สมรภูมิรบของตลาดยาสีฟันปีนี้ มีแนวโน้มดุเดือดกว่าทุกปี สืบเนื่องมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง นั่นคือ ความหลากหลายในการเลือกใช้ยาสีฟันที่ปรากฎความชัดเจนยิ่งขึ้น โดยผู้บริโภค 1 ครอบครัวจะใช้ยาสีฟันมากกว่า 1 ยี่ห้อจากเดิมที่ใช้เพียงหลอดเดียวร่วมกันพ่อ แม่ ลูก ส่งผลให้ผู้เล่นในตลาดแห่แตกไลน์สินค้าเพื่อให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย ไม่เว้นผู้นำอย่างคอลเกตที่ขยันออกสูตรใหม่เช่นกัน แถมรุกหนักด้านกิจกรรมการตลาดชนิดที่เรียกว่า Segment by Product อย่างต่อเนื่อง ล่าสุดเปิดฉากถล่ม ด้วยแคมเปญแจกบ้านรวมมูลค่าเกือบ 10 ล้านบาท หวังรักษาและขยายฐานลูกค้าคอลเกตกล่องแดง หลังจากปีก่อนให้ความสำคัญกับการเปิดตัวแม็กซ์เฟรชเป็นหลัก หมากเกมนี้คอลเกตมีเป้าหมายจะใช้แคมเปญแบบสุดขั้วหนีสงครามราคา พร้อมสร้างลอยัลตี้รั้งตำแหน่งผู้นำในระยะยาว

"ปัจจุบันความภักดีต่อแบรนด์ในตลาดยาสีฟันของผู้บริโภคไม่มีความแน่นอน เพราะตอนนี้ใน 1 ครอบครัวอาจใช้ยาสีฟันมากกว่า 1 ยี่ห้อ"เป็นคำกล่าวของ เมขลา ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดยาสีฟันคอลเกต บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด

จากความชัดเจนในพฤติกรรมของผู้บริโภค ส่งผลให้ผู้เล่นหลายรายหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดในรูปแบบ Segment by Product หลังจากในช่วงหลายปีที่ผ่านมาการออกสูตรใหม่ดูเหมือนจะเป็นกลยุทธ์ช่วยสร้างที่ยืนให้กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น การเริ่มวางตลาดของใกล้ชิดเมื่อประมาณ 20 ปีก่อน ภายใต้สูตรเย็นซ่า ที่ประสบความสำเร็จจนสร้างเซกเมนต์ในกลุ่มวัยรุ่นได้ ถึงขั้นผู้นำอย่างคอลเกตต้องโดดเข้าสู่ตลาดนี้ด้วย หรือเซกเมนต์สมุนไพรที่มีดอกบัวคู่เป็นผู้นำ คอลเกตก็สนใจส่งคอลเกต เฮอร์เบิ้ลเข้ามาแจมตลาดด้วยเช่นกัน ทว่า ด้วยความหลากหลายสูตรที่มีอยู่ในตลาดตอนนี้ ชนิดที่แยกย่อยลงไปในระดับแฟรกเม้นต์ (Fragment) ย่อมส่งผลให้ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์ลดลง ดังนั้นจึงต้องอาศัยการจัดกิจกรรมแบบสุดขั้วที่ต้องเจาะจงกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ เพื่อให้เข้าถึงและกระชากการตัดสินใจของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มให้มากที่สุด

การเปิดเกมถล่ม ด้วยแคมเปญโปรโมชั่น "คอลเกต แจกบ้านในฝันให้ครอบครัวฟันแข็งแรง" ที่แจกบ้านพร้อมที่ดินและเฟอร์นิเจอร์จำนวน 2 หลัง คิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 8 ล้านบาท นับว่าเป็นการทุ่มครั้งใหญ่ของค่ายนี้ในรอบ 10 ปี โดยเหตุผลส่วนหนึ่งเพื่อฉลองคอลเกตครบรอบ 200 ปี ควบคู่กับการสร้างยอดขายที่เชื่อว่าจะเห็นผลอย่างรวดเร็ว แต่สาเหตุหลักเชื่อว่า เพื่อตอกย้ำความภักดีต่อคอลเกตกล่องแดง ที่มีกลุ่มครอบครัวเป็นเป้าหมายหลัก ถึงแม้จะเป็นสูตรดั้งเดิมที่อยู่คู่คนไทยมานานถึง 48 ปี จนเชื่อว่าเป็นที่คุ้นเคยและอยู่ในใจผู้บริโภคไทยอย่างเหนียวแน่น โดยวัดจากรายได้ทั้งหมด คอลเกตกล่องแดงมีสัดส่วนถึง 60% แต่ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปดังกล่าว ที่อาจกระทบต่อฐานลูกค้ากลุ่มนี้ ทำให้คอลเกตต้องหันมาให้ความสำคัญกับการรักษาฐานลูกค้าเดิม พร้อมลุยตลาดในเซกเมนต์อื่นเพื่อให้เติบโตควบคู่กัน โดยการจัดกิจกรรมแบบ Extreme คือ หนึ่งในนโยบายหลักการทำตลาดในปีนี้ของคอลเกต รองจากการออกนวัตกรรม

