เนื้อหา ทำความเข้าใจลูกค้าในอินเทอร์เน็ต ใช้เทคโนกราฟิกส์กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
การจับลูกค้ากลุ่มที่ตอบรับกับเทคโนโลยีได้เร็ว สงครามชิงลูกค้ากระแสหลัก
ใช้ประโยชน์จากรูปแบบธุรกิจทางอินเทอร์เน็ต กำหนดแรงผลักและแรงดึงในการทำธุรกิจให้พอเหมาะ
แมรี โมดาห์ล ผู้เขียน Now or Never บอกสงครามแย่งชิงลูกค้าทางอินเทอร์เน็ตจะเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ
นับจากนี้ไปห้าปี ธุรกิจที่ยังไม่ปรับตัวให้เข้ากับโลกยุคอินเทอร์เน็ตมีหวังไล่ไม่ทันกับลูกค้าประเภทดอทคอมแน่นอน
Now or Never เป็นคู่มือให้รู้ถึงวิธีการที่จะประมาณการได้ว่า เมื่อไรที่ฐานลูกค้าของคุณจะปรับเปลี่ยนเข้าสู่โลกอินเทอร์เน็ตและคุณจะรับมือได้อย่างไร
โมดาห์ลเสนอให้ใช้วิธีการ "เทคโนกราฟิกส์" ซึ่งพัฒนาโดย "ฟอร์เรสเตอร์ รีเสิร์ช
อิงค์" (Forrester Research Inc.) ศึกษาลักษณะจำเพาะด้านประชากรของลูกค้ารวมทั้งทัศนคติของพวกเขาต่อเทคโนโลยี
วิธีการดังกล่าวจะช่วยในการจัดหมวดหมู่ลูกค้าซึ่งซื้อสินค้าหรือบริการของคุณโดยดูจากทัศนคติในเรื่องเทคโนโลยี
เพื่อดูว่าลูกค้ากลุ่มไหนของคุณที่ออนไลน์แล้ว กลุ่มไหนที่จะออนไลน์ในไม่ช้า
กลุ่มไหนที่จะต้องกระตุ้นให้สนใจการออนไลน์ต่อไป และกลุ่มไหนที่อาจจะไม่สนใจเรื่องนี้เลย
เมื่อกำหนดกลุ่มลูกค้าได้แล้ว ขั้นต่อไปคือการกำหนดยุทธศาสตร์ในการเข้าถึงลูกค้าเป็นกลุ่มๆ
ไป คุณอาจต้องรู้เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจพื้นฐานที่เกิดจากอินเทอร์เน็ต
โดยเฉพาะแนวความคิดในเรื่องซัปพลาย และดีมานด์ ผู้เขียนเรียกโมเดลที่ใช้ศึกษานี้ว่า
"ไดนามิค เทรด" (Dynamic Trade) ซึ่งจะผลักดันซัปพลายให้เข้าใกล้ดีมานด์จริงได้มากที่สุด
ซึ่งหมายความว่าธุรกิจต่างๆ ต้องเตรียมที่จะตอบสนองกับดีมานด์เร็วกว่าที่เคย
นอกจากนั้น ยังมีวิธีการที่จะทำให้ธุรกิจบนอินเทอร์เน็ตของคุณคงอยู่ต่อไป
อย่างยาวนานด้วยการพัฒนาสิ่งที่คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้ง่ายๆ นั่นก ็คือ
การพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมธุรกิจของคุณ คุณจะต้องสร้างความคุ้นเคยกับชื่อยี่ห้อให้กับลูกค้าที่เข้ามาเพื่อสร้างความภักดีต่อสินค้าต่อไป
การจะทำเช่นนี้ได้จำเป็นต้องใช้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวลูกค้าเพื่อโต้ตอบกันได้อย่างเหมาะสม
สุดท้าย คุณจะได้รู้ถึงขั้นตอนต่างๆ ที่จะทำให้มั่นใจได้ว่ายุทธศาสตร์ด้านอินเทอร์เน็ตของธุรกิจคุณใช้ได้ผล
โดยมีประสบการณ์ของบริษัทอื่นๆ เป็นบทเรียนและมีรูปแบบทางเลือกให้พิจารณาว่าแบบไหนที่สอดคล้องกับกิจการของคุณมากที่สุด
ทำความเข้าใจลูกค้าในอินเทอร์เน็ต
การทำความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มต่างๆ ที่เลือกซื้อสินค้าออนไลน์
เป็นขั้นตอนแรกที่จะเอาชนะใจลูกค้าได้ แต่เรื่องนี้ไม่ใช่แค่การคาดหมายพฤติกรรมผู้บริโภคจากอายุ
อาชีพ รายได้ การศึกษา หรือเกณฑ์อื่นๆ ที่นิยมใช้กันเท่านั้น
ยกตัวอย่างเช่น แมรีและซูอายุอยู่ในช่วงปลายสามสิบ แต่งงานแล้วสิบปี สามีทำงานบริษัทไฟแนนซ์
และต่างก็พักอยู่ย่านชานเมืองบอสตัน ซูมีลูกสามคน แมรี่มีลูกสอง ทั้งสองจบการศึกษาระดับมหาวิทยาลัยเหมือนกัน
แถมยังขับรถยี่ห้อเดียวกันด้วย ผู้หญิงสองคนนี้อาจจะมีคุณสมบัติที่คล้ายคลึงกันหากใช้เกณฑ์วัดทาง
การตลาดแบบเดิม แต่เมื่อถึงเรื่องการซื้อสินค้าออนไลน์ จะพบความแตกต่างทันที
แมรี่ชอบซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต เพราะไม่อยากจูงลูกๆ ไปตามห้างให้เสียเวลา
