี การปรับโฉมงานใหม่นั้นส่วนใหญ่จะเป็นสถาบันการเงินของภาคเอกชนมากกว่า ส่วนสถาบันการเงินภาครัฐจริง ๆ แล้วไม่จำเป็นต้องทำเช่นนั้นก็ได้

แต่สำหรับออมสินไม่ได้คิดเช่นนั้น กรพจน์ อัศวินวิจิตร ผู้อำนวยการออมสิน เล่าว่าถึงเวลาที่ธนาคารจะต้องปรับภาพลักษณ์ใหม่ด้วยการสร้างเอกลักษณ์องค์กรให้ก้าวหน้าทันต่อโลกปัจจุบัน เพื่อให้ออมสินเป็นสถาบันการเงินที่มีความโดดเด่น ทันสมัยและมั่นคง และความเป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วทั้งองค์กร เป็นส่วนหนึ่งของการเสริมสร้างให้วิสัยทัศน์ "การเป็นธนาคารยิ่งกว่าธนาคาร"

"การปรับภาพลักษณ์ใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายและแนวทางการดำเนินงานของออมสิน 4 แนวทาง คือการเป็นสถาบันแห่งการออม สถาบันแห่งเศรษฐกิจฐานราก สถาบันแห่งการลงทุน และสถาบันแห่งวิชาการและความรอบรู้ ควบคู่ไปกับการขยายธุรกิจและการให้บริการแก่ประชาชนทุกระดับครบวงจร"

การปรับโฉมและภาพลักษณ์ของออมสินจากเดิมเห็นเป็นสีฟ้า หรือน้ำเงินเข้ม เป็นสีสรรใหม่คือทองและ ชมพู ในความหมายของสีทองสะท้องถึงความสง่างามในฐานะที่ออมสินเป็นสถาบันการเงินที่มีประวัติศาสตร์มายาวนานกว่า 90 ปี และเป็นรากฐานอันมั่นคงตราบจนปัจจุบัน ส่วนสีชมพู คือพลังอันสดใสมีชีวิตชีวาสะท้อนภาพการให้บริการประชาชนที่เปี่ยมความจริงใจและเป็นมิตร เมื่อนำสองสีมาประกอบกันตราสัญลักษณ์จึงเกิดเป็นตราที่สื่อถึงความมุ่งมั่นต่อการก้าวไปข้างหน้าอย่างไม่หยุดยั้งของธนาคาร

กระนั้นก็ตาม จริง ๆ แล้วสำหรับธนาคารออมสินนั้นเริ่มเป็นที่รู้จักของคนทั่วไปที่ไม่เจาะจงเฉพาะลูกค้าวัยเยาว์ และผู้ที่ชื่อชอบในการซื้อสลากออมสิน เพราะตั้งแต่นโยบายที่รัฐฝใช้ธนาคารเฉพาะกิจปล่อยเม็ดเงินออกมาหมุมเพื่อให้เศรษฐกิจขับเคลื่อน ออมสินก็มีการปล่อยสินเชื่อให้กับประชาชนทั่วไปและชาวรากหญ้ามากขึ้น จะว่าไปผลจากตรงนี้เหมือนคุณประโยชน์ที่สร้างชื่อของออมสินให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วยเช่นกัน

จากอดีตสายตาของคนที่มองออมสินภาพเดียวที่เห็นชัดคือการเป็นธนาคารเพื่อการออม แต่ภาพของออมสินโดดเด่นเมื่อกลายเป็นเครื่องมือจักรกลหนึ่งของภาครัฐที่ใช้ในการพัฒนาเศรษฐกิจ ในยามนี้เองที่คนทั่วไปรู้ว่าออมสินให้บริการมากกว่าการฝากและถอนเงิน

กระนั้นก็ตามเมื่อคนรู้จักออมสินมากขึ้นแล้วเหตุดออมสินถึงยังต้องรีแบรนด์ดิ้ง ยงยุทธ ตะริโย รองผู้อำนวยการธนาคารออมสินสายกิจการสาขา 4 บอกว่า เมื่อถึงจุดหนึ่งคนก็ต้องอยากเห็นอะไรที่เปลี่ยนแปลงไปบ้างไม่ใช่ 100ปีก็ยังคงอยู่รูปแบบเหมือนเดิม การเปลี่ยนแปลงจะเป็นการสร้างความสนใจให้ลูกค้ามากขึ้น อย่างน้อย ๆ ก็เป็นที่สนใจว่าลูกค้าจะได้รับอะไรบ้างหลังการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้

"ยอมรับว่าส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะกระแสของการรีแบรนดิ้ง แต่อีกส่วนเป็นเพราะการเปลี่ยนแปลงของกระแสโลกไปสู่ยุคที่ไร้กำแพและเขตแดนขว้างกัน และ การรีแบรนด์ของเราไม่ใช่แค่การเปลี่ยนภาพลักษณ์เท่านั้นแต่ยังรวมถึงการพัฒนาเพื่อรับกับการแข่งขันในตลาดการเงิน"

