*ตลาดยีนส์บน-กลาง-ล่าง ปรับกลยุทธ์อุตลุด รับมือการเข้ามาตีตลาดของแบรนด์จีน และแบรนด์เนมชื่อดังจากต่างแดน
*โนบอดี้ Re-Positioning ครั้งใหญ่ ปรับภาพลักษณ์จาก Wholesale มาเป็น Retail ยกระดับแบรนด์จากเกือบล่างขึ้นมากลาง ส่วน “แม็ค” ลุยทั้ง Forward และ Backward รับการแข่งใน 3-5 ปีข้างหน้า

จับตาการแข่งขันระหว่างยีนส์ 2 ขั้ว แฟชั่น กับคลาสสิก ใครจะเป็นผู้คว้าชัยในสมรภูมิยีนส์ที่ไม่มีวันตายนี้

ปัจจุบันเชื่อว่าตลาดยีนส์ทั้งหมดมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 10,000 ล้านบาท แบ่งออกได้เป็น 3 เซกเมนต์ คือ บน-กลาง-ล่าง เหตุที่ไม่สามารถระบุตัวเลขให้ชัดเจนลงไปได้ เนื่องจากไม่มีค่ายใดบอกได้ว่าตลาดระดับล่างทั้งที่เป็นขายส่ง และขายปลีก ตามประตูน้ำ จตุจักร และตามแผงแบกะดิน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่นำเข้ามาจากเมืองจีน มียอดขายในแต่ละปีจำนวนเท่าไร

ส่วนตลาดระดับกลาง หากคิดเฉพาะยอดขายในเคาน์เตอร์ห้างสรรพสินค้า มีมูลค่าราว 5,000 ล้านบาท มีการเติบโตราว 10% ในแต่ละปี สำหรับตลาดระดับบน เป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตที่น่าสนใจ เนื่องจากมีแบรนด์อินเตอร์แห่เข้ามาร่วมกินเค้กราว 30-40 แบรนด์

“สถานการณ์การแข่งขันในตลาดยีนส์บ้านเราตอนนี้รุนแรงทั้งตลาดบน กลาง และสูง” อุดม ตันติวศิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยูเคเค การ์เม้นท์ จำกัด เจ้าของแบรนด์โนบอดี้ กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”

ตลาดล่างเจอศึกหนักจากสินค้าแดนมังกร

นักการตลาดหลายคนเชื่อว่าแม้อัตราการบริโภคยีนส์ในตลาดล่างจะมีจำนวนมาก แต่เนื่องจากราคาค่อนข้างถูกเฉลี่ยตัวละ 200-300 บาท ทำให้มูลค่าตลาดนี้จึงเฉียดๆหมื่นล้านบาทเท่านั้น รูปแบบสินค้าจะมีทั้งที่เป็นเบสิก 5 กระเป๋า และแฟชั่น ช่องทางกระจายสินค้าที่สำคัญ อยู่ที่ประตูน้ำ ใบหยก โบ๊เบ๊ เป็นต้น โดยมีโรงงานในประเทศเป็นผู้ผลิต

แต่ช่วงหลังๆสถานการณ์ผู้ประกอบการที่เคยผลิตยีนส์ส่งตลาดล่างเริ่มย่ำแย่ เมื่อยีนส์จากจีนแห่ทะลักเข้ามาเป็นจำนวนมาก ทั้งในรูปแบบของการหนีภาษีเข้ามาจากทางภาคเหนือของประเทศไทย ทั้งการเปลี่ยนบทบาทจากที่เคยเป็นโรงงานผลิตก็หันมาเป็นผู้นำเข้าสินค้าแทน เนื่องจากมีราคาถูกกว่าผลิตเองมาก ตลอดจนการเกิดขึ้นของแพลทตินัม มอลล์ ที่ประตูน้ำ ที่เคลมว่าเป็นแหล่งแฟชั่นใหญ่สุดของประเทศ โดยเฉพาะยีนส์

การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดนี้เกิดขึ้นมาจากการนำเข้ายีนส์จากจีน ซึ่งไม่ได้มีจุดขายที่ราคาอย่างเดียว แต่ยังโดนใจผู้บริโภคกว่าด้วยรูปแบบ แฟชั่น สีสัน และแบรนด์ แม้จะเป็นที่รู้กันโดยทั่วไปว่าเป็นของเลียนแบบก็ตาม

“พัฒนาการของธุรกิจการ์เมนท์ในจีนเร็วมาก เพราะทั่วโลกเข้าไปให้การสนับสนุนในทุกด้าน ทั้งแนวโน้ม ดีไซน์ การผลิต แฟชั่น และคุณภาพ โดยเฉพาะการออกแบบเขาจะมีแบรนด์อินเตอร์ทั้งหลายไปลงออเดอร์ นั่นหมายถึง แนวโน้ม และไอเดียทั้งหลายจะทะลักเข้าสู่จีน เขาจะรู้ว่าแบรนด์ดังต่างๆมีดีไซน์อย่างไร บวกกับภาครัฐของจีนให้การสนับสนุนเรื่องภาษี ทำให้ตลาดในประเทศเราไม่สามารถสู้ได้ เนื่องจากต้องไปแข่งกับแบรนด์เนมกอปปี้ชื่อดัง อย่าง อาเบอร์คัมบี้ ดีเซล รีเพลย์ ซึ่งเป็นแบรนด์ดังของโลกทั้งนั้น” อุดม กล่าว