เธอเลือกซื้อสินค้าไม่ว่าจะเป็นของเล่น เสื้อผ้า หนังสือ วิดีโอ เทปซีดี
เครื่องใช้ไฟฟ้า รวมทั้งจองตั๋วเครื่องบินทางอินเทอร์เน็ต แต่ซูไม่เคยสั่งซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตเลย
ในกรณีเช่นนี้ กิจการที่ดำเนินยุทธศาสตร์ทางอินเทอร์เน็ตจึงต้องพิจารณาลูกค้าทั้งสองรายนี้ให้ดี
เนื่องจากเป็นเรื่องของทัศนคติเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่ต่างกันของคนทั้งสอง
ยิ่งเมื่ออายุมากขึ้น ทัศนคติก็จะเปลี่ยนแปลงได้ยาก คนที่เติบโตมากับความสะดวกสบายจากเทคโนโลยีอย่างหนึ่ง
ในวัยเด็กอาจยอมรับการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับเทคโนโลยีเดิมๆ นั้นได้ และจะต่อต้านขัดขืนเทคโนโลยีใหม่ๆ
ที่เข้ามา ดังนั้น ในขณะที่ชาวอเมริกันยอมรับรถยนต์ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20
และต้องปรับตัวเองให้เข้ากับรถรูปแบบใหม่ๆ แต่มีน้อยคนที่ยอมรับคอมพิวเตอร์
นอกจากนั้น ดูเหมือนว่าเมื่ออายุมากขึ้น คนกลุ่มนี้จะมีทัศนคติในเชิงลบต่อเทคโนโลยีใหม่ๆ
ตามมา คนอายุเกิน 65 จะมองคอมพิวเตอร์ในแง่ร้ายมากๆ กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ก็มองคอมพิวเตอร์ทั้งแบบดีและไม่ดี
ส่วนคนอายุต่ำกว่า 35 จะมองในแง่ดี
อย่างไรก็ตาม อย่าเข้าใจผิดว่ารายได้เป็นตัวกำหนดการสนใจซื้อสินค้าออนไลน์
ที่จริงแล้วคนรวยจำนวนไม่น้อยที่มีคอมพิวเตอร์ของตนเอง ก็เป็นกลุ่มที่มองเทคโนโลยีในเชิงลบด้วย
และอาจจะมีพีซีโดยที่ไม่ค่อยได้ใช้สักเท่าไร ดังนั้น หากพบว่ามีกลุ่มลูกค้ารายได้สูงที่มีทัศนคติในเชิงลบต่อเทคโนโลยีอยู่ในฐานลูกค้าของคุณ
คุณมีหน้าที่ต้องทำให้พวกเขายอมรับการใช้เทคโนโลยี ในทางตรงกันข้าม กลุ่มที่มีทัศนคติในเชิงบวกแต่มีรายได้ต่ำ
ซึ่งรวมทั้งกลุ่มนักศึกษาและครอบครัวที่เพิ่งเริ่มต้น อาจจะยังไม่สามารถซื้อพีซีของตนเอง
แต่กลุ่มนี้มักหาทางเชื่อมต่อตัวเองกับอินเทอร์เน็ตอยู่แล้วจากทางมหาวิทยาลัยหรือห้องสมุด
คุณจึงไม่ควรละเลยลูกค้ากลุ่มนี้ เพราะเมื่อรายได้ของพวกเขามากขึ้น จะเป็นกลุ่มที่จับจ่ายแบบออนไลน์อย่างแน่นอน
กลุ่มที่จะเข้าถึงได้ยากก็คือ กลุ่มรายได้ต่ำที่มองเทคโนโลยีในแง่ลบ หากมีอยู่ในฐานลูกค้าของคุณมาก
คุณต้องหาทางรับมือให้ดี
ใช้เทคโนกราฟิกส์กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
คอนซูเมอร์ เทคโนกราฟิกส์เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งที่ช่วยให้คุณระบุความคาดหมายเกี่ยวกับอินเทอร์เน็ตได้ในขั้นต้น
และยังช่วยให้บริษัทธุรกิจรู้ว่าลูกค้าจะเข้าสู่ระบบออนไลน์ช้าเร็วแค่ไหน
โดยในขั้นแรกเป็นการหาให้ได้ก่อนว่าลูกค้าของคุณเป็นคนประเภทไหน เป็นพวกมองโลกในแง่ร้ายหรือมองในแง่ดี
วิธีดีที่สุดที่จะรู้ได้ก็คือการสัมภาษณ์โดยตรง แต่ไม่อาจใช้ได้ในทุกกรณี
ดังนั้นคุณจึงอาจแบ่งฐานลูกค้าของคุณเป็นกลุ่มๆ ซึ่งอาจได้ถึงสามสิบกลุ่มหรือมากกว่านั้น
แล้วจึงวัดทัศนคติเกี่ยวกับเทคโนโลยี อย่างไรก็ตามวิธีนี้ก็มีความยุ่งยากในเชิงสถิติเช่นกัน
ทางเลือกหนึ่งที่เสนอไว้ในหนังสือ ก็คือ ใช้แบบทดสอบแบบเร่งด่วนซึ่งวัดกลุ่มลูกค้าในห้าประเด็นด้วยกันคือ
เพศ การศึกษา รายได้ต่อครอบครัวโดยเฉลี่ย จำนวนเด็กๆ ในบ้าน และอายุเฉลี่ยของครอบครัว
แบบทดสอบดังกล่าวจะช่วยจัดกลุ่มฐานลูกค้าออกเป็นสามกลุ่มดังนี้
กลุ่มที่หนึ่ง-กลุ่มที่ตอบรับกับเทคโนโลยีได้เร็ว
กลุ่มนี้คือลูกค้าที่มีรายได้สูงและมองเทคโนโลยีในแง่ดี ราวหนึ่งในสี่ของกลุ่มนี้นิยมสั่งซื้อสินค้าออนไลน์แล้ว
