- ถอดวิธีคิดสู่ความสำเร็จของ 'KTC' บน 5 บุคลิกองค์กร
- การบริหารจัดการแบรนด์ให้ล้อไปกับทุกองคาพยพ คน องค์กร สินค้าและบริการ ผสมผสานเป็นเนื้อเดียวกัน
- กลยุทธ์การสื่อสาร "เว้ากันซื่อๆ" ตรงไปตรงมา สร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ และทำทุกอย่างให้จับต้องได้
-โจทย์ความสำเร็จ ตอบสนองทุกความต้องการลูกค้า ด้วยความเข้าใจและมีสปีด เหน็บด้วยกระบวนการคิดเพื่อไขว่คว้าหาโอกาสใหม่ๆ ตลอดเวลา

บัตรกรุงไทย KTC ใช้เวลาเพียง 4 ปีในการสร้างความสำเร็จที่ไม่ธรรมดาให้กับธุรกิจ เป็นความสำเร็จที่มาจากรากฐานความคิดซึ่งได้เตรียมการและจัดวางมาแล้วอย่างดี

การบริหารจัดการแบรนด์ KTC ภายใต้ 5 บุคลิกองค์กร (Corporate Personality) อันได้แก่ 1. ความทันสมัย (Modern) 2. กระตือรือร้น (Dynamic) 3. มืออาชีพ (Professional) 4. โปร่งใส เรียบง่าย (Simplicity) และ 5. สนุกสนาน (Fun & Friendly) เปรียบเสมือนการเทคอนกรีตเสริมใยเหล็ก สร้างความแน่นให้ยุทธศาสตร์นี้แปลกใหม่ สร้างสรรค์ และสะท้อนตัวตนของ KTC อย่างถึงแก่น

ทุกอย่าง KTC สะท้อนแบรนด์

กาญจน์ ขจรบุญ Executive Vice President : Corporate Marketing บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) วิเคราะห์ให้ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ฟังถึงกระบวนความคิดว่า ในเมื่อแบรนด์เป็นคำมั่นสัญญาที่บริษัทส่งมอบให้กับผู้บริโภค ดังนั้น KTC จึงให้ความสำคัญมาก

แบรนด์ที่ดีต้องรู้สึกได้ สัมผัสได้ เป็นคำมั่นสัญญาว่าเป็นแบบนี้และไว้ใจได้ ไม่ใช่แค่เปลี่ยนสีโลโก้ ดังนั้นทุกสิ่งที่ KTC ทำจึงเป็นการทำทุกอย่างให้สะท้อนกลับมาหาแบรนด์ มีความสนุกสนานทุกอย่าง ทั้งคน ทั้งสินค้าและบริการ คนสามารถนุ่งกางเกงขาสั้นมาทำงาน หรือการออกมินิ บัตรรูปทรงต่างๆ ให้มีความหลากหลาย ทุกอย่างที่ทำไม่เคยละทิ้งค่านิยมหลักและบุคลิกองค์กร

"การทำงานไม่มีอะไรง่าย เรามีแนวทางให้เดินของเรา ถ้าเรายึดแนวทางของเราเรื่องแบรนด์ เรื่องค่านิยม บุคลิกหลักขององค์กร 5 ประการ ทั้งหมดนี้ KTC เอามาขมวดกันเป็นความไว้วางใจ เพราะในธุรกิจการเงิน การไว้เนื้อเชื่อใจกันเป็นเรื่องสำคัญ แนวแกนที่เดินต้องอยู่ใน 5 ค่านิยมเป็นหลัก ความเป็นแบรนด์มาทุกอย่างทั้งตลาด ผู้บริโภค และองค์กร ซึ่งต่างแสดงออกถึงความทันสมัย สนุกสนาน ตื่นตัว มืออาชีพ โปร่งใสและเรียบง่าย"