ท่ามกลางสถานการณ์ดังกล่าวทำให้ผู้ประกอบการหลายรายต้องปิดโรงงานผลิตของตนเองลง กลายสถานภาพเป็นผู้นำเข้าสินค้าแทน เนื่องจากมีกำไรกว่า จากที่ทำเองต้องขายในราคา 400 บาท แต่นำเข้าสามารถขายได้ราคา 200-300 บาทเท่านั้น แถมยังไม่ต้องกังวลเรื่องตำรวจตามจับ และอื่นๆ ขณะเดียวกันบางรายที่มีแบรนด์เป็นของตนเองต้องปรับยุทธศาสตร์การตลาดใหม่หมด อย่างเช่น โนบอดี้ เป็นต้น

อันที่จริงโนบอดี้เป็นแบรนด์ที่จับตลาดกลาง ถึงกลางล่าง ประมาณ B- ลงมาถึง C เห็นได้จากการวางราคาขายอยู่ที่ 800-900 บาท ถ้ามีโปรโมชั่นจะอยู่ที่ 700 บาท แต่บังเอิญในช่วงเวลาที่ผ่านมาเน้นการขายแบบ Wholesale ผ่านช่องทางประตูน้ำ หรือใบหยก เป็นสำคัญ ภาพลักษณ์ของแบรนด์จึงถูกดึงลงมากลายเป็นสินค้าในตลาดล่างไปด้วย ทั้งที่ในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมาโนบอดี้เคยเป็นแบรนด์ที่ฮอตฮิตติดตลาดนักศึกษา กับกลุ่มเพิ่งทำงาน (First Jobber) โดยมีภาพเป็นแบรนด์อินเตอร์จากเกาะฮ่องกง ทั้งที่จริงโนบอดี้เป็นแบรนด์ไทยที่ อุดม ซื้อมาจากบริษัท ชาร์ล มิทเชล ตั้งแต่ปี 2539

สาเหตุที่โนบอดี้มุ่งเข้าตลาดโฮลเซลเป็นอันดับแรก เป็นเพราะบริษัทยูเคเคฯ มีฐานอยู่ในตลาดนี้มาก่อน อีกทั้งเป็นตลาดใหญ่ จึงสามารถสร้างแบรนด์ได้เร็ว และง่ายกว่า เนื่องจากในตลาดรีเทลมีแบรนด์อยู่ในตลาดเป็นจำนวนมาก

จากการที่ไม่ได้ทำตลาดอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งภาพยังถูกมองว่าเป็นสินค้าขายส่ง กับฐานลูกค้าเดิมเริ่มมีอายุมากขึ้น จึงทำให้ในระยะหลังๆ แบรนด์โนบอดี้ค่อนข้างเงียบในสายตา แม้ว่าส่วนแบ่งของโนบอดี้ในตลาดขายส่งจะมีไม่ต่ำกว่า 30% ก็ตาม แต่หากว่าหากผู้บริหารยังปล่อยให้รูปการณ์เป็นเช่นนี้ต่อไปเรื่อยๆ ต้องถูกแบรนด์หน้าใหม่เข้ามาแย่งผู้บริโภคไปเป็นแน่

เมื่อเป็นเช่นนี้ โนบอดี้จึงต้องปรับกลยุทธ์ด้วยการ Refresh และ Re-branding เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่หวังรักษาฐานกลุ่มนักศึกษา ไปจนถึงผู้บริโภคอายุ 25-30 ปีเอาไว้

หากมองกลยุทธ์ของโนบอดี้ที่ได้เริ่มทำไปแล้วก็คือ มีความพยายามปรับภาพลักษณ์ และการทำตลาดจาก Wholesale มาเป็น Retail ด้วยการ 1.กระจายสินค้าเข้าสู่เคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า ทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ส่วนใหญ่จะมุ่งไปที่ห้างโรบินสัน และกำลังเจรจากับเดอะมอลล์ เป็นสำคัญ เพื่อให้สอดคล้องกับตำแหน่งการตลาดของสินค้า 2.เปิดชอป ปัจจุบันมี 20 แห่งทั่วประเทศ มีชอปต้นแบบอยู่ที่เซ็นทรัล บางนา บนพื้นที่ 100 ตารางเมตร และ3.เตรียมเปิดโนบอดี้ บูติค ชอป ในสยามสแควร์เนื่องจากเป็นจุดศูนย์กลางแฟชั่น

ความแตกต่างของช่องทางดังกล่าวจะอยู่ที่ ถ้าเป็นบูติคจะมีสินค้าแฟชั่นมาก และมีสินค้าคอนเซปต์เพื่อแสดงบุคลิก และสะท้อนภาพลักษณ์ของสินค้า ขณะที่ชอปจะเป็นสินค้าที่ซื้อง่าย ไม่เป็นแฟชั่นมาก เน้นกระจายออกภูมิภาคในลักษณะแฟรนไชส์เป็นสำคัญ ปัจจุบันมีที่ ภูเก็ต เชียงใหม่ ลำปาง สุราษฎร์ธานี เป็นต้น

“ปัจจุบันโนบอดี้เริ่มไม่มีโฮลเซลแล้ว เพราะถ้ามีจะทำให้ความชัดเจนในภาพของแบรนด์ไม่ชัด คืออยู่ในตลาดระดับกลางหรือล่างไม่ชัดเจน เราจึงต้องตัดโฮลเซลออก จากนี้เราจะอยู่ในรีเทลเท่านั้น” เจ้าของโนบอดี้ กล่าว