และเกือบทั้งหมดจะเป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าออนไลน์ภายในสิ้นปี 2003 กลุ่มที่สอง-ลูกค้ากลุ่มกระแสหลัก
กลุ่มนี้มีทั้งที่มองเทคโนโลยีในเชิงบวกและในเชิงลบ มีรายได้อยู่ระหว่างกลุ่มรายได้สูงและต่ำ
กลุ่มนี้จะเริ่มซื้อสินค้าออนไลน์ช้ากว่ากลุ่มแรก ราวสองปี ซึ่งอาจเป็น เพราะรายได้ที่จำกัดหรืออาจ
เพราะมองเทคโนโลยีในเชิงลบ
กลุ่มที่สาม-กลุ่มล่าช้า
กลุ่มนี้เป็นกลุ่มสุดท้ายที่จะเข้าสู่ระบบออนไลน์ เพราะมีรายได้ต่ำและมองเทคโนโลยีในเชิงลบ
จึงไม่มีความสนใจและไม่มีรายได้เพียงพอที่จะเป็นผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ได้
การจับลูกค้ากลุ่มที่ตอบรับกับเทคโนโลยีได้เร็ว
การช่วงชิงลูกค้าอินเทอร์เน็ตจะเริ่มต้นที่ลูกค้ากลุ่มที่ตอบรับกับเทคโนโลยีได้เร็ว
ซึ่งมีรายได้สูง มองเทคโนโลยีในเชิงบวก ฐานลูกค้ากลุ่มนี้มีอยู่ราว 60 ล้านคนจึงมีอิทธิพลอย่างยิ่งทั้งต่อธุรกิจอินเทอร์เน็ตที่เพิ่งเริ่มตั้งและกิจการธุรกิจที่มีมาก่อนหน้าแล้ว
บริษัทหน้าใหม่จำเป็นต้องเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้เพื่อความอยู่รอด
ในช่วงต้นปี 1999 ราว 60% ของลูกค้ากลุ่มนี้เชื่อมต่อเข้ากับอินเทอร์เน็ตแล้ว
และอีก 20% มีแผนที่จะเข้าสู่ระบบออนไลน์ภายในสิ้นปี ทั้งสองจึงมีอำนาจจับจ่ายสินค้าสูงถึง
3 ล้านล้านดอลลาร์ ยิ่งเมื่อปัญหาความหวาดวิตกเรื่องการโกงบัตรเครดิตคลี่คลายลง
การซื้อสินค้าออนไลน์ก็จะเพิ่มมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ลูกค้ากลุ่มที่ตอบรับกับเทคโนโลยีได้เร็วยังอาจแบ่งได้เป็นสามกลุ่มตามแรงจูงใจ
ดังนี้
1. กลุ่มไวต่อเทคโนโลยีเพราะอาชีพ เป็นกลุ่มที่มองเทคโนโลยีในเชิงบวกและมีรายได้สูงมีแรงจูงใจในการใช้เทคโนโลยีคืออาชีพการงาน
กลุ่มนี้มีอุปกรณ์ดิจิตอลมากกว่ากลุ่มอื่นทั้งหมด และพร้อมที่จะใช้อุปกรณ์
รายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 70,000 ดอลลาร์ และราว 21% มีรายได้เกินกว่า 100,000
ดอลลาร์ มีการศึกษาสูงสุดในกลุ่มผู้บริโภคอเมริกัน ราวหนึ่งในห้าอยู่ในครอบครัวที่ทั้งฝ่ายชายและหญิงต่างมีรายได้
จึงเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสินค้าออนไลน์ทุกประเภท รวมไปถึงบริการทางการเงิน
การท่องเที่ยว อุปกรณ์โฮม-ออฟฟิส และอุปกรณ์เทคโนโลยีต่างๆ
การเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้จะต้องระลึกว่าพวกเขาไม่สนใจเรื่องราคา แต่ต้องการก้าวนำยุค
ต้องการสิ่งอำนวยความสะดวก การเข้าสู่เว็บของกลุ่มนี้มีการจัดระบบอย่างดีเพื่อไม่ให้เสียเวลา
หากต้องการจับลูกค้ากลุ่มนี้จึงต้องทำให้การซื้อสินค้าสะดวกรวดเร็วง่ายดาย
นอกจากนั้น กลุ่มนี้ยังเป็นกลุ่มที่อ่านนิตยสาร มากกว่ากลุ่มอื่น อาทิ The
Economist, The Wall Street Journal, Business Week และ The Industrial Standard
คุณอาจหาลูกค้ากลุ่มนี้ได้ที่เว็บของ New York Times และ Business Week ด้วย
ไซต์ที่พวกเขาชอบเปิดชมคือ Yahoo และ Excite ซึ่งจะสามารถเข้าไปหาบริษัทที่จำหน่ายสินค้าที่พวกเขาต้องการได้โดยตรง
และอย่าสนใจสื่อโทรทัศน์ให้มากนัก เพราะมีแค่ 10% เท่านั้นที่สนใจชมรายการในช่วงไพรม์ไทม์
2. กลุ่มนิวเอจรักครอบครัว เป็นกลุ่มที่มองเทคโนโลยีเชิงบวก รายได้สูง มีแรงจูงใจในการใช้เทคโนโลยีคือความต้องการของครอบครัว
กลุ่มนิวเอจเน้นความสนใจที่การดำเนินชีวิตและแบบแผนการบริโภค ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง
และมีรายได้มั่งคั่งเนื่องจากอยู่ในกลุ่มเบบี้บูม และมักพักอาศัยตามชานเมือง