"ในตลาดยาสีฟันตอนนี้มีให้เลือกหลายสูตร เพื่อรองรับลูกค้าแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นเราก็ต้องทำการตลาดจัดแคมเปญแบบเฉพาะเจาะจงลูกค้าในแต่ละกลุ่มด้วย ที่สำคัญต้องเป็นแคมเปญใหญ่ๆที่สร้างความตื่นเต้นแบบสุดๆ ส่วนหนึ่งเพราะตลาดยาสีฟันอิ่มตัวแล้ว กิจกรรมแบบเล็กๆจัดไม่ได้แล้ว อย่างแคมเปญแจกบ้านของคอลเกตกล่องแดง ที่มีครอบครัวกลุ่มเป้าหมายหลัก เราก็มีการสำรวจความต้องการก็พบว่า บ้านเป็นสิ่งที่คนกลุ่มนี้ต้องการมากที่สุด "

นอกจากนี้ แคมเปญดังกล่าวยังแสดงถึงนัยที่ชัดเจนต่อเนื่อง ในเรื่องการพยายามหนีจากสงครามราคา ต่อจากปีก่อนที่คอลเกตได้จัดแคมเปญ "ลุ้นเที่ยวโรงแรมหิมะกับทาทา" ในกลุ่มคอลเกตแม็กซ์เฟรช ที่สามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดได้ถึง 5.3% หลังการล้อนช์สินค้าพร้อมเปิดตัวทาทาเป็นพรีเซนเตอร์ เพียง 3 เดือน ทั้งที่ผ่านมาคอลเกตขึ้นชื่อและเป็นผู้เล่นหลักที่งัดกลยุทธ์ราคามาใช้อย่างต่อเนื่อง เพราะมีข้อได้เปรียบคู่แข่งตรงที่มีฐานผลิตในไทย ไม่ว่าจะเป็น การออกแพกคู่ปริมาณ 160 กรัม ราคา 59 บาท จาก 84 บาท หรือการออกแพกสามราคา 105 บาท ที่จำหน่ายในช่องทางโมเดิร์นเทรด ขณะที่ไซด์เล็กขนาด 50 กรัม 10 บาท จะจำหน่ายผ่านร้านโชว์ห่วย

ที่ผ่านมา แม้ราคาจะเป็นปัจจัยที่ผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค รองจากแบรนด์ก็ตาม แต่มันอาจไม่ใช่สิ่งที่จะกระชากการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้เหมือนที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งคงเป็นความชินตาที่เกิดขึ้นมานานกับทุกค่าย ทุกแบรนด์ จนกลายเป็นความจำเจที่ไม่แตกต่าง แต่หากมีแคมเปญแรงๆที่โดนใจและตรงกลุ่มเป้าหมายแล้ว ย่อมเรียกความสนใจจากผู้บริโภคได้มากกว่า เช่น ครั้งที่ดอกบัวคู่ออกแคมเปญแจกทองมูลค่านับสิบล้านเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ก็เรียกเสียงฮือฮาและสร้างการตัดสินใจซื้อได้มากขึ้น ซึ่งเป็นไปได้ว่าแคมเปญแจกทองครั้งนั้นได้ส่งแรงกระทบต่อคอลเกต จนต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่เลยทีเดียว โดยหันหนีจากแผนตัดราคา มาสู่การออกนวัตกรรมควบคู่จัดแคมเปญเป็นหลัก เพราะนอกจากสร้างยอดขายได้ทันตาเห็นแล้ว ที่สำคัญยังเป็นการตอกย้ำแบรนด์สร้างความภักดีในระยะยาวได้อีกด้วย

"ตอนนี้คอลเกตไม่สนใจจะเล่นเรื่องการตัดราคาแล้ว เพราะแบรนด์ก็มีความแข็งแกร่ง โดยเราจะเน้นจัดกิจกรรมเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละกลุ่ม และกระตุ้นผู้บริโภคให้มีความถี่การแปรงฟันมากขึ้น" เป็นคำกล่าวของ มูกูล ดิออรัส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คอลเกต - ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย)

เมื่อผู้นำอย่างคอลเกตเตรียมหันหลังให้เกมตัดราคา แน่นอนว่ารายอื่นๆคงต้องทำงานหนักกันมากขึ้น เพื่อขยายและรักษาฐานเดิมที่มีอยู่ เพราะคอลเกตคงไม่ได้หวังการเป็นผู้นำตลาดรวมที่ปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 32% เพียงอย่างเดียว แต่คงมองไปไกลถึงการเป็นผู้นำในเซกเมนต์สำคัญๆ เช่น กลุ่มสมุนไพร มีสัดส่วน 30% กลุ่มเพื่อลมหายใจหอมสดชื่น 29% จากตลาดรวมยาสีฟันมูลค่า 5,000 ล้านบาท ที่ขณะนี้ล้วนมีแบรนด์อื่นนั่งอยู่คือ ดอกบัวคู่ และดาร์ลี่ตามลำดับ น่าจับตามองว่า คอลเกตจะสามารถฝ่าสมรภูมิเข้าไปได้หรือไม่ และแรงกระทบครั้งนี้อาจเป็นแรงบีบให้ยักษ์ใหญ่ยักษ์เล็กรายอื่นต้องหันมาสู้กันด้วยแคมเปญรูปแบบสุดขั้ว ที่ลงลึกแบบ Segment by Product ในไม่ช้า