นอกจากการปรับช่องทางจำหน่ายแล้ว โนบอดี้ยังเพิ่มความหลากหลายของสินค้าให้มากขึ้น ด้วยการเพิ่มเสื้อยืด หมวก รองเท้า และแอคเซสซอรี่ต่างๆ จากปัจจุบันมีเพียงแค่กางเกง กับเสื้อเชิ้ตเท่านั้น ขณะเดียวกันยังขยับราคาขึ้นมาเป็น 200 -1,000 บาท เพื่อให้อยู่ในตลาดระดับกลางอย่างแท้จริง อย่างไรก็ตาม เพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และให้สินค้าสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย บริษัทจึงได้ทำโมบาย คาร์ขึ้น เพื่อประชาสัมพันธ์ และจำหน่ายสินค้า

การทำเช่นนี้เพื่อให้แบรนด์โนบอดี้สามารถควบคุมการทำตลาดได้ด้วยตัวเอง แทนที่จะถูกกำหนดกลยุทธ์ ทิศทาง และราคาโดยยี่ปั๊ว และซาปั๊วเหมือนที่แล้วมา หากแนวทางที่โนบอดี้ทำประสบความสำเร็จก็น่าจะเป็นแนวทางที่ทำให้แบรนด์ในระดับล่างใช้เป็นกรณีศึกษาในการสร้างแบรนด์ และยกระดับภาพลักษณ์ขึ้นมา

ตลาดกลางรับบทหนักถูกบนกด-โดนล่างดัน

ขณะที่ตลาดล่างแข่งขันเรื่องราคาเรื่องราคากันอย่างเร่าร้อน ในตลาดระดับกลางการแข่งขันกลับร้อนแรงยิ่งกว่า ทั้งจากจำนวนผู้เล่นในเซกเมนต์นี้ที่มีอยู่อย่างมากมาย และอยู่ในตลาดกันมานานหลายสิบปี จึงเชี่ยวชาญ และรู้จักพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างดี ข้อดีคือแบรนด์จะเป็นที่รู้จักกันดีของผู้บริโภค กับมีฐานลูกค้าประจำอยู่แล้ว แต่ข้อเสียก็คือ เมื่ออยู่มานานภาพลักษณ์ของแบรนด์ย่อมเสื่อมลง และแก่ไปตามเวลาที่ผ่านไปด้วยเช่นกัน

ไม่เพียงเท่านั้นตลาดระดับกลางยังถูกกดดันจากแบรนด์อินเตอร์ที่ดาหน้าเข้ามาจนเต็มไปหมด จนผู้บริโภคเกิดความหวั่นไหว โดยเฉพาะบางแบรนด์ที่ไม่ใช่ชื่อเสียงจะดูดี แฟชั่นทันสมัย และอินเทรนด์สุดๆเท่านั้น แต่ราคายังโดนใจผู้บริโภคในยุคนี้ที่ให้ความสำคัญกับเรื่อง Value for money อีกด้วย แบรนด์ที่เข้าข่ายนี้ก็มี ซาร่า ราคาตั้งแต่ต่ำกว่าพันถึงสองพันบาท แต่ยังรวมถึงการที่เจ้าของช่องทางจำหน่าย อย่างห้างเซ็นทรัลก็ให้ความสำคัญกับยีนส์ด้วยเช่นกัน ถึงขนาดปรับสาขาชิดลมใหม่ เปิดบริการเดนิมบาร์ เอาใจคนรักยีนส์ขึ้นมาเป็นการเฉพาะ แยกออกมาต่างหากจากเคาน์เตอร์ยีนส์ที่เป็นแหล่งรวมพลของแบรนด์ยีนส์พันธุ์แท้ อย่าง ลีวายส์, แม็ค, ลี, แรงเลอร์, ฮาร่า และร็อก เอ็กซ์เพรส ที่จับกลุ่มเป้าหมายระดับกลางบน ประมาณว่าหากคิดมูลค่าตลาดเฉพาะยีนส์ในเคาน์เตอร์นี้จะมีตัวเลขราว 5,000 ล้านบาท

ทั้งนี้ มูลค่าตลาดดังกล่าวไม่นับรวมของยอดขายที่เกิดขึ้นจากการจำหน่ายยีนส์โลคัลแบรนด์ที่จับตลาดกลางล่าง อย่าง เอทูแซด, UFO, XACT และแบรนด์อื่นๆที่มีอยู่ในตลาดเป็นจำนวนไม่น้อย สำหรับการทำตลาดของสินค้าในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มุ่งเน้นการขยายสาขาเพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นให้มากที่สุดเป็นสำคัญทั้งในห้างสรรพสินค้า และโมเดิร์นเทรด เพื่อสะท้อนบุคลิกของแบรนด์ ขณะเดียวกันยังกำหนดราคาไม่ให้สูงมากนัก กับต้องจัดโปรโมชั่นลดราคาค่อนข้างถี่ เพื่อให้ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่มีเงินในกระเป๋าไม่มากนัก อีกทั้งยังสามารถเพื่อความถี่ในการซื้อได้มากขึ้นด้วย เนื่องจากรูปแบบของสินค้าค่อนข้างเป็นแฟชั่น