กลุ่มนี้น่าสนใจในแง่ที่มักจะเป็นผู้นำทางความคิดของคนส่วนใหญ่ จึงเป็นผู้นำในด้านการใช้รถสปอร์ต
เสื้อผ้าคอตตอน 100% บริโภคอาหารสดใหม่ที่จำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ต รสนิยมของคนกลุ่มนี้บอกถึงแนวโน้มของคนส่วนใหญ่ได้
การหาทางดึงลูกค้ากลุ่มนี้ให้ซื้อสินค้าออนไลน์จึงมีความสำคัญ บริษัทที่สร้างความรู้สึกแย่ให้กับลูกค้ากลุ่มนี้
ในการซื้อสินค้าออนไลน์ไม่เพียงแต่เสี่ยงกับการที่พวกเขาจะไม่เลือกซื้อสินค้าออนไลน์เท่านั้น
แต่ยังอาจสูญเสียกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นหลักให้กับธุรกิจไปเลยทีเดียว ดังนั้นจึงไม่ควรละเลยลูกค้ากลุ่มนิวเอจที่ใส่ใจกับเรื่องครอบครัวกลุ่มนี้
และพึงระลึกว่าการสร้างความรู้สึกประทับใจตั้งแต่แรกเป็นเรื่องสำคัญมาก
การเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ต้องอาศัยทั้งรายการโทรทัศน์เชิงข่าว เช่น Dateline,
60 Minutes และ 20/20 รวมทั้งรายการเด็ก ส่วนสื่อนิตยสารก็มีนิตยสารสำหรับผู้หญิง
วัยรุ่น และนิตยสารสำหรับครอบครัว การซื้อโฆษณาในสื่อเหล่านี้จะต้องมีช่องทางให้ลูกค้าเข้าถึงคุณได้โดยตรงทางเว็บไซต์ด้วย
3. กลุ่มเศรษฐีขี้เล่น เป็นกลุ่มที่มองเทคโนโลยีเชิงบวก และรายได้สูงเช่นกัน
แต่มีแรงจูงใจในการใช้เทคโนโลยี คือ เพื่อความสนุกสนานบันเทิง
กลุ่มนี้มีรายได้ระดับเศรษฐี มองเทคโนโลยีเชิงบวก แต่นิยมใช้เทคโนโลยีเพื่อความสนุกสนานเพลิดเพลินเป็นหลัก
จึงนิยมเว็บไซต์ประเภทกีฬา วิจารณ์ภาพยนตร์ รวมทั้งเกมออนไลน์ กลุ่มนี้ส่วนใหญ่เป็นชายพักอาศัยนอกเมือง
รายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 69,000 ดอลลาร์ ซึ่งอาจจะดูน้อยกว่ากลุ่มแรก แต่มีการใช้จ่ายสูงเนื่องจากยังไม่มีครอบครัว
ไม่ต้องเสียค่าเรียนต่อระดับสูง จึงมีเวลาว่างและมีเงิน
กลุ่มเศรษฐีขี้เล่นจะว่าไปก็เหมือนเด็กๆ ในสวนสนุกแบบออนไลน์ พวกเขานิยมฟังวิทยุ
หรือดูโทรทัศน์ไปพร้อมกับการท่องโลกออนไลน์ สินค้าที่นิยมจับจ่ายคือหนังสือ
เทปซีดี วิโโอ เสื้อผ้าแฟชัน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ พวกเขาสั่งสินค้าทางอินเทอร์เน็ตเพื่อความสะดวก
ซึ่งจะไม่ต้องขัดจังหวะการหาความสนุกให้กับชีวิต กลุ่มนี้ยังนิยมการลงทุนและท่องเที่ยวแบบออนไลน์ด้วย
การเข้าถึงกลุ่มน ี้ทำได้โดยผ่านทางโทรทัศน์ พวกเขาชอบรายการกีฬา รายการละครช่วงเย็น
และช่องภาพยนตร์ นิตยสารยอดนิยมมีอาทิ Sports Illustrated, Entertainment
Weekly, People, Cosmopolitan และ Vanity Fair ส่วนทางระบบออนไลน์ตามหาลูกค้ากลุ่มนี้ได้ที่
search engines และไซต์ต่างๆ ที่มีการอั๊พเดตข้อมูลด้านการกีฬา, ราคาหุ้น
และสภาพอากาศ
สงครามชิงลูกค้ากระแสหลัก
ลูกค้ากลุ่มที่เป็นกระแสหลักนับว่าเป็นกลุ่มที่กุมชะตากรรมธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกไว้ในมือ
เพราะเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนประชากรอเมริกัน ถึงราว 43% ของประกรทั้งหมด และมีการจับจ่ายถึง
45% ของการใช้จ่ายของประเทศ ลูกค้ากระแสหลักจะเข้าไปใช้บริการซื้อสินค้าออนไลน์กันมากขึ้นหากเป็นช่องทางการจับจ่ายที่แพร่หลายมากขึ้น
ปัญหาใหญ่ของคนกลุ่มนี้ก็คือ อาจจะมีทัศนคติในเชิงลบต่อเทคโนโลยีหรืออาจจะมีรายได้ไม่มากพอจะซื้อพีซีส่วนตัว
กลุ่มนี้จะแตกต่างจากกลุ่มรายได้สูงมีทัศนคติเชิงบวกในแง่ที่ว่า ไม่ได้มองเทคโนโลยีว่าเป็นหนทางหนึ่งที่จะสนองความต้องการ
การรับมือกับกลุ่มนี้จึงอยู่ที่การหาหนทางให้พวกเขาใช้อินเทอร์เน็ตได้อย่างสะดวกง่ายดายมากขึ้น
