เมื่อไม่นานมานี้เมืองไทยได้มีโอกาสต้อนรับ "เบ็คส์" เบียร์สัญชาติเยอรมนีซึ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการประกาศพร้อมจะลงสนามแข่งขันอีกราย
หลังปล่อยให้เบียร์นอกอย่างคาร์ลสเบอร์ก และไฮเนเก้นซึ่งเป็นคู่แข่งเจอะเจอกันในหลายประเทศทั่วโลกต่างนำร่องไปก่อนหน้าแล้ว
บริษัท เบ็ค ดิสตริบิวชั่น (ประเทศไทย) จำกัดเป็นบริษัทที่ตังขึ้นในประเทศไทยเป้าหมายคือทำหน้าที่เปิดเกมรุกอย่างจริงจัง
โดยมีเบ็คจากเยอรมนีเจ้าของเบียร์ยี่ห้อเบ็คส์ถือหุ้น 50% และมีพาร์ตเนอร์รายสำคัญคือสุรัตน์
โอสถานุเคราะห์และบริษัทโอสถสภา จำกัดร่วมถือหุ้นประมาณ 30%
ปัจจุบันเบ็คส์ เป็นเบียร์ที่มีมาร์เก็ตแชร์ในเยอรมนีสูงสุดคือ 85% จากจำนวนเบียร์ที่มีจำหน่ายอยู่ถึงกว่า
2,000 ยี่ห้อคิดเป็นยอดขายรวมทั้งสิ้น 20,000 ล้านบาท และยังเป็นเบียร์ที่มียอดการส่งออกสูงสุดเป็นอันดับ
1 ของเยอรมนี โดย 48% ของการผลิตได้ถูกส่งออกไปยังกว่า 100 ประเทศทั่วโลกอาทิอังกฤษ
ไต้หวัน อิตาลี แคนนาดา กรีช ญี่ปุ่นและอเมริกา
สำหรับผู้ที่อยู่เบื้องหลังซึ่งเป็นกำลังสำคัญในการหาพาร์ตเนอร์ร่วมนึกกำลังก่อตั้งบริษัท
และล่าสุดยังเข้ามาดำรงตำแหน่งประธานฝ่ายบริหารก็คือศิลป์ชัย ชัยสิทธิเวชช
หลังจากเปิดหมวกอำลาวงการเบียร์เมืองไทยไปได้เพียง 1 ปี
ก่อนหน้าการตัดสินใจเข้ามาช่วยบริหารงานในเบ็ค ดิสทริบิวชั่น (ประเทศไทย)
จำกัด ศิลป์ชัย นับเป็นผู้หนึ่งที่คร่ำหวอดในวงการเบียร์ โดยเขาเคยร่วมงานกับคลอสเตอร์ในยุคก่อตั้งจากนั้นจึงตัดสินใจลาออกไป
และหวนกลับเข้ามาร่วมงานกับไทย อมฤต บริวเวอรี่ อีกครั้งเมื่อประมาณปี 2536
อมฤตเอ็นบี เบียร์ท้องถิ่นของกลุ่มเตชะไพบูลย์ นับเป็นหนึ่งในผลงานของศิลป์ชัย
ในช่วงที่เขาดำรงตำแหน่งผู้จัดการทั่วไปที่ไทยอมฤตบริวเวอรี่ หรือแม้แต่ความพยายามในการแก้ไขสัญญาการได้สิทธิ์ในการผลิตเบียร์คลอสเตอร์เมื่อ
3 ปีที่ผ่านมาส่งผลให้ในปัจจุบันไทยอมฤตบริวเวอรี่สามารถรับจ้างผลิตเบียร์ให้กับยี่ห้ออื่นได้
"การที่ผมหวนคืนตลาดเบียร์อีกครั้ง เป็นเพราะความสัมพันธ์ที่เคยมีตั้งแต่ครั้งที่อยู่คลอสเตอร์
เพราะจริง ๆ แล้วเบ็คก็คือเจ้าของลิขสิทธิ์คลอสเตอร์นั่นเอง เบ็คส์เป็นสินค้าที่ผมใฝ่ฝันอยากจะทำมาตั้งแต่สมัยนั้นซึ่งเราเคยขอไปแต่เขาไม่ให้บอกว่ายังไม่ถึงเวลา
จนเบ็คติดต่อมาให้ผมทำหน้าที่หาพาร์ตเนอร์และจัดตั้งบริษัทในไทย" ศิลป์ชัย
อธิบายถึงเบื้องหลังการที่เขาต้องหวนคืนวงการเบียร์อีกครั้ง หลังลาออกจากไทยอมฤตบริวเวอรี่และไปประกอบธุรกิจส่วนตัว