“เมื่อแบรนด์นอกที่เด่นในเรื่องแฟชั่นและภาพลักษณ์เข้ามา ทำให้ลอยัลตี้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์เดิมๆลดน้อยตามไปด้วย ต่างจากช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาผู้บริโภคจะมีลอยัลตี้สูง อาจเป็นเพราะเขาไม่รู้ว่าจะซื้อแบรนด์นอกได้จากที่ไหน เลยต้องซื้อของในประเทศแทน ทำให้โลคัลแบรนด์มีโอกาสสร้างตัวขึ้นมาได้ ต่อเมื่อมีแบรนด์นอกเข้ามาให้เลือกซื้อในราคา 2,000 บาท กับโลคัลแบรนด์ราคาเกือบสองพันบาท แน่นอนว่าเขาต้องเลือกแบรนด์เนม เพราะผู้บริโภคคนไทยบ้าแบรนด์อยู่แล้ว” กรรมการผู้จัดการบริษัท ยูเคเค การ์เม้นท์ กล่าว

สอดคล้องกับที่ กรรมการผู้จัดการบริษัทแม็ค มองว่า ผู้บริโภคจะมีการทดลองใช้สินค้าตลอดเวลา ส่วนหนึ่งจากสื่อ และปากต่อปาก คนไทยนิยมแบรนด์อยู่แล้ว ถ้ามีกำลังซื้อก็จะใช้แบรนด์เนม

ภายใต้สถานการณ์ดังกล่าวทำให้แบรนด์ที่อยู่ในเซกเมนต์ระดับกลาง โดยเฉพาะแบรนด์ยีนส์พันธุ์แท้น่าจะตกที่นั่งลำบากที่สุด เพราะไม่สามารถทำโปรโมชั่นลด-แลก-แจก-แถมได้ถี่ยิบเหมือนกับโลคัลแบรนด์ ด้วยอาจเสียภาพลักษณ์ที่อุตสาห์สร้างสมมานาน เช่น กรณีลีวายส์นานทีปีหนเราจึงจะเห็นออกมาลดราคากระหน่ำ 50% อีกทั้งแบรนด์เหล่านี้ไม่ค่อยมีช่องทางจำหน่ายสินค้าของตนเองโดยเฉพาะ หรือมีแต่อาจไม่มาก ทำให้ไม่สามารถสะท้อนภาพลักษณ์ และทำกิจกรรมตามที่ใจตนเองต้องการได้มากนัก

กระนั้นท่ามกลางการแข่งขันที่ถาโถมเข้ามากลับไม่สร้างแรงสะเทือนให้กับพวกยีนส์ในเคาน์เตอร์มากนัก มิหนำซ้ำยังมีอัตราการเติบโตในแต่ละปีประมาณ 10% โดยผู้เล่นหลักในตลาดนี้มีอยู่ 4 แบรนด์หลัก คือ ลีวายส์ แม็ค แรงเลอร์ ลี มีลีวายส์เป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งราว 25% ตามด้วยแม็คมีส่วนแบ่งที่ 20% รองลงมาเป็น ลี และแรงเลอร์

“แม้ยีนส์แฟชั่นจะเริ่มเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภคทั้งชาวไทยและต่างประเทศ แต่กลับไม่ได้ทำให้มูลค่าตลาดยีนส์เบสิกในบ้านเราลดน้อยลงไป จากการสอบถามเจ้าของพื้นที่ในห้างสรรพสินค้า ได้รับคำตอบว่าเคาน์เตอร์ยีนส์ยังเป็นพื้นที่ที่ทำรายได้สูงอย่างน่าพอใจ เมื่อเทียบกับพื้นที่ขายเสื้อผ้าอื่นๆ”

ทั้ง 4 แบรนด์นี้จะผลัดกันรุกผลัดกันรับ ผลัดกันขึ้นตำแหน่งที่ 1 แล้วแต่แฟชั่น และโปรโมชั่นของใครจะโดนใจมากกว่ากัน ซึ่งในช่วงประมาณ 5 ปีที่ผ่านมา ลีวายส์พลาดท่าอันดับร่วงไปทำตาปริบๆอยู่อันดับ 4 แม้จะได้เปรียบกว่าแบรนด์อื่นตรงที่เป็นตำนานแห่งยีนส์ที่มีความเก่าแก่ถึง 153 ปี แต่ดูเหมือนว่าการวางตำแหน่งทางการตลาดของลีวายส์จะยืนยันความเป็นยีนส์สำหรับเจเนอเรชั่น ร็อก เอาไว้อย่างเหนียวแน่น โดยละเลยความสนใจต่อลูกค้าที่เป็นกลุ่มฮิป-ฮอป ไปจนเกือบหมด

นักการตลาดบอกว่า ปัญหาของลีวายส์ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากความสำเร็จของตนเอง เฉกเช่นเดียวกับแบรนด์ดังเก่าแก่หลายแห่งประสบกันอยู่ในปัจจุบัน คือ ยังหวังจะเป็นผู้นำในตลาด แต่ไม่สามารถปรับตัวได้ทันและสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงในตลาด

แต่แบรนด์ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมากว่าหนึ่งทศวรรษมีหรือจะยอมสิ้นลายบนพื้นแผ่นดินไทย หมากแก้เกมที่ออกมาก็คือ เดือนกันยายน 2543 ผู้บริหารออกมาแถลงข่าวว่าจะให้ความสำคัญกับกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงมากขึ้นจากเดิมมีสัดส่วนสินค้าผู้หญิงเพียง 30% เท่านั้น พร้อมกับออกสินค้าแฟชั่นเพื่อตอบสนองกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่นในรุ่นสแควร์ คัท รุ่น Type 1 และรุ่นซูเปอร์โลว์ ในช่วงประมาณปี 2546 ซึ่ง “โดนใจ” สาวๆที่ชอบโชว์สะดืออย่างจัง ขณะเดียวกันยังเป็นการสร้างความแตกต่างจากสินค้ายีนส์ที่มีอยู่ในเวลานั้น ด้วยเวลานั้นเกือบทั้งหมดจะขายความเป็นเบสิก 5 กระเป๋า ทำให้มองเห็นความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ได้ยาก การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นการซื้อที่แบรนด์ล้วนๆ

จากนั้นไม่นานจึงค่อยออกยีนส์รุ่นใหม่ราคาไม่ถึง 1,000 บาท เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาด ยังไม่นับรวมถึงการจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อนำเสนอภาพความเป็นยีนส์แฟชั่นอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการทำแคมเปญการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ หลังจากถูกมองว่าเป็นแบรนด์อนุรักษ์นิยมไม่ค่อยมีสินค้าแฟชั่น

ด้วยยอดขายที่โตขึ้นมากในตลาดผู้หญิง ทำให้ในเวลาไม่ถึง 4 ปี ลีวายส์สามารถกลับมาทวงบัลลังก์แชมป์คืนได้สำเร็จ และรักษาไว้ได้จนกระทั่งทุกวันนี้

แม็คยึดหัวหาดยุทธศาสตร์เบอร์ 2

ไม่ว่าลีวายส์จะขยับขึ้นที่ 1 หรือลงไปอยู่อันดับ 4 แต่ไม่ได้ทำให้การทำตลาดของยีนส์แม็ค (Mc) ที่อยู่ในตลาดมากว่า 30 ปีหวั่นไหว

“เราเป็นแบรนด์ที่มีค่อนข้างมีความคงที่ของตำแหน่งในตลาดต่อเนื่องกันมาไม่ต่ำกว่า 15 ปีขึ้นไป ไม่ใช่เป็นแบรนด์ที่เดี๋ยวขึ้นเดี๋ยวลง เราติด 1 ใน 3 ตลอด” สุณี เสรีภาณุ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แม็ค จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” และว่า การที่ตำแหน่งการตลาดของเราไม่สวิง เป็นเพราะคนอื่นอาจมองแฟชั่นล่วงหน้า หรืออาจมองช้าไป ขณะที่เราให้ความสำคัญกับจังหวะการออกสินค้า คือต้องดูการเรียนรู้ของผู้บริโภคในเวลานั้นก่อนว่าเข้าใจแฟชั่นนั้นหรือยังก่อนจะออกสินค้า แล้วเราทำตลาดในกลุ่มแมสไม่ใช่นิช เพราะถ้าเร็วไปคุณจะได้กลุ่มเล็ก ซึ่งไม่เพียงพอสำหรับการบริหารแบบแมสที่องค์กรของคุณถนัด

เหตุผลที่ทำให้ แม็ค พึงพอใจกับบทบาทของ “Challenger” แทนที่จะเป็น “Leader” อาจเนื่องมาจากการที่แม็คได้กลุ่มลูกค้าที่เชื่อว่ามีปริมาณมากพอ เฉพาะอย่างยิ่งต่างจังหวัดที่เป็นฐานตลาดสำคัญ หากคิดส่วนแบ่งเฉพาะตลาดต่างจังหวัดจากจำนวนชิ้นแล้ว แม็ค ถือเป็นว่าเป็นผู้นำเลยทีเดียว ด้วยช่วงเวลาแรกๆของการบุกตลาดกางเกงยีนส์นั้น แม็คใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองเป็นหลัก จึงค่อนข้างแข็งแกร่งในตลาดภูธร โดยเฉพาะทางภาคอิสาน และภาคใต้ อีกทั้งคนต่างจังหวัดมีความจงรักภักดีในตราสินค้ามากกว่า แถมคู่แข่งยังมีน้อยกว่าด้วย ขณะเดียวกันกลุ่มผู้บริโภคเดิมๆที่มีอายุระหว่าง 25-40 ปี มีความผูกพันกับแบรนด์ค่อนข้างเหนียวแน่น

ด้วยปัจจัยข้างต้น กับรูปแบบการแข่งขันของตลาดยีนส์ปัจจุบันมักอยู่ในรูปของการอัดโปรโมชั่นลด-แลก-แจก-แถม เข้าห้ำหั่นกัน ซึ่งไม่แตกต่างจากช่วงหลังวิกฤตเศรษฐกิจเป็นต้นมา ที่ตลาดเติบโตอย่างช้าๆ ไม่หวือหวา ทำให้แต่ละค่ายไม่ค่อยทุ่มเงินทำภาพยนตร์โฆษณามากนัก หากยังจำกันได้โฆษณากางเกงยีนส์ล่าสุดที่ผ่านสายตาไปก็คือโฆษณากางเกงยีนส์ “Wrangler” ที่ออกอากาศไปแล้วราว 3 ปีที่ผ่านมา เป็นภาพยนตร์โฆษณาสนุกๆที่คว้ารางวัลจากเวทีการประกวดผลงานโฆษณาไปมากมาย