ส่วนกลุ่มรายได้ต่ำมองเทคโนโลยีเชิงบวก เป็นกลุ่มที่ไม่ควรมองข้ามเช่นกัน
แม้ว่าจะเป็นกลุ่มที่มีรายได้น้อย แต่เนื่องจากอายุยังน้อยจึงยังมีโอกาสที่จะสนอกสนใจเทคโนโลยีมากขึ้นได้
กลุ่มนี้เป็นกลุ่มพนักงานบริษัทมีการศึกษาระดับวิทยาลัย และยังโสด มีแนวโน้มรายได้สูงขึ้นในอีกสองสามปีข้างหน้า
และหากมีครอบครัวซึ่งมีคู่สามีหรือภรรยาที่มีรายได้เช่นกัน ในอนาคตข้างหน้ากลุ่มนี้อาจจะเลือกช่องทางอินเทอร์เน็ตในการใช้เวลายามว่างกับลูกๆ
หลานๆ ด้วย
ผู้เขียนเสนอยุทธศาสตร์ 3 ประการที่จะเอาชนะใจลูกค้ากลุ่มกระแสหลักทั้งหมดดังนี้
ประการแรก ธุรกิจของคุณจะต้องมีระบบอิเล็กทรอนิกส์ในการบริหารบัญชีรายชื่อลูกค้า
ลูกค้ากลุ่มกระแสหลักต้องการจับจ่ายสินค้าเป็นส่วนตัว หรือผ่านทางโทรศัพท์
ไปรษณีย์และทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งในท้ายที่สุดจะต้องใช้ password และ account
number ด้วย ลูกค้ากลุ่มนี้จึงต้องเรียนรู้การใช้ช่องทางซื้อสินค้าใหม่และยอมรับมันได้เหมือนกับที่เคยทำความคุ้นเคยกับเอทีเอ็มมาก่อน
สอง จัดบริการของธุรกิจคุณให้มีความสม่ำเสมอ อย่าให้มีช่องว่างเกิดขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นที่ห้างสรรพสินค้าหรือในอินเทอร์เน็ต ในท้ายที่สุดแล้วลูกค้าจะคาดหวังว่าจะซื้อสินค้าออนไลน์ได้โดยไปซื้อหาสินค้าตอนทานอาหารกลางวัน
แล้วแวะรับสินค้าจากร้านระหว่างทางกลับบ้านได้
สาม ใช้โฆษณาให้เป็นประโยชน์ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือกรณีของ garden.com
ซึ่งจับกลุ่มลูกค้ารายได้สูงมองเทคโนโลยีเชิงลบที่ต้องการมีสวน วิธีการก็คือ
ซื้อโฆษณาในนิตยสาร Garden Escape ซึ่งมีรายการสินค้าให้เลือกซื้อ เบอร์โทรศัพท์ติดต่อ
และเว็บไซต์ที่จะเข้าไปเลือกซื้อต้นไม้และอุปกรณ์ทำสวนต่างๆ ได้
จะเลี่ยงกับดักความล้าช้าได้อย่างไร
หากพูดถึงการแข่งขันในธุรกิจออนไลน์ ปัญหาสองด้านทางยุทธศาสตร์ที่บริษัทลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดเผชิญอยู่ก็คือ
ฐานลูกค้าของบริษัทเหล่านี้มักจะเหมือนๆ กับฐานประชากรทั่วๆ ไป คือสนองตอบกับลูกค้ากลุ่มกระแสหลักที่ล่าช้าต่อการใช้อินเทอร์เน็ต
โดยที่ไม่รู้ว่าเมื่อไรที่อินเทอร์เน็ตจะเป็นเรื่องสำคัญ ประเด็นนี้เรียกได้ว่าเป็นกับดักของความล่าช้า
ซึ่งบริษัทธุรกิจแบบดั้งเดิมต้องกลายเป็นธุรกิจที่เชื่องช้าเนื่องจากมีลูกค้ากลุ่มล่าช้าอยู่ในฐานลูกค้า
ลูกค้ากลุ่มล่าช้าไม่มีเงินซื้อเทคโนโลยี เพราะมีรายได้เฉลี่ยต่ำกว่า 20,000
ดอลลาร์ และอาจใช้งบจากรายได้ 5% ในการซื้อพีซี นอกจากนั้น กลุ่มนี้ยังต่างจากกลุ่มรายได้ต่ำที่มีทัศนคติเชิงบวก
ในแง่ที่ไม่มีช่องทางเข้าถึงอินเทอร์เน็ตจากที่ทำงานด้วย กลุ่มนี้ได้แก่เสมียน
คนดูแลปั๊มน้ำมัน ช่างซ่อมถนน หากบริษัทของคุณมีลูกค้ากลุ่มนี้มาก คุณต้องหาทางทำให้ยุทธศาสตร์ทางอินเทอร์เน็ตของคุณเข้ากันได้กับลูกค้ากลุ่มหลักที่มีอยู่
และหวังว่าอีกหน่อยกลุ่มนี้จะเป็นตัวดึงให้กลุ่มล่าช้าเข้าสู่ระบบออนไลน์บ้าง
ตัวอย่างที่ทำได้สำเร็จมาแล้วก็มี "ฟิงเกอร์ฮัท" (Fingerhut) บริษัทจำหน่ายเครื่องใช้ในบ้าน
และผ้าให้กับลูกค้ากลุ่มรายได้ปานกลาง โดยผ่านแคตาล็อก 25 แบบ กิจการมีมูลค่า
1,600 ล้านดอลลาร์ แต่ลูกค้าราวหนึ่งในสี่ของบริษัทจัดอยู่ในกลุ่มล่าช้า
ฟิงเกอร์ฮัทจึงใช้วิธีมุ่งเน้นไปที่ลูกค้า กลุ่มลูกค้าที่ต้องการเข้าสู่ระบบออนไลน์ก่อน
คือ กลุ่มรายได้ต่ำมองเทคโนโลยีเชิงบวก ซึ่งรวมแล้วคิดเป็น 26% ของฐานลูกค้าของบริษัท
การเจาะกลุ่มเป้าหมาย ทำโดยการตั้งบริษัทอินเทอร์เน็ตขึ้นใหม่ เพื่อสนองตอบความต้องการของผู้บริโภควัยหนุ่มสาวที่คล่องแคล่ว