เขามองว่า ในขณะเดียวกัน คนที่ทำแบรนด์ก็ต้องแสดงออกถึงตัวตนของแบรนด์ออกมาด้วยเช่นกัน มีการสอดใส่ความเรียบง่าย สนุกสนาน ทันสมัย ตื่นตัว และมืออาชีพสูงเข้าไป "ผมคิดว่าในค่านิยมของแบรนด์ มีบางส่วนที่คล้ายกับผม ทำให้เข้าใจแบรนด์ได้มากกว่า"

ซึ่งหลายสิ่งหลายอย่างที่สื่อสารออกไป เมื่อมากพอถึงจุดหนึ่ง เวลาคนนึกถึง KTC ก็จะนึกถึงความทันสมัยและจับต้องได้ "เราเป็นคนแรกที่ทำบัตรมินิคาร์ด จับต้องได้ เป็นผู้นำในบัตรเครดิตจับต้องได้ เราเป็นคนแรกที่ทำกิจกรรมต่างๆ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้"

กาญจน์บอกว่า เมื่อทุกอย่างที่ทำสะท้อนไปกับค่านิยมองค์กร ก็แปลว่า KTC มาถูกทาง ความสำเร็จแถวหน้าของวงการบัตรเครดิต ถือเป็นตัวพิสูจน์บางอย่าง แต่ไม่ได้จบเท่านี้ เพราะทุกอย่างไม่เคยมีคำว่าสิ้นสุดและที่สุด หน้าที่ของ KTC คือสร้างแบรนด์ตั้งแต่วันแรก ตลอดเวลา และตลอดไป สร้างความเป็นมืออาชีพให้มีตลอดเวลา ทำทุกอย่างให้จับต้องได้ ดูแลอยู่เสมอ และดูแลเป็นอย่างดี

"เวลาแบรนด์เวอร์จิ้นทำอะไร? จะมีความเป็นเวอร์จิ้นอยู่ในนั้นเสมอ ไม่เหมือนอะไรเลยเวลาเขาทำ ของเราอยู่ในธุรกิจการให้บริการ ตัวบัตรไม่มีค่าอะไร KTCเป็นเพียงบัตรพลาสติก 1 ใบ แต่การให้บริการที่ซ่อนอยู่ตรงนั้นต่างหาก ไม่เหมือนกับสินค้าอย่างเบนซ์ที่ลูกค้าจับต้องได้ สัมผัสได้ บัตรบอกอะไรไม่ได้ แต่การให้บริการบอกได้ วิธีดำเนินการจึงไม่เหมือนกัน"

วิธีคิดของ KTC ในการบริหารจัดการภาพลักษณ์ของแบรนด์ คือเน้นความตรงไปตรงมา เริ่มต้นจากการสร้างความเปลี่ยนแปลงในตัวเอง "เราทำจากตัวเราเลย KTCจะบอกแค่ว่า ทุก 500 บาท คุณจะได้ไอ้นั่นไอ้นี่ แต่ไม่เคยบอกว่าคุณต้องทำนั่นทำนี่ครบตามกำหนดถึงจะได้ งานของเราจะเคลียร์ตลอด เราพูดตรงไปตรงมา"

กระบวนการสร้างความภักดี เขาย้ำว่า ต้องต่อเนื่อง "ผมไม่เคยบอกว่ามาเชื่อผมเถอะ แต่เราซื่อสัตย์ มีอะไรไม่แอบแฝง แต่ดีแค่ตรงนี้ยังไม่พอ ต้องมีบริการที่ตรงใจ ทุกอย่าง ไม่ใช่เราดี เรามีหมดทุกอย่าง แต่ไม่ถูกใจลูกค้าก็ไม่ได้ ต้องทำกิจกรรมที่ถูกใจ อยากให้ควักบัตร KTC ขึ้นมาใช้"