จุดที่หน้าสนใจสำหรับการตัสินใจเข้ามารุกตลาดอย่างเต็มตัวของเบ็คในครั้งนี้
จะเห็นได้ว่าเบ็ค มีพันธมิตรที่ค่อนข้างแข็งแกร่งอย่างสุรัตน์ ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งประธาน
บริษัท เบ็ค ดิสทริบิวชั่น (ประเทศไทย) จำกัดและโอสถสภานั้น น่าจะมีความหมายในการนำเบ็คส์เข้าสู่ตลาดเมืองไทยอยู่ไม่น้อย
ศิลป์ชัยกล่าวถึงสาเหตุในการตัดสินใจทาบทามสุรัตน์และโอสถสภาเข้ามาร่วมถือหุ้นในเบ็ค
ดิสทริบิวชั่น (ประเทศไทย) จำกัดว่า เหตุผลแรกก็คือชื่อเสียงและความแข็งแกร่งด้านเน็ตเวิร์กในสายเครื่องดื่มของโอสถสภา
ซึ่งคนทั่วไปจะยอมรับในชื่อเสียงของสุรัตน์ โอสถานุเคราะห์
ขณะเดียวกันโอสถสภามีหลายสิ่งที่จะช่วยสนับสนุนด้านการทำกิจกรรมด้านการตลาด
โดยเฉพาะความแข็งแกร่งในด้านสื่อ และโปรแกรมการร่วมสนับสนุนด้านรายการกีฬา
ซึ่งมีกิจกรรมด้านนี้ตลอดเวลา และที่สำคัญคือสุรัตน์คือนายเก่าของศิลป์ชัยซึ่งเขาเคยร่วมงานกับโอสถสภามานานร่วม
10 ปี หลังจากลาออกจากคลอสเตอร์ โดยทำหน้าที่เป็นผู้จัดการฝ่ายขายทั่วไปให้กับโอสถสภาหรือ
บริษัท โอสถสภา (เต็กเฮงหยู) ในสมัยนั้น
"การตัดสินใจเข้ามาตั้งบริษัทในไทยของเบ็ค ไม่ได้มองแค่ประเทศไทยตลาดเดียว
แต่เขามองว่าไทยจะเป็นประตูเปิดสู่ตลาดอินโดจีนตรงนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นซึ่งเบ็คไม่ได้มองแค่ประเทศไทยตลาดเดียว
แต่เขามองว่าไทยจะเป็นประตูเปิดสู่อินโดจีน ตรงนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นซึ่งเบ็คพยายามที่จะจุดประกาย
และทำให้ไทยเป็นตลาดแม่แบบซึ่งในระยะยาวต้องแข็งแรงพร้อมที่จะขยายสู่อินโดจีน"
ประธานบริหารบริษัทเบ็ค ดิสทริบิวชั่น (ประเทศไทย) จำกัดกล่าว
จะเห็นได้ว่า ประเทศไทยนับเป็นตลาดแรกที่เบ็คยอมมอบหมายและว่าจ้างให้ไทยอมฤตบริวเวอรี่เป็นผู้ผลิตแทนการนำเข้า
ทั้งนี้เป็นเพราะในยุคการค้าไร้พรมแดนเบ็คเยอรมนีจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มความรวดเร็ว
โดยในช่วงแรกจะเป็นการส่งวัตถุดิบในการผลิตและผู้เชี่ยวชาญเข้ามาคุมการผลิต
กล่าวกันว่าหากการว่าจ้างให้บริษัทท้องถิ่นผลิตประสบความสำเร็จ เบ็คอาจจะเริ่มปรับเปลี่ยนการดำเนินงานจากการเน้นส่งออกไปขายอย่างเดียวเป็นการว่าจ้างบริษัทผู้ผลิต
ในแต่ละประเทศผลิตให้ก็เป็นได้
ดังนั้นเป้าหมายของเบ็คในการตัดสินใจลงหลักปักฐานในไทย นอกเหนือจากการขยายตลาดเข้าสู่เมืองไทยซึ่งปัจจุบันมีมูลค่าตลาดโดยรวมสูงถึงกว่า
30,000 ล้านบาทซึ่งเป็นตลาดที่น่าสนใจ ตลอดจนการใช้ไทยเป็นสปริงบอร์ดเพื่อเจาะสู่อินโดจีนแล้ว