ต่างจากยุคก่อนย้อนหลังไปราว 15 ปี ที่ผู้ประกอบการแต่ละค่ายล้วนใช้จอโทรทัศน์เป็นเวทีประลองกำลัง ถึงขนาดที่ว่าหากค่ายหนึ่งใช้บริษัทโฆษณาเกรดเอ ค่ายที่เหลือจะต้องแห่ไปหาบริษัทโฆษณาระดับเดียวกัน อัดงบโฆษณาในสัดส่วนใกล้เคียงกัน ถ้ามีภาพยนตร์โฆษณาออกมา 2-3 เรื่อง แน่นอนว่าอีกไม่กี่วันก็ต้องเห็นภาพยนตร์โฆษณาของอีกค่ายออกตามมา

ผิดกับสมัยนี้ที่ภาพยนตร์โฆษณาหาได้ยากเย็นยิ่ง โฆษณายีนส์แม็คตัวล่าสุดออกอากาศไปเมื่อ 8 ปีที่แล้ว กางเกงยีนส์ “Lee” หายหน้าหายตาจากจอทีวีไปในเวลาใกล้เคียงกัน ไม่ต้องพูดถึงภาพยนตร์โฆษณาของแบรนด์เล็กๆน้อยๆ ที่ไม่เคยปรากฏบนจอทีวีเลย

“แม้จะใช้ภาพยนตร์โฆษณาแต่เราเชื่อว่าไม่สามารถ reach ผู้บริโภคได้ การที่เข้าไม่ถึงทำให้คุณต้องหากิจกรรมการตลาดอื่นๆ มาเล่นในงบเท่าที่จะทำได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นสปอตอย่างเดียว แต่สื่ออื่นๆ อย่างอีเวนต์ก็น่าสนใจ ก่อนหน้านี้หลังจากสปอตแพงขึ้นเราก็ยังเล่นกับทีวี แต่หันไปใช้การเปิดแผ่นป้าย หรือการเป็นสปอนเซอร์ปกเทปของค่ายต่างๆ” สุณี ที่ก้าวขึ้นเป็นกรรมการผู้จัดการเมื่อ 8 ปีที่แล้ว อธิบายให้ฟัง

กลยุทธ์ของแม็คนอกจากจะรุกไปข้างหน้าเพื่อสร้างยอดขายแล้ว ยังหันมาให้ความสำคัญกับ Backward คือ ให้ความสำคัญกับโรงงานผลิตไปพร้อมๆกัน ในปีที่แล้วบริษัทได้ลงทุนขยายกำลังการผลิตในส่วนของ Finishing เพิ่มไปอีกกว่า 80 ล้านบาท หลังจากที่เพิ่งซื้อเทคโนโลยีเลเซอร์เพื่อใช้ผลิตสินค้าไฮแฟชั่น สามารถตกแต่งลวดลายของกางเกงได้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในขณะนั้นได้อย่างรวดเร็ว เฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มวัยรุ่นตั้งแต่อายุ 15 ปีขึ้นไปที่แม็ควางเป้าหมายจะขยายลงมากวาดเพิ่มขึ้น

จากเดิมเริ่มต้นที่ 25 ปี

การที่แม็คลดอายุกลุ่มเป้าหมายลงก็เพราะในกลุ่มผู้บริโภคตั้งแต่ 15-25 ปีเป็นกลุ่มที่บริโภคยีนส์แฟชั่นเป็นหลัก มีความถี่ในการซื้อมากกว่า เพราะอายุการใช้งานของสินค้าแฟชั่นจะสั้น ต่างจากยีนส์เบสิกที่หากรูปร่างไม่เปลี่ยนก็ยากจะซื้อใหม่ อีกทั้งพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มที่มีอายุ 25 ปีที่เข้าสู่วัยทำงานแล้วมักต้องการความภูมิฐานจึงมักใส่ยีนส์เบสิกมากกว่า ซึ่งการขยายฐานลงมาเช่นนี้จะทำให้ฐานตลาดของแม็คเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

ล่าสุดเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา แม็คเพิ่งเปิดตัวยีนส์รุ่นใหม่ “Right Tack” ภายใต้หนังแท้รูปห้าเหลี่ยม เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ และกลุ่มเมโทรโปลิแทน วางราคาไว้ที่ 1,200-1,800 บาท จากนั้นอีก 3 เดือนบริษัทมีแผนส่งยีนส์แฟชั่นเข้าสู่ตลาดอีกระลอก

อย่างไรก็ตาม การปรับครั้งนี้ของแม็คน่าจะเพื่อรองรับกับการแข่งขันของบรรดาคู่แข่งหน้าเก่าในวงการมากกว่าคู่แข่งหน้าใหม่จากต่างแดนที่ไม่ค่อยรู้จักพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยมากนัก แม้ว่าจะมีชื่อชั้นดีกว่า สีสันจัดจ้านเร้าใจกว่า แต่เชื่อว่าน่าจะสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคชาวไทยได้ในระยะแรกๆเท่านั้น เนื่องจากข้อเสียเปรียบของแบรนด์ต่างแดนก็คือ ฟิตติ้ง ที่ยังไม่ค่อยเข้าใจสรีระของคนไทยมากนัก โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิง ซึ่งคงต้องใช้เวลาอีกสักระยะกว่าจะปรับเปลี่ยนให้เข้าที่เข้าทาง