KTC ชัดเจนในความเป็นแบรนด์สำหรับกลุ่มคนร่วมสมัย ทันสมัยวัยทำงาน ที่สามารถยืนบนลำแข้งตัวเอง มีไลฟ์สไตล์เฉพาะตัว เลือกที่จะเข้ากลุ่มตามความชอบ มากกว่ายินยอมถูกผลักไสไปทางใดทางหนึ่ง เพียงเพราะตัวเลขจากรายได้

ความสำเร็จอันดับต้นๆ ของบัตรเครดิตสไตล์ฉูดฉาดใบนี้ คือความเป็นเจ้าแรกที่ไม่คิดค่าธรรมเนียมแรกเข้า รายปี กลายเป็นความคิดนอกกรอบ ที่ทำให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภค

"เรามีกิจกรรมต่างๆ ตอบสนองผู้บริโภคได้ ในเรื่องของบัตรออกเป็น segmentation หรือการแบ่งกลุ่มตลาด เพราะเราเชื่อว่าผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการไม่เหมือนกัน บางคนอยากเที่ยว บางคนผูกพันกับรถยนต์ บางคนเป็นคนรักครอบครัว เราหาสัดส่วนตลาดใหม่ๆ มีข้อมูล มีการลงทุนเยอะ ศึกษาทางด้านผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างไร? ใช้จ่ายที่ไหน?

เราเรียนรู้ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็นอย่างไร เราแบ่งตามความต้องการ เมื่อเราได้คนเข้ามาเป็นด่านแรก ก็ต้องกระตุ้นให้ใช้บัตร การแบ่งกลุ่มตลาดตามความชอบ เป็นการทำให้ตรงใจมากขึ้น"

ตอบสนองอย่างเข้าใจ+สปีด

วรวุฒิ นิสภกุลธร Senior Vice President-Card Usage บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) กล่าวเสริมว่า ยุทธศาสตร์การจัดการของ KTC เป็นความพยายามที่จะตอบสนองลูกค้าอย่างเข้าใจ และเน้นการตอบสนองอย่างมีสปีด ด้วยการมองว่าวันนี้ลูกค้าต้องการอะไร?

"เรามองตัวเองว่าจริงหรือเปล่า? คนรายได้หมื่นห้าถือบัตรเงิน สี่หมื่นบาทต้องถือบัตรทอง จริงๆ ไม่ใช่ ถ้าเข้าใจลูกค้าจริง สี่หมื่นบาทสำหรับบัตรทองมีตั้งหลายกลุ่ม ทองเยาวราชก็มี ทองผู้ดีก็มี ทองไฮโซก็มี ทองแบบผ้าขี้ริ้วห่อเอาไว้ก็มี ทำให้เรามาคิดใหม่ว่า ผู้บริโภคไม่ได้เป็นเหมือนกับรูปแบบเดิมๆ ที่ตลาดกำหนดเอาไว้ ก็เลยเริ่มออกไลฟ์สไตล์คาร์ด

วันนี้จึงชัดเจนที่สุดว่า ทำไมต้องแบ่งบัตรด้วยการเอารายได้มาแบ่ง ทำไมไม่แบ่งด้วยความชอบล่ะ ว่าลูกค้าชอบแบบไหน? จึงเป็นที่มาของ segmentation card แบ่งเป็น 5 กลุ่มใหญ่ๆ กลุ่มคนชอบรถยนต์ กลุ่มคนชอบท่องเที่ยว กลุ่มคนชอบช้อปปิ้ง กลุ่มคนชอบบันเทิง กลุ่มคนรักครอบครัว

เป็นการแบ่งตามความชอบโดยไม่ได้ตีขลุมว่าเป็นบัตรเงินหรือบัตรทอง หรือบัตรแพลทตินั่ม ซึ่งเป็นการบอกว่ารวยไปหน่อยบัตรทองใช้ไม่ได้แล้วก็หาเรื่องเปลี่ยนไปเรื่อยๆ"