ยงยุทธ บอกว่าแม้ออมสินจะเป็นธนาคารของรัฐที่ต้องสนองตอบต่อสิ่งที่สั่งมา ในส่วนนี้ออมสินก็ไม่เคยปฏิเสธบทบาทที่จะทำตาม และก็ให้ความช่วยเหลือเต็มที่ อย่างที่เห็นชัดเจนไม่ว่าจะกองทุนหมู่บ้าน ธนาคารชุมชน หรือการให้สินเชื่อรายย่อยเพื่อนำไปพัฒนาธุรกิจ หรือแม้กระทั้งการเข้าไปร่วมแก้หนี้สินภาคประชาชน ดังนั้นบทบาทการเป็นธนาคารเฉพาะกิจของรัฐ ออมสินจึงไม่เคยบกพร่อง

"ในขณะเดียวกัน บทบาทของออมสินก็ต้องแข่งขันกับธนาคารพาณิชย์ด้วย แม้ตามหลักแล้วธนาคารรัฐจะเป็นฮีโร่เมื่อยามที่เศรษฐกิจประสบปัญหาหรือวิกฤติ ในส่วนนี้เงินจากธนาคารพาณิชย์จะไม่ออกไปนอกระบบแน่เพราะเกรงกลัวกันว่าจะเกิดหนี้เสีย เมื่อเงินไม่หมุนออกทุกอย่างก็หยุดชะงัก จึงเป็นหน้าที่ของธนาคารรัฐในการปล่อยเงินเข้าสู่ระบเพื่อให้เศรษฐกิจขับเคลื่อน แต่เมื่อเศรษฐกิจหมุนและดีขึ้นฮีโร่ก็จะเป็นธนาคารพาณิชย์ ส่วนธนาคารภาครัฐบทบาทจะลดลง แต่ปัจจุบันคงเป็นเช่นนั้นไม่ได้แล้ว"

ยงยุทธ บอกว่า ไม่ได้หมายความว่าออมสินจะประกาศชนกับธนาคารพาณิชย์เลย แต่ยังมีบางส่วนที่ลูกค้าธนาคารพาณิชย์เข้าไปไม่ถึง หรือไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของธนาคารพาณิชย์ซึ่งช่องว่างในส่วนนี้ออมสินจะเข้าไปให้บริการ

เมื่อบทบาทของออมสินเป็นทั้งธนาคารเฉพาะกิจที่ทำตามนโยบายรัฐ และขณะที่อีกบทบาทก็เสมือนเป็นธนาคารพาณิชย์ ทำให้ภาพของออมสินออกมาไม่ชัดเจนว่าจะเป็นธนาคารแบบใดกันแน่ ถ้าจะเลือกไปเส้นทางธนาคารพาณิชย์จะเป็นแบบยูนิเวอร์เซลแบงกิ้งหรือว่ารีเทลแบงกิ้งกันแน่

ยงยุทธ ให้คำตอบว่า อย่างที่กล่าวออมสินเป็นทั้งธนาคารที่สนองนโยบายรัฐ ขณะเดียวกันออมสินก็ต้องบริหารงานในเชิงธุรกิจด้วยเช่นกัน ภาพลักษณ์ของออมสินจึงอาจไม่จำกัดได้ แม้แต่จะให้บอกว่าว่าออมสินเลือกเป็นรีเทลแบงกิ้งหรือยูนิเวอร์เซลแบงกิ้ง ก็เป็นเรื่องที่พูดยากเช่นกัน เพราะถ้าจะบอกว่าออมสินเป็นยูนิเวอร์เซลแบงกิ้ง ณ ตอนนี้ก็เป็นอยู่แล้ว

"เพราะเรามีสินค้าครบทุกอย่าง ทั้งประกันชีวิต ประกันวินาศภัย โบรกเกอร์ บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน ธุรกิจลิซซิ่งและแฟคเตอร์ริ่ง ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในคราบของบริษัทลูก เพียงแต่ออมสินไม่เคยออกมาให้โฆษณา หรือประชาสัมพันธ์ให้คนทั่วไปรู้มากนัก แต่จะบอกว่าให้บริการเฉพาะรีเทลแบงกิ้งก็คงไม่ได้ เพราะลูกค้ารายใหญ่ของเราก็มีอยู่มากเช่นกัน แต่เราอยากให้คนมองภาพของออมสินแบบเฟรนลี้แบงกิ้ง ซึ่งหมายถึงแบงก์ที่มีความอบอุ่นและเป็นกันเอง ภาพนี่แหละที่เราอยากให้ประชาชนทั่วไปเห็น"

ยงยุทธ ยังกล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า ออมสินไม่ได้คิดที่จะเปลี่ยนแค่โฉมหน้าหรือภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียวแต่ยังรวมถึงการพัฒนาและสร้างแนวคิดและทัศนคติใหม่ ๆ ให้กับพนักงานและเจ้าหน้าที่ด้วย ไม่ใช่องค์กรเดินไปข้างหน้า แต่พนักงานและเจ้าหน้าที่คงอยู่กับที่ไม่วิ่งตาม ก็จะเป็นการเปล่าประโยชน์ที่ออมสินจะปรับโฉม

การปรับโฉมและภาพลักษณ์ใหม่ของออมสินในครั้งนี้ จึงเข้ากับเป้าหมายการ "เป็นยิ่งกว่าธนาคาร" ซึ่งหมายถึงการตอบสนองความต้องการของประชาชนทุกระดับได้อย่างแท้จริง