บริษัทแรกคือ "เน็ตเวิร์ค โซน" จับกลุ่มนักเล่นสกี นักไต่เขา นักถ่ายภาพกลางแจ้ง
"ฟรีช็อป" ให้บริการสินค้าฟรีเพื่อทดสอบแรงจูงใจ และ Andysauctions.com ดูแลธุรกิจผ้าและเครื่องแต่งบ้าน
ส่วนฟิงเกอร์ฮัทก็สร้าง thehut.com ขายสินค้าดีราคาถูก ซึ่งเป็นไซต์ที่เข้าถึงลูกค้าวัยหนุ่มสาวในแต่ละเดือนได้มากกว่าการขายผ่านแคตาล็อกออนไลน์
ใช้ประโยชน์จากรูปแบบธุรกิจทางอินเทอร์เน็ต
ยุทธศาสตร์อันดับแรกของธุรกิจบนอินเทอร์เน็ตก็คือ การคำนวณให้ได้ว่าลูกค้ารายใดบ้างที่จะเชื่อมต่อกับระบบออนไลน์
และเมื่อไร ส่วนที่สองก็คือ จะใช้รูปแบบธุรกิจแบบใดที่จะเป็นไปได้บนอินเทอร์เน็ต
ทั้งนี้ อินเทอร์เน็ตได้ช่วยกำจัดอุปสรรคทางการแข่งขันไปหลายอย่างเช่น อุปสรรคทางด้านภูมิศาสตร์
การขาดแคลนข้อมูลและการสื่อสารที่เข้าไม่ถึงลูกค้าและจากนี้ไปสิ่งที่จะเกิดในธุรกิจอินเทอร์เน็ตก
็คือ การทำธุรกิจแบบมีพลวัต หรือ Dynamic Trade ผู้เขียนบอกกลไกการทำงานของไดนามิค
เทรดก็คือ เมื่ออินเทอร์เน็ตเข้าสู่ภาวะเติบโตได้ที่ ตลาดผู้บริโภคจะมีความคล่องตัวขึ้นและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปงทั้งด้านซัปพลายและดีมานด์ได้เร็ว
ราคาสินค้าจะลดลงตามภาวะการแข่งขัน และจะผันแปรไปตามการปรับเปลี่ยนของดีมานด์
หากบริษัทใดปรับตัวเข้ากับสภาพความเป็นจริงดังกล่าวไม่ได้ก็จะไม่สามารถควบคุมราคาสินค้า
รวมทั้งรายได้และกำไรได้เมื่อมีลูกค้าออนไลน์มากขึ้น
เมื่อลูกค้าคิดจะเลือกซื้อกระโปรงสักตัว อาจจะเดินเลือกในห้างสรรพสินค้าและเล็งดูว่าร้านไหนที่ลดราคาบ้าง
ลูกค้าประเภทนี้มักคิดว่าการซื้อสินค้าในห้างจะได้เห็นสินค้าและมีโอกาสเลือกได้มาก
แต่ที่จริงแล้วการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตจะมีทางเลือกให้มากมายยิ่งกว่า
และเป็นซัปพลายสินค้าที่แท้จริง กล่าวคือมีสินค้าจำนวนมากให้เลือกซื้อในขณะที่ราคาถูกลง
มีหลายๆ กรณีที่สินค้าจำหน่ายบนอินเทอร์เน็ตราคาถูกกว่าซื้อตามห้างด้วย
นอกจากนั้น อินเทอร์เน็ตยังมีข้อดีในแง่ที่สามารถเชื่อมโยงราคากับความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันได้
คุณจะบอกได้ทันทีเลยว่าสินค้าที่คุณขายนั้นมีดีมานด์เท่าไร และเป็นดีมานด์ที่เกือบจะเรียกได้ว่าเป็น
"เรียลไทม์ ดีมานด์" ด้วย เมื่อการสั่งซื้อสินค้าก้าวไปถึงขั้นที่จับลูกค้าวงกว้าง
ดีมานด์ในภาวะปัจจุบันจะเป็นข้อมูลที่ใช้ประโยชน์ได้ทันที ซึ่งผลที่เกิดตามมาก็คือสิ่งที่เรียกว่า
ไดนามิค เทรด ซึ่งซัปพลายจะสอดรับกับดีมานด์เกือบทั้งหมดตลอดเวลา ธุรกิจจึงต้องเรียนรู้ที่จะใช้ราคาเป็นตัวกระตุ้นตลาดให้ทำงานอยู่ตลอด
โดยปรับราคาสินค้าขึ้น เมื่อดีมานด์เพิ่มขึ้น และลดราคาเมื่อดีมานด์ลดลง
ในระบบไดนามิค เทรดนี้ ธุรกิจอินเทอร์เน็ตจะต้องประเมินสิ่งต่างๆ อย่างรวดเร็ว
ต้องสร้างฐานลูกค้าอย่างรวดเร็ว และลงทุนในเทคโนโลยีที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถวัดผลและตอบสนองกับพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ทันท่วงที
ซึ่งจะรวมความถึงช่องทางการจัดจำหน่ายด้วย โดยปกติแล้วธุรกิจอินเทอร์เน็ตเลือกซื้อพื้นที่ในพอร์ทัลอินเทอร์เน็ตเช่น
Yahoo หรือ Excite แต่มีอีกวิธีหนึ่งคือสร้างเครือข่ายร่วมธุรกิจ อย่างที่อเมซอนร่วมมือกับกิจการที่อยู่ในโครงการร่วมมือ
โดยที่อเมซอนจะจ่ายค่าธรรมเนียมเป็นเปอร์เซ็นต์ให้กับผู้ร่วมโครงการที่ติดต่อกับลูกค้าและทำให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าได้