KTC ทำการตลาดแบ่งเป็น 2 แกน อย่างแรกแบบธรรมดาก็ตอบสนองในเชิงของรายได้แนวดิ่ง อย่างหลังเป็นกลยุทธ์แนวราบ มองย่อยออกเป็นสัดส่วนตลาด มีความชอบแบบไหน? แล้วนำเสนอแพ็กเกจไปให้ หลังการนำเสนอเข้าสู่ตลาดเมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว มีลูกค้าตอบรับบัตรใหม่เพิ่มขึ้น 3-4 แสนใบ ถือเป็นตัวอย่างความสำเร็จของ KTC ว่าเข้าใจลูกค้า

ขณะที่การตอบสนองอย่างมีสปีด โดยบุคลิกของ KTC ถือว่าเป็นองค์กรตื่นตัวและมีความฉับไวในการทำงาน มีสายบังคับบัญชาสั้น พอเห็นโอกาส สามารถคว้าโอกาสได้เร็วกว่าคนอื่น "เราวิ่งได้เร็วกกว่าคนอื่น ผมเชื่อว่าวิธีคิดบางทีก็ไม่หนีกันหรอก พอไม่หนีกันแล้วใครแอ๊กชั่นเร็วกกว่ากัน นั่นคือสิ่งที่เราได้เปรียบ"

ในอดีต KTC มีฐานลูกค้าเพียง 1.7 แสนใบ พอตั้งเป้าว่าจะเป็นแถวหน้าในธุรกรรมการเงินสำหรับลูกค้ารายย่อย กระบวนการทำตลาดก็เปลี่ยนทุกอย่างเพื่อปักธงไปให้ถึง เมื่อก่อนไม่มีใครเน้นทำการตลาดรายย่อย เน้นแต่รายใหญ่ระดับองค์กร พอผ่านพ้นวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ลูกค้ารายย่อยทวีความสำคัญมากขึ้นทุกที ทุกค่ายหันมาเน้นคนกลุ่มนี้หมด สิ่งที่ KTC ทำมา 4 ปีถือเป็นผลงานที่ออกมาและก็ทำตลาดได้ดี

หนึ่งในกลไกความสำเร็จนี้มาจากการเติมคนที่มีประสบการณ์หลากหลาย เปิดทางให้เข้ามามีส่วนร่วม "คนเป็นส่วนสำคัญในการผลักดัน วิสัยทัศน์ KTC เราชัดเจนจากการผลักดันของซีอีโอ ว่าเราต้องเร็วเราต้องแตกต่าง พอลงมือปฏิบัติก็เฟ้นหาคนมาตอบโจทย์ตรงนี้ เราหาคนที่มีความต่าง หาคนที่สปีดได้ หาคนที่หลากหลายมีประสบการณ์ต่างธุรกิจมาผสมผสานกันเข้าไป เพราะวิธีคิดของบัตรเครดิตก็มีวิธีของมันอยู่

เรามองว่าถ้าได้คนที่มีประสบการณ์จากด้านอื่นแล้วมาเติมประสบการณ์ตรงในธุรกิจบัตรเครดิต ทุกอย่างก็จะวิ่งได้ไว ถ้าเรารับคนที่ทำงานบัตรเครดิตมาก็จะติดเอารูปแบบที่เคยชินมาอยู่ตรงนี้ แต่ถ้าเกิดเราเอาคนที่ต่างธุรกิจเลยแล้วมาใส่วิธีคิดในแบบ consumer finance เราได้สองจังหวะเลย คือได้ประสบการณ์หลากหลาย และเติมให้ได้รู้ธุรกิจบัตรเครดิต ก็เลยออกดอกออกผลแปลกออกมาค่อนข้างที่จะแตกต่าง"

ยุทธศาสตร์สร้างการใช้จ่ายบัตรเครดิต KTC วรวุฒิวิเคราะห์ว่า วันนี้บริษัทมีบัตร 1.3 ล้านใบ จากนี้ไป KTCไม่ได้มองจำนวนบัตรอีกแล้ว จากที่ผ่านมา 2 ปี ทุกคนพยายามเคลมว่าตัวเองมีมากกว่า 1 ล้านใบ แต่เบื้องหลังความเป็นล้านใบทุกคนมีที่มาที่ต่างกัน เหตุผลหลักเป็นไปเพื่อการเคลมกันมากกว่าวัดผลความสำเร็จ