เบสิกVSแฟชั่นใครจะอยู่ใครจะไป

การแข่งขันในสมรภูมิยีนส์ทุกวันนี้อาจเรียกได้ว่าเป็นเกมระหว่างยีนส์เบสิก ที่ขายความคลาสสิก กับยีนส์แฟชั่น ที่ขายความหวือหวา ซึ่งในเวลานี้ดูเหมือนว่าผู้เล่นหน้าใหม่อย่างยีนส์แฟชั่นจะเข้ามากินพื้นที่มากเป็นพิเศษตั้งแต่ตลาดล่างไปยันตลาดบน ตั้งแต่ราคาร้อยกว่าบาทไปจนถึงหลักหมื่น

ทั้งนี้ ขอทำความเข้าใจก่อนว่า ฉากตรงนี้เป็นการแข่งขันระหว่างยีนส์เบสิกกับยีนส์แฟชั่น หาใช่เป็นการแข่งขันระหว่างอินเตอร์แบรนด์กับโลคัลแบรนด์

จากการสำรวจพฤติกรรมการเลือกซื้อยีนส์ที่ผ่านมาพบว่า กลุ่มผู้บริโภคอายุ 15-25 ปี ส่วนใหญ่จะนิยมซื้อยีนส์ในราคาตัวละตัวละไม่เกิน 2,000 บาท และความถี่ในการซื้อยีนส์ของผู้หญิงจะมีประมาณ 3-5 ตัวต่อปี เกณฑ์การซื้อจะคำนึงรูปแบบ สีสัน แบรนด์ แฟชั่น และกระแสคนดัง ขณะที่กลุ่มเป้าหมายอายุ 25-45 ปี จะซื้อยีนส์เพราะความเคยชิน และให้ความสนใจทดลองสินค้ากลุ่มแฟชั่นมากขึ้น

ที่ผ่านมายีนส์คลาสสิกหลายแบรนด์ต้องสูญเสียส่วนแบ่งไปให้กับยีนส์แฟชั่นเป็นจำนวนมาก ดูอย่างลีวายส์ที่ต้องปรับเปลี่ยนตัวเองจ้าละหวั่นหลังจากเสียส่วนแบ่งไปให้กับยีนส์แฟชั่น และยีนส์ราคาถูกที่ทะลักเข้ามา หรือแม้แต่ แม็ค ที่อยู่ในตลาดบ้านเรามากกว่า 30 ปี ก็ต้องปรับตัวด้วยเช่นกัน ตั้งแต่การส่งสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด การทุ่มงบการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 20 ล้านบาท เป็น 25 ล้านบาท ปรับสัดส่วนยีนส์แฟชั่นให้มากขึ้น รวมถึงการผลิตยีนส์ราคาถูกภายใต้แบรนด์ “ไบสัน” เพื่อส่งให้กับดิสเคาน์สโตร์ และการเตรียมส่งแบรนด์ยีนส์น้องใหม่เข้าสู่ตลาดในช่วงไตรมาส 3 หรือ 4 ของปีนี้

บางคนบอกว่ายีนส์คลาสสิก 5 กระเป๋า กำลังอยู่ในสถานการณ์ย่ำแย่ และยอบแยบ เพราะสินค้าไม่มีความตื่นเต้น เร้าใจ สู้ยีนส์แฟชั่นไม่ได้ สิ่งหนึ่งที่สะท้อนคำพูดดังกล่าวคือ ผลประกอบการของลีวายส์ในต่างประเทศที่ตกต่ำต่อเนื่องกันมาถึง 8 ปี จนต้องปรับกระบวนรบกันจ้าละหวั่น ทั้งการประมูลขายแบรนด์ Dockers การเพิ่มช่องทางจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกแบบให้ส่วนลด การเปลี่ยนจากผลิตเองมาเป็นว่าจ้างผลิต และอื่นๆ

“แม้ลีวายส์จะมีความเป็นเบสิกมากกว่า แต่เมื่อไปเจอแบรนด์เนมอิตาลีที่มีความเป็นแฟชั่นสูงเขาจะเปลี่ยนไปเป็นแบรนด์อิตาลีได้ง่ายๆ” คนในวงการแฟชั่นบอกกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” เช่นนั้น

ถามว่ายีนส์แฟชั่นจะเข้ามากลืนยีนส์เบสิกเลยหรือไม่นั้น ตอบอย่างหมอลักษณ์ฟันธงได้เลยว่า ไม่มีทาง ! เพราะการสำรวจเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคทั่วโลกเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ยีนส์พบว่า 70% ของผู้ตอบแบบสอบถามดังกล่าวตอบว่า บลูยีนส์ในแบบคลาสสิก ทำให้ผู้ชายดูเป็นผู้ชายมากขึ้น หรืออย่างน้อย ก็ทำให้ดูเป็นผู้ชายในอุดมคติของสาวๆ มากขึ้น

เช่นเดียวกับที่ สุณี ให้ความเห็นเรื่องนี้เพิ่มเติมไว้ว่า กระแสยีนส์ที่เข้ามาแทรกมันเป็นเพียงแค่สีสัน ต่างจากยีนส์คลาสสิกที่เขามีความเคยชิน สัมผัสทุกวัน จึงเข้าใจคาแรกเตอร์แต่ละแบรนด์ว่าเป็นอย่างไร ถ้าเขาจะซื้อยีนส์แท้ๆเขาจะไปที่เคาน์เตอร์ยีนส์ ถ้าต้องการลำลองเขาจะไปเดินสำรวจที่เคาน์เตอร์อื่นๆ

