เนสท์เล่ไอศกรีม ต่อยอด “ปฏิบัติการสีฟ้า” เปิดเกมรุกตลาดไอศกรีม ระดับกลาง มูลค่า 6,000ล้านบาท วางนโยบายให้เป็นปีแห่ง “เอ็กซ์ตรีม”ละเลงงบ 100 ล้านบาทรับลมร้อน ออกผลิตภัณฑ์ใหม่“เอ็กซ์ตรีม โหลด”เน้นจับตลาดกลุ่มวัยรุ่น ผ่านกลยุทธ์การตลาด มูฟวี่ มาร์เก็ตติ้ง

นับตั้งแต่ปี 2546 ที่เนสท์เล่ ใช้กลยุทธ์การกระตุ้นตลาดแบบ 360 องศา สร้างแบรนด์ เนสท์เล่ไอศกรีม ภายใต้แนวคิด "ปฏิบัติการกล้า ขับเคลื่อนจักรวาลสีฟ้า" (Blue Mission) เน้นนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ การสร้างตราสินค้าและ การขยายช่องทางจำหน่าย โดยผลของการขับเคลื่อนตลาดด้วยปฏิบัติการสีฟ้ามาอย่างต่อเนืองไอศกรีม ส่งผลทำให้เนสท์เล่ มียอดการเติบโตกว่า 30% ติดต่อกัน 3 ปีจากในช่วงสิ้นปี 2546

ในปี 2549 นี้ ยังตั้งเป้าหมายว่าจะก้าวขึ้นเป็นผู้นำรายเดียว ซึ่งปัจจุบันในตลาดไอศครีม มีผู้เล่นรายใหญ่ 4 แบรนด์คือวอลล์ เนสท์เล่ ครีโมและแมกโนเลีย

แต่ทว่า การที่จะสามารถก้าวขึ้นมาครองตำแหน่งผู้นำเบียดได้ นั่นหมายความว่า เนสท์เล่ ที่เป็นผู้ท้าชิงออกจะต้องฝ่าอุปสรรคโดยต่อสู้ชิงเพื่อพื้นที่การขายสินค้ากับ ไอศกรีมวอลล์ ซึ่งเป็นผู้นำตลาด ที่มีจุดแข็งด้านช่องทางจำหน่าย เพราะเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์กับร้านเซเว่นอีเลฟเว่นทั้ง 3,150 แห่ง ด้วยระยะเวลากว่า 15 ปี

ขณะที่ เนสท์เล่ เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในร้านแฟมิลี่มาร์ที่มีทั่วประเทศกว่า 500 สาขา และมีความแข็งแกร่ง 4 ช่องทางคือสวนสนุกเป็นพันธมิตรกับดรีมเวิลด์ สวนสยาม ซาฟารีเวิลด์และสยามโอเชี่ยน เวิลด์ รถไฟฟ้าใต้ดิน และสามล้อจำนวนรถ 5,000 คัน รวมทั้งช่องทางสถานีน้ำมันมีส่วนแบ่ง 80% จากทั้งหมด 1500 สถานีน้ำมันที่มีบริการตู้แช่ไอศกรีม ส่วนช่องทางการจำหน่ายตลาดไอศกรีม แบ่งเป็นช็อปปิ้งมอลล์ 15%,โมเดิร์นเทรด 7%และรถขาย,ตู้แช่ ประมาณ78%

สำหรับในปีนี้ ค่ายเนสท์เล่ ก็ได้เดินหน้าสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง แต่จะมีความแตกต่างจากปีที่ผ่านมา เพราะเน้นการสร้างแบรนด์ที่มีการเจาะจงในแต่ละผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ซึ่งปีนี้เนสท์เล่มีผลิตภัณฑ์หลัก 3 กลุ่มคือ 1. ไอศกรีมเอ็กซ์ตรีม ที่จับกลุ่มวัยรุ่น 2. เนสท์เล่ เอสกิโม เน้นจับกลุ่มเด็ก 3. ไอศกรีม ซันเดย์ หรือไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟ ซึ่งจะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีขายในแฟมิลี่มาร์ท และจีสโตร์ซึ่งเป็นพันธมิตรเดิมที่เนสท์เล่ทำเอ็กซ์คลูซีฟกลุ่มไอศกรีมตู้แช่ด้วยเช่น สตาร์มาร์ท ร้านซีเล็กซ์ เลมอนกรีน