บริษัทที่ทำธุรกิจบนอินเทอร์เน็ตจะต้องลงทุนทางด้านเทคโนโลยี ทำให้มีค่าใช้จ่ายทั้งทางด้านสื่อโฆษณาและเทคโนโลยีซึ่งย่อมหมายความว่าผลกำไรยังไม่อาจคืนกลับมาได้ในทันที
แต่สิ่งที่จะเตามมาก็คือ ต้นทุนจะลดลงอย่างมากในภายหลังเมื่อมีโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีพร้อมแล้ว
เพราะการเพิ่มชื่อลูกค้าหรือรายการสินค้าเสียค่าใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยเท่านั้น
สำหรับธุรกิจหน้าใหม่ที่สนใจเวนเจอร์ แคปิตอล ต้องเร่งพัฒนาแผนธุรกิจที่แข็งแกร่งสำหรับรับมือกับคู่แข่ง
ซึ่งโดยปกติแล้วก็หมายถึงการมีราคาถูกลง แต่การจู่โจมโครงสร้างราคาสินค้าของธุรกิจโดยรวมจะต้องเปลี่ยนตัวผู้เล่นว่าจะซื้ออะไร
เพื่ออะไรและอย่างไร ซึ่งอาจต้องเปลี่ยนแหล่งรายได้ใหม่ด้วย อย่างที่ buy.com
ขายโฆษณาในรูปการสนับสนุนของบริษัทเพื่อให้ราคาสินค้าถูกลง และยังเสนอทางเลือกใหม่ให้ลูกค้า
เช่น การประมูลทางออนไลน์ นอกจากนั้น ยังอาจใช้วิธีเปลี่ยนโครงสร้างราคา
เช่น การประมูลทางออนไลน์โดยคิดค่าธรรมเนียมประมูลถูกกว่าที่เรียกเก็บตามหนังสือพิมพ์ในหน้าประมูลสินค้า
ทั้งนี้ ธุรกิจสามประเภทที่เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในทำนองนี้แล้วก็มี
ธุรกิจสิ่อสิงพิมพ์ (ซึ่งมีแหล่งรายได้สำคัญคือหน้าโฆษณา) เอเย่นต์จำหน่ายตั๋วเครื่องบินและการท่องเที่ยว
และธุรกิจโบรกเกอร์
ในโลกอินเทอร์เน็ตนั้น ดูเหมือนว่าธุรกิจจะต้องไล่ตามความคิดใหม่ๆ ให้ทันเสมอ
แต่บริษัทที่ฉลาดจะต้องรู้วิธีการรักษาความได้เปรียบโดยการสร้างสิ่งที่โดดเด่นเฉพาะตัวและเลียนแบบได้ยาก
ซึ่งอาจทำได้โดยวิธีการ 3 วิธีดังนี้
1 พัฒนาชื่อยี่ห้อโดยอิงอยู่กับประสบการณ์ของผู้บริโภค
การมีชื่อยี่ห้อเฉพาะตนทำให้สินค้าคุณแตกต่างจากคู่แข่ง ในอินเทอร์เน็ต
ชื่อยี่ห้อเป็นผลจากประสบการณ์สองทางระหว่างลูกค้ากับบริษัทผู้ผลิต หากความสัมพันธ์ของทั้งสองฝ่ายพัฒนาในทางที่ดี
ลูกค้าจะสร้างพันธะเชื่อมโยงกับสินค้าที่เข้มแข็ง จึงนับว่าเป็นเรื่องสำคัญที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญยิ่งกว่าในยุคที่อาศัยโฆษณาผ่านสื่ออื่น
การจะสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจได้ขึ้นอยู่กับการสร้างเว็บไซต์ที่มีเอกลักษณ์และสามารถจดจำได้ง่าย
อย่าประมาทโดยเสนอสินค้าเพียงไม่กี่รายการบนหน้าจอในขณะที่คู่แข่งเสนอทางเลือกนับสิบ
และต้องเชื่อแน่ได้ว่าคุณตอบอีเมลต่างๆ และออเดอร์สินค้าทั้งหมดแล้ว สุดท้ายก็คือ
ภาพในอินเทอร์เน็ตจะต้องคล้ายคลึงและต่อเนื่องกับภาพที่เสนอในโฆษณาผ่านสื่ออื่นๆ
2 ควบคุมการจัดจำหน่ายให้ดี
การจัดจำหน่ายเป็นสิ่งที่ต้องจัดการอย่างดี เพราะเมื่อธุรกิจอินเทอร์เน็ตเติบโตเต็มที่
เวลาในการจัดส่งสินค้าจะลดลง คุณต้องแน่ใจว่าจะสนองตอบกับดีมานด์ของลูกค้าได้รวดเร็วถูกต้อง
3 ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคให้เกิดประโยชน์
ต้องเตรียมพร้อมที่จะปรับใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าให้เข้ากับธุรกิจให้ได้
แต่ต้องระวังเรื่องข้อมูลส่วนตัวด้วย อย่าลืมว่าข้อมูลลูกค้ามีทั้งแบบส่วนตัวและแบบรวม
ให้ใช้ข้อมูลส่วนตัวเกี่ยวกับชื่อ ที่อยู่ และประวัติการสั่งซื้อสินค้าสร้างสรรค์ประสบการณ์ออนไลน์ใหม่ที่ดีกว่าเดิม
และใช้ข้อมูลรวมเพื่อประเมินตลาดเป้าหมาย ยุทธศาสตร์การกำหนดราคาและการเสนอสินค้า
กำหนดแรงผลักและแรงดึงในการทำธุรกิจให้พอเหมาะ
บริษัทที่ต้องการร่ำรวย ต้องตามให้ทันการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี และทำให้การบริหารจัดการด้านเทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจหลัก
ปัจจัยที่บริษัทส่วนใหญ่ต้องนำมาขบคิดก็คือ เทคโนโลยีแบบไหนที่ลูกค้ากำลังใช้กันอยู่ในการเชื่อมต่อกับเว็บไซต์ของบริษัท
แรงกดดันจากตลาดให้ปรับปรุงเทคโนโลยี และความต้องการการผนวกประสานแผนธุรกิจกับเทคโนโลยี
แต่การที่จะรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีที่ผู้บริโภคใช้มีความเสี่ยงอยู่เหมือนกัน
มีกฎอยู่ว่าให้รอจนกว่าเทคโนโลยีที่คุณสนใจอยู่นั้นใช้ได้จริง โดยต้นทุนอยู่ในระดับที่สมเหตุสมผล
และทำให้เกิดมูลค่าบางอย่างที่เห็นได้ชัดเจน
ปัญหาขัดแย้งระหว่างช่องทางสื่อสารเป็นเรื่องหนึ่งที่ผู้ผลิตสินค้าในแบบเดิมจะต้องแก้ไขให้ได้
ในทางหนึ่ง อาจจะเป็นการดีที่จะเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรงทางระบบออนไลน์ แต่ผู้ค้าปลีกและผู้ค้าส่งที่มีอยู่ก็คัดค้านเรื่องนี้เต็มที่เพราะจะเป็นการกันพวกเขาออกนอกเวทีธุรกิจ
เมื่อเป็นเช่นนี้ ผู้ผลิตจึงต้องใช้ทั้งแรงดึงและแรงผลักในการทำให้ผู้ค้าปลีกเข้าสู่ระบบออนไลน์
แรงผลักก็คือการขู่ว่าจะขายสินค้าออนไลน์โดยตรงเสียเอง นอกจากนั้น เว็บไซต์ของคุณก็ควรกำหนดกลุ่มเป้าหมายลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่ตรงกับของผู้ค้าปลีกที่ร่วมมือกัน
ตัวอย่างที่เห็นได้ก็คือ กรณีเว็บไซต์ของเครื่องสำอางคลีนิค ลูกค้าที่ลงทะเบียนในเว็บมักเป็นลูกค้าหน้าใหม่หรือลูกค้าระดับล่างลงมา
สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้สั่งซื้อสินค้าออนไลน์ แต่เลือกที่จะไปซื้อตามร้านค้าปลีกแทน
แต่การที่ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตได้นั้นทำให้เกิดแรงจูงใจให้กับผู้ค้าปลีกในการเข้าสู่โลกไซเบอร์สเปซ
ส่วนแรงดึงเป็นแรงเสริมสำหรับผู้ค้าปลีกในโลกออนไลน์ เช่น อาจใช้กลยุทธ์ทางการตลาดหรือส่งเสริมการขาย
ต้องมั่นใจได้ว่าคุณกำหนดมาตรฐานที่ทำให้เว็บไซต์ของคุณสะท้อนถึงชื่อยี่ห้อสินค้าได้
ผู้ผลิตยังต้องสร้างสัมพันธภาพกับผู้ค้าปลีกประเภทดอทคอมหลายๆ แห่งเพื่อไม้ให้เกิดการผูกขาดของผู้ค้าปลีกเพียงรายใดรายหนึ่ง
อย่าลืมว่าไดนามิค เทรดเสนอผลประโยชน์ที่มากกว่าแก่ผู้จำหน่ายสินค้าโดยตรง
และการลดต้นทุนที่ทำได้โดยอาศัยอินเทอร์เน็ตจะเป็นจริงก็ต่อเมื่อผู้ขายสินค้าออนไลน์ตระหนักถึงมันเท่านั้น
หากบริษัทคุณเป็นเหมือนกับบริษัทอื่นๆ ในแง่ที่ไม่สามารถระดมทุนและหาตัวบุคลากรมีฝีมือมาดำเนินการธุรกิจออนไลน์ให้ได้ผลกำไร
ก็ควรทำความเข้าใจว่าเหตุผลหนึ่งก็คือ อัตราการเติบโตที่ผู้ค้าปลีกมองเกี่ยวกับอินเทอร์เน็ตนั้นแตกต่างจากบริษัทที่ทำธุรกิจแบบเดิมๆ
อย่าลืมว่าธุรกิจออนไลน์นั้นสามารถมีอัตราเติบโตถึงปีละ 500% ได้โดยไม่ถือเป็นเรื่องแปลกแต่อย่างใด
ดังนั้น การจะหาแหล่งทุนสนับสนุนให้มีอัตราการเติบโตที่ไม่น่าเชื่อนี้ รวมทั้งการหาตัวบุคลากรที่เหมาะสมเข้ามาดูแลจึงเป็นเรื่องยากทีเดียว
ผู้บริหารจะต้องเตรียมการสนับสนุนความคิดริเริ่มใหม่ๆ เกี่ยวกับธุรกิจบนอินเทอร์เน็ต
เพราะหากภาวะผู้นำไม่เกิดขึ้น ธุรกิจก็อาจพังได้ อย่างไรก็ตาม มีวิธีการสามอย่างที่ธุรกิจแบบดั้งเดิมอาจใช้เพื่อให้ประสบความสำเร็จในโลกอินเทอร์เน็ต
กล่าวคือ อาจจะเปลี่ยนแปลงมาสู่ธุรกิจบนอินเทอร์เน็ตแบบเต็มตัว หรืออาจถ่วงดุลความเสี่ยงโดยลงทุนร่วมกับเวนเจอร์
แคปิตอลลิสต์ หรือบริษัทอื่นเพื่อลดทอนค่าใช้จ่ายลง หรือไม่ก็จัดตั้งกิจการเวนเจอร์
แคปิตอลขึ้นใหม่ที่จะแข่งขันกับกิจการอื่นได้อย่างสูสี จะเลือกใช้วิธีใดในสามวิธีก็ขึ้นอยู่กับเงินทุน
รูป แบบองค์กรและภาวะผู้นำ