ตลาดบนอุ่นเครื่องเตรียมรบ

เวลานี้ถือเป็นช่วงที่ตลาดยีนส์ระดับบนมีความเคลื่อนไหวคึกคักอย่างยิ่ง ดังจะเห็นได้จากการยาตราทัพเข้าสู่ตลาดเมืองไทยของแบรนด์เนมเสื้อผ้าชื่อดัง ไม่ว่าจะเป็น Massimo Dutti จากสเปน, Monza แบรนด์จากถิ่นอิตาลี ที่เพิ่งเปิดตัวในไทยเป็นประเทศแรกเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ณ สยามพารากอน เพื่อเจาะผู้บริโภคระดับไฮเอนด์ ด้วยสนนราคา 1,000-20,000 บาท โดยผู้ชักชวนเข้ามาก็คือ บริษัท แวนสัน (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าชายในเมืองไทยมานับสิบปี, ลอยซ์ (Lois) อีกหนึ่งแบรนด์จากเมืองกระทิงดุ ที่นำเข้าโดยบริษัท แฟชั่น บ๊อกซ์ จำกัด

นี่คือส่วนหนึ่งของการทะลักของยีนส์แบรนด์เนม ส่งผลให้การแข่งขันในตลาดระดับบนรุนแรง และมีอัตราการเติบโตสูงขึ้นตามไปด้วย คาดว่าไม่ต่ำกว่า 20% เลยทีเดียว เนื่องจากผู้จัดจำหน่ายรายเดิม อย่างห้างเซ็นทรัล ที่ปัจจุบันมีแบรนด์ Miss Sixty & Energie, แกส เป็นต้น หรือแม้แต่กลุ่มพีน่าเฮาส์ ที่เพิ่งนำเข้าแบรนด์ XOXO เข้าสู่ตลาดได้ไม่นาน คงต้องงัดกลยุทธ์ทุกรูปแบบขึ้นมาฟาดฟัน เพื่อไม่ให้คู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาโกยส่วนแบ่งไปง่ายๆ

จริงอยู่ที่ว่าภาพลักษณ์อินเตอร์แบรนด์เหล่านี้บ่งบอกถึงความเป็นเสื้อผ้าแฟชั่นมากกว่า และหากดูสินค้าภายในร้านก็มีมากมายหลายอย่าง ทั้งกางเกง เสื้อผ้า กระเป๋า เสื้อยืด รองเท้า ฯลฯ แต่ในท่ามกลางความหลากหลายนั้นมีกางเกงยีนส์ไว้ให้เลือกซื้อด้วยเช่นกัน และแน่นอนว่าย่อมโดนใจกลุ่มผู้นิยมสวมใส่ยีนส์แฟชั่นไม่มากก็น้อย

โลคัลแบรนด์อาจเสียเปรียบบ้างเมื่อต้องประหมัดกับแบรนด์อินเตอร์ที่มีแต้มต่อเหนือกว่าเรื่องชื่อชั้น และความนำแฟชั่น แต่เมื่ออินเตอร์แบรนด์ต้องมาปะทะกันเองเพื่อแย่งส่วนแบ่งในตลาดบน จึงเป็นเรื่องที่น่าจับตาไม่น้อย

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากส่วนใหญ่เพิ่งเข้ามาอวดโฉมในตลาดเมืองไทย สิ่งที่ทำในช่วงนี้จึงค่อนข้างให้ความสำคัญกับการสร้างความรู้จักให้กับแบรนด์ ด้วยการจัดเดินแฟชั่นโชว์เพื่อสะท้อนแบรนด์คาแรกเตอร์ ว่ามีรูปแบบ สไตล์ และบุคลิกอย่างไร อย่าง ลอยซ์ จัดแฟชั่นโชว์ The bull pride โชว์ชุดลิมิเต็ด อิดิชั่น ยีนส์ประดับคริสตันจากสวารอฟสกี้

หรืออย่าง FCUK (French Connection UK) ที่นำเข้าโดยค่ายซีเอ็มจี หรือเซ็นทรัล กรุ๊ป มาร์เก็ตติ้ง ก็ประเดิมเปิดตัวด้วยแฟชั่นโชว์ผสมกลิ่นอายป๊อบร็อคยุค 70 แคตวอล์กจำลองบรรยากาศริมถนน Londoner มหานครของโลกแฟชั่น ซึ่งเต็มไปด้วยสีสันของคนหนุ่มสาว สื่อถึงความทันสมัย จับกลุ่มลูกค้าทั้งหญิงและชาย อายุระหว่าง 25-35 ปี ราคาตั้งแต่พันต้นๆ จนถึง 7 พันบาท แต่ถ้าเป็นยีนส์เดนิมของผู้หญิงแล้วจะมีราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 4,290-6,690 บาท ส่วนของผู้ชายอยู่ที่ 5,590-6,790 บาท ...ราคาเอาเรื่องสมกับจับลูกค้าตลาดระดับบนจริงๆ

ภาพการแข่งขันของตลาดระดับบนคงจะอู้ฟู่ ฟู่ฟ่า มากกว่านี้ในวันที่ เซ็นทรัล เวิลด์ เปิดตัว เพราะค่ายนี้ได้เพียรไปหาแบรนด์ดังจากต่างประเทศเข้ามาเป็นจำนวนมาก และในวันนั้นการแข่งขันของยีนส์ และเสื้อผ้าในระดับบนต้องรุนแรงกว่านี้เป็นแน่...เตรียมล้างตาไว้รอชมได้เลย