ไทยยังเป็นตลาดชิมลางในการเปลี่ยนระบบการดำเนินธุรกิจของเบ็คจากสินค้านำเข้ามาเป็นผลิตในประเทศอีกด้วย
สำหรับการเข้าสู่ตลาดเมืองไทยในปีแรก ศิลป์ชัยตั้งเป้ามาร์เกตแชร์ไว้ที่
4% โดยมีเบียร์นอกที่นำมาผลิตในประเทศอันได้แก่ คาร์ลสเบอร์กและไฮเนเก้นเป็นคู่แข่ง
ซึ่งศิลป์ชัยมีความเชื่อมั่นว่าเบ็คส์จะสามารถแจ้งเกิดในตลาดเมืองไทยได้สำเร็จอย่างแน่นอน
โดยกลยุทธ์ที่ทางเบ็ค ดิสทริบิวชั่น(ประเทศไทย) จะนำมาใช้เปิดเกมรุกก็คือการชูจุดขายการเป็นเบียร์ตำรับเยอรมนี
พร้อมงบโฆษณาและโปรโมชั่นในปีแรกประมาณ 100 ล้านบาท
ศิลป์ชัยเชื่อมั่นว่าแม้เบ้คส์จะเข้ามาในฐานะน้องใหม ่ซึ่งทั้งคาร์ลสเบอร์
และไฮเนเก้นต่างรุกหน้าไปหลายช่วงตัวแล้วนั้นไม่ได้ทำให้เบ็คส์มีข้อเสียเปรียบด้านการแข่งขันแต่อย่างไร
ซึ่งกลับจะเป็นผลดีต่อเบ็คส์ เพราะตลาดเบียร์นอกได้ถูกกรุยทางโดย 2 ค่ายจนผู้บริโภคยอมรับในระดับหนึ่งและตลาดก็เริ่มโตขึ้น
ขณะเดียวกันหากพิจารณาอัตราตัวเลขการบริโภคเบียร์ของคนไทยยังพบว่ามีอัตราส่วนที่ยังต่ำอยู่คือ
8 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งเขามั่นใจว่าตลาดเบียร์เมืองไทยยังเติบโตได้อีกมหาศาล
อย่างไรก็ตามจากการศึกษาสภาพการแข่งขันในตลาดเบียร์เมืองไทย โดยเฉพาะในส่วนของช่องทางจำหน่าย
ศิลป์ชัยพยายามหลีกเลี่ยงการปะทะกันในส่วนของเอเยนต์ โดยทางเบ็ค ดิสทริบวิชั่น
(ประเทศไทย) จะใช้วิธีผสมผสานระหว่างการจำหน่ายผ่านเอเยนต์และตั้งทีมงานขายเพื่อเจาะตลาดโดยตรงโดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ
รวมถึงการมองหาช่องทางจำหน่ายใหม่ ๆ เพื่อเป็นช่องทางเสริม ซึ่งอาจจะออกมาในรูปการเข้าไปร่วมทุนกับนักธุรกิจที่สนใจเปิดร้านอาหารเป็นต้น
ซึ่งศิลป์ชัยนับเป็นผู้มีประสบการณ์ด้านการพัฒนาในเรื่องช่องทางจำหน่าย เขากล่าวว่าเบียร์
การ์เด้นคือหนึ่งในผลงานของเขาสมัยที่อยู่คลอสเตอร์ จนปัจจุบันกลายเป็นรูปแบบที่ค่ายเบียร์ทุกค่ายนำมาใช้สร้างยอดขายกัน
"ผมไม่หนักใจแต่กลับรู้สึกสนุกและท้าทายกว่าครั้งที่อยู่ที่คลอสเตอร์เสียอีก
เพราะนี่คือการเล่นกับตลาดที่มีมูลค่าเกือบ 40,000 ล้านบาท ในแง่นักการตลาดแล้วท้าทายมาก"
ศิลป์ชัยกล่าว
เป็นที่คาดการณ์กันว่า "เบ็คส์" เบียร์น้องใหม่จะเริ่มวางตลาดในเดือนพฤษภาคมนี้อย่างแน่นอน
คงเป็นเรื่องที่ต้องติดตามกันต่อไปว่าการหวนคืนตลาดเบียร์ครั้งที่ 3 ของศิลป์ชัย
ชัยสิทธิเวชชจะสามารถอาศัยความเก๋าฝ่าปราการที่สิงห์ตั้งไว้อย่างเหนียวแน่น
และผงาดขึ้นไปแจ้งเกิดได้สำเร็จหรือไม่