ล่าสุด ประเดิมเปิดตัว “เอ็กซ์ตรีม โหลด” ไอศกรีมโคนน้องใหม่ในกลุ่มของเอ็กซ์ตรีม เป็นผลิตภัณฑ์แรกในปีนี้ นั่นเป็นเพราะว่า

หนึ่ง เอ็กซ์ตรีม เป็นซับแบรนด์ ของเนสท์เล่ไอศกรีม และเป็นหัวหอกในการทำตลาด ที่มีการวางตำแหน่งทางการตลาด เป็นนวัตกรรมใหม่ของโคนไอศกรีมที่ทำด้วยช็อกโกแลต แตกต่างจากไอศกรีมอื่นที่ทำจากขนมปังเวเฟอร์ เน้นจับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น และเป็นตลาดเดียวกันกับไอศกรีมคอนเนตโตของค่ายวอลล์ซึ่งเป็นคู่แข่งที่สำคัญ ขณะที่ผลิตภัณฑ์ ภายใต้แบรนด์ เอสกิโม เป็นตลาดที่จับกลุ่มเป้าหมายเด็กชนกับไอศกรีมวอลล์ แพดเดิลป๊อป โดยปัจจุบันตลาดไอศกรีมแบ่งสัดส่วนผู้บริโภคเป็นเด็ก 80%และผู้ใหญ่ 20% หากแบ่งตามชนิดโปรดักส์ จะเป็นไอศกรีมเด็ก65%และผู้ใหญ่ 35%

สอง เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนสำคัญในการสร้างความสำเร็จให้กับเนสท์เล่โดยหากเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในเดือนมีนาคม 2548 และเดือนมีนาคม 2549 นี้ พบว่ายอดขายของเอ็กซ์ตรีม เพิ่มขึ้น 2 เท่าตัว นอกจากนั้นในปี 2548 ที่ผ่านมายอดขายของเอ็กซ์ตรีมคิดเป็น 1 ส่วน 4 หรือ 20ล้านยูนิต ของยอดขายทั้งหมดของเนสท์เล่ไอศกรีม

สาม มีผลการวิจัยที่พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ชื่นชอบไอศกรีมโคนที่มีท๊อปปิ้งชิ้นใหญ่ เต็มคำ ซอสช็อคโกแลตเข้มข้น เนื้อไอศกรีมที่เนียนนุ่ม โคนเวเฟอร์ที่กรอบ และต้องการความอร่อยด้วยช็อคโกแลตชิ้นใหญ่อีกครั้งที่ปลายโคน

สำหรับในปีนี้ เนสท์เล่ ได้เดินหน้าที่จะใช้กระแสมูฟวี่ มาร์เก็ตติ้ง ที่ถือว่าเป็นกลยุทธ์หลักที่เนสท์เล่นำใช้ในการทำตลาดไอศกรีมอย่างต่อเนื่อง ซึ่งครึ่งปีหลังปีที่ผ่านมา เนสท์เล่ ได้เริ่มวางกลยุทธ์มูฟวี่ มาร์เก็ตติ้ง เพื่อจับกลุ่มวัยรุ่น โดยทำการตลาดแบรด์ เอ็กซ์ตรีม กับภาพยนตร์เรื่องสตาร์วอร์ และไอศกรีมเนสท์เล่ ภายใต้แบรนด์ เอสกิโม กับภาพยนตร์สไปเดอร์แมน 2

โดยวางงบการทำตลาดไอศกรีมเอ็กซ์ตรีม 100 ล้านบาท แบ่งเป็นงบสำหรับการทำมูฟวี่ มาร์เก็ตติ้งของ“เอ็กซ์ตรีม โหลด” 20 ล้านบาท เพื่อจับมือกับพันธมิตรใหม่ ค่ายทเวนตี้ เซ็นจูรี่ ฟ็อกซ์ ไทยแลนด์ ทำกลยุทธ์ มูฟวี่ มาร์เก็ตติ้งผ่านภาพยนตร์เรื่อง“เอ็กซ์เมน เดอะ ลาสต์ แสตนด์” ซึ่งกำลังจะเข้าฉายในเมืองไทย โดยจะมีการนำฮีโร่จำนวนมากจากภาพยนตร์เรื่องนี้ นำมาดีไซน์ลงในบรรจุภัณฑ์ไอศกรีมเอ็กซ์ตรีม เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น ตั้งเป้ามียอดขาย เอ็กซ์ตรีมเพิ่มขึ้น 60 ล้านแท่ง และทำให้ไอศกรีมเนสท์เล่ มีส่วนแบ่งทางการตลาด 44% ในปีนี้