แม้ว่าตลาดวิสกี้เซกเมนต์สแตนดาร์ดปีนี้ จะมีอัตราการเติบโตเพียง 2% แต่ริชมอนเด้ (บางกอก) ค่ายนำเข้าเหล้านอกก็เตรียมจะโหมตลาดเซกเมนต์สแตนดาร์ดอย่างต่อเนื่อง โดยมีเบนมอร์เป็นหัวหอก ซึ่งหลังจากแนะนำสู่ตลาดเพียง 1 ปี และมีทะลุเกินเป้ายอดขาย 2 แสนลัง ส่งผลทำให้ปีนี้ ค่ายริชมอนเด้ วางแผนเตรียมรีโพซิชั่นนิ่งแบรนด์สเปรย์ รอยัล เร็วๆนี้

ที่ผ่านมา เบนมอร์ มีความแข็งแกร่งในช่องทางออนพรีมิสมากกว่าร้านค้า เนื่องจากมองว่าออนพรีมิส จะเป็นตัวช่วยสร้างแบรนด์ ทั้งนี้การโฟกัสในช่องทางนี้จะทำให้ลูกค้าคุ้นเคยกับสินค้าและแบรนด์ในช่องทางนี้ อีกทั้งยังเป็นการสร้างแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งในระยะยาวเพื่อขยายตลาดเข้าไปในร้านค้า

นอกจากนั้น ความคุ้นเคยแบรนด์ของผู้บริโภค ยังสามารถขยายตลาดออกมาในช่องทางร้านค้า ซึ่งเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่และเป็นตลาดที่ความป๊อปปูล่าของแบรนด์มีความสำคัญมาก

ที่สำคัญ หากแบรนด์ที่ลูกค้าไม่มีความคุ้นเคยและไม่พร้อมในการทำตลาด แต่ใช้วิธีการทำตลาดในร้านค้าโดยการติดโปสเตอร์ ณ จุดขาย และการแจกของแถม จะไม่สามารถทำให้นักดื่มส่วนใหญ่ Switch Brand อย่างไรก็ตามในปีนี้เบนมอร์ ตั้งเป้าจะมีขยายช่องทางจำหน่าย ให้มีสัดส่วนการขายในร้านค้าและช่องออนพรีมิสให้ได้ในสัดส่วนประมาณ 50:50

ในส่วนการรีโพซิชั่นนิ่งแบรนด์สเปรย์ รอยัล เข้ามาทำตลาดเซกเมนต์สแตนดาร์ด ทั้งสองแบรนด์จะมีการวางตำแหน่งทางการตลาดและราคาที่แตกต่างกัน โดยสเปรย์รอยัล มีความแข็งแกร่งในช่องทางร้านค้าแข็งแกร่งกว่าเบนมอร์ ขณะเดียวกันสเปรย์รอยัล มีราคาเป็นตัวนำทำให้ลูกค้าเลือกดื่มในช่องทางออนพรีมิส

สำหรับแผนทางการตลาดปีนี้ ระหว่างนี้กำลังอยู่ระหว่างขั้นตอนการวางแผนงบประมาณปี 2549 ที่เริ่มในเดือนกรกฎาคมนี้ โดยจะปิดยอดขายปี 2548 ในเดือนมิถุนายนนี้ คาดว่าจะมียอดขายเพิ่มขึ้นอีก เพราะช่วงสงกรานต์จะเป็นยอดขาย 30% ของทั้งปี

ศนิตา คาจิจิ รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด ผู้นำเข้าวิสกี้ตระกูลจอห์นี่ วอล์กเกอร์ สเปรย์รอยัล เบนมอร์ และโกลด์เดนท์ไนท์ กล่าวว่า สภาพตลาดเหล้าโดยรวมปีนี้ จะเป็นปีแห่งการแข่งขันในร้านค้า หรือช่องทางออพเทรดมากกว่า โดยเฉพาะเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ที่มีราคาถูก รวมถึงเซกเมนท์สแตนดาร์ดจะมีการแข่งขันกันในช่องทางนี้ค่อนสูง เนื่องจากการซื้อจากร้านค้าไปดื่มที่บ้านไม่ต้องรักษาภาพลักษณ์