"เรามองว่าไม่อยากเอาจำนวนบัตรมากๆ มาเป็นตัววัด แต่อยากดูว่าบัตรที่เข้ามาแล้วทำอย่างไร? ให้จำนวน 1.2-1.3 ล้านใบอยู่กับเรา แล้วอยากอยู่กับเรานานๆ ตรงนี้สำคัญมากกว่า เราโฟกัสว่าวันนี้ลูกค้าอยู่ในพอร์ต KTC แล้ว ทำอย่างไร? ให้เขาพอใจ KTC ทำอย่างไร? ให้เขาชอบแบรนด์เรา ทำอย่างไร? ให้เขาใช้บัตรเรา"

จากจำนวนฐานลูกค้าที่เยอะ กลยุทธ์ที่บริษัทเน้นมากคือ ตอบสนองต่อความต้องการทุกแง่มุมของการใช้ชีวิต และสำหรับแนวคิดปีนี้คือ ในเมื่อทุกวันคือการจับจ่าย ก็จะต้องพยายามหากิจกรรมต่างๆ ที่ตอบโจทย์ความจำเป็นในการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน

"ถ้าเราจับแกนที่เป็นการใช้จ่ายจริงในชีวิตประจำวัน มันจะยั่งยืนมากกว่า ไม่ว่าเศรษฐกิจจะแกว่งหรือไม่แกว่งเพียงไร? คนต้องกินข้าว คนต้องเติมน้ำมัน คนต้องซื้อของในดิสเคานต์สโตร์ คนต้องรักษาพยาบาล

ถัดมาเรามองว่า KTC ไม่อยากอยู่คนเดียวในตลาด เราขยายความร่วมมือ วิธีคิดเราค่อนข้างต่าง ดีเอ็นเอของเราคือมองโอกาส และเอาสิ่งที่ทำที่มีรูปแบบดีๆ อยู่แล้ว พยายามหาสิ่งที่ดีกว่า โอกาสที่มากกว่า เป็นวิธีคิดของKTCที่มีอยู่ตลอดเวลาในการทำการตลาด

คนอื่นมักสร้างโปรโมชั่นกับโรงแรมหรูๆ กินข้าวในโรงแรม หรือใช้จ่ายฟุ่มเฟือย แต่ชีวิตจริงคนไม่ได้ใช้จ่ายแบบนั้นได้ทุกวัน เราก็เลยเน้นการใช้จริง และทุกบริษัทก็รับเป้าต้องโต มีงบมาทำตลาดก้อนหนึ่ง แนวทางที่เรามองคือมีทางไหม? ที่แต่ละบริษัทเอางบที่ตัวเองมีมารวมกัน เพื่อให้เกิดประสิทธิผลดีๆ จากแคมเปญนั้นๆ เราเรียก partnership marketing หรือ cross marketing ข้ามสายธุรกิจ"

ที่ผ่านมาบริษัทจึงแหกกฎการแจกน้ำ แจกขนมในปั้มน้ำมัน มาเป็นการจับคู่ระหว่างบิ๊กซีกับปั้มเชลล์ ช็อปบิ๊กซีผ่านบัตรเครดิต KTC แล้วมาเติมน้ำมันฟรีกับเชลล์ เป็นการสร้างแคมเปญที่แปลกและแตกต่าง สร้างประสิทธิผลในแง่ของการใช้เงิน และผลกระทบที่มีต่อลูกค้าก็จะดูแรงขึ้นถนัดตา

"วันนี้ในธุรกิจบัตรเครดิตเราคือ payment tool เครื่องมือการใช้จ่าย เหมือนสื่อ ถ้าช้อปผ่านบัตร KTC ที่บิ๊กซี จะได้รับบัตรกำนัลฟรีที่เชลล์ หรือเราทำกับซิมแฮปปี้ในบัตรเติมเงิน ก็มานั่งดูว่าทุกวันนี้อยากเติมเงินทำไง?