อย่างไรก็ตาม การที่ริชมอนเด้ ประสบความสำเร็จจากการแนะนำผลิตภัณฑ์เบนมอร์สู่ตลาด เพียงระยะเวลา 1 ปี และได้รับความนิยมในทุกตลาดหัวเมืองหลัก และมียอดขายเกิน 2 แสนลัง ส่งทำให้เบนมอร์ มีส่วนแบ่งตลาดในเซกเมนต์สแตนดาร์ด 9% และสเปรย์รอยัล 12% และฮันเดรด ไพเพิร์ส 70-72%

ทั้งหมดยังเป็นผลจากการวางกลยุทธ์การตลาดแบบผสมผสาน และคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับช่องว่างความต้องการของผู้บริโภคในตลาดวิสกี่เซกเมนต์สแตนดาร์ด สำหรับปัจจัยที่เอื้อให้เบนมอร์ครองตลาดได้อย่างรวดเร็ว เป็นเพราะวิธีการวางกลยุทธ์การตลาดแบบผสมผสาน โดยใช้ทั้งสื่อโฆษณาAbove the Line และ Below the Line จัดคอนเสิร์ตภายใต้แคมเปญ บีมอร์ฮิสวิทเบนมอร์ ที่นำเสนอคอนเสิร์ตร่วมกับศิลปินที่อยู่ในกระแสนิยมไปตามร้านค้าที่เป็นออนพรีมิส ซึ่งเป็นกิจกรรมการตลาดมิวสิคมาร์เก็ตติ้งที่มุ่งสร้างประสบการณ์ตรงให้กับผู้บริโภคเช่นการชงชิม 1 ล้านคน และ เพื่อแนะนำแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภค

นอกจากนั้น จากตัวเลขและผลตอบรับจากทุกหัวเมืองหลักพบว่า เบนมอร์มียอดขายเติบโตที่สอดคล้องกับขนาดของตลาดคือ กรุงเทพฯ เป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาเป็นภาคเหนือ ภาคอีสาน และภาคกลาง ตามลำดับ โดยยอดการเติบโตนี้เป็นสัดส่วนที่เบนมอร์ได้จากวิสกี้แบรนด์อื่นที่อยู่ในเซกเมนต์เดียวกัน จนส่งผลให้ยอดขายของเบนมอร์สูงเกินกว่าเป้าที่ตั้งไว้จากเดิม 1 แสนลังต่อปี

ในส่วนการกระจายสินค้า แบ่งเป็นผ่านร้านค้า 30 % และออนพรีมิส 70% โดยร้านค้าปลีกที่เป็นช่องทางจัดจำหน่ายผ่านตัวแทนจำหน่ายนั้น ใช้วิธีการกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้ผู้แทนจำหน่าย กับสินค้าซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดี

ทั้งนี้การที่ร้านค้าจะยอมรับสินค้านั้นส่วนหนึ่งมาจากวิธีการสร้างแบรนด์และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สื่อถึงหัวใจหลักของเบนมอร์ นั่นคือ “เหนือกว่าได้ด้วยรายละเอียด” รวมถึงการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของเบนมอร์ ที่เป็นสกอตซ์วิสกี้ 5 ปี ที่เป็นช่องว่างของการทำตลาดวิสกี้เซกเมนต์สแตนดาร์ด ซึ่งส่วนใหญ่เป็นวิสกี้ 3 ปี

นอกจากนี้ ล่าสุดเบนมอร์ ยังได้รับรางวัลเอเชี่ยน ฮีโร่ อวอร์ด ประเภทผลิตภัณฑ์ใหม่ยอดเยี่ยม (Best New Product Launch) แห่งภูมิภาคเอเชีย จากบริษัทดิเอจิโอ้ จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นบริษัทแม่ผู้ผลิตจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เจแอนด์บี สเมอร์นอฟ เป็นต้น โดยรางวัลนี้จะใช้เกณฑ์พิจารณาจากการวางกลยุทธ์สินค้า คุณภาพผลิตภัณฑ์ และการบริหารด้านการตลาดและการขาย รวมถึงผลตอบรับทั้งคู่ค้าและผู้บริโภค