วันนี้สะดวก เติมผ่านเอทีเอ็มก็ได้ ขูดหลังบัตรก็ได้ ถ้างั้นถ้า KTC จะเข้าไปทำธุรกรรมตรงนี้ ทำอย่างไรได้บ้าง? ก็เอาเบอร์บัตรเครดิต 16 หลักมาผูกกับเบอร์มือถือ ถ้าลูกค้าอยากเติมเงิน 500 บาท ก็กดมือถือแล้วเงินเติมเข้ามาในโทรศัพท์ คุยต่อได้เลย สะดวกกว่าไปซื้อบัตรเซเว่นอีก ผลตอบรับก็ทะลุ"

เป้าหมายจากนี้ของ KTC ไม่ได้มองส่วนแบ่งในตลาดบัตรเครดิต แต่เป็นการมองลึกเข้าไปในแชร์ของกระเป๋าตังค์ มองว่าหนึ่งการใช้ของลูกค้า ใช่ KTC หรือเปล่า?

"ทุกครั้งที่นึกถึงบัตร เราอยากให้นึกถึง KTC เหมือนเวลาบอกว่าบ้านนี้มีรถยนต์กี่คัน บอกว่า 2 คัน ไม่ได้หมายความว่าหนึ่งในนั้นต้องเป็นโตโยต้าเสมอ ธุรกิจไม่มีใครกินตลาดได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ เพียงแต่ว่าทำไงให้คนที่มี KTC อยู่แล้วเป็น 1 ใน 3 ใบของบัตรเครดิตในกระเป๋า ทำอย่างไร? ให้ควักเรามาใช้เป็นใบแรก ทำอย่างไรให้เป็น prefer brand หรือ prefer card ก็ต้องกลับมาดูความต้องการของลูกค้า"

การบริหารจัดการ KTC Branding ใช้การขับเคลื่อนครบในทุก loop กระบวนการ ทั้งมุมมองทางด้านอารมณ์ และมุมมองทางด้านประโยชน์ใช้สอย

"ส่วนผสมการตลาดมีหลายด้าน บัตรเครดิตเป็นเครื่องมือจ่ายเงิน แต่ถ้าใช้แล้วทำให้เท่ ใช้แล้วภูมิใจ แง่ของแบรนดิ้งต้องเข้ามาช่วย เหมือนขับรถยนต์ ทุกยี่ห้อขับดีหมดเลย แต่ทำไมขับเบนซ์แล้วเท่ ก็ต้องมีกระบวนการสร้างแบรนด์มาห่อหุ้ม เป็นหน้าที่ของภาพลักษณ์องค์กร

หน้าที่ของแบรนดิ้งทำให้คนรู้สึกดีกับสินค้าและบริการ แต่ทันทีที่รู้สึกดีแล้ว อีกด้านหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าอยู่กับเราคือ ประโยชน์ใช้สอยที่ได้จากสินค้าและบริการ ว่าใช้แล้วมีมูลค่าเพิ่มอะไรบ้าง? เช่น เติมน้ำมันได้น้ำด้วยและยังได้ลดอีก 20 สตางค์ เข้าไปบิ๊กซีซื้อของก็ยังมีส่วนลด"

ทั้งหมดนี้เป็นความรู้สึกดีๆ ที่สร้างความพันผูกระหว่างสินค้ากับผู้บริโภค เป็นความสำเร็จของ KTC ที่ตอบโจทย์ได้ครบถ้วนทั้ง 5 หมู่ ราวกับอาหารที่ให้โปรตีน วิตามิน คาร์โบไฮเดรต ไขมัน และเกลือแร่แก่องค์กร...